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榮耀標識這屆商家，表演式參與“雙十一”
這屆雙11，電商平臺們依舊打得火熱，不過不少商家卻選擇在這場大促活動中“消極式參與”，因為他們既比不過早已入場的電商公司，卻也無法徹底舍棄雙11大促的氛圍與流量。本文便講述了商家“表演式參與”雙11的故事，一起來看。
一、糾結
10月28日是“雙十一”啟動的第4天，28歲的電商從業者Mia依然按時下班了。
下午7點20分，工作進入到收尾。她把不同品類貨物的數據填寫進固定表格中，按照預售數據降序排列好，然后發進釘釘群中，并@自己的老板和同事。在看到大家已讀后，她就關閉了頁面。
做完這些，Mia端起桌上的水杯，和隔壁工位的同事聊起周末的安排。兩人一個打算去上拳擊課，另一個打算和男朋友盯新房的裝修。僅僅是淺聊幾分鐘，屬于周五下班時刻的松弛感就到位了。
當電腦右上方的時間表從7點29分跳到30分，Mia和同事馬上就起身了。根據今年“雙十一”前三天的情況，老板應該不會布置什么臨時工作了。不過，等電梯的時候，她還是掏出手機看了一眼釘釘，確認工作群沒有新信息后，她把手機靜音，放進了包里。
作為電商從業者，在原本最忙碌的“雙十一”期間保持正常下班，這在以往，根本不敢想。
Mia任職的這家電商公司成立不到4年，并非追求安逸的養老型企業。就在1個月前，Mia還在為備戰“雙十一”而加班到深夜。她一直在與一張“雙十一備貨清單”較勁。作為采購，她需要對比過往數據，做出今年貨品采購的數量建議。
她舉棋不定。那張清單上的數字，以“萬”單位的那一列計量表格里，她從8減到5又加到6，反復地輸入、刪除和重新輸入。糾結的直接來源，是那個在公司內部流傳了足足一年的段子。去年“雙十一”，一位負責采購的同事看好一款貨品的銷售，大手筆備貨10萬件。然而最終銷售遠遠低于預期，之后一整年，公司各銷售渠道都在想辦法清貨。比如，加大在微信端的分銷力度，在抖音上不斷投流。
而那位負責備貨的同事，已經成為公司今年上半年“裁員潮”中的一份子。唇亡齒寒，相比“雙十一”能賣多少貨，Mia現在更關心怎么備貨才能不壓庫存，以及不被裁員。
當然，Mia的清閑主要還是源于公司對今年“雙十一”的業績預期并不高，比如沒再像過去一樣拉“決戰雙十一”的橫幅，也沒有在公司內宣預期銷量，甚至對內部的失誤，都有足夠的寬容。作為與李佳琦長期合作的電商公司，他們卻沒能提前得到李佳琦復出的消息，最終因為備貨太少而無緣在“雙十一”期間登上李佳琦直播間。這樣的缺席，已經提前寫定了Mia公司今年“雙十一”的業績。
佛系參加“雙十一”的，還有一些消費品牌方。27歲的王泉在今年春天從一家新消費公司加入一家傳統食品品牌，并成為直播負責人，今年是公司首次參加“雙十一”大促，但王泉接到的通知卻是：不備貨。
王泉對這個結果有些無奈。
與電商公司的流暢體系不同，直到10月中旬，在王泉催促過老板三次后，公司內部才正式開始為“雙十一”作準備。公司上百人，但參與項目的不過20個人——相比每到“雙十一”就全員出動還動輒提前2個月籌備的電商公司，這樣的投入，實在有些小打小鬧。
王泉期待又擔心。公司所處的賽道是大健康。2017年開始，大健康的概念開始走火，2021年，市場規模上漲到4453億元，五年內漲幅超達到10%，阿里、京東和各類食品公司都開始布局大健康賽道。王泉也因此看好并加入到這個行業。
他原本打算憑借“雙十一”一炮打響，在新公司站穩腳跟。但從預算投入來看，恐怕是沒戲了。
最終，這些復雜的情緒都變得毫無意義。在一場長達2個小時的討論會之后，公司做出的決定是不額外備貨，根據預售數據臨時生產，避免因為庫存而帶來額外的成本。
