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近年來，全域營銷越來越多被提及和應(yīng)用，什么是全域營銷呢？作為品牌又如何進(jìn)行全域營銷呢？作者對10個品牌企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行了深度調(diào)研，試圖為行業(yè)展現(xiàn)“品牌CEO”視角下的「全域經(jīng)營」，一起來看看。

營銷界的熱詞一直在更迭。

進(jìn)入數(shù)字化營銷時代，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的增量市場，人們大談 “流量紅利”，但隨著流量爭奪戰(zhàn)的展開，市場趨向飽和， “私域”逐漸崛起，回歸于消費(fèi)者的 “精細(xì)化”也隨之成為新潮流。

在私域經(jīng)過探索期邁向規(guī)模化的2.0時代后，如今“全域”又站在了營銷舞臺的聚光燈下。強(qiáng)調(diào)“公域私域整合”、“線上線下貫通”的「全域經(jīng)營」越來越受到品牌方的青睞。但是面對不同平臺和不同觸點(diǎn)，究竟有沒有一套能夠普遍適用于各行業(yè)各體量品牌方的全域方法論呢？

為了理清全域打法，Morketing研究院對10個來自不同行業(yè)的品牌企業(yè)展開關(guān)于「全域經(jīng)營」的深度調(diào)研，試圖為行業(yè)展現(xiàn)“品牌CEO”視角下的「全域經(jīng)營」。在這一過程中，從全域的意義開始，逐漸探索全域經(jīng)營的鏈路和生態(tài)。

一、全、域、經(jīng)營

品牌該如何理解全域經(jīng)營？

卡夫亨氏消費(fèi)者洞察/數(shù)字化/媒介/內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人 蔡宏 將“全域經(jīng)營”分別拆解為“全”、“域”和“經(jīng)營”這三個切入點(diǎn)。

“全”代表全觸點(diǎn)，包括線上線下渠道、媒體等各個鏈路。對于品牌來說，“全”并不是真的要把市面上所有的媒介、渠道、場景、平臺都覆蓋，而是從生意的角度出發(fā)，從扎根的觸點(diǎn)起量，隨著發(fā)展不斷向外擴(kuò)散。

對于不同的品牌來說，每個品牌有不同的權(quán)重，同時，每個品牌處于不同發(fā)展階段時，對于全域的需求也是不同的。“域”則包括公域和私域。

但公域和私域并不是絕對的定義：存量時代下，公域已經(jīng)不是單純投流買量，私域也不是死守著品牌的“后花園”，而即使是在同一個平臺，也存在公、私域間的滲透和轉(zhuǎn)化。

因此，品牌更需要讓流量“活”起來，實(shí)現(xiàn)公域向私域的流動。在這樣的視角下，界定“私域”的方法變得更加直觀，即品牌能否免費(fèi)、多次、重復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，并可以與用戶群體實(shí)現(xiàn)直接互動。

而“經(jīng)營”則體現(xiàn)了從用戶需求出發(fā)，到滿足用戶需求的“端到端”思維。全域經(jīng)營橫跨企業(yè)內(nèi)部多個部門，強(qiáng)調(diào)品牌的長期主義。

對于品牌來說，就是將生產(chǎn)端、投放端、銷售端、創(chuàng)意內(nèi)容端、私域轉(zhuǎn)化端，以及各個環(huán)節(jié)的參與者都緊密地聯(lián)系在一起。在全域經(jīng)營中，每一個觸點(diǎn)并不是按順序依次開展，而是同時進(jìn)行，牽一發(fā)而動全身。

「Morketing研究院」整合調(diào)研觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，在品牌方視角下，實(shí)施全域經(jīng)營的必要性鎖定在“降本”和“增效”兩方面：

首先，從生意的角度出發(fā)，提升效率、減少重復(fù)成本是做全域的首要訴求。

目前，數(shù)字營銷手段已經(jīng)愈發(fā)成熟，各流量生態(tài)間的壁壘也在逐漸被打破，未來將進(jìn)一步走向資源整合。無論是線上線下，還是公域私域，各觸點(diǎn)間的跨端營銷和運(yùn)營勢必將更加流暢，這意味著全域經(jīng)營能夠在一定程度上減少品牌的重復(fù)投入，用一個體系分別打通人、貨、場，實(shí)現(xiàn)一體化精細(xì)運(yùn)營。

