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王寶釧苦守寒窯十八年，挖野菜苦等心上人的梗，成為了反諷當代戀愛腦的必修課程，也翻紅了2012年的老劇《薛平貴與王寶釧》，背后擁有該劇的版權(quán)的西瓜視頻，也迎來了它的新機遇。短視頻需要內(nèi)容，長視頻需要盤活內(nèi)容，抖音和西瓜視頻兩者，該如何配合，找到新的內(nèi)容增量？

戀愛腦要嗎？全新，無暇。

不論你是否看過《薛平貴與王寶釧》，王寶釧苦守寒窯十八年，挖遍荒地找野菜的梗都不會陌生。這個經(jīng)短視頻二次加工過的經(jīng)典老故事，搖身一變成了反諷當代戀愛腦的必修課程。

很難說在不同的時代審美下，王寶釧的癡情等待是對還是錯，但這檔播出于2012年的老劇，卻實實在在笑彎了腰。

宣萱微博回應王寶釧挖野菜，陳浩民抖音火鍋涮野菜，流量面前，聞風而動的又何止愛湊熱鬧的網(wǎng)友。有討論就有熱度，有熱度就意味著真金白銀的經(jīng)濟效益?！墩鐙謧鳌肥荒辏昴耆肭f的故事沒人不會眼紅，但被盤包漿的待遇，哪能人人都有。大流量遙不可及，何以琛七年吃筍，仍能為《何以笙簫默》吃出新廣告的例子倒還是可以學一學。

而隨著王寶釧挖野菜的熱度漸去，幕后功臣抖音功成身退，默默隱身許久的西瓜視頻，靠著《薛平貴與王寶釧》的獨家版權(quán)來到臺前。在其“為你推薦”板塊里，《薛平貴與王寶釧》赫然在列，大大的獨播二字驕傲盡顯。

01 王寶釧火了，西瓜視頻贏了

很難考證，到底是哪位“小天才”慧眼識珠，在海量老劇中，挖出了《薛平貴與王寶釧》。

這部播出于十年前的古早劇集，匯聚了一批童年回憶里的老演員：陳浩民、宣萱、馨子、涂黎曼、穆婷婷……他們兩兩隨機組合，就能讓人回憶起那些年被《活佛濟公》《天天有喜》等老劇支配的童年。

但它和“年輕人沉迷看老劇”的底層邏輯又不相同。諸多老劇雖然帶著審美的促狹，但它們經(jīng)受了影視市場的大浪淘沙，是能夠逃離時代藩籬又歷久彌新的“國劇經(jīng)典”。而《薛平貴與王寶釧》則以“雷”奪取觀眾視線。

相府三小姐放棄錦衣玉食的優(yōu)越生活，斬斷與父母姊妹的關(guān)系，一心奔向甜蜜愛情，卻換得十八年的苦難生活。而這十八年里，薛平貴卻享盡榮華富，坐上西涼皇帝的寶座。就連十八年后二人重逢，薛平貴仍要先假扮流浪漢，試探王寶釧是否守節(jié)。

好一部暗黑童話。

衣不如新，劇不如舊，本就充滿異議的劇情，在互聯(lián)網(wǎng)時代得到進一步放大。隔壁的何以琛，如今在抖音的新身份是“再晚一步結(jié)婚就要甘做小三的綠茶男”；十年前的安陵容，比不過呼風喚雨的大女主，十年后“安小鳥”是小鎮(zhèn)做題家的典型代表。

王寶釧也同樣如此。她的戀愛腦，是網(wǎng)友對傳統(tǒng)故事的顛覆性解構(gòu)。十八年苦守寒窯，如今怎么看怎么有邏輯缺陷——“挖了十八年，她都沒有學會種菜嗎？”“有沒有一種可能，她愛的不是薛平貴而是野菜？”“啥山啊，架得住她這么薅？”

造梗時代，單個圖片、視頻、音樂片段等內(nèi)容，或許沒有很強的生命力。但經(jīng)剪刀手大觸們的二次創(chuàng)作，素材和現(xiàn)實的邊界被模糊。而經(jīng)過社區(qū)網(wǎng)友的高頻互動后，梗得到更多元解讀和解構(gòu)，并再次傳播，不斷擴充使用場景。

在這場造梗運動中，承擔了最主要傳播任務的抖音，或許無法控制梗的產(chǎn)生和發(fā)源，但在分配流量的過程中，卻掌握極大的主動權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代，即使是短視頻行業(yè)用戶時長占比和增速仍然領先，但也陷入了增長瓶頸。未來，平臺競爭的是存量用戶的使用時長和內(nèi)容生產(chǎn)的消費規(guī)模。總而言之，對內(nèi)容的焦慮，長短視頻都一樣。

