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伴隨著雙十一的到來，又到了一年各大平臺(tái)種草板塊，最活躍的時(shí)候。不同平臺(tái)，今年在種草業(yè)務(wù)上的發(fā)展，呈現(xiàn)出哪些變化？帶著疑問我們跟著作者一起去探究吧。

10月24日，雙11首日開戰(zhàn)。

今年雙11，除了回歸開播的李佳琦、從抖音來到淘寶的羅永浩成為焦點(diǎn)，各個(gè)平臺(tái)在大戰(zhàn)前夕都在為如何擴(kuò)大聲量、促進(jìn)成交想盡辦法。

平臺(tái)都不約而同地瞄準(zhǔn)了種草賽道。

繼去年雙11，淘寶上線“雙11種草機(jī)”，京東推出“逛”以后，各大平臺(tái)的種草版塊再度現(xiàn)身雙11。

淘寶逛逛上線了“星光1000”打榜賽，并在雙11全周期內(nèi)提供種草達(dá)人流量和獎(jiǎng)金激勵(lì)；抖音則將種草流量設(shè)置為商家獎(jiǎng)勵(lì)，助力商家打造爆品；京東上線了京東種草官、雙11PK賽等。

流量、補(bǔ)貼的刺激下，有泛娛樂內(nèi)容機(jī)構(gòu)已轉(zhuǎn)型內(nèi)容種草。在該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人看來，“泛娛樂最終很難解決商業(yè)化的問題，種草的商業(yè)化趨勢(shì)明顯，平臺(tái)喜歡、商家喜歡，能夠產(chǎn)生共贏局面?！?/p>

一、種草殺入雙十一

隨著雙11預(yù)售的開啟，各大電商平臺(tái)除了從首頁(yè)開屏、活動(dòng)頁(yè)面，甚至用短信激活用戶的方式，為直播間和店鋪導(dǎo)流外，圖文以及短視頻種草版塊也成為了今年雙11的看點(diǎn)之一。

淘寶逛逛在10月10日就啟動(dòng)了“星光1000”打榜賽，通過招募垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人、人設(shè)影響力達(dá)人進(jìn)行雙11內(nèi)容種草。同時(shí)，在雙11全周期內(nèi)，逛逛還會(huì)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)公域流量、獎(jiǎng)金激勵(lì)。

抖音則是將達(dá)人種草設(shè)置為商家參加雙11的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，聯(lián)合平臺(tái)的黃金曝光資源位、DOU+扶持等專屬權(quán)益，幫助潛力中小商家打造爆品。

另外，早前在618大力招募種草達(dá)人的京東，在雙11大促期間同樣加大了對(duì)種草內(nèi)容的投入。

“京東雙11在種草上有很多活動(dòng)，搞了京東種草官、種草PK賽等，而且不止針對(duì)短視頻版塊，還有圖文內(nèi)容?！蹦矼CN負(fù)責(zé)人如是說。

新播場(chǎng)也觀察到，進(jìn)入雙11周期后，在京東首頁(yè)的“逛”頁(yè)面中，上線了十分明顯的“種草幫幫團(tuán)，瓜分千萬京豆”的活動(dòng)入口，表明京東除了通過發(fā)放補(bǔ)貼的方式擴(kuò)充平臺(tái)PGC種草內(nèi)容，還在通過各種激勵(lì)豐富平臺(tái)UGC種草內(nèi)容。

而早在今年的618期間，京東就推出了針對(duì)3C類短視頻激勵(lì)政策，拿出了百萬流量和20萬現(xiàn)金。針對(duì)投稿的短視頻完播率排名，單個(gè)達(dá)人最高獎(jiǎng)金可達(dá)2萬。如今，京東針對(duì)種草內(nèi)容的補(bǔ)貼已經(jīng)不局限于3C 類短視頻，已經(jīng)擴(kuò)充到全品類的短視頻和圖文內(nèi)容。

不過，上述MCN負(fù)責(zé)人還告訴新播場(chǎng)，京東其實(shí)算是剛剛?cè)刖址N草業(yè)務(wù)，雖然平臺(tái)目前大力推進(jìn)，還給出了補(bǔ)貼，但還需要一定的時(shí)間在玩法和用戶體驗(yàn)進(jìn)行完善，追趕其他平臺(tái)。

新播場(chǎng)從京東站內(nèi)的短視頻和圖文種草內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，目前站內(nèi)仍以3C數(shù)碼類商品內(nèi)容居多，同時(shí)平臺(tái)還在通過調(diào)查問卷的方式，收集用戶對(duì)平臺(tái)種草內(nèi)容的體驗(yàn)與反饋。

二、平臺(tái)難舍種草

早在去年，種草內(nèi)容就成為了各大平臺(tái)為雙11準(zhǔn)備的利器。

2021年10月，淘寶逛逛上線了“雙11種草機(jī)”，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產(chǎn)品，包括比價(jià)、攻略、測(cè)評(píng)等。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2021年雙11期間，有超過2.5億消費(fèi)者通過淘寶逛逛被“種草”。

京東也是在2021年雙11期間，將“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”，正式上線了自己的種草平臺(tái)，并放置在了APP底部欄目最中間的位置。

