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第十四屆“雙十一”大促如期敲響鐘聲，有些年輕人選擇在這場大促中清空購物車、和往年一樣大量消費，不過有些年輕人卻選擇不對雙十一活動投入過多精力，因為在大促營銷的“裹挾”下，這些年輕人已經(jīng)覺得有些疲乏。最終這些年輕人，選擇拋棄了雙十一。

盡管天貓雙十一的成交額連年上漲（截止到2021年），今年李佳琦的直播間相比去年也翻了不止一番，那些熱愛消費的購物者還是一如既往的狂熱。

但是，已經(jīng)有，且越來越多的年輕人正在離開雙十一。這些人早已厭惡了雙十一復(fù)雜的玩法、冗長的跨度、各種商家套路。

同時，全年有幾百個電商節(jié)，每天都有直播帶貨，打折營銷無孔不入。最終，他們在極度繁盛的營銷中，逆消費主義而行。

“錢是我拿生命能量換來的，我覺得那些東西配不上我的生命能量，比起物質(zhì)，我更愛自己?！?/p>

一、年輕人為什么不喜歡雙十一了？

“雙十一不配從我兜里掏錢?！?/p>

小妖精是電商護膚品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，自稱“摳女本摳”。她也是豆瓣小組“不要買|消費主義逆行者”的活躍成員，今年年初，她看到自己幾萬的消費貸，幡然醒悟，加入了這個群體，開始了自己的精簡生活。

與之類似的小組還有“摳門女性聯(lián)合會”，這里有近60萬人聚集在這里分享自己的“摳門心得”。

不止豆瓣，其他社交平臺上，還有很多人選擇“不買”“拔草”和“理智”。

Jan是一名寶媽，有了孩子之后，她也決定開始“如無必要，勿增實體”?！敖衲觌p十一暫時還沒安排，會先盤點家里的消耗品看看有沒有要補庫存?！盝an的雙十一也顯得格外理性。

類似這樣的人還有很多，他們決定逃離雙十一，聚集在網(wǎng)絡(luò)的一角，逆消費主義而行。他們逃離的理由各不相同。

有人被商家薅了羊毛。前年雙十一，一一囤了一年的隱形眼鏡，本想著趁著雙十一買質(zhì)量好的，花了大幾千。“促銷的時候，我看商品頁上寫著130每盒，下單的時候也沒有在意具體便宜了多少。我回看的時候才發(fā)現(xiàn)，商品頁寫的是尾款130，尾款這兩個字特別小，一般人不會在意，實際付的錢比多預(yù)想的要多八九百。”

有人則吐槽買回來的東西沒用。張琪是一名研三學(xué)生，本來不是很熱衷雙十一，但她的室友卻是資深購物愛好者，去年雙十一她的室友在李佳琦直播間看好了一套水乳，然后就拉上張琪一起拼了兩套?！捌鋵嵨也⒉恍枰莻€水乳”張琪吐槽道。

有人發(fā)現(xiàn)買的東西實在用不完。小妖精之前很喜歡囤東西，“去年雙十一買的咖啡沒有喝完、卷紙沒有用完。今年618的護膚品還沒有用完?？蓜旁煲矝]有消耗完。算了，房間是用來住的，不是用來囤貨的?！?/p>

雙十一跨度太長也讓很多人頭疼。“我記得以前上大學(xué)的時候，雙11就是那一天，最多提前兩天，現(xiàn)在直播間很早之前就開始預(yù)購，我付完定金之后還要記結(jié)尾款的日期，我真的不想把精力花費在這上面?！币灰缓軕涯钸^去那個不費精力的雙十一。

此外，規(guī)則玩法復(fù)雜也常常讓人詬病?！疤詫毮欠N蓋樓，養(yǎng)貓之類的小游戲，任務(wù)又多，有時候還要@好友，兌換規(guī)則也多，一頓操作下來沒覺得有多賺。如果別人給我發(fā)這個，我會很煩?！睆堢饕欢缺贿@些小游戲搞的很苦惱。

