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如今在互聯網和信息化高度發達，B端和C端的產品在我們身邊不斷出現，ToB和ToC的本質區別究竟在哪里？作者認為ToB和ToC最大的區別是“價值”和“價格”，讓我們一起來看看吧。

ToB和ToC的本質區別究竟在哪里？從2001年SaaS概念的提出，到2015年在國內市場的趨于成熟，資本慢慢把目光放在了ToB?SaaS這條賽道。

尤其是最近幾年，大環境受到疫情影響，中小型公司的付費能力明顯受到影響，大公司也在管理工具的選擇更加謹慎，所以訂閱制的產品成為了更多公司的首選，ToB SaaS也開始逐漸映入大眾視野。

一、ToB和ToC普遍的區別

對于ToB和ToC的區別，筆者主要講兩個點：

1. 業務模式

目標群體

ToC主要是針對個人的衣食住行等剛需。目標群體基數極大，客戶畫像指標多且分散，往往聚焦在兩到三個關鍵點作為突破。

ToB主要是針對企業的流程化管理，用更簡潔的形容，就是“效率管理”。目標群體的定位比較聚焦，但在獲客成本上，往往需要投入更多。因為需要長時間跟進、梳理業務流程、了解核心需求。而且成交后的現場實施、部署、交付、后期維護，都是需要投入大量人力物力（因為要對后面客戶的續約負責）。

客單價

ToC的客單價兩極分化比較嚴重。不同領域的產品，價格不同；相同領域的產品，又因為品牌、營銷、地段等因素存在差異。但一般說來，ToC的客戶單從消費者的需求來看，往往還是比較客觀的。

比如手機，少輒幾百、多輒上萬的都有，但對于大部分消費者而言，2000~5000的區間往往是最多選擇。

ToB的客單價一般而言是比較高的。當然隨著訂閱制的收費模式趨于成熟，往往會根據公司規模、使用人數來開放相應的功能模塊進行收費。

當然，ToB客單價較高的原因，和后續的實施、交付、售后都有關系。從公司角度而言，是希望每年都能從客戶那里收到錢的。

決策鏈

ToC的成交，決策鏈是非常單一且迅速的。往往消費者看中產品的某個點，就會立馬付費。甚至被業務人員的話術所煽動，稀里糊涂就付費了。

而ToB的成交周期是非常久的，因為決策鏈非常長。

前面筆者也提到了，ToB的本質，其實就是“效率管理”。而提升一家公司的效率，肯定涉及到多個部門。所以在成交的過程中，往往要和各個相關部門的負責人做對接。有時所有部門的負責人都搞定了，結果付款的時候，老板覺得超過預算了，直接否決。那前面所有的努力，基本上付諸東流了。

所以ToB在成交的過程中，對于客戶的預算、流程、需求都要非常清晰的掌握。

2. 營銷模式

其實營銷模式是受到業務模式的影響。

對于ToC而言，消費者最關心的就是“性價比”，對于產品性能的敏感度其實并沒有那么高。

比如消費者入手一部手機，絕大部分消費者只關注手機的內存和運行內存，對于芯片、系統、處理器這些參數并不感冒，也不關心。往往可能因為品牌、外觀就直接入手。

所以，對于ToC產品而言，好的營銷方案往往的創意+文化。就像不久前的“茶顏悅色”，因為品牌風格、包裝視覺都貫穿著中國仕女、團扇、八角窗這些中國風，再加上網紅打卡的營銷渠道迅速火爆；而“蜜雪冰城”則因為一首洗腦神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”躥紅。

但是對于ToB而言，適用性和專業性則尤為關鍵。甲方公司更關注的是如何使用產品增效降本，對于一些花哨或者順口溜式的宣傳語并不感冒，這個時候，“價值”往往是大于“價格”的。