其次，全域經(jīng)營能夠提升各個鏈路的效能，推動整體協(xié)同。

打通各觸點(diǎn)只是全域經(jīng)營的開始，只有各個觸點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同，才能創(chuàng)造規(guī)?；男б妗閷?shí)現(xiàn)這一目的，品牌也要跳脫出傳統(tǒng)的廣告流程和廣告指標(biāo)，有機(jī)整合、應(yīng)用全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全局化的視角和決策，進(jìn)而反哺到各個觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)化。

二、一圖看懂品牌方視角下的全域經(jīng)營

不可否認(rèn)的是，全域經(jīng)營的思路為整個行業(yè)帶來了全新的生意增長點(diǎn)。但實(shí)際上，對于全域的實(shí)施方法，品牌方似乎尚未給出統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

調(diào)研結(jié)果顯示，每個品牌都會根據(jù)所處階段、品牌調(diào)性、品類特征和可控范圍，合理分配不同媒介、不同渠道，并利用它們不同的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)完整的經(jīng)營鏈路，并隨著品牌的發(fā)展不斷完善這一體系。但沒有標(biāo)準(zhǔn)答案并不意味著全域無解。

本質(zhì)上，企業(yè)開展?fàn)I銷活動就是要將內(nèi)容通過觸點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而全域則是將營銷過程中的每個觸點(diǎn)互聯(lián)互通。

此外，調(diào)研結(jié)果顯示，“全域應(yīng)以消費(fèi)者為核心”這一觀點(diǎn)高度統(tǒng)一。正如 全棉時代 副總裁 劉華 所說，“消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里”，平臺吸引著消費(fèi)者聚集，消費(fèi)者又驅(qū)動了品牌向平臺的拓展，品牌的經(jīng)營在以消費(fèi)者為核心資產(chǎn)不斷走向全域。

因此，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，「Morketing研究院」將每位營銷負(fù)責(zé)人的全域觀點(diǎn)歸納整合為服務(wù)觸點(diǎn)、交易觸點(diǎn)、認(rèn)知觸點(diǎn)、興趣觸點(diǎn)、互動觸點(diǎn)這五大觸點(diǎn)，并通過層層遞進(jìn)和匹配，構(gòu)建成了一個完整的閉環(huán)，而代表著每個觸點(diǎn)的扇形又被分為了三個環(huán)，由外到內(nèi)逐漸走近品牌全權(quán)掌控的核心陣地，也是能夠與消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)系的私域陣地。

此外，無論品牌如何選擇觸點(diǎn)，全域經(jīng)營的每一個觸點(diǎn)都永遠(yuǎn)圍繞著消費(fèi)者展開，并通過消費(fèi)者相互聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者也會在品牌的全域經(jīng)營中不斷積累和沉淀，成為品牌的核心資產(chǎn)。故此，一張全域生態(tài)圖應(yīng)運(yùn)而生：

首先，從服務(wù)觸點(diǎn)來看，企業(yè)經(jīng)營角度下，走向全域首先要打造出核心產(chǎn)品。

產(chǎn)品是服務(wù)的開始，品牌用產(chǎn)品傳遞服務(wù)理念，從而連接消費(fèi)者群體。讓茶集團(tuán) 創(chuàng)始人兼CEO 舒義 表示，他們非常專注于核心產(chǎn)品的打造，用一個產(chǎn)品承載品牌理念，用一個品類撬動目標(biāo)市場。

通過營銷前置充分洞察市場，鎖定目標(biāo)人群。而在有了成熟的爆品后，根據(jù)市場反響，品牌會隨著發(fā)展繼續(xù)向外圈擴(kuò)散，推出配套的服務(wù)、衍生的產(chǎn)品，拓展新的品類；在內(nèi)核不變的情況下，還會推出融入更多營銷因素的聯(lián)名品，與其他IP共享目標(biāo)用戶，不斷向更廣闊的流量探索，擴(kuò)大服務(wù)范圍。接著，在確定產(chǎn)品之后，在交易觸點(diǎn)中，品牌需要匹配相應(yīng)的銷售渠道。