這個決定讓王泉如鯁在喉。另一件讓他糾結的事情發生在“雙十一”開啟預售的10月24日，小紅書的人聯系他，詢問是否要參加“雙十一”的官方活動，要求是最少充值5000塊，根據瀏覽和賣貨等數據逐漸消耗。三天后，王泉都沒給出明確答復——過于臨時的詢問讓他擔心小紅書這場活動的效果，又心動小紅書的流量，怕錯過賣爆的機會。
To be or not to be？在消費萎靡的當下，謹慎成為更加流行的態度。據國家統計局統計，2022年第二季度，社會消費品零售額下降了4.6%，盡管三季度增長3.5%，依然沒有恢復到2022年初的水平。
二、默契
對于一個成熟的職場人，即使沒有過往數據可參考，也可以通過其他方式獲得關鍵信息，比如老板的微表情。
28歲的小紅書博主山吹是一家電商公司的運營，“雙十一”開始前的一個月，她都在忙著做策劃，其中一項內容是招聘兼職主播。在預算單上她寫下：每位主播每小時500塊加銷售分成，招聘要求則是直播超過一年，有相關品類經驗，最好還有過爆品案例。
這是山吹第一次招聘兼職主播。2021年，山吹所在的公司賣貨方式還是以合作大主播為主。到2022年后，老板決定降本增效，改為店播為主。有電商經驗的山吹就在這個時候入職，成為直播負責人。
她很快也學會了降本增效。比如這次“雙十一”方案擺在老板面前時，對方只是在“500塊”的地方停留了幾秒，隨后看向山吹的眼光中帶著一絲詢問的味道，她立馬說道：“我再去找找看有沒有性價比更高的主播?！?/strong>
聽罷，老板滿意地點點頭。項目繼續推進，一場無需多言的內部默契就此達成。
更多的默契藏在微信群和茶水間里。
在Mia的微信上，有一個叫做“都麗互助”的同事群，群里一共10個人，其中8個是職場媽媽。以前，每年“雙十一”開始前的1個月起，小孩玩具、廚房耗材以及各種衣服的鏈接就會在群里刷頻，有些來自公司的內購項目，更多是各大電商平臺的購買鏈接，大家都呼朋喚友一起抄作業下單。
但今年，群里只有3個同事一起拼了洗發水，選的是直播間里的最小購買單元，一份3瓶，正好一人一瓶。
如同一副多米諾骨牌，經濟形勢改變了消費習慣，繼而也改變了電商公司的大促預期。 盡管根據職場慣例，項目來臨前不該談論負面消息，但當Mia在茶水間看到一位新來的運營同事在開播當天緊張到給自己連灌2杯冰美式后，她還是忍不住過去拍了拍對方的肩表示：“老板心里也有數?！?/p>
這并非敷衍的安慰之語。畢竟，就連錯過了李佳琦直播間的“雙十一”檔期，老板也沒有多說什么。事實上，溫和的沉默是當下很多電商人對抗艱難的方式。上半年的618大促數據，已經有效降低了從業人員對“雙十一”的預期。根據咨詢公司貝恩發布的數據，2022 年“618”預熱和大促期間總體GMV為5830億元人民幣，較2021年僅增長1%，而在過去多年里，這個數字長期保持在10%左右。
還有一些默契，是跨越了很多無形界線存在的。
比如，大主播們在今年“雙十一”的集體入淘。名單從羅永浩、俞敏洪到劉耕宏。抖音曾經為他們提供了流量和新的名聲，但眼下，他們似乎成為淘寶直播試圖重振旗鼓的新武器。對于流量不斷被瓜分的后者，一場占據絕對優勢的勝利太重要了，于是在昨晚，天貓“雙十一”開賣1個小時后，大紅色的戰報就開始在業內流傳。
生存的壓力落在平臺身上時，似乎來得更加猛烈。船小好掉頭，在直播帶貨的產業鏈里，小公司至少擁有進或不進的選擇權，而那些被予以眾望的頭部玩家們，還是只能硬著頭皮往前沖。
作為內容平臺的B站，也沖進了今年的“雙十一”戰場。10月31日晚，頭部科技測評up主何同學出現在了B站和小米聯合舉辦的直播間中，身穿白衣的何同學講解著小米產品，背后藍色的背景墻上，B站的Logo上被打上了“來，買個正義！”的宣傳。