更進一步的是，這或許不僅僅是一次對于熱點的追逐。

2021年年底，字節(jié)在組織架構(gòu)調(diào)整中，將西瓜視頻并入抖音事業(yè)部。原西瓜視頻總裁任利鋒轉(zhuǎn)崗至字節(jié)跳動VR業(yè)務Pico，大量任利鋒的部下也轉(zhuǎn)崗至Pico。

但西瓜視頻上積累的版權(quán)內(nèi)容，并沒有隨之轉(zhuǎn)移平臺。在抖音搜索《薛平貴與王寶釧》，會發(fā)現(xiàn)目前仍不能在站內(nèi)觀看而是會跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻頁面。每一個帶著顯微鏡追逐熱梗的玩家，都不得不進入西瓜視頻一探究竟。

躺著收割流量的西瓜視頻，成為這場造梗運動中的最大贏家。

02 西瓜視頻的野心與焦慮

王寶釧這顆戀愛腦，西瓜視頻著實等了太久。

曾經(jīng)的西瓜視頻有多野心勃勃，如今其地位就有多尷尬。今年八月，巫師財經(jīng)回歸B站，“當年離開B站，是因為西瓜的待遇更好。而如今回歸，是因為與西瓜視頻的合約到期了?！?/p>

至此，曾經(jīng)B站和西瓜視頻轟轟烈烈的搶人大戰(zhàn)，正式畫上了句號。從頭部玩家那里搶人不尷尬，尷尬的是網(wǎng)傳千萬挖來的創(chuàng)作者，不惜被吐槽吃相難看，也要重回“友商”的懷抱。

但巫師財經(jīng)這一步的決定，又不可謂不對。好馬雖不吃回頭草，但在實打?qū)嵉睦婷媲?，人人都會妥協(xié)。

兩年前，巫師財經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺時，西瓜視頻的野望是加碼中視頻?！爸幸曨l行業(yè)過去一年發(fā)展非?？?，行業(yè)內(nèi)B站做得很好。西瓜視頻未來將在生產(chǎn)工具、原創(chuàng)流量匹配、資金扶持等方面加大投入。”彼時，任立峰信心滿滿。

但當時間來到2022年，西瓜視頻仍未取得類似B站的破圈現(xiàn)象。多年之前，“燒錢”確實能做出一個平臺或者作品，但如今降本增效被各大平臺提上日程，互聯(lián)網(wǎng)整體退潮，西瓜視頻想燒，卻再無錢可燒。

平臺的核心競爭力再次回到了在于用戶的歸屬感和內(nèi)容本身。而這兩項，恰恰限制了西瓜視頻的發(fā)展。

作為典型的下沉式平臺，西瓜視頻用戶年齡成熟，30歲以上用戶超七成，男女比例達到8:2，中低端消費者占比頗高。這樣的用戶畫像，決定了其在UGC領域的局限——旅游、美食、軍事才有活路。

中視頻之路遇阻，長視頻之路西瓜視頻走得也不順利。盡管自2020年后，西瓜視頻將中視頻視為主賽道，但它也始終沒能下定決心完全放棄長視頻這塊掘金地。

字節(jié)6.3億元買下《囧媽》，曾為西瓜視頻打通了電影賽道。這一波拉新成效顯著，卻具備一定的不可復制性。

2021年，西瓜視頻在電影領域的策略又發(fā)生了改變。一年前喊出的口號還是“請全國人民看電影”，一年后就迫不及待地想對通過初始免費累積起的受眾，進行付費收割。

但支撐起愛優(yōu)騰億級會員數(shù)量的，是天價的內(nèi)容成本。即便如此，長視頻平臺的會員增長仍是不可避免地來到了天花板。西瓜視頻盈利之心迫切，卻苦于無內(nèi)容可供會員選擇。按照“人隨劇走”的淺層邏輯，難有新作品，用戶不買賬再平常不過。

不是沒有在其他賽道有所嘗試。2020年暑假，在電影賽道大出風頭后，西瓜視頻再次拿下了《中國好聲音》的網(wǎng)絡獨播版權(quán)。這檔曾經(jīng)創(chuàng)造了諸多奇跡的綜藝節(jié)目，在那一年迎來八歲生日，謝霆鋒、李宇春、李健和李榮浩組成新的導師陣容。

但并不是每一部都像《囧媽》一樣幸運，《中國好聲音》撲得悄無聲息，和過去幾年沒有任何區(qū)別。西瓜視頻沒能再創(chuàng)造奇跡。

2021年末，西瓜視頻并入抖音，或許是字節(jié)在大環(huán)境下的不得已而為之，但也的確為西瓜視頻贏得了一絲喘息的機會。單是弄清楚做短視頻、長視頻還是中視頻這個問題，西瓜視頻就用了五年，但這五年也并非毫無收獲。