二、“價值”和“價格”究竟是什么

價值是一個比較主觀的概念。它的最終決定權是握在客戶手中的，而消費者會根據所購產品的特性、特質、功能等因素綜合去得出價值。

所以，同一個產品，在不同的消費者看來價值是不一樣的，因為每個消費者的需求是不一樣的。

價格則是一個相對比較客觀的概念，它是遵從市場供給關系的。

比如一袋10斤的大米，正常的市場價格在三四十塊錢左右。但是如果我把他賣給一個好幾天沒有吃飯、并且沒有其他渠道買到大米的人，我可以賣到1000元甚至更高，因為對于這個人而言，這袋大米給他帶來的價值是遠遠超過正常的市場供給關系的。

簡而言之，價值是根據消費者的需求而定的，而價格是遵守客觀的市場供給規律的。

所以，對于ToB的客戶而言，他們最大的需求就是“降本增效”，這就是最顯性也最重要的價值。

而對于ToC的消費者而言，他們購買產品往往是為了解決生活中某一個問題，市場上競品多，并且除了解決的相關問題外，還有其他附加的功能，消費者對于這些附加功能往往是不在意的，所以花最少的錢解決對應的問題，才是消費者最關心的。

三、如何保證產品的“價值”

產品價值分為短期價值和長期價值，而兩種價值都有對應的指標。短期價值看交付，長期價值看服務。

1. 短期價值：交付

一家成熟的ToB?SaaS企業，都有專門的實施交付團隊，負責前期客戶的業務流程梳理、系統功能部署和培訓，這個團隊專門對新簽客戶的交付負責。

像比較大型的產品，前期的交付可能長達一兩個月。交付的周期和復雜度，和行業、客戶公司規模、業務流程都有關系。

在交付的過程中，重中之重就是厘清客戶公司的業務流程、期望上線到系統之后達到的效果，主要是為了便于將客戶的業務流程和系統更好地契合。

所以交付做好了，代表著短期內的產品價值達到了。

2. 長期價值：服務

前面多次提到，所有的SaaS公司，不只是為了賺取最開始的簽約費，而是希望客戶能夠一直使用下去，這樣才能不斷收取續費。

還是同樣的道理，一家成熟的ToB?SaaS企業，一定會有一套計算客戶活躍度或者健康度的公式。而公式中所有的數值，都是能夠監測到的。

所以在完成交付之后，后續就由專門的客戶成功部門去做服務，給客戶帶來更長期、更久遠的價值。

客戶成功經理在后期做服務的過程中，完全可以按照這套計算客戶活躍度或者健康度的公式，來針對性的提升某一個或某幾個數值。

當然，有些產品型的公司，因為產品的功能會高頻的做迭代，所以客戶成功經理也會承擔產品新功能的宣導和培訓。

四、保證“價值”的困境何在

在談論到困境時，我們往往需要從己方、客戶、行業去思考。

1. 團隊專業度

團隊的專業度是一個很泛的概念，其中包含的因素很多。交付流程、培訓方案、驗收都需要有著嚴格并且專業的執行。

筆者目前在一家ToB?SaaS的農批行業公司做客戶成功經理，目前團隊的交付一直是做得比較薄弱的一環，具體的交付培訓流程和方案，已經迭代了好幾個版本了。目前的交付率雖然有所提升，但還沒有達到預期的效果。

其實筆者認為最大的問題，還是在于沒有專門的交付團隊去做執行，簽單和培訓交付都是放在銷售身上，所以常常新簽數量和交付率都達不到想要的效果。

2. 行業認知度

當然，行業認知度也一定程度上決定了培訓交付的成本和復雜度。

比如做CRM或者HR?SaaS的，因為甲方公司需要做培訓的人員受教育程度和軟件接受程度都很高，所以培訓的復雜度不高，并且可以選擇現場或者遠程做培訓。

但是筆者所面對的客戶，都是從事農產品批發三四十年的老一輩了，普遍的教育程度不高，并且對于軟件信息化天然的抗拒。

所以在給這些客戶群體做培訓交付的時候，明顯能夠感受到阻礙。客戶空閑時間不固定，接受培訓模式單一（基本上只接受現場培訓），付費意識弱。這群客戶都是需要長期去做教育的。

而去教育一個行業的客戶群體，往往才是一個企業最大的“價值”所在。