而除了在雙11大促這一重要節(jié)點(diǎn)大力推進(jìn)平臺(tái)的種草業(yè)務(wù)外，新播場(chǎng)早前在《給補(bǔ)貼砸流量，電商平臺(tái)涌入種草賽道，復(fù)刻“短視頻大戰(zhàn)”？》一文中還梳理各個(gè)平臺(tái)，為了種草內(nèi)容投入持續(xù)的補(bǔ)貼，招募優(yōu)秀達(dá)人和機(jī)構(gòu)。以上動(dòng)作足以看出，大家對(duì)種草內(nèi)容十分重視，各大平臺(tái)之間的甚至已經(jīng)有著濃濃的火藥味。

究其原因，還是因?yàn)榉N草內(nèi)容在直播電商生態(tài)中占據(jù)了重要位置。

從2020年開始，隨著直播電商的快速興起，種草內(nèi)容就迅速成為了整個(gè)行業(yè)的第二個(gè)關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)時(shí)大量的種草需求投向了小紅書。多家小紅書機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就曾向新播場(chǎng)表示過：“從2020年到2021年，小紅書上的投放明顯增多?！?/p>

當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)針對(duì)小紅書上的種草需求隨著直播電商的快速發(fā)展而增加，存在幾種說法：

• 品牌在抖音、快手上構(gòu)建自播矩陣時(shí)，純分享、干貨的種草氛圍被打破了，所以需求和流量很多都轉(zhuǎn)移到了小紅書上；
• 品牌通過自播構(gòu)建品牌成長(zhǎng)的鏈路中，種草是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)，小紅書的擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，任何一個(gè)品牌繞不開的；
• 小紅書圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)化到電商平臺(tái)的搜索效果很好，而且具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。所以品牌在直播間完成單場(chǎng)轉(zhuǎn)化以后，需要通過小紅書投放，讓電商平臺(tái)的店鋪保持一定日常的流量。

這幾點(diǎn)放在如今發(fā)力種草的平臺(tái)上同樣適用。

比如對(duì)于淘寶和京東而言，種草內(nèi)容能解決流量問題，還能建立用戶心智；對(duì)于抖音而言，種草內(nèi)容能平衡平臺(tái)加速直播電商帶來的對(duì)內(nèi)容生態(tài)的破壞。

與此同時(shí)，種草生態(tài)一旦成熟，平臺(tái)還能得到品牌更多的投放，并在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)與成交的最終閉環(huán)。

三、內(nèi)容機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型種草

平臺(tái)對(duì)某塊業(yè)務(wù)的投入，總會(huì)帶動(dòng)一批聞風(fēng)而動(dòng)的MCN機(jī)構(gòu)。隨著平臺(tái)對(duì)于種草業(yè)務(wù)的發(fā)力，也有泛娛樂機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型種草機(jī)構(gòu)，專注于做種草內(nèi)容服務(wù)。

對(duì)于從業(yè)者而言，平臺(tái)布局種草內(nèi)容，不僅能提供補(bǔ)貼，也帶給了機(jī)構(gòu)新的發(fā)展機(jī)遇。

霽橙互娛原本是一家泛娛樂的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，在今年年初成功轉(zhuǎn)型為內(nèi)容種草機(jī)構(gòu)，目前主要做小紅書，旗下有著3000多名達(dá)人。霽橙互娛從點(diǎn)淘站內(nèi)種草官項(xiàng)目開始做起，之后參與了多多種草，最后朝往外投小紅書種草發(fā)展。

他們目前接觸的種草客戶有平臺(tái)企業(yè)和品牌企業(yè)兩類，前者增加平臺(tái)曝光的同時(shí)，借用KOL引導(dǎo)用戶下單、購(gòu)買更具性價(jià)比的商品；后者搭建用戶心智，同時(shí)引導(dǎo)成交。

在轉(zhuǎn)型過程中，霽橙互娛的負(fù)責(zé)人就明顯感知到：

“泛娛樂最終很難解決商業(yè)化的問題，種草的商業(yè)化趨勢(shì)明顯，平臺(tái)喜歡、商家喜歡，能夠產(chǎn)生共贏局面?！?/p>

據(jù)了解，他們的種草達(dá)人采取的是“底薪+效果”的合作模式，這將會(huì)打破行業(yè)內(nèi)廣告投放不透明的亂象。

新老電商平臺(tái)對(duì)種草業(yè)務(wù)的投入，最終也帶來了平臺(tái)流量陣地的轉(zhuǎn)移。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶逛逛正式上線不到一年時(shí)間，月活就超2.5億，日活破5000萬，目前，淘寶有三分之一的訂單來自逛逛社區(qū)的種草。

在2022年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音公布了圖文業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，自2021年底上線至今，抖音圖文的創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天都有超7成的活躍用戶，單日閱讀量已超100億。

抖音也表示，圖文將會(huì)成為平臺(tái)未來重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)，從互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，這個(gè)決定并不讓人感到意外。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47倍，互動(dòng)率為視頻的1.32倍。

相較于小紅書的“種草到拔草”路徑，淘寶、京東等電商平臺(tái)發(fā)力種草業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)在于一旦培養(yǎng)出種草內(nèi)容氛圍，基于平臺(tái)完善的電商閉環(huán)，用戶更容易在平臺(tái)上完成拔草。

巨頭們正在加速掠奪小紅書的種草蛋糕，種草賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度可以預(yù)見。

“我預(yù)測(cè)明年將是平臺(tái)種草和品牌種草的爆發(fā)之年，也是大戰(zhàn)之年?！膘V橙互娛的負(fù)責(zé)人如是說。