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榮耀標(biāo)識淘寶搶人，抖音搶貨，這個雙11誰贏了？
這個雙11，各平臺為了搶流量，都拿出了什么舉措？可以看到，淘寶在積極地邀請達(dá)人或主播入駐，抖音則把一定的精力放在了貨品上。同時，達(dá)人、商家在各個平臺之間的流動也成為不可忽略的一種現(xiàn)象。具體如何解讀目前直播電商的發(fā)展格局？不如來看作者的看法。
10月24日，淘寶新任掌門戴珊來到阿里總部1.8公里以外的遙望科技大樓，當(dāng)晚，“遙望夢想站”入淘以來的第一次大場直播就在這里開播，張柏芝駐場，全場累計帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬。
圖源：淘寶
就在一個月前，遙望科技品牌官號“遙望未來站”在抖音開播時，抖快淘三大平臺官方人員全部到場觀摩。
同樣是24日晚，羅永浩也開啟了淘寶直播首秀，單場直播觀看超1000萬，熱度僅次于李佳琦。知情人士透露，交個朋友正是在遙望科技的撮合下，談妥了羅永浩的入淘事宜。
2022年初，從蔣凡手中接管大淘寶業(yè)務(wù)（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）后，戴珊就正式叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)保持讓消費(fèi)者快樂的初心。
為此，淘寶直播調(diào)整了流量分配機(jī)制，確定了“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多公域流量。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示，今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場。
如何構(gòu)建內(nèi)容？淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！钡婪艅t在9月的商家大會上強(qiáng)調(diào)：“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得到全方位支持。”
公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年有超50萬名新主播達(dá)人入駐淘寶，過去兩個月有超100個MCN直播機(jī)構(gòu)加入淘寶直播。相比自孵，從外面挖人顯然是個更快捷的方式。所以我們就看到了，今年雙11，遙望科技、無憂傳媒等頭部機(jī)構(gòu)，羅永浩、俞敏洪等超級IP在淘寶直播匯聚一堂。
左起2圖為無憂傳媒旗下頭部達(dá)人劉思瑤。圖源：淘寶
猜測淘寶為此花了多少錢、費(fèi)了多大力，一度成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。但不管怎樣，今年雙11，淘寶對內(nèi)容達(dá)人的偏愛分外明顯。
另外據(jù)阿里相關(guān)人士透露，今年雙11可能會是李佳琦的最后一場雙11。目前來看，李佳琦會像羅永浩一樣降低帶貨頻次還是完全退居幕后目前還尚未可知，但大力引進(jìn)外部達(dá)人無疑能降低李佳琦淡出的后續(xù)影響。
而在另一邊，相比淘寶對內(nèi)容達(dá)人的大力引進(jìn)，今年抖音的相當(dāng)一部分精力放在了貨品上。
早在今年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，準(zhǔn)備發(fā)力抖音商城。今年雙11，抖音商城則被確定為抖音雙11大促的主要成交陣地。比起直播間的有限坑位，抖音商城顯然能承載更多貨品，且更加穩(wěn)定。為了加快貨品供給，抖音正式發(fā)力貨架電商。
圖源：抖音電商
相比“萬能的淘寶”，抖音的確有太多課要補(bǔ)。一位抖音招商團(tuán)長曾向新榜編輯部透露，至少在去年，抖音是全面缺貨，有些抖音小二甚至要求著品牌入駐抖音。一些成熟品牌對入駐抖音的熱情也不高。
為了解決缺貨難題，抖音先后上線精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長、抖音商城、供應(yīng)鏈管理平臺、9塊9特價頻道等，從不同維度為商家搭好基建，同時充分發(fā)揮流量優(yōu)勢，用流量吸引商家。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示，其中抖音商城首頁將用20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。