縱觀受調(diào)研品牌方，有在電商平臺打響品牌的永璞咖啡、有深諳直播間打法的ffit8、有依賴線下零售的百威、有用小程序打出一番天地的觀夏……不難發(fā)現(xiàn)，無論這些品牌在哪個渠道起家，最終都會向更多銷售渠道拓展。

ffit8 聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 董洪波 表示，品牌要圍繞它的用戶、產(chǎn)品和品牌定位，并綜合團(tuán)隊(duì)的能力，先集中在一個平臺發(fā)力，打透一個場域之后，再不斷向更多的渠道擴(kuò)張。

這意味著，在這個環(huán)節(jié)中品牌需要根據(jù)自身調(diào)性或目標(biāo)用戶，選擇集中發(fā)力的合適渠道，再由點(diǎn)及面，匹配更多的交易觸點(diǎn)。再者，是與交易觸點(diǎn)密不可分的認(rèn)知觸點(diǎn)。

在擁有銷售渠道基礎(chǔ)后，僅靠自然流量難以為品牌帶來聲量和轉(zhuǎn)化，在這一環(huán)節(jié)中，品牌需要通過廣告投放，讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

正如騰訊副總裁 欒娜 近期在「2022 Tencent IN 智慧營銷線上峰會」上談到，付費(fèi)流量作為高效的“放大器”，可以幫助品牌加速流量沉淀以及社交關(guān)系裂變。需要注意的是，投放要與渠道合理適配，如某集團(tuán)啤酒品牌所說，要根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)場景，理解他們的購物目的，再去匹配相應(yīng)的營銷方式。

在生態(tài)圖“投放：認(rèn)知觸點(diǎn)”這一扇形區(qū)域中，投放打法按照品牌可觸達(dá)的用戶清晰度由內(nèi)向外擴(kuò)散：官方社交賬號發(fā)布的信息處于一環(huán)位置，意味著能夠觸達(dá)核心私域消費(fèi)者；電商貨架、短視頻、朋友圈等信息流投放，能夠通過算法向消費(fèi)者投放針對性的內(nèi)容；而覆蓋面更廣的線上視頻廣告、搜索引擎廣告、冠名贊助，以及戶外廣告等，則面向更公開的消費(fèi)場景和人群。隨著從一環(huán)到三環(huán)的擴(kuò)散，意味著品牌投放手法觸達(dá)的人群覆蓋面更廣，人群屬性也隨之更加復(fù)雜。

此外，精細(xì)化時代下，品牌需要用通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心智的匹配。投放環(huán)節(jié)是品牌向消費(fèi)者的“自我介紹”，那么內(nèi)容就是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者了解品牌，對品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的興趣。在生態(tài)圖“內(nèi)容：興趣觸點(diǎn)”這一扇形區(qū)域中，內(nèi)容形式按品牌對內(nèi)容的可控程度向外擴(kuò)散：從品牌自產(chǎn)的原生BGC內(nèi)容，到專家測評、KOL和KOC營銷等PGC、PUGC種草內(nèi)容，再到用戶消費(fèi)后自發(fā)產(chǎn)出的UGC內(nèi)容。

在這個扇形中，不同行業(yè)、體量的品牌則可以根據(jù)自身實(shí)際情況，協(xié)調(diào)每個“點(diǎn)”的發(fā)力程度。比如被網(wǎng)友玩壞的“肯德基瘋狂星期四文學(xué)”就是用三環(huán)中的“二創(chuàng)內(nèi)容”擴(kuò)大品牌聲量；讓茶則發(fā)力二環(huán)中的“KOL營銷”，看重腰尾部KOL的高性價比和長尾效應(yīng)，與他們合作種草內(nèi)容；而卡夫亨氏從一環(huán)“原生內(nèi)容”出發(fā)，推出專業(yè)食譜為自家調(diào)味品背書；同樣地，全棉時代也在成熟發(fā)展之后，發(fā)力一環(huán)“原生內(nèi)容”，組建品牌內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)推出品牌價值宣傳片，注重對消費(fèi)者心智上的捕獲。

最后，品牌內(nèi)容需要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，進(jìn)一步留存或轉(zhuǎn)化超級消費(fèi)者。品牌通過社群、導(dǎo)購（包括企業(yè)微信和線下）等最直接的手段，來維護(hù)離品牌最近的私域用戶；通過公眾號、直播間，以及線下活動，來搭建品牌陣地，將公域客流轉(zhuǎn)為私域資產(chǎn)；而離品牌私域陣地最遠(yuǎn)，但同時規(guī)模最大的線上下公域流量，也需要通過互動的方式來拉近關(guān)系。

