今年雙十一最大的看點就是主播格局的變化，各大平臺主播流動，從抖音到淘寶，從淘寶到抖音……興趣電商是沖動消費，但理性和剛需才是長久發展之計，而貨架電商生命力之頑強，符合當下用戶行為。本文以民宿行業為例，解析貨架電商的優勢與挑戰。

今年雙11最大看點之一，便是主播格局變化。淘寶直播陸續與交個朋友、新東方、遙望等知名直播機構合作，而這些機構原本和抖音直播綁定頗深。

淘寶直播間數據顯示，羅永浩直播間13個小時直播，上架156個商品鏈接，場觀人數達到2600萬人次，帶來了2億元成交。天貓雙11預售直播首秀時，羅永浩在直播間調侃道：“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員”。

售貨員三字，羅永浩道明了淘寶的吸引力所在。各家起點不同，最終殊途同歸，但真正要做電商，還是會落腳基因更占優勢的貨架式電商。正如民宿平臺之于抖快紅，貨架電商的生命力還很強大。

一、什么是貨架式電商？

傳統的“貨架電商”模式已存在近20年，在這種模式下，消費者往往具有較強的目的性，購物體驗像是在一家大而全的超市中一擊必中找到貨品。它依然適用于經典的AISAS（注意、興趣、搜索、購買、分享）。在“人找貨”的承接場景中，商家可以通過店鋪運營、搜索引導等手段，給用戶提供 “一站式” 購物體驗，轉化老用戶，吸引新用戶。

興趣電商是激發沖動消費，但對于消費者來說，購物只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態。尤其對民宿等低頻旅游服務來說，它很難形成短時間內多次刺激消費。

因此，理性、剛需性消費才是常態，其背后是大量的主動搜索行為。通過民宿預訂平臺的若干商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，這種商品分類即便在今天這個所謂精準營銷時代，依然占據重要位置，它就像沃爾瑪的貨架，這就是貨架電商的概念。

二、貨架式電商的優勢在哪兒？

近年來，內容電商逐漸興起，自2020年短視頻+直播帶貨快速發展以來，內容+推薦形式的電商就一直是業界關注的對象。抖音、快手、小紅書、B站的底色是內容平臺。它以短視頻和直播等內容聚攏人氣、構建社區，平臺更像商場，人們來這里第一目的不是為了買東西，而是為了休閑娛樂，在休閑娛樂的時候，他發現自己喜歡且價格合適的商品，于是下單，用戶打開APP的主要目的是娛樂而非購物。

內容平臺過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域，培養用戶“人找貨”的心智，讓電商業務實現流量的自我生產與流轉。這也是各內容平臺紛紛搭建貨架式商城的原因。

民宿預訂平臺上的搜索，是典型的“人找貨”流量，也是內容平臺們所缺失的。當交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買民宿這樣的消費品時，房源覆蓋及質量、產品簡單好用、商家履約能力、售后、信任體系等，才是平臺們比拼的核心競爭力。而在這些方面，抖快小紅書相比木鳥、途家、美團等垂類民宿預訂平臺仍有差距。

另一方面，內容平臺涉足電商，盡管是為了形成平臺生態閉環，但在走向商業化的過程中，不可避免的會面對消費者信任流失的問題。

以小紅書為例，小紅書要通過種草，來打通預訂民宿這個鏈路，廣告利益的驅使下，也許很難展示其推薦民宿的真實情況。這也是近年來小紅書“濾鏡詐騙”負面頻出的原因。雖然形式好看，但還不如去OTA和木鳥、途家這些平臺上，看簡單的用戶評價來得直接。

業內預估目前抖音商品、廣告的滲透率已超15%，已經十分接近主流信息平臺的廣告加載率，刷7條視頻，基本就會出現1條電商、信息流的廣告，已觸及用戶體驗的紅線。內容平臺的這種算法推薦模式會在用戶瀏覽某個民宿界面后某段時間內頻繁推送相關電商信息，無形中反而會傷害用戶好感度，對實體民宿顯然并非好事。

三、貨架式電商如何解決流量問題？

正如筆者所言，從場的邏輯出發，貨架電商的購買路徑是從搜索開始，平臺往往需要花費巨資購買流量，從媒介購買廣告，引導消費者來自己的平臺消費。就像超市，貨品再豐富、堆頭再好看、產品更優質，還是得有顧客來才能成交。

本質上這是通過站外吸引消費者到自己的平臺，這一邏輯下的漏斗機制使得平臺一方面會失去部分被篩出去的流量，另一方面用戶的消費決策也被置于一種“絕對理性”的消費環境中，造成反復比價和較高的退貨率。

民宿平臺獲取流量有兩種形式，一種借勢，途家抱團攜程，榛果改名美團，本質上都是為了借勢大平臺的流量溢出實現轉化，但這種“抱大腿”的行為在疫情后越發無力。有分析人士稱，攜程同時在C端與B端出現了運營“變形”。

今年明星藝人馬天宇發微博稱遭遇攜程大數據殺熟，“三千多的票，點進去變成六千多，最后變成一萬多?！彪S后，該話題迅速“發酵”并登上微博熱搜。

以2019年為例，攜程獲客成本高達32.6元，高昂的獲客成本下攜程的流量也越發珍貴，加之攜程歸母凈利潤持續虧損，干兒子途家能獲得多少酒店主營業務外的流量還不好說。

美團原本憑借自己的天然優勢在低星酒旅市場做得風生水起，但隨著酒店行業新增流量的持續減少，疫情之下攜程進攻的步伐不斷加快，美團的生意變得越來越不好做。低端標簽成為限制美團進一步發展的重要因素，但好的一點是，美團獲客成本僅為4.7元，約為攜程的七分之一。

第二種是自有流量。以木鳥民宿和在此前退出中國的愛彼迎為代表，作為目前國內唯一獨立運營的民宿平臺，木鳥民宿的重心更多在發力產品和沉淀用戶上，從發展歷程看，木鳥似乎并不熱衷營銷，反而在當時其他民宿平臺紛紛通過“燒錢大戰”瘋狂投放廣告、拉攏用戶、占領市場的時候，木鳥走上了一條可持續的新路子，那就是以服務吸引“自來水”。

經過多年市場培育，越來越多消費者已經習慣了入住民宿。對于“熟客”來說，影響選擇的因素除了價格外，最關鍵的就是服務質量。

早在2017年，木鳥民宿就率先提出了四木民宿的標準化舉措，通過精細化運營，在C2C模式下實現對供給側的有效管理和監督，早一步打造統一的服務標準。從“拼價格”到“拼服務”成為木鳥民宿競爭勝出的關鍵，通過產品優化和迭代打造用戶口碑形成自傳播，此后通過私域等方式建造自有流量池，從而分攤流量成本、提高流量池規模和質量。

內容平臺做流量，預訂平臺做成交，民宿主要解決長續經營焦慮，選擇合適的民宿預訂平臺找到自己的超級貨架很重要，民宿平臺作為貨架電商如何解決流量也需要長期探索。