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10月31日8點(diǎn)整，各個(gè)電商平臺(tái)的雙11活動(dòng)正式進(jìn)入支付尾款環(huán)節(jié)，而隨著“尾款人”的接連付款，商家們的首份戰(zhàn)報(bào)也一一出爐。本篇文章就分析了各電商平臺(tái)給出的第一份戰(zhàn)報(bào)，一起來(lái)看看幾大電商巨頭各自展現(xiàn)出了這樣的水平吧。

隨著八點(diǎn)的定時(shí)鬧鐘準(zhǔn)時(shí)響起，一年一度的“雙11”年末大促再度拉開(kāi)序幕。

和往年相同的是，在“618”表現(xiàn)不及預(yù)期的情況下，作為下半年首個(gè)電商促銷(xiāo)節(jié)，“雙11”是很多廠商完成年內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)的最佳時(shí)機(jī)。在這段時(shí)間里，各家廠商的神經(jīng)都在高度緊繃著，京東、天貓、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)也紛紛加入戰(zhàn)局，希望抓住這次消費(fèi)反彈機(jī)會(huì)。在“雙12”名存實(shí)亡的情況下，“雙11”已經(jīng)成為了消費(fèi)者和商家們又恨又愛(ài)的一場(chǎng)半年度大戲。

和往年不同的是，為了減少消費(fèi)者的抵觸情緒，很多電商平臺(tái)這次特地增添了一些購(gòu)物小功能，也改變了一些多年來(lái)的習(xí)慣做法。除了比價(jià)變得更加簡(jiǎn)單以外，很多商品的價(jià)格優(yōu)惠也變得一目了然，不少平臺(tái)還推出了全新派送、售后服務(wù)，讓購(gòu)物方便有保障，而全新的“多地址下單”功能，讓消費(fèi)者們湊單實(shí)現(xiàn)滿減更加容易。

10月31日8點(diǎn)整，各家平臺(tái)的雙11活動(dòng)正式進(jìn)入支付尾款環(huán)節(jié)，而隨著“尾款人”的接連付款，商家們的首份戰(zhàn)報(bào)也一一出爐。其中，天貓宣布在第一波預(yù)售進(jìn)行1小時(shí)后，已有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元；京東表示家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%。

那么問(wèn)題來(lái)了，在提供了一系列便利措施之后，今年的“雙11”開(kāi)局當(dāng)真和電商平臺(tái)們所宣傳的那樣，“國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱情不減，用戶消費(fèi)活力強(qiáng)勁”嗎?借此機(jī)會(huì)，我們就來(lái)好好分析一下各家電商平臺(tái)給出的第一份戰(zhàn)報(bào)，順便看看在這塊兵家必爭(zhēng)之地上，幾大電商巨頭各自展現(xiàn)出什么水平？

一、天貓：大量品牌瞬間破億

從官方介紹來(lái)看，今年天貓雙11依然分為兩波，第一波10月24日晚20點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售；第二波11月3日開(kāi)啟預(yù)售，11月10日晚8點(diǎn)將開(kāi)啟正式購(gòu)買(mǎi)。除了各種拉人活動(dòng)外，消費(fèi)者主要可以疊加使用三重優(yōu)惠：即1700萬(wàn)商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。

不同的是，今年天貓宣布將對(duì)雙11商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天，買(mǎi)貴一鍵退差價(jià)。從服務(wù)期間來(lái)看，價(jià)保服務(wù)基本覆蓋了整個(gè)“雙11”的活動(dòng)時(shí)間。不過(guò)，消費(fèi)者要注意這些服務(wù)僅適用于有相關(guān)標(biāo)注的商品，沒(méi)有標(biāo)注的商品則沒(méi)有這種保障。

（圖源：天貓）

對(duì)這屆“雙11”無(wú)比積極的天貓，在今天上午給出了第一份成績(jī)單。天貓官方宣布，今年共有102個(gè)品牌在開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)達(dá)成成交額破億，其中多個(gè)品牌創(chuàng)下自身歷史新高。

具體來(lái)看，在102個(gè)首小時(shí)成交額過(guò)億的品牌中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半，成為今年天貓雙11一大亮點(diǎn)。黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國(guó)貨品牌首小時(shí)成交額均超過(guò)去年11月1日全天。天貓“雙11”負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這根本上源于國(guó)內(nèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，依然存在著巨大的市場(chǎng)空間。

