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榮耀標識PLG領頭羊Zapier的“反PLG”路線
Zapier從2014年后持續盈利，在2020年ARR（年度可持續性收入）就突破1億美金，打破了市場對以PLG為代表的SaaS公司常年燒錢與高頻融資的印象。身為PLG領頭羊的Zapier，到底采取了什么特別的甚至有悖于常理的發展路線？本篇文章就帶你一探究竟。
要解釋Zapier是做什么的并不是一件容易的事情。
“當我們介紹它能通過連接兩個應用并使其自動化，來提升工作效率的時候，人們依舊不能理解”，兩位創始人Wade和Bryan既不來自大公司也非斯坦福名校，辦公室蜷縮在寒冷的密蘇里州，一切都讓人提不起興致，這或許也是當年YC創業營第一次拒絕他們的理由。
時過境遷，今年1月，Information一篇“紅杉從Zapier創始人手里以超過40億美金的估值購買少量老股”的新聞，將公司推到已被炒得火熱的SaaS舞臺中間。
2月，根據Enterprise Tech 30對全球103家風投基金的采訪，Zapier自去年成為最受關注的“早期融資階段”SaaS公司榜首后，今年再次當選為“中期融資階段”公司榜單第一名。同時也成為最受SaaS上市公司關注的十家未上市公司之一，Notion、Airtable和Stripe等早已聲名顯赫的公司都在名單里。
Tech 30榜單最讓人興奮的恐怕是，30家公司里有25家都是PLG（Product-led Growth，產品驅動增長）模式，即用戶在專業銷售團隊介入之前便能自主試用甚至付費。The Corp Dev 10名單里的公司也全是PLG典型代表。
更特別的是，“中期階段”榜單的10家公司平均累積融資額中位數是7,000萬美金，而Zapier自2012年二進宮YC后獲得130萬種子輪融資后，再無任何融資進賬。并且從2014年后持續盈利，在2020年ARR（年度可持續性收入）就突破1億美金。
一切非典型的團隊背景和發展歷史，都在打破市場對以PLG為代表的SaaS公司常年燒錢與高頻融資的印象。
這不禁讓人思考，身為PLG領頭羊的Zapier，到底采取了什么特別的甚至有悖于常理的發展路線？
一、不需要“1000”個用戶，全心對待前“10”個
要找到第一批種子用戶跟介紹Zapier一樣不易，當初啟動這個項目，是因為創始人Wade發現自己在連接不同應用，來實現自動化營銷存在諸多不便。而這類連接問題分散在各種場景里，不是靠廣告投放或簡單的SEO就能迅速定位到受眾。
當時，Wade經常在主流工具類產品的社區論壇上游逛，比如有Evernote的用戶提到“我很喜歡Evernote，如果跟Dropbox打通就更好了”，還有MailChimp的用戶說很喜歡MailChimp，如果能跟Wufoo集成就更好了，諸如此類。
他開始在底下一個個回復道：“其實你可以這樣做，通過這個API文檔（Zapier的使用文檔），如果還會少量編程，就能馬上做到”，或者“我正在做類似應用集成的項目，如果感興趣可以點這個鏈接”。
通過不斷的留言，Zapier獲得了10個、15個和第20個訪客，其中大概50%用戶會說“真的，我就要這個”。
緊接著團隊會跟用戶一對一打Skype電話進行指導，Wade認為：
“在早期，公司并不需要1000個用戶，只需要1個或者10個，從無到有的過程需要專注地觸達，有的放矢?！?/strong>
整整經過八個月的主動專注的觸達后，Zapier終于迎來了第一位主動訪客——“告訴我如何用Zapier連接應用？”
隨著主動咨詢的用戶增加，公司下一步不是馬上組建客戶成功團隊，而是讓公司每個人包括工程師、HR、財務等所有崗位都承擔客戶成功的角色。這樣做有三個目的：
- 每個員工都能清晰地知道公司到底在為用戶解決什么問題和提供什么價值；
- 一對一服務確保初期每位用戶能夠全面了解產品，并且真正把產品用起來；
- 與用戶建立深度聯系后，公司其他業務也同樣受益，比如HR能夠更加清晰地向候選人解釋Zapier在做什么，需要什么樣的人才。
同樣，工程師在每周不少于四小時的客戶成功服務中，將會更加了解產品到底在哪里讓用戶使用起來出現疑問，同時避免了許多時候客戶成功在與產研溝通需求時的誤解。
“世界上有三類公司，第一類提供最好的產品，例如Apple，第二類提供最便宜的，例如Amazon或沃爾瑪，第三類提供最好的客戶服務。我們做不到前兩者，但一定可以成為第三類，讓用戶感到與我們共事是高效和愉悅的?！?/p>
是這樣的價值觀，以及從Day 1開始全員參與客戶成功的機制，讓Zapier保證了至今月環比小于5%的用戶流失率。
二、“Marketing-led” growth——“營銷驅動”增長
第一次提出“PLG”這個詞的風投基金Openview，在其博客里有一段描述：
PLG is a go-to-market strategythat relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.