永璞咖啡 創(chuàng)始人 鐵皮叔叔 表示，他們通過線上平臺向公域流量曝光的同時，用小程序打造了專屬的私域陣地，用積分兌換禮物和小游戲的方式，留住消費(fèi)者并不斷產(chǎn)生互動。在線下，他們還打造了品牌咖啡館，承載公域客流和忠實(shí)顧客，成為與消費(fèi)者交流的實(shí)體陣地，并進(jìn)一步反哺產(chǎn)品、賦能創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)對服務(wù)觸點(diǎn)的優(yōu)化。至此，全域的鏈路又回到了起點(diǎn)，并形成閉環(huán)。

通過渠道和投放積累的線索沉淀，以及消費(fèi)者對于內(nèi)容和互動的反應(yīng)，品牌能夠不斷優(yōu)化或推出新的產(chǎn)品，再進(jìn)入到新的循環(huán)，從而形成從服務(wù)觸點(diǎn)、交易觸點(diǎn)、認(rèn)知觸點(diǎn)、興趣觸點(diǎn)以及互動觸點(diǎn)的全域生態(tài)。而這其中最重要的是，以“消費(fèi)者”為核心前提始終保持不變。

對此，蔡宏表示，品牌能夠通過互動，進(jìn)一步與消費(fèi)者共創(chuàng)，從而反哺到產(chǎn)品和營銷上。在這個閉環(huán)的生態(tài)中，品牌不斷積累數(shù)據(jù)、積累用戶，沉淀出品牌的核心資產(chǎn)，形成競爭壁壘。

此外，如果從消費(fèi)者的角度來看，生態(tài)圖的解讀順序則是從認(rèn)知觸點(diǎn)出發(fā)，從三環(huán)走向一環(huán)：消費(fèi)者逐漸對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并自發(fā)產(chǎn)生互動，將產(chǎn)品植入心智后，最后通過交易觸點(diǎn)完成轉(zhuǎn)化。在這一閉環(huán)下，消費(fèi)者最終會走向私域成為忠實(shí)消費(fèi)者并不斷產(chǎn)生復(fù)購。

三、數(shù)據(jù)是全域的“骨”

如果品牌的全域是“皮和肉”，那么數(shù)據(jù)就是貫穿每一個環(huán)節(jié)，支撐這一生態(tài)的“骨”。

全域經(jīng)營的概念實(shí)際上基于營銷數(shù)字化的成熟發(fā)展之上，通過數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，品牌才能實(shí)現(xiàn)各個域之間的打通。品牌在成長中伴隨著數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)不僅連接了每一個觸點(diǎn)，同時也貫穿了由遠(yuǎn)及近、由公到私的三個環(huán)。

通過五大觸點(diǎn)積累的的用戶畫像和分析指標(biāo)，品牌都能夠用數(shù)據(jù)更好地指導(dǎo)經(jīng)營活動。而承載這些數(shù)據(jù)的就是會員體系。

「Morketing研究院」在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多品牌都通過會員體系來承接并整合各個渠道的消費(fèi)者。例如永璞咖啡就將數(shù)據(jù)中臺集成在了小程序上，將數(shù)據(jù)貫通，所以消費(fèi)者無論是在線上還是線下，私域還是公域，都能通過這個會員體系享受相同的積分和福利。這一點(diǎn)與全棉時代不謀而合，他們也把不同平臺的會員體系和權(quán)益統(tǒng)一，形成“全域通”。

劉華認(rèn)為，理想的全域就是能讓消費(fèi)者在所有觸點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)都是貫通的，同時所有觸點(diǎn)和交易數(shù)據(jù)也都能被匯聚到統(tǒng)一體系中，讓品牌更好地了解消費(fèi)者，從而提供更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺，整合各個鏈路的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌能夠?qū)οM(fèi)者行為形成更完整的認(rèn)知，從而更具針對性地展開經(jīng)營活動。同時，這些數(shù)據(jù)也能對每一個觸點(diǎn)的決策形成指導(dǎo)，并且不斷優(yōu)化，讓品牌的每一步經(jīng)營都有的放矢。久而久之，會形成品牌的智慧經(jīng)營方法論，促進(jìn)企業(yè)乃至行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

