抖音頂流與淘寶的雙向奔赴:一個缺穩(wěn)定,一個缺內(nèi)容
今年雙十一,羅永浩入駐淘寶,俞敏洪現(xiàn)身天貓,還有幾位抖音博主也在準備入淘,但是這并非代表“抖音跌倒,淘寶吃飽”,而是流量生態(tài)在現(xiàn)有格局下的一次自發(fā)性嘗試。本篇文章就來分析抖音主播入淘的原因以及當下直播生態(tài)的變動,快來看看吧。
今年雙 11,場內(nèi)場外依舊熱火朝天,但是不一樣的是兩側(cè)的關(guān)注點發(fā)生了一點微妙變化。
直播間內(nèi)的商家們賣力吆喝著,用全年最高分貝的音量喊著全年最低價;直播間外的人們一邊在搶單剁手的同時,一邊還在紛紛猜測和詢問:下一個是誰?
先是羅永浩宣布將在天貓雙 11 預(yù)售日—— 10 月 24 日晚 8 點進行淘寶直播首秀。
“新人”羅永浩首日直播間累計觀看人數(shù) 2600 萬,開播兩小時后,直播間觀看人次超過千萬,收獲 237.9 萬粉絲。
退了,但是沒完全退,不知道這算不算老羅曾經(jīng)所說的命運的悲壯。
“感謝大家在微博上近十三年的陪伴,這是一段無窮無盡的黑暗旅程,也是一段充滿溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛的明亮旅程。我會用我的余生,永遠記得后者。”
現(xiàn)在回過頭來看這篇如此動情,潸然淚下,仿佛明天的互聯(lián)網(wǎng)世界將再也見不到他的長文,不禁讓人感嘆:“哭早了?!?/p>
除了羅永浩,讓熱鬧錦上添花的還有俞敏洪。10 月 31 日,俞敏洪現(xiàn)身天貓“新東方迅程教育專營店”直播間,出場不到 20 分鐘,直播間場觀增長近 5 萬,最終店鋪粉絲增長至 10w+。
不過俞敏洪老師并未帶貨,而是主要分享有關(guān)大學生學習成長規(guī)劃的內(nèi)容。
李佳琦、羅永浩、俞敏洪,再加上早早就在直播間賣力帶貨的歌手林依輪,外界戲稱淘寶今年集齊了”說學逗唱“新四大主播。
10 月 31 日,劉畊宏妻子 Vivi 出現(xiàn)在淘寶直播間@ViVi肥油咔咔掉,據(jù)悉,劉畊宏本人將于11 月 9 日和 ViVi 同臺直播。
如果將來再加上前不久爆紅的喊麥直播“大嘴妹”,淘寶不僅可以說學逗唱,還能“唱、跳、RAP”。
看熱鬧不嫌事大,誰都愛看巨頭掐架,但是這并非一個“抖音跌倒,淘寶吃飽”的故事,而是流量生態(tài)在現(xiàn)有格局下的一次自發(fā)性嘗試。
抖音養(yǎng)大的“娃er”去淘寶“打工”,在刀法看來,此次雙 11 入淘的幾位主播之所以選擇優(yōu)先考慮淘寶,而不是在已經(jīng)擁有穩(wěn)定基本盤的抖音,這不僅與平臺間的屬性和心智有關(guān),也和直播電商行業(yè)在流量板塊趨于固化,各家直播機構(gòu)和頭部主播尋求全渠道穩(wěn)定性經(jīng)營有關(guān)。
一、抖系主播入淘,是為了站著把生意做了
卡思數(shù)據(jù)曾做過一次抖音 KOL 生態(tài)研究,發(fā)現(xiàn)超 8 成賬號“紅”不過 3 個月。
即使頭部達人,也很難逃過這個鐵律。對于主播來說,抖音的流量中心化,始終掌握在平臺手中。
一個個新晉頂流引導(dǎo)了一次又一次社交狂歡,但在抖音的流量池中,向來只見新人笑,不見舊人哭。如果失去平臺的扶持或不再為流量砸錢,頂流的位子很快就會易主。
每個人都能在 15 分鐘內(nèi)成名,但不是每個人都可以火過 15 分鐘,曾登上過人民日報評論,熱得發(fā)紫但是最近一次登上微博熱搜是在一年前的張同學也許就是最好的佐證。
后來者居上,抖音電商只用了兩年多的時間,就實現(xiàn)了平臺商品交易額突破萬億元的成就,同樣的數(shù)字,2003 年成立的淘寶直到 2012 年才實現(xiàn)。
也因此現(xiàn)在提到抖音都會把它跟電商帶貨強綁定,標簽化嚴重,但是抖音并不是單一的電商帶貨平臺,而是多元化、屬性標簽豐富的表達渠道。
回顧近幾年的熱點,會發(fā)現(xiàn)熱鬧都是短視頻平臺的,雪山直播、蹦迪直播、說唱直播、古裝劇直播,但是生命周期大多維持不了半年。長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一件難度極大的挑戰(zhàn),能夠兼顧內(nèi)容和帶貨的直播間更是少之又少,并非所有直播間都有東方甄選那么得天獨厚的條件。