（PLG是一種進入市場策略，（用戶）對產品的使用量是驅使產品獲客、轉化和擴張的首要動力。為了做到這點，公司應該竭盡全力把資源投入在如何更好驅動上述三個環節上。簡單來說，一切要圍繞如何更好進入市場來做投入。）
Zapier在定義一個全新品類的時候，是如何進入市場的？
“當我們最初向潛在用戶介紹產品的時候，最好的故事是把產品包裝成‘場景用例（Use case）’?！?/p>
我認為，所有以PLG自稱的公司，都必須想明白——需要向用戶講述一個怎樣的“故事”，學會如何“Go-to-market”。
首先，Zapier不斷以場景用例為核心進行內容營銷，將用戶進入門檻降至最低，同時持續優化SEO效果。
當看到用戶在論壇里經常提出如何將Wufoo表格里的聯系方式自動發送到Mailchimp的數據庫后，市場團隊確認這就是一個典型的郵件營銷自動化的用例，于是在廣告落地頁、案例分析（Case study）和博客里等各處上線相關內容課程。
往后，每當有新SaaS應用出現，團隊就會在社區論壇里觀察用戶提問，為每對能夠成為場景用例的應用制作相關內容。
日積月累，用戶在谷歌搜索“如何讓A與B應用連接”的時候，非廣告位排第一的就是Zapier的落地頁，告訴用戶如何通過Zapier完成設置。比如用谷歌搜索“Groove and Jira”，非廣告位排在第一位不是Zapier主頁，而是“2分鐘連接Groove和Jira”的課程。
早年幾乎沒有公司會在這類詞上做SEO，Zapier通過這種高效又省錢的方式，源源不斷地收獲一群又一群精準的用戶。
其次，讓用戶成為內容營銷的主角，讓內容具有復利效應。
“用戶經常關心的不是公司的發展歷史，而是跟他們（需求）特殊相關的?！?/p>
Wade在次偶然的機會上聽到了Twilio在內容營銷的策略——“make your customers your heroes（讓用戶成為你的‘代言人’）”，即不斷地講述一個又一個用戶案例，告訴訪客其他用戶用Twilio又做了什么新應用。從那時候起，Wade親自操刀了最早幾篇“用戶故事”。
只有以用戶為中心的內容，并盡可能把他們遇到的問題以及如何使用Zapier講解得足夠細致，他們才可能把內容主動傳播給身邊同樣有需要的人。
本來，Zapier就像躲在每個流程里的滾軸，看不見摸不著。就靠這些出彩的不斷產生復利的內容，現在每個月博客都會有上百萬訪問用戶。
“我對場景用例的內容要求是，用戶要么看完后可以自主完成設置，或者交給團隊里的某個負責人說：Hey，Melissa你負責marketing，你需要這么做。而接下來Melissa不用問任何人便可以自主完成……這是我們對做內容營銷細致程度的追求?！?/p>
三、從“付費”到“免費”，捕捉用戶真實“聲音”
出身“貧寒”讓Wade意識到，不僅需要高性價比的手段做營銷和客戶成功，更需要從第一天開始就創造現金流。
所以，beta版上線后，Wade決定向用戶收費，甚至連免費版都沒有提供。
剛開始，公司收取一次性100美金允許用戶永久使用beta版。隨著用戶不斷增加，又把價格逐漸降至1美金，最后才把一次性價格定在5到10美金之間，直到beta版下線。
“我們并不是寄望從beta版上掙錢，而是希望找到真正覺得對他們重要到能夠付錢，并且能與我們共建的那群人……在使用前設置一點‘障礙’，能夠幫我們獲得那些高質量甚至超預期的用戶，不斷給我們高質量的反饋意見?！?/p>
從100美金到1美金，每次調整都是獲得用戶“聲音”的寶貴機會。對于一個新物種，沒有任何經驗可借鑒，只能不斷測試并調整，勤能補拙。
最后公司花了整整九個月才定下相對合理的價格策略，但收費僅僅是價值驗證的第一步，最終還為了獲得高價值用戶背后的“價值”——數據。
Wade在屢次采訪中都談到了數據的重要性：