近日優(yōu)衣庫在抖音的開播，則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音攻入淘寶腹地女裝類目的標(biāo)志性事件。實際上，早在2021年，抖音電商就曾發(fā)布“領(lǐng)潮計劃”，表示要在未來打造200個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。
與此同時，抖音還將目光放到了自帶貨品的淘女郎身上。知情人士透露，為了加快某頭部淘寶MCN機(jī)構(gòu)的入抖，抖音電商曾直接派駐團(tuán)隊，協(xié)助其在抖音開播。目前，自帶謙尋供應(yīng)鏈的“琦兒Leo”、自創(chuàng)品牌的“張沫凡”，擁有淘寶店鋪的“丫頭baby”“l(fā)ovemimius游鹿鹿”等淘女郎已紛紛入抖。
入駐抖音的淘女郎。圖源：抖音
雖然淘寶、抖音都很努力，但內(nèi)容需要時間，貨品也需要積累，很長一段時間內(nèi)，淘寶有貨缺內(nèi)容、流量，抖音有內(nèi)容、流量缺貨品都會是各自的痛點。也因此，在雙11這個重要節(jié)點上，淘寶搶人、抖音搶貨成為重要的切面之一。
一、羅永浩、俞敏洪們?yōu)槭裁醇娂娙胩裕?/h2>
“學(xué)習(xí)不是為了畢業(yè)，而是為了終身不畢業(yè)”“人生前行的牽引力就是理想和志向”……
10月31日，俞敏洪現(xiàn)身“新東方好老師”淘寶直播間，進(jìn)行了一場1小時的直播演講，最終直播觀看150萬，相比去年雙11增長近84倍。
今年，俞敏洪領(lǐng)銜的東方甄選憑借“文化直播”爆紅抖音，旗下主播董宇輝被稱為“新晉抖音帶貨一哥”，“東方甄選”粉絲則猛增至2768萬。
而就在幾天前，為了迎接羅永浩的入淘，微博、豆瓣、手淘、點淘等開屏位均被羅永浩首播預(yù)告霸屏。近期，羅永浩攜手李誕等脫口秀演員在淘寶進(jìn)行了多場雙11直播。
幾天后的11月9日，憑借直播跳操引爆抖音健身賽道的劉畊宏也將和妻子王婉霏在淘寶合體開播。據(jù)了解，此次直播劉畊宏仍然以健身教學(xué)為主，直播帶貨則主要由畊練團(tuán)負(fù)責(zé)。
為了這次雙11，淘寶可以說是將抖音的三大頂流一網(wǎng)打盡。10月31日，雙11預(yù)售結(jié)束前，淘寶直播一度將頻道的前3個熱門位都給到了三大外來主播，淘寶原生主播還排在了后面，包括李佳琦。
圖源：淘寶
淘寶挖人是為了流量，為了落實內(nèi)容戰(zhàn)略，那“羅永浩”們?yōu)槭裁丛敢馊胩阅兀?/p>
正如新榜編輯部在《羅永浩、俞敏洪攪動“中年雙11”》討論的，在“抖音頂流火不過三個月”的魔咒下，包括羅永浩、俞敏洪、劉畊宏都已經(jīng)相繼進(jìn)入流量穩(wěn)定期，尋找新增量成為當(dāng)務(wù)之急。
比如目前淘寶仍未在3C類目上誕生標(biāo)桿性主播，頗受男性消費(fèi)者認(rèn)可的羅永浩也許有機(jī)會填補(bǔ)這一空白。據(jù)“深網(wǎng)騰訊新聞”報道，交個朋友和淘寶的合作談判非?？?，只有不到兩周時間。雙方是一拍即合。
其次，多平臺布局、追求穩(wěn)定性是包括達(dá)人、機(jī)構(gòu)在內(nèi)的共同選擇。舉例來說，隨著今年雙11將淘寶直播作為長期運(yùn)營陣地，遙望科技已經(jīng)完成抖音、淘寶、快手三平臺布局，進(jìn)一步夯實了“直播電商大廠”的定位。
當(dāng)然，多平臺布局并不是唯一選擇。遙望科技總裁方劍提到，遙望科技之所以今年雙11入局淘寶，一方面是因為公司沉淀了多年的直播電商經(jīng)驗及各方面資源，具備了拓展新渠道、新增量的準(zhǔn)備，另一方面則是因為淘寶直播的平臺運(yùn)營、商業(yè)化投放工具變得更為成熟，能讓公司看到一條比較清晰的成長路徑。
早在2018年無憂傳媒就在杭州成立了電商部門布局淘寶直播，而且很快成為頭部代播服務(wù)商，但抖音原生頭部達(dá)人入淘，劉思瑤是第一個。2019年，遙望科技旗下明星主播王祖藍(lán)也曾在淘寶開播，但嘗試過后，遙望科技的重點還是放在了抖音、快手。
據(jù)了解，此前因為淘寶商業(yè)投放機(jī)制的滯后，淘寶主播必須花費(fèi)大量時間漲粉，對于部分追求效率的MCN機(jī)構(gòu)來說，這是難以接受的。
最后，作為電商行業(yè)的前輩，相比抖音等內(nèi)容平臺，淘寶轉(zhuǎn)化率更高，基建更完善，很適合自帶粉絲的人來做變現(xiàn)。
在解釋出抖入淘的原因時，抖音達(dá)人“一栗小莎子”提到：“淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺；抖音是偏娛樂化的，更多的是展示自己的平臺?！敝辽購馁u貨角度，淘寶用戶的消費(fèi)心智是更強(qiáng)的。
圖源：淘寶
與此同時，在高客單價商品的售賣上，淘寶也暫時領(lǐng)先。一位業(yè)內(nèi)人士舉例說，“相比牛排在抖音的火熱，淘寶更火的反而是堅果這類產(chǎn)品”。得益于多年的消費(fèi)心智教育，淘寶用戶在消費(fèi)這件事上顯得更加精細(xì)。