抖音的基因是短視頻內(nèi)容平臺,直播間觀眾不見得有購物需求,但一定有娛樂的需求,人多的地方自然熱鬧,越熱鬧人越多,這也解釋了為什么抖音主播們更需要破圈,打開流量池,滾起熱度的雪球。
而當抖音直播間在絞盡腦汁的整活兒提升 GMV 時,淘寶直播間正在歲月靜好地賣貨。
凱淳股份執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊認為大家上抖音的首要目的并不是為了買東西,更多的還是為了獲得娛樂和興趣方面的內(nèi)容。特別是在用戶已經(jīng)建立心智和消費習慣的大促節(jié)點,天貓依然是絕對主倉,不過抖音在日銷上也在逐步蠶食一些品類的市占率。
從用戶決策路徑上來看,傳統(tǒng)貨架電商是用戶先有消費需求,然后主動搜索挑選商品,最終進行消費;而興趣電商則能夠通過內(nèi)容激發(fā)用戶需求,主動完成品牌和產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)化。
兩相對比之下,淘寶帶來的確定性依然無可替代,用戶忠誠度更高,購物需求更明確,變現(xiàn)效率更高。
羅永浩在直播中也感慨到:“這個平臺大家都埋頭買東西,我喜歡。我就想好好當個售貨員?!?/p>
淘寶直播是雙 11 電商大促的主戰(zhàn)場,抖音“頂流”們選擇這個時候來到淘寶,釋放出一個信號:他們需要更確定性的增長機會。
從現(xiàn)有的流量機制上來看,抖音的直播榜處在一個實時競爭的狀態(tài)。平臺會根據(jù)直播間的互動量和成交量,給對應(yīng)的主播推送流量。賽馬機制下,一切的推倒和重建往往發(fā)生在默不作聲處,小主播打敗大主播,類似的王道熱血劇情在抖音直播排行榜中上演的可能性更大。
淘寶快手踩過的雷,抖音不會熟視無睹。李佳琦、辛巴的前車之鑒,讓抖音深刻意識到超頭挾流量獨大的風險性,通過調(diào)整算法、流量分配等多樣化權(quán)重因素,讓占據(jù)核心的不僅僅是 GMV 這么簡單。主播們之間的競爭也會形成制約,他們通過研究彼此的爆品內(nèi)容和貨盤,通過營銷工具抓取對方有類似購買習慣的粉絲,在平臺圈定的有限資源內(nèi)形成無限競爭。
從這一角度上來說,抖音主播做矩陣,快手主播做家族也是情理之中,既然無法突破天花板,那就復(fù)制更多的“自己”出來,讓頭部主播“奶新人”,這樣的優(yōu)勢在于營銷成本低,而且可以提升團隊整體的影響力。
交個朋友的工作人員曾向天下網(wǎng)商表示,入駐淘寶最直接的原因就是尋找新的增長點,“老羅打頭陣,新主播跟上,我們會在淘寶直播常態(tài)化直播,這是我們跨平臺布局的開啟。”
二、機構(gòu)需要證明自身獨立商業(yè)化價值
試水新平臺不僅是主播個人嘗試提升自身商業(yè)價值和證明銷售能力的機會,也是主播背后的機構(gòu)探索多渠道,布局全域增長的開端。
在本次入淘的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏中,除去未公開露面的劉畊宏,和明確表示在淘寶直播代表新東方要進行平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,“屬于無稽之談”的俞敏洪,意圖明確,宣傳口徑一致并且已經(jīng)開始實施行動的交個朋友,成為本次雙 11 抖系主播入淘事件中最有價值的討論點。
與其說是羅永浩入淘,不如說是交個朋友入淘。
直播電商在商業(yè)模式上可以粗暴的劃分成 IP 品牌和渠道品牌。前者是李佳琦、薇婭以及幾年前的羅永浩,后者是現(xiàn)在的交個朋友和東方甄選,即直播間不再是以紅人為中心的爆發(fā)式流量生意,而是一個以商品為中心、擁有固定客群的穩(wěn)定的出貨渠道
復(fù)盤李佳琦的一哥歷程,會發(fā)現(xiàn)除非有下一個平臺機遇或極具爆點的創(chuàng)意,否則復(fù)制一個現(xiàn)象級網(wǎng)紅難度不小。