自2020年6月起，西瓜視頻就完全放棄了自制劇賽道。海量的老劇版權(quán)，占據(jù)了西瓜視頻的半壁江山。下沉式的社區(qū)氛圍，成熟化的用戶畫像，都為其老劇提供了豐厚的土壤?！堆ζ劫F與王寶釧》本應屬此列。

但此次不同的是，王寶釧迎來了一批年輕的吐槽者。他們是網(wǎng)絡上最活躍的那批人，造梗、玩梗、破梗信手拈來，共情、追逐、傳播，助推著熱點的出現(xiàn)。

年輕化的社區(qū)氛圍，猝不及防地光臨了西瓜視頻這片貧瘠地。盡管他們來去匆匆，不知何時就會把目光投向新的熱點，但用一顆戀愛腦，換得一時的機會，于西瓜視頻而言，這筆買賣不虧。

03 西瓜產(chǎn)抖音銷，字節(jié)打套組合拳

王寶釧不是第一個被注意到的“老角色”。

今年以來，復古潮轟轟烈烈席卷了娛樂行業(yè)。何以琛成為男德代表人，豬八戒是真正的人間清醒，杜飛是如今最受追捧的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，大雜燴的《魔幻手機》豆瓣評分成功逆襲，從人到劇，觀眾解構(gòu)老劇的手法愈發(fā)熟能生巧。

但這些古早影視內(nèi)容也確實是座富礦。它們被視頻網(wǎng)站束之高閣，卻又能在觀眾偶然心念一動間，煥發(fā)出新的活力。長視頻平臺自然期望能挖出寶藏，但平臺的宣推資源，最終還是要偏向新劇。

依靠海量的老劇獨播版權(quán)優(yōu)勢，反倒是西瓜視頻來到了舒適的存量競爭市場。

過去，抖音的引流是西瓜視頻中視頻內(nèi)容積累的策略之一。任利鋒曾在接受媒體采訪時表示，他上任后花了大量時間整合抖音和西瓜視頻的資源，將抖音里的PGC內(nèi)容和西瓜視頻聯(lián)動，以期用戶能更多沉淀到西瓜視頻的平臺。

這也曾是各大長視頻平臺的共同動作。愛奇藝推出“隨刻App”，騰訊整合旗下以微視為代表的所有短視頻產(chǎn)品，成立在線視頻BU，芒果TV接連推出小芒App、風芒App，都有這層打算在。

而現(xiàn)在，一切被反轉(zhuǎn)過來。但相比于淪為抖音中場視頻的播放器，轉(zhuǎn)身不一定是壞事。殊不知播出已六年的《太子妃升職記》，仍是樂視心尖尖上的存在；張朝陽在物理課堂上不下課，搜狐自制靠著一部《法醫(yī)秦明》依舊堅挺。西瓜視頻五年輾轉(zhuǎn)中積累的版權(quán)資源，如今來看，反倒成了它的新機遇。

出圈的希望仍被寄托在短視頻身上。短視頻需要內(nèi)容，長視頻需要盤活內(nèi)容，這是眾所周知的事實。

《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節(jié)目；在巨量算數(shù)2021年公布的《抖音用戶畫像報告》中，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活，排在抖音用戶偏好視頻類型中的第三名——要知道，在2020年，它還在美食之后，排在第四名。

今年上半年，長短視頻經(jīng)歷了勢如水火的時期，正式進入合則兩利階段。搜狐、樂視、愛奇藝接連宣布與抖音握手言和。當初，愛奇藝有多義正辭嚴地譴責抖音的二創(chuàng)行為，如今臉被打得有多疼。

說白了，用戶的注意力正隨著內(nèi)容形式變化而遷移，面對消費門檻低的短視頻和會員增量天花板的內(nèi)憂外患，長視頻的危機無處可遁，“版權(quán)換流量”成為長視頻平臺不得不打出的最后一張底牌。

西瓜視頻需要新活水，抖音也不必花大力氣解決其版權(quán)的歷史遺留問題，字節(jié)這套長短視頻配合打出的組合拳，終于也在《薛平貴與王寶釧》身上得到驗證。

但熱?？捎霾豢汕?。即便同是戀愛腦，即便男主角都由陳浩民主演，王寶釧能挖活西瓜視頻，秦香蓮卻依舊默默無聞。

換句話說，熱梗只能復盤，不能復制。西瓜視頻仍需要等待。

字節(jié)的內(nèi)容野心，最終還要落在抖音身上。自制長視頻，尋找新的內(nèi)容增量，對抖音來說不是二選其一，而是必修課程。

長視頻賽道，抖音的規(guī)劃也已然足夠清晰。自制短劇和自制綜藝并駕齊驅(qū)，在站內(nèi)一番熱火朝天的景象。但短時間內(nèi)出圈仍是問題，字節(jié)是有流量，但缺了一個中心化的喇叭，聲音出不去。

開弓沒有回頭箭，機遇不知何時能來，抖音同樣需要一個“王寶釧”。