數據顯示，當晚直播間里一度涌進了1500萬用戶。當然也有人在調侃：整個B站直播間，能有1500萬人嗎？
三、表演
為了迎接“雙十一”，Mia所在的公司曾組織過一場表演，那是發生在2020年的事情。
直播開始前，同事們紛紛唱歌跳舞。各展才藝，觀眾席上，還有年輕的實習生帶著兔耳朵走來走去，活躍氛圍，行政人員拉著推車，將蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上，同時，每個部門都分到了成箱的零食、速食和冒著熱氣的加班餐。
熱烈的氛圍在內部不斷彌漫，剛剛留學回國的老板作為主播，幾乎和直播部門的同事們播了20天。直播間門口，不時有其他部門同事的張望。他們八卦的同時，也會掏出手機自覺下單，充當直播氛圍組。
“決戰雙十一”的紅色條幅下，大部分員工的上下班時間早已模糊。盡管根據公司規定，前一天晚上加班到10點后，第二天可以中午再來，但如果真這么做了，項目是不可能做完的。
熱情最終轉化在了銷售數據上。不到20天的“雙十一”大促，扛起了公司整年近一半的銷量，每位同事的銀行卡中也都入賬了一筆獎金。
但僅僅時隔2年，故事完全換了腳本。熱烈的氛圍在2022年的這個深秋里完全冷卻，Mia自嘲，從自己到公司都是在表演式參與“雙十一”——她唯一的下單是給自己買了20節拳擊課。而在過去，為了湊3800-300的單，她連續幾年都買了上千塊的貓糧。貓每天吃飯，都是在為家庭清庫存做貢獻。
連Mia的老板都打算歇一歇了。今年，她只在10月31日和11月11日象征性直播，其他時段都交給了公司里的主播們，一副意興闌珊的樣子。
躺平式應對“雙十一”，倒也不是絕對的壞事。對于Mia所在的公司，“雙十一”大促的比重在公司銷售業績中的占比已經大幅降低。根據公司內部統計，目前的銷售渠道中，小紅書、微信公眾號分銷和貓超數據幾乎持平，不同的品類的銷量也在根據不同的季節分散。至于去年的幾萬件庫存，也在最近。終于要靠微信公眾號平臺的分銷賣完了。
對于很多電商公司，“雙十一”的任務已經不再是賣爆款，而更像是為新品增加曝光率。根據界面財經統計，完美日記將新品“野豹”金棕系列推上了旗艦店首頁，并與李佳琦直播間在“雙十一”提前一天合作；小米則在直播間里發布了RedmiX86巨屏電視。此外，常駐商超的正大集團旗下的正大健康開始推出綠咖啡。
至于被迫躺平的電商人，熱鬧都是別人的。
山吹所在的公司，甚至沒有為今年的“雙十一”搭建一支完整的直播團隊。10月24日當晚，當電商同行們都在激情昂揚準備開啟預售，山吹正在家里捏陶土。
電話突然響起，是老板的，通知她有客戶在店鋪下單，但找不到客服。于是，從那之后，山吹和另一位同事就成了臨時客服，每天下班后，一人懷揣一部公司手機回家，在休息期間時不時客戶的問題。但九點一到，兩人就一起默契下線，再不回復。
山吹偶爾會想，自己公司是“雙十一”期間的尷尬存在，既卷不過早早入場的電商公司和專業機構，也沒法徹底躺平，不發展直播業務，最后只能在搖擺中熬過大促。這就像年輕人去鶴崗買房，買不起一二線的房子，但又想擁有一套自己的資產，于是在躺也躺不平，卷也卷不動中，表演式參與了“雙十一”，然后在結束的那一天，才能真正舒一口氣。
至于銷售數據，只要是預期之內，都能接受。就像那些3萬一套的鶴崗二手房，頂樓、無燃氣、裝修老舊，在“有房”的滿足感面前，都不再重要。
作者：未未；編輯：江岳；公眾號：首席人物觀（ID：sxrenwuguan）
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雙十一真的是火啊，每年雙十一都會有很多商家開始競爭，那不得不說真是一個好時機，商家也紛紛開始使出自己的拿手好戲，