于是她選擇了躺平，“我有時候不太在意那些規(guī)則，如果是我能接受的價格我就去買了，我不是特別在意便宜的幾塊錢和十幾塊錢，我一般能看懂的就是滿減?！?/p>

雙十一究竟是怎么從一場全民的狂歡，演變成年輕人不愛的樣子了呢？

二、雙十一如何變了味道？

1. 早期雙十一

中國電商起步于C2C，2007年淘寶成為中國最大綜合電商平臺，年銷售額突破400億。

但這個模式在當(dāng)時有很大缺陷，比如假貨泛濫，用戶對平臺和商家不信任，售后服務(wù)體系殘缺，商家和網(wǎng)民素質(zhì)都不高等等。

很明顯，B2C是一個更大的市場?？上У鹊今R云醒悟過來時，已經(jīng)強敵環(huán)伺了，出了現(xiàn)在的電商第二極京東，還有唯品會、聚美優(yōu)品、一號店等群雄。

2006年，淘寶推出新項目——“品牌商城”。兩年后，淘寶商城上線。

可惜淘寶的轉(zhuǎn)型并不順利，2008年10月，成立還不滿半年的淘寶網(wǎng)商城事業(yè)部宣告解散，負(fù)責(zé)B2C業(yè)務(wù)的黃若離職，兼任淘寶網(wǎng)COO的張勇主動請纓接過這個爛攤子。

彼時的淘寶商城實在羸弱，商家和消費者都很匱乏，急需一場營銷來打響這個平臺，在一次非正式內(nèi)部會議中，張勇和他的智囊團們靈光一閃，提出了一個最傳統(tǒng)的活動方案：全場五折，全國包郵！

活動定在哪一天呢？10月有國慶，12月過圣誕，11月是空白，有發(fā)揮的空間，而且11月正好時節(jié)變動，南方入深秋，北方入冬，大家都要買東西。

彼時年輕人中開始流行“11.11光棍節(jié)”這個概念。張勇覺得“單身應(yīng)該有單身的快樂，要是感到孤獨，那就來淘寶商城購物不就好了嗎?”。

于是，2009年11月11日這一天，第一屆雙十一誕生了，那一年只有27個商家參與，當(dāng)日銷售額卻高達(dá)5200萬，是平時銷售額的十倍。

隨后的幾年，雙十一的銷售額火箭一般飛速上漲，2010年9.36億，2011年52億，2012年191億，這一年淘寶商城改名為了天貓。

對于平臺來說，雙十一就是用來催化行業(yè)競爭、釋放消費者購物欲望和促進倉儲物流、流量分發(fā)、移動支付等環(huán)節(jié)不斷提升的最好“抓手”。

對于消費者也是實打?qū)嵉膶嵒?，沒有津貼和紅包，沒有整點秒殺，更沒有花里胡哨的小游戲，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至還有部分商品買一送一、買一贈三。

對于商家，則可以借此機會清庫存，周轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。

正如時任阿里CEO陸兆禧在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》一文中寫道：“廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、拉動和完成需求?！?/p>

問題是，促銷力度太大就會變得不可持續(xù)，消費者很開心，平臺和品牌方不滿意。

對于平臺來說，最重要的收入來源是具備投放實力的品牌方購買流量產(chǎn)品和推廣優(yōu)化類產(chǎn)品，平臺本身的利潤和品牌的投放及銷量息息相關(guān)，然而這種粗狂的促銷方式顯然不能壓榨出流量的最大價值。

對品牌方而言，這么高強度的折扣促銷除了可能讓自己虧本賺吆喝外，自己傳統(tǒng)的線下渠道也會受到很大沖擊，這就導(dǎo)致下渠道經(jīng)銷商大為不滿。

不止天貓，這是很多平臺共有的問題。矛盾積壓到2011年，甚至出現(xiàn)了虛假促銷、虛假活動的惡性事件。比如部分企業(yè)存在虛假促銷的“815”電商大戰(zhàn)。

2012年后，天貓一邊嚴(yán)打虛假促銷，一邊默默修改了促銷玩法。

2. 玩法趨于復(fù)雜

彼時，中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代已有三年，網(wǎng)民規(guī)模隨著智能手機的銷量持續(xù)增長，到2012年已經(jīng)達(dá)到5.64億。微博、淘寶、微信等月活上億的超級APP相繼誕生，龐大的流量深度改變了傳統(tǒng)電商市場的游戲規(guī)則。

平臺和品牌方都在想盡辦法增加用戶停留時長，讓用戶下單，于是紅包優(yōu)惠，愿望清單，購物津貼，玩游戲瓜分紅包等各種玩法層出不窮，規(guī)則也越來越復(fù)雜。

2012年首次嘗試“預(yù)售”；2015年，又在預(yù)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“定金膨脹”玩法，膨脹金額可在付尾款時抵扣；2016年，推出跨店滿減活動；2019年后，“蓋樓”、“養(yǎng)貓”等各種游戲玩法出現(xiàn)，消費者通過社交組隊瓜分紅包……