盡管沒(méi)有公布具體數(shù)字，但是對(duì)比去年天貓只能公布破千萬(wàn)的品牌數(shù)量，再對(duì)比疫情前天貓公布的開(kāi)售2小時(shí)內(nèi)148個(gè)品牌成交額破億，不難看出天貓今年確實(shí)打響了開(kāi)門(mén)紅。能夠取得這樣的成績(jī)，跟淘寶、天貓“雙11”活動(dòng)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心放在電商直播賽道不無(wú)關(guān)系。

（圖源：淘寶直播）

“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技等紛紛宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地。天貓“雙11”開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，淘寶直播觀眾同比增速 600％，腰部主播交易額同比增速250％。

對(duì)于缺乏拓展手段的淘寶、天貓而言，讓在抖音火起來(lái)的主播，帶著粉絲來(lái)給淘寶貢獻(xiàn)GMV，確實(shí)是一種不錯(cuò)的獲客思路。從今天公布的首份戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，對(duì)帶貨直播的重點(diǎn)投入，確實(shí)讓淘寶、天貓迎來(lái)更多新客流，將淘寶直播年中時(shí)的頹勢(shì)通通散去。

二、京東：家電品類(lèi)表現(xiàn)突出

預(yù)售期總是最長(zhǎng)的京東，早在10月20日就上線了“雙11”活動(dòng)專(zhuān)區(qū)。相較天貓，京東雙11的整體活動(dòng)開(kāi)始得更早、結(jié)束得更晚（設(shè)置返場(chǎng)期），各種活動(dòng)玩法相對(duì)更加簡(jiǎn)潔，而且針對(duì)PLUS會(huì)員的超級(jí)補(bǔ)貼力度不小，總的來(lái)說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格是本次“雙11”促銷(xiāo)里的第一梯隊(duì)。

從昨晚的報(bào)道來(lái)看，京東的宣傳重心始終放在家電3C領(lǐng)域——畢竟這是他們的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。根據(jù)官方介紹，京東家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%；蘋(píng)果、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機(jī)成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族手機(jī)成交額10分鐘同比增長(zhǎng)100%。

（圖源：京東）

除了家電以外，京東首日表現(xiàn)最出色的居然是一系列“服務(wù)”商品。具體來(lái)說(shuō)，京東健康口腔齒科服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)近6倍，京東養(yǎng)車(chē)在輪胎買(mǎi)貴1.5倍賠差價(jià)權(quán)益加持下，汽車(chē)輪胎品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%，機(jī)油養(yǎng)護(hù)套裝訂單量增長(zhǎng)200%。讓全渠道生態(tài)布局都參與進(jìn)來(lái)，算是京東今年雙11的一大亮點(diǎn)。

作為一個(gè)依靠大家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品打響名氣的電商平臺(tái)，京東在3C數(shù)碼家電這塊確實(shí)擁有著自己的一套打法。除了能夠保障“正品”的京東自營(yíng)、運(yùn)送速度更快的京東物流、合理的京東售后服務(wù)以外，今年京東主打的京東小時(shí)購(gòu)、京東到家也在這場(chǎng)“雙11”大戰(zhàn)中發(fā)揮了不小的作用。

近段時(shí)間，因?yàn)樾鹿谝咔椴粩喾磸?fù)，不少地區(qū)的物流運(yùn)輸受到嚴(yán)重影響。有消費(fèi)者表示，由于自家屬于管控區(qū)的原因，各種快遞已經(jīng)停了差不多一個(gè)月。即便恢復(fù)快遞，很多快遞員已經(jīng)習(xí)慣了將快遞放在存放點(diǎn)的做法，如果買(mǎi)了大件商品，如何從小區(qū)門(mén)口運(yùn)到家也是一個(gè)問(wèn)題，這也會(huì)在一定程度影響到消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

為此，在這份首發(fā)戰(zhàn)報(bào)中，京東特別提到了今年強(qiáng)推的“京東到家+京東小時(shí)購(gòu)”即時(shí)零售服務(wù)。依托京東、達(dá)達(dá)的即時(shí)物流能力，昨晚20:09分，家住深圳的楊先生收到了于9分鐘前在京東App上買(mǎi)的Redmi Note12新機(jī)，成為京東小時(shí)購(gòu)深圳第一單用戶，也是京東即時(shí)零售全國(guó)首單用戶。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和售前/售后服務(wù)永遠(yuǎn)是吸引客源的第一因素。

