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各大平臺都想在這個雙11“搶”到更多用戶，那么這屆雙11，電商平臺們都推出了什么樣的促銷規(guī)則？這些規(guī)則又可以如何吸引商家或用戶的進入？本篇文章里，作者針對雙11電商平臺們的舉措進行了解讀，一起來看看吧。

李佳琦、羅永浩的開播給淘寶系電商掙回了些許面子。

近一年，出淘入抖是可能是品牌與媒體提到最多的電商趨勢之一，直播業(yè)務(wù)也被淘寶系電商視為縮短交易鏈路、扳回一城的關(guān)鍵所在，李佳琦的復(fù)播尤其被美妝品牌視為救命稻草。

但以抖快為首的新興電商也在加速搭建商業(yè)閉環(huán)，包括但不限于頻繁發(fā)布品類入駐規(guī)則、品牌營銷手冊、達人探店規(guī)則、自建搜索商城等。

但業(yè)內(nèi)人基本心知肚明的是，品牌商家選擇淘寶or抖音的最大區(qū)別在于：

• 抖音靠的是平臺算法，劉畊宏、東方甄選乃至用一分錢酸菜魚引來千萬圍觀的趣店，除了冷啟動階段要有良好的粉絲互動，更需要平臺基于相似人群畫像、從公域精準導(dǎo)流，因此抖音更擅長制造內(nèi)容爆款，但貨池淺、且供應(yīng)鏈需起量打磨；
• 淘寶更像是品類齊全的線上大商超，淘寶的直播間更多只對品牌粉絲、會員用戶推送，疊加品類入駐、商家運營、物流履約、退換貨等規(guī)則的完善，最后的退貨率也明顯低于抖音。

總體而言，抖音可以是初創(chuàng)型玩家、尤其是白牌選手的起量平臺，但對于成熟的品牌而言，抖音、淘寶乃至全平臺的矩陣搭建缺一不可，例如東方甄選近期既表明要在淘寶開店，也透露自建App的打算，所有的品牌都想把流量攥在自己手里，而非平臺的附庸。

近日，各大電商平臺也陸續(xù)發(fā)布了促銷規(guī)則，走入第14年的雙十一能夠給消費者帶來什么驚喜與價值？天風(fēng)證券發(fā)布了《雙十一前瞻：頭部綜合電商平臺尋求體驗升級，內(nèi)容電商發(fā)力商城閉環(huán)》，社區(qū)營銷院據(jù)此一窺雙十一促銷圖景。

一、淘寶系如何捍衛(wèi)綜合電商的地位？

和往年相比，今年天貓的運營重心體現(xiàn)為三方面：優(yōu)化大促規(guī)則（為用戶減負）、提升會員價值（LTV）、加強直播業(yè)務(wù)（吸引品牌商家）。

在規(guī)則優(yōu)化方面，平臺池子太大、太深，優(yōu)惠券撿不過來，活動規(guī)則不明確，容易吃商家的暗虧……都是消費者往年對淘寶系的重點吐槽方向。

因此，今年的天貓著重從活動時間、活動節(jié)奏、優(yōu)惠力度、發(fā)貨規(guī)則等方面進一步為用戶減負，提升用戶的購物體驗。

具體看：今年的促銷活動延至24日開始，第一波預(yù)售縮短了4天；第二波預(yù)售改為現(xiàn)貨，讓消費者可以順利實現(xiàn)預(yù)期；預(yù)售尾款支付和現(xiàn)貨購買的時間都變成了晚八點，蹲購物車終于不用那么卷；所有商家的發(fā)貨時間上最長變成了3天，這既考驗平臺也考驗品牌。

如果說天貓的滿減額度從滿200減30提升至滿300減50還是不痛不癢，那么淘寶的滿減額度從滿199減25/滿1000減50提升至滿200減30，能直觀感受到淘寶系對中小商家/低價值用戶拋出的誠意。

以往，平臺拉長促銷時間線是為了提高戰(zhàn)報數(shù)字，但今年消費信心本就不夠，購物車更加等不起，因此淘寶的總體動作特點就是促銷節(jié)奏更緊湊，同時拋出全平臺的讓利幅度，對中小商家/用戶更友好，履約體驗更好。

在商家側(cè)，淘寶系對抖音電商發(fā)起的反攻路線有兩種闡釋維度：一是對商家的爭奪：對中小商家讓利，且通過發(fā)力直播業(yè)務(wù)賦能成熟品牌；二也可以視作對用戶的爭奪：更加關(guān)注會員運營，提升單用戶價值（LTV）。

對中小商家的讓利體現(xiàn)在，結(jié)構(gòu)性的返利。去年劃定的單個商家最高金額由1000萬元調(diào)整至500萬元，補貼對象重點轉(zhuǎn)移至中端玩家；今年雙十一阿里媽媽推出了暖航計劃，針對大量中小玩家提供99-399元的小額專屬特惠包，相對去年的通用紅包更有補貼針對性。

很顯然，淘寶系意識到，與抖快等新興電商相比而言，是大量的中小玩家構(gòu)建其品類全的基本盤，如果放任這部分商家不斷流失，淘寶的最大優(yōu)勢將不復(fù)存在。

但商家不做無利的買賣，優(yōu)惠放出去，也會有相應(yīng)待宰的羊羔。更加關(guān)注會員價值、關(guān)注直播業(yè)務(wù)帶來的轉(zhuǎn)化可能是淘寶系的發(fā)力重點。