這其中，預(yù)售對產(chǎn)品鎖單有奇效。通過“預(yù)售+尾款”把商品成交的動作拆成了兩步，一次性轉(zhuǎn)化率也變成了兩步，由于定金不退，出于“厭惡損失”的心理，消費者會傾向于補齊尾款，轉(zhuǎn)化率就會提高。

至于其他的復(fù)雜玩法，本質(zhì)上是能讓品牌方收益最大的“價格歧視”。

比如同樣賣一個毛衣，一個人愿意花300買，另一個人愿意花200買，如果品牌方定價200，那就能賺到400，如果定價300，就只能賺到一個人的300，倒不如定價300，然后設(shè)置一個200元的紅包，愿意花時間的人就去領(lǐng)紅包購買，不愿意花時間的就原價購買，品牌方總能收獲最大。

這一段時期，平臺都在向品牌方傾斜，不管是熬夜搶單，還是紛繁復(fù)雜的玩法無疑都在降低消費者體驗感，品牌與消費者之間的天平慢慢失衡了。

有的商家想盡辦法讓用戶下單，導(dǎo)致雙11后退貨率極高；有些商家在優(yōu)惠活動中玩貓膩，消費者以為“薅羊毛”，實際上被商家“割了韭菜”。這樣的現(xiàn)象直到今天仍不時出現(xiàn)。

“有一年雙11我買的杯子，我付了定金，結(jié)果等當(dāng)天要付尾款的時候我發(fā)現(xiàn)直接買比定金加尾款更便宜，真不知道付定金的意義在哪。”張琪就經(jīng)歷過一次。

“我朋友早早把一個陸沖板放購物車?yán)锪?，想等今年雙十一買，結(jié)果沒想到竟然漲價了?！币灰灰灿型瑯拥慕?jīng)歷。

去年11月4日，中消協(xié)發(fā)布“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優(yōu)勢”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。

11月6日，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，禁止不正當(dāng)競爭。

3. 直播帶貨入場

時間來到2016年，淘寶直播出現(xiàn)了，品牌和消費者的天平慢慢開始回調(diào)。

在直播帶貨的早期，主播是一個“超級大C”的身份，是C端用戶的“需求代表”，也是用戶的“利益代表”，以粉絲體量為籌碼，幫助用戶跟品牌方拿最低價。一個明顯的信號是，2016年開始，雙十一的交易額增速開始慢于“雙十一直播帶貨”的GMV增速。那幾年，消費者在直播間能淘到不少好東西。

但是到了2018年，隨著抖音直播帶貨的興起，這個賽道變得異常火熱，競爭空前激烈，涌現(xiàn)出大量主播，各平臺也在積極扶持。

在直播帶貨競爭不激烈的早期，主播能幫消費者價格談下來，但到了直播帶貨后半場，主播之間的競爭，不是依靠粉絲體量，而是依靠穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的貨源，主播有賴于品牌方，價格就不好談了。

隨著幾個頭部主播粉絲群體的穩(wěn)定，品牌方擔(dān)心大主播轉(zhuǎn)化率，以及無法沉淀私域到品牌，于是紛紛建立自己的直播間，進一步削弱了主播的話語權(quán)，更多的品牌商把低價和優(yōu)惠留給了店鋪直播間，把用戶的注意力從頭部主播轉(zhuǎn)移到店鋪品牌本身。

當(dāng)年的歐萊雅事件其實就是一次品牌和主播之間對定價權(quán)的爭奪，而歐萊雅選擇把最優(yōu)惠留給自己的店鋪。

于是，從去年各大直播間“全網(wǎng)最低價”退出江湖開始，品牌與消費者的天平再次向前者傾斜。

在部分主播直播間內(nèi)，消費者已經(jīng)很難買到真正便宜的產(chǎn)品。但直播間又不會明顯體現(xiàn)出折扣變小，而使用了一種捆綁銷售的方式。

“直播間的模式變了，之前給的優(yōu)惠會更明顯，比如一瓶防曬霜250塊，直接打折220賣你，但是現(xiàn)在，他可能打完折也是賣你220，但是必須兩支起購?！睂O博涵是直播間的資深玩家，對價格格外敏感。