三、其他平臺(tái)：有的勢(shì)不可擋，有的波瀾不驚

講完京東天貓，自然不能不提拼多多。和嚴(yán)格遵守“預(yù)售-尾款”兩步走的兩家平臺(tái)不同，拼多多的“雙11”除了百億補(bǔ)貼紅包、更多補(bǔ)貼產(chǎn)品和紅包活動(dòng)外，基本和平常沒(méi)什么不同。按照官方的說(shuō)法，消費(fèi)者只需登錄拼多多App，進(jìn)入11.11大促會(huì)場(chǎng)即可。

正因?yàn)檫@種不走尋常路的做法，對(duì)拼多多而言，11月1日并不算是“雙11”正式開(kāi)啟的第一天，自然也就不會(huì)有什么首日戰(zhàn)報(bào)可以發(fā)了。不過(guò)，從下沉市場(chǎng)里跑出來(lái)的拼多多表示，目前其雙十一大促合作的品牌商超過(guò)了1000個(gè)，在擴(kuò)大品牌合作商規(guī)模上取得了不錯(cuò)的成效。

相比三頭部平臺(tái)，今年抖音、快手“雙11”則稍顯靜悄悄。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，今年的“雙11”顯得非常迷幻。一方面，抖音大肆打響電商牌，抖音商城不但上線跨店每滿200減30活動(dòng)，還首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目，正面加入“雙11”大戰(zhàn)中。另一方面，抖音自家養(yǎng)成的幾大主播紛紛棄平臺(tái)而去，成為了淘寶直播的得力干將，給人一種“抖音種草，淘寶收割”的感覺(jué)。

而快手這邊，走的則是一個(gè)截然不同的路子。在斷鏈七個(gè)月后，近日，快手宣布正式恢復(fù)了與京東、淘寶的外鏈合作，快手認(rèn)識(shí)到自家在電商建設(shè)上的不足，決定在“雙11”的當(dāng)口重新引入兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的品牌或高品質(zhì)商家和商品，以保證商業(yè)轉(zhuǎn)化的用戶體驗(yàn)。

（圖源：京東聯(lián)盟）

近兩年時(shí)間，受到頭部帶貨主播不斷塌房、退出業(yè)界的影響，主打“帶貨直播”的新型電商發(fā)展速度明顯慢了下來(lái)。與此同時(shí)。老牌電商平臺(tái)也在積極探索各種差異化的價(jià)值點(diǎn)，在引入帶貨直播來(lái)彌補(bǔ)短板的同時(shí)，也在不斷發(fā)揚(yáng)供應(yīng)鏈控制的長(zhǎng)處，新興電商平臺(tái)正在面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。

四、總結(jié)

受到新冠疫情的沖擊和影響，近些年的電商行業(yè)過(guò)得無(wú)比艱難。在收入不確定、快遞不確定、價(jià)格不確定的影響下，即便是被商家賦予重望的“618”年中大促，也一樣會(huì)遭遇“史無(wú)前例”的冷清與寂寞，這顯然是參戰(zhàn)的電商平臺(tái)以及各大廠商始料未及的。

在我看來(lái)，出現(xiàn)這種情況的根本原因有以下幾點(diǎn)：

• 平臺(tái)的流量紅利在減緩，獲客難度和老商家推廣的推廣難度大大提升；
• 平臺(tái)的玩法不斷復(fù)雜化，優(yōu)惠力度反而不及過(guò)往，磨滅了消費(fèi)者的耐心；
• 疫情在讓大家生活成本增加的同時(shí)，也降低了物流的效率，在一定程度降低了網(wǎng)絡(luò)要購(gòu)物的熱情。

為了重新激活“雙11”的熱度，三家頭部平臺(tái)這次分別從三點(diǎn)入手，淘寶選擇通過(guò)“招攬”其他平臺(tái)的帶貨主播來(lái)進(jìn)行引流；京東發(fā)揮了自身線上線下同步布局的優(yōu)勢(shì)，將“雙11”的送貨時(shí)間進(jìn)一步壓縮；而拼多多則是針對(duì)蘋(píng)果熱門(mén)新品發(fā)起大額補(bǔ)貼，讓購(gòu)物玩法盡量簡(jiǎn)單化。

從目前出爐的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，這些舉措確實(shí)有在促進(jìn)“雙11”穩(wěn)中向好發(fā)展著。盡管在我看來(lái)，這些瘋狂補(bǔ)貼、人工“造節(jié)”的促銷(xiāo)模式，其實(shí)早就應(yīng)該失去魔力，再多的手段也不過(guò)是延緩這類(lèi)促銷(xiāo)模式的衰亡時(shí)間罷了。但是在疫情后亟需輸血的平臺(tái)、商家們，似乎并不想看到“雙11”也就此倒下。

既然如此，雙方只能努力讓“雙11”變得更好。