GMV還能代表雙11的一切嗎
今年雙十一第一波預售已經結束,大促活動還在如火如荼進行中。這兩年,雙十一沒有了實時成交金額大屏,但是“戰報”雖然仍是雙11的常見消息,只是大家對雙11的GMV預期已經沒有那么高。本文作者對此進行了分析,與你分享。
10月31日晚8點,2022年雙十一正式開售。這些年,雙11已經沒有了以往的實時成交金額大屏,但各個平臺,仍會公布一些品牌的戰報。
根據淘寶天貓數據,開賣首小時,有102個品牌成交額過億元,其中國貨品牌占比過半,成為今年“雙十一”消費的一大亮點。而京東的數據更為精準——家電全品類1分鐘成交金額破10億元,10分鐘整體成交額同比增長超40%。
“戰報”雖然仍是雙11常見消息。但業內和大眾對雙11的GMV預期已經沒有那么高。
2022年以來,國家統計局公布的網零數據,大部分月份增長都在5%以下。新形勢下,大家更關注的不再是單純的數字,而是數字背后的增長質量。
今年“雙十一”,商家經營思路也正在發生根本性轉變??梢哉f,過去幾年電商渠道野蠻增長態勢已經出現變化。隨著羅永浩為代表的頭部主播入駐淘寶,表明越來越多的機構,不再僅僅關注流量,更開始評估效率,效率更高的平臺,更容易受到垂青。
但無論如何,雙11仍是消費領域一年中的大事件。雖然如今的雙11與早年的雙11已經不甚相同,但行業仍在找尋這場大促背后的價值。
01?比GMV更重要的是什么
冷靜來看,2022年雙11很難再實現GMV高速增長。
一方面來源于后疫情時代的消費變化;另一方面隨著互聯網紅利見頂,增量用戶大幅減少。任何企業都很難違背行業發展大勢。今年618全網GMV增速已經放緩,雙11各家GMV增速,低于往年也是大概率。
但這并非意味著雙11失去了意義。
以往,GMV數字曾是行業對雙11最大關注點。但其實對于平臺和商家而言,轉型早已在悄悄進行,大促如何引領消費趨勢,商家如何借由大促機會增長會員用戶,實現長期增長,是業內早就在關注的議題。
11月1日,阿里等主要平臺公布的交易數據中,都不約而同突出了品牌突破。不論是知名跨國品牌還是國潮熱銷品牌,亦或是地域性農貨、源頭好貨,不論是傳統旗艦店還是更貼近消費者的直播間、短視頻等,GMV破千萬品牌的不斷增加,意味著整個大消費領域的中腰部的充實。
以天貓雙11預售至今的數據為例——腰部主播、新主播、直播機構迎來爆發性增長,新主播預售引導成交同比增長近684%、腰部主播預售引導成交同比增長365%、直播機構預售引導成交同比增長165%。其中,“輝哥來了”入淘不到三個月成為千萬直播間,羅永浩的淘寶直播首播即成為破億直播間。
當然,對于行業觀察者而言,結構的優化不如以往動輒出現的GMV成績單引人注目。但這些新變化,對于行業和商家的幫助卻是實打實的。只有腰部充實,行業的發展才會真正健康穩健,這是行業共識,在當前的形勢下更為重要。
雙11另一個引領行業的趨勢在于,品牌商家們也已經意識到,高流量高投入高補貼為代表的草莽時期,可能真的已經過去了。
尤其在近年來崛起的一些新興平臺,讓一部分商家沉迷于大流量高投入導流漲粉,或是利用低價策略,“賠本賺吆喝”,即便ROI并不高。品牌開始更聚焦在從存量市場中尋找增量、挖掘價值。其中,提升用戶體驗成為必經之路。
這次雙11大促,很多消費者感覺到,不僅折扣力度較往年有一定加大,同時品牌明顯在選品、服務等方面做得更好。
知名咨詢公司貝恩中華區零售業務主席劉洋在接受采訪時表示,大眾已經形成了購物節囤貨的認知,即便折扣力度不比當年,大量消費者仍不打算放棄“薅羊毛”的機會。而且即便是再細微的優勢,只要碰上“雙十一”這樣巨大的體量,便有可能產出巨大的價值。當“雙11”邁入慢增速時代,品牌零售商通過加強客戶留存度等,加強自身優勢。
“很多品牌開始通過大促與消費者建立長期穩固關系,凸顯品牌差異化價值,拓展全渠道,提升購物體驗,構建長尾效應。”劉洋表示。
02?回歸交易效率與精細化運營
在寒冬面前,對于大多數商家來說,現金流最為重要,比拼的不是誰發展得快,而是誰能更長久盈利,以更高的投入產出比(ROI)參與大促。
今年雙十一預熱期間,最受關注的焦點,無疑是羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人、以及遙望等抖音平臺的頭部紅人、機構選擇雙11前夕進入淘寶直播。這讓很多人感到詫異。而實際上,這是直播電商回歸理性交易的體現。
以羅永浩的淘寶首秀來看,雖然觀看數不如抖音首秀,但當晚GMV卻是抖音首秀的2倍多在,這也足見淘寶直播的商業化價值,仍是抖音不可比的。