對此，求未科技副總裁李耀棟給出了一組數(shù)據(jù)：“一個阿里用戶值600多塊錢，但一個抖音用戶只值100多塊錢?！?/strong>
在抖音漲粉，在淘寶賣貨，成為內(nèi)容達(dá)人們的選擇之一。
二、商家押注，淘女郎來投，抖音憑什么？
“天貓商家在度假、抖音商家在加班?！?/p>
新榜商橋負(fù)責(zé)人大董分享了今年雙11的一個觀察。他發(fā)現(xiàn)自己朋友圈的不少天貓商家都在休假，出國陪老婆孩子，因為他們覺得“天貓也就那樣了，提升業(yè)績很難，但業(yè)績下滑也不容易，因為基本盤在，成績不會太差”。反觀抖音商家則不少都在加班。除了抖音還能做出不少增量外，也是因為按照抖音的流量機(jī)制，躺平是件很難的事情。
抖音缺貨，品牌商家和自帶貨品的帶貨主播們也愿意配合。
在部分從業(yè)者看來，相比抖音、快手等新晉內(nèi)容平臺，老牌賣貨平臺淘寶已經(jīng)沒有太多想象空間。知情人士透露，與前幾年天貓是雷打不動的品牌主陣地，不少品牌想方設(shè)法從抖音往天貓引流不同，今年雙11部分頭部品牌開始有苗頭加大對抖音的投入，把抖音作為新的品牌主陣地。
其次，淘寶的流量格局已經(jīng)非常穩(wěn)定。淘寶主播Top10就像是一堵鐵墻，除了羅永浩這種過江強(qiáng)龍，新人很難上位。一家獨(dú)大的李佳琦，更是從流量分配到優(yōu)惠機(jī)制都對其他主播形成了碾壓之勢。
淘女郎的出淘，除了抖音的因素，希望逃離淘寶這個廝殺場也是原因之一。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包括“琦兒Leo”“丫頭baby”“l(fā)ovemimius游鹿鹿”等淘女郎成為抖音帶貨月榜的?？汀Ｆ渲?，“琦兒Leo”近7天累計帶貨1億-2.5億元。
圖源：新抖
這些人的成功，更是帶動了一批淘女郎入抖，導(dǎo)致淘寶在雙11前一個月發(fā)布“2022淘寶直播回家計劃”，希望能吸引淘女郎回淘開播。
最后，雖然淘寶已經(jīng)加大了對內(nèi)容的重視，但至少目前來看，淘寶仍然是電商屬性更重，反倒是月活超6億的抖音，在全域興趣電商的大旗下，正整合出一個從心智種草到落地成交的一站式消費(fèi)平臺。
不少從業(yè)者相信，如果抖音能成功聚合小紅書種草、知乎評價、淘寶下單等多平臺功能，將進(jìn)一步降低品牌經(jīng)營成本。這也是不少品牌商家愿意押注抖音的原因。
圖源：抖音電商
直播電商爆火以來，包括鴻星爾克、蜂花等國貨品牌，重新加載、Spes詩裴絲等抖品牌，都在抖音實現(xiàn)了業(yè)績增長。
三、平臺補(bǔ)課，行業(yè)競爭走向深水區(qū)
近些年，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)在各個平臺間的流動正成為越來越普遍的現(xiàn)象，今年雙11尤甚。
究其根本，除了互聯(lián)互通逐漸落地，精力資金允許的想多做嘗試、多頭賺錢外，從平臺角度講，隨著人口紅利消失，各平臺發(fā)展也開始進(jìn)入瓶頸期。平臺如果想繼續(xù)發(fā)展，攻入對方腹地就成為選擇之一。
不獨(dú)直播電商行業(yè)，像是何同學(xué)入駐抖音，辛吉飛轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，同樣是平臺為了爭搶更具價值的內(nèi)容創(chuàng)作者的表現(xiàn)之一。
左圖源自“抖音和ta的朋友們”，右圖源自“快手小店”
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，發(fā)揮優(yōu)勢、做好自己已經(jīng)不能應(yīng)對愈發(fā)白熱化的競爭，平臺必須補(bǔ)上每一個短板。
對淘寶來說，貨不是問題，內(nèi)容、流量才能增加確定性，那就需要拉攏盡可能多的內(nèi)容達(dá)人、內(nèi)容機(jī)構(gòu)；對抖音來說，內(nèi)容、流量不是問題，貨才能增加確定性，那就需要吸引更多的品牌商家、帶貨主播。
把時間維度拉長，誰能持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，誰能迅速彌補(bǔ)自身不足，誰就更有可能在未來的競爭中奪得更多市場份額。
作者：云飛揚(yáng)，編輯：張潔；校對：卷毛
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
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估計都贏了，各大主播的流動，盤活了流量，帶給平臺更大的發(fā)展，否則為什么這些平臺要弄雙十一，紛紛做直播。