基于數(shù)據(jù)，品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)更加精細(xì)的數(shù)字化營銷。有了數(shù)據(jù)的貫通，品牌在服務(wù)觸點(diǎn)上能夠做出更加針對目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)整；在交易觸點(diǎn)上能夠選擇更加符合消費(fèi)場景的配貨；在認(rèn)知觸點(diǎn)上能夠有更加精準(zhǔn)的廣告投放；在興趣觸點(diǎn)上能夠有更加匹配的內(nèi)容創(chuàng)意；在互動觸點(diǎn)上也能夠采取符合不同消費(fèi)者調(diào)性的運(yùn)營方式。

總之，以數(shù)據(jù)為底，品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)真正以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營。

但僅僅依靠品牌的一己之力還難以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，只有品牌和平臺的“雙向奔赴”才能讓數(shù)字營銷創(chuàng)造更多可能。

以廣告投放為例，如果品牌希望把廣告素材觸達(dá)平臺各個不同的曝光點(diǎn)，即使有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，面對復(fù)雜的投放產(chǎn)品、廣告資源位、廣告樣式以及數(shù)據(jù)收集，若平臺想只靠自己的力量做到平臺內(nèi)的全域，也會耗費(fèi)極大的人力成本。這時，平臺的協(xié)助就變得必不可少。

各類平臺在意識到這一需求之后，也都向品牌推出了全域解決方案。以平臺巨頭騰訊為例，「Morketing研究院」觀察到，隨著全域經(jīng)營的概念走向成熟，騰訊抓捕到這一動向，通過對廣告投放工具的功能升級，幫助品牌一站式解決從數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意落地，再到轉(zhuǎn)化歸因等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的投放痛點(diǎn)，并同時提供自動化解決方案。

同時，「Morketing研究院」在調(diào)研進(jìn)程中也發(fā)現(xiàn)，品牌方們在談及一環(huán)私域時，不約而同提及到騰訊的突出能力，并希望騰訊能夠借助自身優(yōu)勢，更深度挖掘私域價值。

品牌方視角中，騰訊以最靠近品牌核心“一環(huán)”的私域?yàn)榛⒔璐藘?yōu)勢向外延伸，打造出其自身的全域生態(tài)，充分發(fā)揮自身平臺用戶基數(shù)大，視頻號、搜一搜等流量觸點(diǎn)多，音樂、視頻等內(nèi)容形式覆蓋廣的優(yōu)勢。

「Morketing研究院」認(rèn)為，如果說品牌通過內(nèi)容和社交與消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生的溝通是“感性連接”，那么如騰訊等平臺則代表著“理性”的一面，基于機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)字模型，用智能化的方式幫助品牌獲得更全局的生意視角。因此，為實(shí)現(xiàn)有用、高效的全域經(jīng)營，實(shí)際上需要品牌和平臺共同發(fā)力，緊緊圍繞消費(fèi)者需求打造閉環(huán)生態(tài)。

四、結(jié)語

綜上所述，展開全域經(jīng)營能夠做到降低人力成本和重復(fù)性投入，提升各觸點(diǎn)的協(xié)同效率。

回到經(jīng)營層面，對于品牌來說，最終的目的還是要落回到流量增長和深度轉(zhuǎn)化，所以全域經(jīng)營不只是把線上線下做全、把公域私域做滿就完成了，而是讓品牌經(jīng)營的整個鏈路都形成一套“活”的生態(tài)體系。通過串聯(lián)、打通和整合，決策者可以實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營，用全盤思維去思考生意。

對于品牌來說，無論在全域中如何做選擇，終究離不開服務(wù)、交易、認(rèn)知、興趣和互動，這五個圍繞消費(fèi)者的五大觸點(diǎn)。在全域經(jīng)營的進(jìn)展中，品牌能夠不斷用積累用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用一套中臺體系來承載，并基于此來不斷加強(qiáng)各個環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營。

這時，品牌的整個經(jīng)營鏈路也就變得更加清晰，對于生意的把控也不再只局限于交易當(dāng)下，而是能夠向前關(guān)注到淺層消費(fèi)者，把生意拉得更近，積累用戶資產(chǎn)；向后關(guān)注到長遠(yuǎn)的商業(yè)目標(biāo)，把生意做得更遠(yuǎn)，建立品牌實(shí)力。