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在今年的雙11大促活動中，B站也試圖切入今年電商節這塊“蛋糕”，并于雙11前夕在直播分區正式上線了購物頻道。那么在今年的雙11活動中，B站的大促氛圍如何？B站的電商業務又發展得怎么樣了？本篇文章里，作者便針對B站的電商業務發展做了分析，一起來看。

“視頻內容的盡頭是帶貨”，B站今年首次入了雙11大促的局。

10月14日，B站在直播分區正式上線了購物頻道，這個頻道里全部都是掛有購物“小黃車”的直播間，不同類型的直播間上的商品鏈接也不相同，就比如Mr迷瞪是與家裝有關的產品，而嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事的購物車里則是各個賽隊的個性裝扮。

圖源B站截圖

而在這個雙11直播電商好物節上，B站還為用戶提供了雙11購物攻略，即推出重磅直播早知道欄目，將每天比較有代表性的直播間單獨列出來供用戶挑選預約。

此外，B站還在首頁上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙11頻道，只不過該頁面是與天貓雙11聯合呈現，點擊相關模塊就會跳轉到天貓的相關界面。

不管是首屆“雙11直播電商好物節”，還是與天貓聯合的“多彩生活，盡情UP”活動，這都是B站在電商業務的一大突破，B站為何會選擇參加今年的雙11電商節？它的電商業務又發展到哪一步了？

一、B站的雙11，存在感幾何？

B站為今年的雙11做了準備，早在第二季度，據Tech星球報道，B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進行測試。目前，B站直播帶貨業務不在電商業務架構之下，而是屬于直播業務。直播帶貨業務一號位為直播負責人王宇陽，直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報,可見B站對這次雙11的重視程度。

而在“雙11”期間，B站還推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”，只要粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，當UP主填寫完報名信息開播且開通小黃車后，直播全程通過小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎金，從較低的參與門檻條不難看出，B站為了提高UP主參與度的目的很是明顯。

圖源B站截圖

除此之外，B站還上線了“帶貨肝帝禮包”以及“開播時長任務賽”，用來提高UP主直播帶貨的熱情，UP主還可以通過投稿#雙十一好物盡在直播電商#這個話題獎勵參與到這個活動中，參與者有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎勵。

盡管B站為本次的雙十一做了許多努力，但從實際效果來看并沒有那么火爆。不管是UP主還是用戶，從直播情況不難看出，雙方對直播帶貨的熱情有限。

首先是“購物”分區的直播間觀看人數并不多，有的直播間甚至只有幾百人或者幾千人看過，其中觀看人數最高的是嗶哩嗶哩英雄聯盟賽事直播間，有兩百多萬人觀看。

而在“重磅直播早知道”這個板塊，預約的用戶數也寥寥無幾，就比如10月31日當天，小米公司的“B站雙11超福利直播”只有1.3萬人預約，雖然最終的觀看人次超過1500萬，但這是在羅翔、何同學等眾多UP主的加持下的成績，而B站主推的“Mr迷瞪雙11家裝節”也只有3.4萬預約，還有的直播間預約人數只有幾千人。

圖源B站截圖

從直播內容也能夠看出，UP主似乎對直播帶貨的興趣也不高，他們大多數只是掛上了小黃車，仍然按部就班的進行著自己的直播，比如游戲直播、放映直播、美食直播等，這與淘寶、抖音、快手等平臺的直播帶貨主播有著明顯的區別。

可見，盡管B站為雙11做了一些準備，但社區氛圍并沒有因為這些活動發生太大的變化，電商大促的氛圍在B站并不明顯。

二、B站五年電商路

B站的電商布局并不算太早。

2017年B站推出會員購業務，通過自營和吸引品牌入駐的方式銷售手辦、圖書漫畫等泛二次元商品，作為中國最大的ACG（動畫、游戲、漫畫）愛好者互動社區，這種帶有強烈二次元屬性的會員購業務與這個社區天然有著很高的契合度，于是B站的電商業務開始有了一個支點。

一年之后，B站開啟了UP主帶貨功能，并上線了“UP主開店啦”活動，開通這個功能的UP主的個人主頁會新增“商品”一欄，UP主可以在這個欄目添加商品鏈接，在這個階段，B站不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會從相應的收益中收取分成，主要目的還是讓UP主獲得更多收入。

而在同年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計劃”后情況發生了轉變，UP主可以選擇商品任務，并關聯在自己的視頻下方，粉絲購買商品并確認收貨后，UP主即可獲取收益。根據36氪的報道，UP主關聯的所有商品來自淘寶商品庫，B站會參與收入分成，對個人UP主抽50%，對有合作關系的MCN機構則抽40%，可見B站已經開始想要電商業務承擔一部分營收了。