對于這些自帶流量的紅人來說,雙十一也從往年的“12小時不間斷直播”“數倍選品”等“走量”的瘋狂加班季,轉化成更注重交易效率和轉化率的“量化模型”。其實也就是這個道理。
廣告轟炸+折扣讓利,一直是雙11大促的“法寶”,在抖音、快手等自帶流量的內容平臺切入后,流量投放成為每個商家的“開播”必備。
但今年,商家的注意力最終回歸交易效率,淘寶天貓的優勢依然明顯。
一方面,天貓雙11之前的一段時間內,淘寶天貓一直在儲備不同級別的主播資源。淘寶直播負責人道放曾表示,過去一年已經有超過50萬來自其他媒體平臺的新主播入駐,過去的兩個月超過100家直播機構也入駐了淘寶直播。截至目前,淘寶直播年成交超百萬的直播間已經超過25000個。
可以說,保障交易效率,可以促進整個淘寶直播生態的爭相循環。以內容為核心構建直播場,淘內及新入淘的優秀內容創業者,達人主播的場觀、粉絲、成交額獲得快速增長,也有越來越多的新主播不斷加入。
據悉,在淘寶天貓的推薦會和大眾的雙重選擇下,一些直播間交易額迎來爆發性增長——比如朱丹增長2050%,小小瘋增長1490%,品牌店——盛太雪糕增長1444%。甚至一些新主播入淘便迎來高峰。
另一方面,淘寶天貓的會員體系成為很多品牌在大促前后的重點布局,很多品牌的線上會員規模甚至都超過1000萬以上,是提高 GMV 和顧客長期價值(LTV)非常重要的抓手。天貓私域和以單個品牌店鋪為基礎的淘內精細化運營,也被很多商家提上日程。
回歸交易效率的風潮,對消費賽道長久發展的正面作用,是GMV的增長無法比擬的。
03?混戰玩家集體大考
隨著商家聚焦“精細化”運營,主要玩家的玩法也逐漸發生變化。
眾所周知,近年來互聯網紅利逐漸見頂,流量越來越貴,淘寶、京東都不約而同地嘗試“內容化”,在App內強化短視頻、圖文等內容吸引用戶多停留的方式,來增加“內生流量”,同時加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作引流,以提升用戶市場,發掘潛在用戶。
以淘寶“逛逛”為例,淘寶內對高價值 UV 持續曝光種草,還可以直接帶上淘內的購物車,促進進店流量,對商家保持較高的ROI。
最近幾年,抖音、快手等內容平臺也紛紛切入電商賽道,借助直播電商的重大機遇,結合流量優勢,試圖在雙11分一杯羹。
近年來,雖然淘寶天貓一直保持著No.1的地位,但在輿論層面卻遭遇質疑——尤其自拼多多興起和抖音直播挖掘紅人,一些人開始看衰阿里。而這次雙11之前,阿里的一系列動作——大主播回歸,重要達人的加盟,與快手重新牽手,再度引發行業強烈反響,在電商領域,還沒有人能夠取代淘寶天貓的C位。
值得關注的一點是,今年天貓雙11也加強與更多平臺和商家聯盟,共促發展。10月31日開始,商家通過淘寶聯盟,可以在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發布商品及服務鏈接功能。
截止目前,淘寶聯盟推廣者規模超過2400萬人,年度服務超6億活躍消費者,所服務商家的GMV規模達到億級規模的有360多個。此前,淘寶聯盟宣布,天貓雙11期間將提供15億元補貼和技術服務,幫助商家和淘客在天貓雙11獲得生意確定性增長。
這次雙11,也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一場大考。
2021年底,為了決策更高效、行動更統一,阿里決定把大淘寶(淘寶、天貓、阿里媽媽)、B2C零售、淘菜菜、淘特和國內貿易,合并進中國數字商業板塊,由戴珊統管。
這一輪組織架構調整,被視為阿里電商從規模向質量的轉軌。戴珊認為,大淘寶的鐘擺,從流量經營、效率經營,回歸到用戶心智的經營,淘系核心指標體現在用戶體驗。
這一思路也可以體現在今年以來大淘寶策略發生的一系列改變,尤其注重對商家的持續幫扶、對腰部商家、主播的重視,以及對消費者體驗的持續提升等。
用阿里巴巴董事局主席、CEO張勇的話說,流量是買不完的,廣告費也是投不完的,關鍵是建立了什么用戶心智。
這些變化雖然比起雙11的GMV來說,并不能讓大眾和行業一眼看到,卻展示出淘寶天貓延續著高質量發展的路徑,增強硬實力。
當下行業基調逐漸轉移到重視交易效率、重視交易自身的論調上來,但淘寶天貓也需要意識到,作為國民APP,對于商家的服務、對消費者的體驗,還有很大的上升空間。最終這場大考中,淘寶天貓能取得怎樣的成績,業內也在拭目以待。
作者:安輿,編輯:胡展嘉,運營:陳佳慧
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