4. 蔣凡新政

到了2020年，天貓雙11走到第12個年頭，GMV也由2009年5200萬元升到4923億元。

在中國的傳統(tǒng)說法中，有60年一甲子，12年一輪回的說法。阿里人很看重這一點，他們認(rèn)為這是天貓雙11一次生命周期的輪回，這一年是天貓雙11要變化的一年。

在蔣凡的推動下，雙十一從只賣一天，升級為了被稱為“雙節(jié)棍”的玩法。11月1日至3日第一波“搶先購”，第二波才是11月11日。今年第一波預(yù)售更是提前到了10月24日，這才剛剛進入11月，這個還沒到的節(jié)日，彷佛已經(jīng)過完了。

對于時間延長，蔣凡表示：“通過這次節(jié)奏的改變，為商家創(chuàng)造更長的時間窗口，帶來更大的生意增長機會，提升消費者體驗感，超過300萬快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。”

這是雙十一的面子，里子自然還是利益的考量。

預(yù)售分輪次是為了把消費者牢牢粘在自己平臺上，讓消費者在第一輪預(yù)售買完后，還在想“第二階段會不會更便宜”，增強用戶粘性，搶占新出現(xiàn)的市場份額。

從粗曠的促銷打法，到推出復(fù)雜玩法，再到直播帶貨入場，最后是雙十一跨度的延長。這四次變化，終究是平臺、品牌方、大主播的勝利，雙十一也終于變成了消費者不愛的樣子。

反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速。消費者“熱情下降”也體現(xiàn)在包裹數(shù)量上，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)包裹數(shù)僅為11.58億個，只勉強高于2016年的10.7億個。

在14年的發(fā)展歷程中，雙十一與消費者漸行漸遠(yuǎn)，然而年輕人拋棄雙十一的原因，卻不止于雙十一本身。

三、無處不在的營銷

在雙十一之外，各個平臺在一年中還有上百個電商節(jié)。

前面說過，2009到2012年是中國電商用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長期。艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年中國電商用戶規(guī)模增長率分別達(dá)到65.7%、58.6%和62%，是年均復(fù)合增長率最高的一個階段。

當(dāng)時天貓、京東、唯品會等各大平臺都在加速搶人，怎么搶呢，一個是蹭節(jié)，一個是造節(jié)，然后進行廣告轟炸和折扣讓利。

原本雙十一只是天貓一家，后來各家電商看得眼饞，紛紛入局。2011年參加雙十一混戰(zhàn)的電商平臺已經(jīng)達(dá)到雙位數(shù)。

2012年，劉強東宣布京東商城所有大家電品類未來三年保持零毛利，并承諾“至少比國美、蘇寧便宜10%以上”；天貓延續(xù)全場五折和充值滿減的常規(guī)操作；蘇寧易購有“三天三夜超級零元購”活動；國美打出全線商品降價40%的口號……

當(dāng)時的大戰(zhàn)，頗有后來“外賣大戰(zhàn)”，“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”砸錢換規(guī)模的味道。

蹭別人的節(jié)還不夠，各大平臺也紛紛自己造節(jié)。

2010年，京東于店慶日6月18日發(fā)起“京東618”活動；2011年，蘇寧易購加入戰(zhàn)局，推出818發(fā)燒購物節(jié)；2013年，淘寶聚劃算推出“99大促”，2015年，唯品會把一年一度的4.19特賣節(jié)升級“一場史無前例的全球特賣會”……

對于平臺來說，造電商節(jié)實在大有好處。

可以拉新，一個很想買iPhone但從未用過拼多多的消費者，了解到拼多多上的iPhone比其他平臺低了幾百元，便很有可能成為拼多多的新用戶。

可以存活存留，一年多次購物節(jié)，用戶必然有更多的停留時長和消費次數(shù)。

可以轉(zhuǎn)化付費，消費者購物的需求隨時都可能產(chǎn)生，更多的電商節(jié)有助于縮短從用戶產(chǎn)生購買需求到下單的周期，提升用戶的付費轉(zhuǎn)換率。

最后的結(jié)果不可避免地演變成了月月都有電商節(jié)。

拿天貓平臺舉例，一月年貨節(jié)，二月天貓情人節(jié)，三月聚劃算，四月粉絲節(jié)……大大小小的電商促銷活動足有100多個。

月月都大促，還是不能挖掘出用戶的潛力怎么辦？搞直播帶貨，直播帶貨的興起徹底把“大促”日?；?/p>

直播帶貨，除了有打折、滿減、活動價這些習(xí)以為常的套路外，還把“限時特賣”和“限量秒殺”玩到了極致，再加上抽獎、盲盒福利、紅包福袋，集贊集心愿等各種營銷玩法。

