當(dāng)直播電商打起“價(jià)格戰(zhàn)”,京東拿什么比?
最近,一張關(guān)于京東內(nèi)部開展 “守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”的截圖開始在電商圈內(nèi)流傳,截圖真假不知,但京東商品在價(jià)格上的問題,的確正在發(fā)生。本篇文章分析了京東商品在價(jià)格上的優(yōu)勢和劣勢,以及定價(jià)對平臺(tái)和商家的影響,一起來看看吧。
“我們的價(jià)格比京東旗艦店要便宜XX元!”,各路主播們在雙11,賣力吶喊著。
針對價(jià)格,京東急了?
最近,一張截圖開始在電商圈內(nèi)流傳,京東內(nèi)部似乎正在開展一項(xiàng)“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”,通過這項(xiàng)行動(dòng)的細(xì)則可以發(fā)現(xiàn),京東似乎已經(jīng)開始認(rèn)識到,自己在價(jià)格領(lǐng)域競爭力越來越低的問題,尤其是在面對拼多多、淘特以及抖音電商的沖擊。
針對該截圖,京東方面表示會(huì)去核實(shí)真假,但是目前還并沒有任何表態(tài)。
而在這張截圖中,最有意思的一點(diǎn)是,要求團(tuán)隊(duì)提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品,確保京東價(jià)格與李佳琦拉齊,此前陸玖商業(yè)評論也從多個(gè)渠道得知,李佳琦團(tuán)隊(duì)正在遭受來自其他平臺(tái)的比價(jià)壓力。
但是,無論這張截圖的真假,京東商品在價(jià)格上的問題,這的確正在發(fā)生,尤其是各種頭部主播都喜歡拿京東旗艦店做比價(jià)工具,這種方式會(huì)導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為,京東的東西不便宜。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),在整個(gè)電商圈創(chuàng)造了無數(shù)概念之后,大家又開始回到了價(jià)格這個(gè)原點(diǎn)。
零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素:價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。
低價(jià)是1,品質(zhì)和服務(wù)是0,失去了價(jià)格的優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。
一、開始出現(xiàn)大小兩種極端
“這張圖不像偽造的,因?yàn)槔锩婧芏鄬I(yè)的說法,一般人是不知道的?!彪娚虖臉I(yè)者吳先生(化名)告訴陸玖商業(yè)評論,不管是天貓、京東,都有自己的跟價(jià)系統(tǒng),如果發(fā)現(xiàn)別的平臺(tái)價(jià)格比自己的低,就馬上把價(jià)格調(diào)下來?!皬倪@張圖上來看,今年的京東跟價(jià)抓得很嚴(yán)?!?/p>
“跟價(jià)的規(guī)定一直都有,但也要看執(zhí)行的力度。打個(gè)比方,法規(guī)年年一樣,但是執(zhí)法力度卻有差別。從我們實(shí)際感受來說,2019年京東跟價(jià)抓得很嚴(yán),2020到2021年抓的就松,今年又抓得非常嚴(yán)?!眳窍壬f,“我們作為代運(yùn)營商,平臺(tái)方面出于什么考慮今年跟價(jià)這么嚴(yán),其原因不好猜,可能是因?yàn)榻衲甑拇蟓h(huán)境問題,也可能是老大(徐雷)剛上任的原因?!?/strong>
目前,從整體的細(xì)分品類來看,有一個(gè)明顯的趨勢,京東在大件商品上優(yōu)勢明顯,主要在服務(wù)品質(zhì)上,但是去品牌化的白牌小件沒有優(yōu)勢。
陸玖商業(yè)評論選取了有安裝服務(wù)需求的大家電,和無安裝服務(wù)需求的小家電,以及手機(jī)、電動(dòng)車等產(chǎn)品,在京東、天貓、拼多多和抖音、快手5個(gè)平臺(tái)做了對比。
從下圖可以看到,無論是大家電還是小家電以及手機(jī),京東基本沒有價(jià)格優(yōu)勢或者已經(jīng)不明顯。
在對比這些產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn),空調(diào)、電飯煲、電視等產(chǎn)品,型號繁多,在不同的平臺(tái)上,很難找到完全一致的型號。另外,天貓、抖音、快手、拼多多上面的店,很多三、四級市場代理商的店,在沒有平臺(tái)補(bǔ)貼的情況下,這些店商品價(jià)格相對更低。
(注:上圖各平臺(tái)價(jià)格為粗略統(tǒng)計(jì),僅供參考)
“之前和京東中高層經(jīng)常有接觸,他們也談到過類似的問題,和這張圖整體表達(dá)的意思比較接近?!蓖跸壬ɑ┮?yàn)楣ぷ麝P(guān)系,和各個(gè)家電品牌都有業(yè)務(wù)來往,也和京東相關(guān)中高層有過接觸。
王先生認(rèn)為,目前京東做得比較好的還是大家電,價(jià)格雖然貴一些,但是服務(wù)品質(zhì)有保證。