“說起數據，我建議每家初創公司盡早收集用戶數據，越早越好（即便還沒用）?！?/strong>
在產品使用過程中，團隊設置了許多觸發器（trigger）來觀察用戶使用行為。盡管最開始由于基數不大，也請不起好的數據分析師，短時間內無法做出有價值的分析，可能一兩次客服對話就能解決問題。
“但是，當業務規模起來后，我們找來了優秀的數據科學家和分析師，所有歷史數據都完整地擺在面前，一切就可以馬上啟動?！?/p>
盡管后來公司從付費版過渡到免費版，這符合PLG的策略。而只有在“獲得價值用戶→觀測用戶行為發現問題→客戶成功引導并解決問題→產品迭代優化”整套流程跑通后，團隊才能承載免費版推出后大規模流量的涌入，以及如何有效過濾“無效”用戶的噪音。
四、像做消費品牌一樣經營PLG
Zapier的博客頁面幾乎是同階段工具類SaaS公司內容做得最豐富，頻率更新最快的。
就像一開始講到的，Zapier之所以在定義新品類，是因為在改變用戶的工作理念和操作習慣。
本質上，是在推廣一種先進的方法論，而不僅是工具。
比如上圖里的那篇“9 things you never thought about automating—but totally should（9件你沒想過要自動化但非常應該去做的事情）”，就是在不斷地“教育”用戶——Zapier還能做這些，還可以那樣用，挖掘并改變工作中一切低效洼地。
作者在文章里舉例，當她收到Gmail郵件時，只希望在Slack里收到關鍵郵件的相關推送。所以設置了一個Zap，跟Gmail集成，只允許來自谷歌日歷、Jira或Coda的郵件通過。再通過Paths針對不同發送方自定義Slack的推送內容，比如來自谷歌日歷的郵件，直接推送日歷的邀請鏈接。在文章末尾，讀者還直接可以“抄作業”，復制作者的設置到自己的系統里。
這樣的短文不是有了Marketing部門才推出的，第一篇也是Wade主筆，從2012年6月開始，不斷分享在日歷管理、銷售線索管理、郵件管理等場景下的用例。
博客里的每一篇文章，構成了這套先進的“Zapier理念”。
想想飛書的口號為什么叫“先進團隊，先用飛書”？
同樣，在Notion創始人Ivan眼里，讓公司能夠在競爭如此險惡的在線文檔市場里脫穎而出，靠的也是不斷經營的“Notion brand”。
Ben Lang在加入Notion前是Notion的資深用戶，他建立了一個粉絲門戶網站“Notion Pages”，供其他用戶提交自己的模板并分享出來。后來他決定加入Marketing團隊，并把門戶升級為一個高端社區“Notion Pros”。
Notion Pros由一群對Notion更加狂熱并愿意積極分享的“大使（ambassador)”組成，他們在Ben的組織下活躍在Notion社區的各板塊，號召用戶分享模板，并組織各地的粉絲群和線下分享會等等。作為對大使的回報，Notion會提前向他們開放beta功能、私密Slack群、月度專屬的AMA（Ask Me Anything，問我任何問題）活動等。
而隨著短視頻在Z時代的興起，Notion還開放了與短視頻KOL的合作計劃（Notion Partner），只要滿足在Youtube、Instagram或Tiktok上超過5萬名粉絲和有相關話題發布的經驗，就可以申請成為合作伙伴。他們在Marketing團隊的引導下，制作有趣的視頻介紹和教程，持續引導粉絲轉化為用戶并能快速上手，Notion則提供資金支持。
Notion的Marketing負責人Camille Ricketts在一次播客里提到：在PLG型產品上，用戶期望在工作中與產品的互動體驗越來越接近在生活中對消費品的使用體驗，她把這個趨勢叫做“Rise of end user era”，即“終端用戶的崛起”。