為了提高轉(zhuǎn)化率，直播間還分化出“直播+社群”玩法，把顧客引流至私域反復(fù)促銷；還有“直播+裂變”，顧客數(shù)量呈幾何倍上漲，還有各種催單、逼單話術(shù)，直播間營銷之激烈可見一斑。

經(jīng)常逛直播間的孫博涵深有感觸：“從結(jié)果上來看，它加快了我消費的速度，就像我今天不想買內(nèi)衣，但主播說賣很合適，我一沖動就買了?！?/p>

電商節(jié)的盛行，直播帶貨的無處不在，也給了年輕人逃離雙十一新的理由。

“很多東西沒必要等到雙11去買了，經(jīng)常就會有打折促銷活動，平日買也不比雙十一貴多少，隨用隨買我覺得是最好的?！睆堢鞅硎尽?/p>

生活中隨處可見的營銷和折扣激起了一部分人的購買欲，而對另一部分人，則產(chǎn)生了對消費主義的質(zhì)疑。

2020年，一一畢業(yè)后去了揚州，她在這個陌生的城市里，沒有社交，沒有朋友，全部的生活都是在工作中度過，心情日漸壓抑，瘋狂購物成了她發(fā)泄情緒的出口。鞋子買了十幾雙，買來的護膚品、化妝品從沒有用過，沒有拆吊牌的衣服還掛在衣柜里。

“后來，我回到了老家南京，和朋友收拾了一整夜，搬家的時候發(fā)現(xiàn)，我一個人的東西竟然需要用給家庭搬家用的貨車才能裝下，當(dāng)時很懊惱，我怎么會買這么多東西?！币灰换仡櫘?dāng)初搬家的場景依然歷歷在目。

從那時起，一一認(rèn)真對自己的物品進行了一次“斷舍離”，她把覺得好看價值又不是很高的東西，能送人送人，不能就扔掉。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷無孔不入地滲透進生活，當(dāng)消費主義企圖綁架人們的欲望的時候，逆消費主義的人就多了起來。

去年，中青網(wǎng)在雙十一當(dāng)天發(fā)布的調(diào)查顯示，超過86%的消費者表示自己能在雙十一期間做到理性消費。預(yù)售時間過早、營銷套路太深，取代折扣力度、平臺補貼大戰(zhàn)，成為了大部分消費者對本屆雙十一的最終印象。

《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》發(fā)現(xiàn)，同比2020年，比價網(wǎng)站相關(guān)搜索增長了28%，人們買東西更加理性了。

這些消費主義逆行者們，還構(gòu)建了一套實用的理性消費準(zhǔn)則。

第一條，是保證“一進一出”。

Jan每次下單之前都會看看已經(jīng)有了的東西，有重復(fù)的就會放棄，必須用完了再買新的。

第二條，是延遲購物。

一一買一件東西之前總會深思熟慮，給自己規(guī)定一段時間考慮，比如一個星期后再決定是否購買，“我至少有50%的東西都省去了?！?/p>

第三條，是精簡用品。

一一的生活用品十分精簡。夏天的衣服到冬天的衣服基本上一個柜子就解決了，都是百搭的衣服，比如夏天的衣服80%都是T恤，外加短褲、牛仔褲，秋天穿的襯衫只有三件。至于護膚品也很精簡，一個精華，一個眼霜，一個面霜外加一個洗面奶。

Jan的生活方式也很類似，“護膚品不超過三件,化妝品不超過三件,衣服每個季節(jié)大概5套?！?/p>

第四條，是抵制偽需求。

小妖精本沒有黑頭的困擾，聽信營銷愈發(fā)焦慮，覺得自己黑頭嚴(yán)重，結(jié)果用各種產(chǎn)品去黑頭，越嘗試越大。后來，被疫情隔離了幾天，懶得護膚，結(jié)果發(fā)現(xiàn)黑頭小了不止一圈。

“很多無數(shù)都是偽需求，都是商家營銷出來的，比如早C晚A，以前我從來沒聽過，我覺得早睡早起、運動、攝入膳食纖維，這些更加重要而且健康可持續(xù)”Jan也是歷經(jīng)很多買買買后，方才醒悟。