“但是在小家電這一塊,包括工廠店,也就是白牌,京東一直做不起來。拼多多這種白牌家電賣得非常好,七百塊錢就能買個(gè)大電視,很多人就不會(huì)花一千五?!?/p>
二、京東也有自己的優(yōu)勢
在經(jīng)濟(jì)逆周期,抖音、淘特等平臺(tái),重新發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”,試圖完成對市場的新一輪攪局。在這輪價(jià)格比拼中,京東也曾試圖通過“京喜”完成戰(zhàn)略防御,但市場效果并不明顯,只能草草收尾。
為何京喜無法帶給京東“驚喜”?就是在于京東長期建立的中高端形象,無法將習(xí)慣京東的用戶讓渡給京喜完成新的增量;而在下沉市場的搶奪中,京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢被弱化。
不過,京東的霸主地位,也并不是僅靠價(jià)格就能動(dòng)搖。畢竟,消費(fèi)升級也是大趨勢之一。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度收入為人民幣2397億元,較2021年第一季度增加18.0%,對于近萬億交易體量的京東來說,在當(dāng)前仍能保持雙位數(shù)增長,屬實(shí)不易。
從3C家電起家,到重資產(chǎn)的自營模式,京東不斷向供應(yīng)鏈求解,樹立“多快好省”的用戶心智。
第一,通過規(guī)模集采和自營的方式,豐富物品的同時(shí),還增強(qiáng)議價(jià)能力,提高利潤率。這種重資產(chǎn)前期并不被看好,但隨著京東跑通了商業(yè)模式,阿里也開始效仿。
第二,通過重資產(chǎn)的自建物流和城市倉儲(chǔ),京東的物流體系有更強(qiáng)、更快的履約能力,這種服務(wù)會(huì)對重視體驗(yàn)感的用戶產(chǎn)生持續(xù)粘性。2022年第一季度服務(wù)收入為人民幣352億元,較2021年第一季度增加26.3%。該組數(shù)據(jù)的增長,側(cè)面印證了用戶對京東服務(wù)的認(rèn)可。
第三,電商平臺(tái)一路走來,品質(zhì)保證始終是難題。京東通過邀請廠家入駐的方式,也解決了保真的問題,甚至消費(fèi)者可以放心在京東上買奢侈品。在2022年一季度,包括開云集團(tuán)旗下珠寶品牌Qeelin、法國時(shí)裝品牌Lanvin,以及歐萊雅旗下的植村秀、圣羅蘭都加入了京東集團(tuán)開店。
不過,這種保真、保快的履約能力,也在不斷增加京東的成本。2022年第一季度,京東履約開支為155億元,同比2021年第一季度的138億元,增加12.2%。
低廉價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),有著天然的相斥屬性。在重資產(chǎn)模式下,京東的價(jià)格也很難降下來。
三、價(jià)格為何會(huì)千奇百怪
根據(jù)流出的這張圖,里面涵蓋了價(jià)格的九大原因。整體概括起來,有品牌方的原因,也有平臺(tái)自身的原因。
平臺(tái)自身的原因,概括為六個(gè):
- 自身比價(jià)系統(tǒng)無法滿足現(xiàn)階段需求,急需升級;
- 家電團(tuán)隊(duì)競爭意識不足;
- 包容度不夠,導(dǎo)致商家流向?qū)κ制脚_(tái);
- 平臺(tái)成本效率下降;
- 對爆品的流量支持不足,沒有引爆;
- 一些真正的低價(jià)貨物,實(shí)惠沒有到達(dá)消費(fèi)者,被黃牛和小商家買走。
品牌方的原因有三個(gè):
- 品牌方產(chǎn)品采購成本高;
- 高供高返模式價(jià)格被廠家綁架;
- 廠家在主站掛高價(jià),為線下托價(jià)。
平臺(tái)的內(nèi)部原因,歸結(jié)于管理機(jī)制。而總結(jié)的廠家原因,則可以反映出平臺(tái)和廠家在一些地方的沖突。
綜合吳先生和王先生的意見,實(shí)際中出現(xiàn)京東的掛價(jià)高,不是“制度的問題”,而是“執(zhí)行”的問題。
首先,京東自營自己就有調(diào)價(jià)權(quán),發(fā)現(xiàn)賣得貴了直接調(diào)價(jià),不用征得廠商同意,POP店也一樣,發(fā)現(xiàn)貴了會(huì)通知廠商調(diào)價(jià),否則可以直接把產(chǎn)品下架。那么,還會(huì)出現(xiàn)京東賣得貴,只能是“沒及時(shí)發(fā)現(xiàn)”,那就“還是執(zhí)行的問題,也就是人的問題”。
其次,雙11的價(jià)格體系有滿減、優(yōu)惠券、PLUS會(huì)員優(yōu)惠等等疊加,很復(fù)雜,比如某產(chǎn)品京東比天貓多一個(gè)10元的券,那掛價(jià)可能比天貓貴5元,但實(shí)際到手價(jià)卻比天貓便宜5元,這種情況下京東還會(huì)強(qiáng)制掛價(jià)一致,廠商肯定就很痛苦。
第三,從執(zhí)行看,跟價(jià)很難跟到直播間?!斑@張圖里要求廠家給京東和李佳琦一樣的價(jià)格政策,這個(gè)不現(xiàn)實(shí)。具體執(zhí)行難道會(huì)有個(gè)專人去盯著李佳琦直播全過程嗎?”