不過根據36氪的報道，“懸賞計劃”的商品鏈接容易觸發B站的廣告審核機制，尤其是與UP主關系不大的商品，一旦觸發審核機制，視頻可能會被限流或者直接過不了審。其實這反應了B站雖然想靠電商賺錢，但為了維持社區的調性還是在商品品類上把控的比較嚴格，這足以見得B站在電商業務上還是比較克制。

去年9月，B站官方在其“本命好物節”上，聯合四位泛二次元的UP主進行了一場直播帶貨測試，而在去年年底，B站花費1.18億元獲得支付牌照后又在直播間上線了小黃車功能，這個動作相當于在電商業務上跨了一大步。

從今年618開始，B站開始試水直播帶貨，不過在618并沒有設置專門的帶貨直播間入口，也沒有大肆的宣傳推廣，就連直播間的封面也沒有特別的標識，散布在各個分區里的帶貨UP主全靠緣分被刷到，最終的結果是整個618期間，B站的電商業務依舊沒有太大水花。

當然，電商經歷五年的發展時間，B站也做出了一些可圈可點的成績，比如在2021年 5 月，動畫《靈籠》第一季在B站完結，B 站會員購順勢推出相關衍生品的眾籌計劃最終銷售額達到了1600 余萬元。

而在去年7月，另一眾籌項目《菜狗》刷新了國內盲盒類玩具眾籌的記錄，持續28天籌得近1400萬元,售出近3萬套。同年9月，以B站旗下原創動畫進行的衍生品眾籌項目《時光代理人》超過4萬人參與，又一次刷新了國創衍生品眾籌人數的記錄。

圖源網絡

不過這些成績得益于社區的二次元氛圍，在B站12周年演講會上，陳睿提到ACG仍是B站最強勢的內容，B站電商也與二次元難舍難分。

雖然在二次元品類上，B站電商一枝獨秀，但單一品類的天花板較低，B站也在有意將自己的電商向全品類發展。今年8月，B站上線的“選品廣場”就是針對擁有直播帶貨權限UP主，商品品類上，則是優先食品飲料、居家日用、數碼家電、美妝護膚、潮流服飾、鞋靴箱包、運動戶外等。

比如今年雙11期間主推的“Mr迷瞪雙11家裝節”就屬于居家日用這一類別，小米公司的“B站雙11超福利直播”則屬于數碼家電這一類別，但從目前整體的直播情況來看，B站雙11很難說能有多大起色，而困住B站電商究竟是什么？

三、雙11難解B站電商困局

滿屏彈幕、玩梗造梗、一鍵三連等這些B站獨有的社區文化建立起了平臺的競爭壁壘，但同時也在一定程度上束縛了其電商業務的發展。

相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的粘性更高，而這個結果是建立在UP主高純度的內容基礎上，這種強關系對社區氛圍的影響就是B站用戶對直播帶貨，商品廣告等一系列商業化的行為更為敏感，一旦UP主有了明顯的變現行為，用戶就會有較大的情緒波動，脫粉也是很有可能的。

而對于低價秒殺、紅包等常見的引流手段，則有用戶認為“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可見用戶有意將B站與其他平臺的社區生態區別開來，這其實對B站的電商業務發展造成了很大的阻礙。

年輕用戶占比過高同樣限制了電商業務的發展，根據陳睿在B站12周年的演講，B站35歲以下的用戶占比達到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方，但年輕化用戶群體的購買力有限，再加上B站社區生態讓B站電商很難向大而全的品類發展，這意味著B站的電商業務相對容易觸碰到天花板。

圖源B站截圖

值得一提的是，B站目前的電商業務比較依賴第三方電商平臺，除了會員購、B站課堂等站內商品以外，食品飲料、居家日用、數碼家電等這些擴展品類需要UP主綁定淘寶聯盟、京東聯盟，可見B站的電商業務還不具備一定的規模，而這對平臺的整體的作用是有限的。

盡管如此，電商承載了B站的部分盈利希望，陳睿曾說，B站要在2024年實現Non-GAAP盈虧平衡，但B站的其他各項業務并不是非常能打。

在移動游戲業務上，B站發力自研，然而自研游戲在資金投入上有很大的不確定性；對于直播增值業務，21年的財務數據證實了在上面投入越多反而會加大虧損；廣告方面，B站一直不加最有盈利希望的貼片廣告，Story-Mode雖然擴充了廣告場景，但效果需要一定的時間。

因此從營收這一方面考量，在雙11這個大促節點上，B站電商沒有理由不參加，此外，加入雙11是內容平臺的一個趨勢，抖音、快手憑借直播電商要在今年的雙11分一杯羹；小紅書推出了“雙11買買節”；微博則是聯合天貓推出雙11“爆款榜”，在電商方面早有布局的B站同樣不能錯過這個機會。

盡管在多重因素下B站入局了今年雙11，但制約其電商發展的問題依舊存在，B站仍需要尋找破局的最優解。