無處不在的網(wǎng)絡(luò)營銷和反復(fù)被榨干的流量價值，只是年輕人愛不起雙十一的一個側(cè)面。另一個側(cè)面，則是我們所處的這個時代。

四、年輕人為什么不愿意消費了？

《第四消費社會》一書中總結(jié)了日本經(jīng)歷了四個消費時代；

第一消費時代出現(xiàn)在1912-1941年，大正時代之后，城鎮(zhèn)化開始，人口向大城市流動，日本開始有了百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，大街上也時常能看到打扮時尚的“摩登女郎”，人們熱衷于大城市消費。

第二消費時代發(fā)生在1945-1974年，二戰(zhàn)后，日本進入了大發(fā)展時代，連續(xù)18年年平均經(jīng)濟增長9.1%，家電開始批量生產(chǎn)，進入尋常百姓家。社會大量生產(chǎn)、大量消費，需求同質(zhì)化導(dǎo)致消費同質(zhì)化。直到1973年石油危機，次年變成負(fù)增長，繁榮的第二消費時代戛然而止。

第三消費時代出現(xiàn)在1975-1990年，人們由推崇大眾消費向個性化、多元化、高端化、品牌化轉(zhuǎn)變，追求小眾的喜好，有自己獨特的品味，講究不同的場合，穿不同的衣服，配不同的裝飾。

第四消費時代從1991年開始延續(xù)至今，彼時日本經(jīng)濟低迷，老齡化問題日益嚴(yán)重，物欲被過度滿足后，國民消費也逐漸回歸理性。“極簡生活”“斷舍離”的生活開始備受追捧。

再來看中國，21世紀(jì)初期家電下鄉(xiāng)后，城鎮(zhèn)與農(nóng)村家庭電器的全面普及；2010年以來資本市場又卷起“消費升級”大潮，我們都能看到第二、三消費時代的影子。

當(dāng)下的中國，整體正處于第三消費時代，而零零散散的角落里，許多人在踐行第四消費時代的習(xí)慣。

同時，也恰恰是在對消費主義的反思，得以讓人們?nèi)タ辞宄?dāng)下的工作、生活狀態(tài)，與一筆一筆支付提醒之間的微妙關(guān)系。

在工業(yè)化早期，傳統(tǒng)意義上的窮人，是那些沒有工作，不能養(yǎng)家糊口的人。為了讓窮人變成工業(yè)世界的儲備勞動力和穩(wěn)定秩序里的一分子。工作被塑造成是窮人被社會接納、尋找社會定位的重要途徑。工作被視能為國家?guī)順s譽和財富，為工人帶來道德上的提升。所謂的工作倫理就這么形成了。

慢慢地，工作就成為了每個人的身份符號?！豆ぷ鳌⑾M主義和新窮人》作者鮑曼總認(rèn)為：把“窮人”培養(yǎng)成未來的勞動者，曾經(jīng)在經(jīng)濟和政治上都很有意義。然而，在后現(xiàn)代的消費者社會，這兩種意義都不成立了。

現(xiàn)在，判別人們窮富、衡量人們聲望和社會地位的是工資的差別，而不是勤于工作的道德或惰于工作的罪惡。

于是“窮人”新的意義被賦予成有缺陷的消費者。在消費主義盛行的消費者社會里，積極地相應(yīng)消費營銷，積極地購買商品和服務(wù)被視為一種展現(xiàn)自我價值的手段，而如果不消費，或者消費的沒那么多，則被視為缺乏價值的“窮人”。

消費不起怎么辦？資本借給你。雖然你的月薪只有一萬，但三萬的包才配的上你，于是資本借給你了兩萬，用你的未來慢慢還。

小妖精坦言：“我一直想省錢。但是隨著我賺得越來越多，花得就更狠，還沒拿到薪資，先把錢給花出去了。算下來儲蓄+基金+股票，減去消費貸，竟然是負(fù)的?！毙⊙池?fù)著幾萬的消費貸。

“當(dāng)我知道我有那么多消費貸之后，我覺得這么多年愧對自己的努力，那時候我父母也有一些外債，于是我決定開始精簡生活?！?/p>

“錢是我拿生命能量換來的，我覺得那些東西配不上我的生命能量，比起物質(zhì)，我更愛自己?！薄?/p>

在消費主義的裹挾下，為了證明自己的存在價值，為了宣揚自己身份和地位，人們都在不停的消費，甚至借貸消費。

好在，有一群人，在消費主義的大潮中，逆向而行。

這些新語境下的新“窮人”正聚集在一起，用行動打破消費主義的桎梏。年輕人不只是拋棄了雙十一，還拋棄了“新窮人”這荒謬的標(biāo)簽。