最后,有些渠道就算廠商想管控,也管控不了?!澳闱笾笾鞑ソo你帶貨,價(jià)格還不是人家定。”此外,比如拼多多這樣的平臺(tái),四五級授權(quán)就行,那么,“有時(shí)候廠商找賣自己產(chǎn)品的拼多多店,人家都不理你,你甚至都查不出來這個(gè)店的貨從哪里進(jìn)的,那還說什么價(jià)格管控。”
四、零售最怕的是心智喪失
低價(jià),曾經(jīng)是京東在3C領(lǐng)域起家的法寶。
實(shí)體店稱雄的時(shí)代,國美和蘇寧通過規(guī)模集采和首發(fā)新品,充當(dāng)“價(jià)格屠夫”,而在電商平臺(tái)中,深得這一精髓的可能也就是京東。
所以,在這封還未被證實(shí)的所謂內(nèi)部文件里,發(fā)出了警惕成為第二個(gè)蘇寧的怒吼。因?yàn)?,好不容易樹立起“雖然價(jià)格貴,但是服務(wù)優(yōu)”的京東,正在被友商的比價(jià)策略和反復(fù)洗腦下,只剩下價(jià)格貴的片面印象。
“京東電商像整編部隊(duì),李佳琦則類似特種兵?!币幻娚倘耸肯蜿懢辽虡I(yè)評論比喻,雖然整體戰(zhàn)斗力,李佳琦遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上京東,但是李佳琦一段時(shí)間最多專注百余種SKU品類,且出貨量極大,這種議價(jià)能力在小氣候內(nèi),肯定是高于京東的同品類SKU的。
對于李佳琦來說,他的口頭禪除了“偶買噶”,就是“全網(wǎng)最低價(jià)”,而京東也是經(jīng)常被其對標(biāo)。甚至一旦沒有和京東打好“貼身戰(zhàn)”,就有翻車的危險(xiǎn)。
早前,李佳琦帶貨歐萊雅,結(jié)果歐萊雅在京東等平臺(tái),疊加平臺(tái)滿減券之后,反而比李佳琦的更低,鬧成一場較大的信譽(yù)風(fēng)波。“為何要和京東比,因?yàn)榫〇|保真,其他平臺(tái)便宜消費(fèi)者可能還心存質(zhì)量問題,但是比京東的價(jià)格低,那可能就是真羊毛?!鄙鲜鲋辈ト耸刻寡?。
吃一塹長一智的李佳琦,顯然不可能在同一個(gè)地方在翻車。這一次壓力就來到了京東這邊。既然李佳琦的便宜,兩者的信譽(yù)值和保真度都差不多,為何要在京東買?
因此,京東才在內(nèi)部溝通中直言京東低價(jià)心智的不斷丟失,將會(huì)動(dòng)搖我們的生存根基,更是強(qiáng)調(diào)提前和廠家溝通李佳琦直播間商品,要給予京東同等價(jià)格政策。
根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2021年12月增長533萬,占網(wǎng)民整體的44.6%。直播電商市場規(guī)模超過2萬億元2017-2021年我國直播電商市場交易規(guī)模增長迅速,2021年交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元。
2017-2021年,我國直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模)從0.27%增長至17.97%。
直播電商已經(jīng)不再是小打小鬧的邊緣模式,而是正在成為改變傳統(tǒng)電商的一股重要力量。
但這場博弈,對直播電商和京東來說,都是傷筋動(dòng)骨,甚至決定成敗“生命線”。夾在其中的廠家可能才是最難受的,是選擇“李佳琦們”還是京東?原來是兩者都選的送分題,現(xiàn)在則是選不好就完蛋的送命題。
原標(biāo)題:京東開始思考李佳琦
作者 : 陳沛、劉恒濤;編輯 : 三火
來源公眾號:陸玖商業(yè)評論(ID:liujiucaijing69),真相無法揭露,只能接近。
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貴重物品和家電基本還是在京東買,服務(wù)可以。
天貓進(jìn)口買到過假貨 客服扯皮很久 投訴到心累
我喜歡京東的急速配送,用戶體驗(yàn)感很好,我的電腦和吉他就是在京東買的。
成年人都選