本來云端應用的興起帶來的變革便是代理商和渠道生意的讓位，這個和當今DTC消費品和獨立站崛起，打破線下渠道和平臺壟斷不謀而合。
更加相似的是，消費者很多時候關心的不僅是品牌“說了什么或者怎么說的”，還有“做了什么”。比如有沒有針對不同消費者傳達不一樣的信息，解決某類群體的小眾需求。核心是有沒有真正發現并理解用戶，再通過差異化的方式滿足他們。
就像每個偉大的消費品牌總會向大眾輸出自己的“品牌故事”，Notion在博客里向大家展示的故事是——Notion全公司是怎樣用Notion的。
看完介紹才發現，Notion的野心早就不僅是協同文檔、不是富媒體的知識庫，而是可以承載幾百上千人公司的下一代操作系統。我相信這才是Ivan對未來先進組織該如何協作和管理的底層思考。
消費品牌一直傳遞的“品牌故事”，在企業服務公司的價值定位里，應該是先進的方法論和理念。
回過來再看Zapier的“反PLG”路線，似乎更像消費品牌創立之初的運營實操，并不復雜：
- 先找到那“10個”最好的用戶，而非“1000個”；
- 定義新品類，營銷驅動增長；
- 先付費到免費，捕捉最重要的用戶聲音。
為什么要像經營消費品牌一樣做PLG？
工具雖犀利，理念永流傳。
2011年成立的Zapier和Gitlab、2013成立的Notion和Airtable，以及20年前成立的所謂PLG鼻祖Atlassian，都有一個本質的相似點——定義一個跨時代的新產品甚至新品類。
很多優秀的創業者都能對趨勢有所感知，但只有少數人和團隊能夠堅持原則，精雕細琢，并不斷實踐。這與團隊背景、路線選擇或競爭環境并無太大關系。
最后，有人可能會問，Zapier的本質是什么？當初，兩位創始人的初心是什么？
以上便是在項目啟動前他們的一段對話，或許可以找到“元答案”。
參考資料：
https://openviewpartners.com/blog/from-bootstrapped-to-category-leader-lessons-from-zapiers-founders/#.YdFjbi0tbOR
https://www.enterprisetech30.com/wp-content/uploads/2021/03/2021-ET30-Report.pdf
https://blog.getlatka.com/zapier-hits-3m-subscribers-doubles-customer-lifetime-value-in-18-month/
https://openviewpartners.com/blog/notion-marketing-secrets/#.Yb7c6i0tbOQ
https://openviewpartners.com/product-led-growth/#.Yb7fTS0tbOQ
https://www.groovehq.com/blog/zapier-interview-with-wade-foster
https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2021/03/08/zapier-bootstraps-to-5-billion-valuation/?sh=29d27cc21c8e
https://www.drift.com/blog/how-zapier-grew/
https://medium.com/sttechblog/zapier-for-workplace-automation-control-your-work-701aab1251f6
作者：我思鍋我在GN；公眾號：我思鍋我在（ID：thinkxcloud）
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