在會員價值提升方面，淘寶系的思路是：第一，推出新工具萬象臺給商家招募、管理會員，讓商家有米可炊；第二，不同的會員運營效果會帶來不同等級的商家特權(quán)差距，淘寶系由此賦予商家發(fā)展會員的牽引力。

但萬象臺實際引流的會員質(zhì)量如何，優(yōu)質(zhì)商家擁有特權(quán)（如注冊入會、會員開放、會員通等）為其帶來的促銷效果如何，都仍待時間檢驗。

而在直播業(yè)務(wù)加強方面，除了眾所周知的李佳琦、羅永浩等頭部主播相繼開播外，今年淘寶直播推出的舉措包括冷啟動流量激勵、App公域頻道支持、星光1000打榜賽，也就是說，現(xiàn)在的淘寶用戶更容易從各種各樣的頁面里刷進直播間。

二、打通人找貨以后，抖音電商牌面何在？

今年抖音電商最大的舉措無疑是自建商城，因此其雙十一的重心也放在人找貨的鏈路打通。

還是先看整體促銷規(guī)則特點。相比淘寶系，抖音電商更進一步將活動時間縮短，由10月31日持續(xù)到11月11日，且平臺內(nèi)的促銷由商家自發(fā)組織改為平臺統(tǒng)一組織，例如將去年的滿99減15不可疊加優(yōu)惠升級為滿200減300的可疊加優(yōu)惠等措施。

同時，相比淘寶系品類全的優(yōu)勢，抖音電商也在針對重點品類制定更具差異化的促銷規(guī)則。

在優(yōu)惠力度方面，雖然跨店滿減由去年的滿99減15不疊加券升級到了滿200減30可疊加券，消費者更滿意了，但今年的疊加券其實是商家出錢，平臺給流量支持的玩法。

而其他的規(guī)則也都統(tǒng)統(tǒng)指向了官方的流量支持、加強引導(dǎo)用戶進入商城自行購物：例如定金預(yù)售，去年是商家自行設(shè)定，但今年是平臺統(tǒng)一組織，組織意味著可以有流量傾斜，抖音今年確實也在定向邀請頭部品牌。

抖音商城也推出了雙11優(yōu)惠券，這是由平臺出資，但與跨店滿減不疊加；抖音商城設(shè)置了超值購、秒殺等入口，進一步培養(yǎng)用戶進入習(xí)慣……

過去，抖音電商依靠內(nèi)容引流、直播種草完成直播帶貨，現(xiàn)在抖音電商想打通人找貨，讓人主動搜索對應(yīng)的商品購物。

用戶行為的遷移效果如何呢？天風(fēng)證券指出，2022年4月，抖音電商平臺的購買商品用戶同比增長63.4%，動銷商家同比提升165%，抖音電商GMV提升至3.2倍。

同時對比8月、5月數(shù)據(jù)，流量增長162%、購買用戶增長221%、動銷商家提升47%，所有的數(shù)據(jù)都在印證：盡管與淘寶系的交易規(guī)模仍有懸殊差距，但抖音電商增速飛快。

用戶購買習(xí)慣拉動后，抖音電商還要解決的是差評、退貨等履約方面的問題。抖音電商劃定了三個指標要求，分別是品退率、差評率、投訴率，這三個指標很好理解：

• 如果只是退貨，消費者很有可能是后悔買、或者到貨后有別的打算；
• 如果是差評乃至投訴，意味著消費者對產(chǎn)品乃至服務(wù)都不甚滿意，這三個指標可以說是有一個遞進的關(guān)系，但抖音商城卻不是依此提高審核難度，而是按需拉閘。

據(jù)天風(fēng)證券研究發(fā)現(xiàn)，相較去年各類商品的負面指標限制是一刀切，抖音商城今年給不同類目提出了不同的指標要求。但是，統(tǒng)計均值會發(fā)現(xiàn)，抖音商城規(guī)定的品退率、投訴率都變得更寬松，分別由去年的≤0.53%改為≤0.95%，由去年的≤0.06%改為≤0.16%，但是差評率的均值卻由去年的≤0.4%改為今年的≤0.29%。

翻譯一下上述指標的結(jié)果就是，抖音對更容易出現(xiàn)負面評價的特殊品類更寬容了，但這種負面評價可以是退貨，可以是投訴，但不可以是差評，因為差評會影響商城的用戶口碑池，在發(fā)展早期就給商城留下賣差貨的負面標簽。

那么，對退貨、投訴容忍度更高的抖音商城，會如何解決相應(yīng)問題呢？抖音商城的策略是進一步提高商家準入門檻，由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分；且留給商家的退款、攬收、換貨等操作時間更多。

例如去年商家發(fā)貨后攬收時效是24小時，今年增長至48小時；去年退貨商家簽收后的退款、換貨時間都是48小時，今年改成了72小時；去年退貨后商家未簽收的最長退款期是7天，今年延長至10天……

總體來說，上述退款/退換貨規(guī)則都是對商家而非消費者更友好，而抖音是通過提供平臺級的履約服務(wù)及保證，為消費者扣上最后一道保險栓：例如今年推出的7天無理由退貨的安心購，今年還給部分商家補貼5%-30%的運費險。

可見，與淘寶系相比，抖音商城的短板明顯：優(yōu)惠力度不及、貨池太淺、履約問題難根治……

但流量的確也在飛速涌入抖音，淘寶對直播業(yè)務(wù)的加碼、促銷規(guī)則的大幅讓利，無形中也利好了廣大的中小商家及消費者。消費者就那么多，趁著市場格局還未穩(wěn)定，還能薅幾年羊毛？