2016 年底,作為歐萊雅的線下銷售人員,李佳琦參加了歐萊雅和淘系 MCN 機構(gòu)美ONE 合作的 BA 網(wǎng)紅化項目,并由此開始淘寶主播生涯。2018 年天貓“雙 11 ”晚會上,李佳琦被安排與馬云比賽賣口紅,成績秒殺馬云。12 月 11 日淘寶直播為綜藝節(jié)目“人民的寶貝”總決選造勢,在上海環(huán)球港打出了李佳琦“口紅一哥”的巨幅廣告。
淘寶直播在 2016 年的時候需要李佳琦,自那之后,能和馬云同場賣貨的機會再難出現(xiàn)了。
回看互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)流量渠道顛覆的十幾年歷程,超級頭部主播的復(fù)制故事,從來沒有成功過。
最早踏上自營網(wǎng)紅電商道路之一的張大奕讓母公司如涵控股在 2019 年成功敲鐘納斯達克,并憑借「網(wǎng)紅電商第一股」的創(chuàng)舉登上美國《時代》周刊公布的「網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人」名單。但是即使是如涵,作為國內(nèi)最早一批開始試水的電商網(wǎng)紅孵化與營銷業(yè)務(wù)的機構(gòu),成立十幾年來旗下做出圈的網(wǎng)紅,也只有張大奕一人。
因為行業(yè)規(guī)范化風暴席卷而跌落神壇的薇婭,后續(xù)培養(yǎng)的蜜蜂驚喜社也未能補位創(chuàng)造數(shù)據(jù)神話。
交個朋友曾對媒體公開表示當下公司的戰(zhàn)略主要是機構(gòu)化運作,即去 IP 化,不需要大的主播,去打造更多的銷售渠道,簡單理解就是,不把雞蛋放在同一個籃子里。
抖音主播,或者說“交個朋友們”在抖音用賬號矩陣搭建起十幾個專注于垂直品類的直播間,這不僅符合當下用戶消費需求細分化、垂直化的特點;另一方面也是前文提到的降低營銷成本,曲線繞過平臺設(shè)立的天花板,以及提升團隊整體的影響力。
而入淘的核心目的在于對沖商業(yè)運營風險,加強機構(gòu)化運營,強化自身渠道型品牌的價值,證明在脫離了頭部主播和單一渠道之后,依然能夠讓品牌爸爸們感到物有所值,豎著大拇指感嘆:“這錢沒白花!”。
10 月 13 日,張柏芝在抖音開啟和遙望合作的帶貨首秀,累計帶貨成交額超 1 億元。10 月 24 日,張柏芝又出現(xiàn)在遙望科技的淘寶直播間“遙望夢想站”,帶貨 2200 萬元,粉絲量突破 150 萬+。
在淘寶直播首秀告捷后,遙望方面表示,繼抖音、快手后,淘寶直播將成為公司又一長期運營陣地之一。將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業(yè)務(wù)模式,“抖快淘新三駕馬車”齊驅(qū)。
成為超級渠道,這是交個朋友、東方甄選和遙望科技的共同趨勢。把資產(chǎn)從能夠穩(wěn)定帶貨,擁有大曝光和大熱度的超級頭部主播,變成成熟的直播間復(fù)制能力和健全的商品機制,這個過程,如果用實體店來類比,就是從跑通單店模型到擁有萬店模型。
以個人名字冠名的直播間將會越來越少,而以 XX 機構(gòu)為主體的賬號矩陣將會越來越多,而蜜蜂驚喜社、東方甄選、交個朋友已經(jīng)在路上了。
三、興趣電商補課,貨架電商求變
頭部機構(gòu)本身就有跨平臺直播的需求,而之所以在這個節(jié)點進入淘寶直播,還與淘寶天貓本身的需求相關(guān)。除了最直接的助力雙 11 大促獲得流量和 GMV,也是為了順應(yīng)淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。
凱淳股份執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊認為直播行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢是內(nèi)容化和情景化,“整個的形式會比較多樣化,但是會朝著內(nèi)容破圈,從品牌調(diào)性出發(fā),營造場景的方向發(fā)展”。
在失去薇婭、雪莉,以及李佳琦短暫停播后,淘寶直播面臨 GMV 下降、營銷投放轉(zhuǎn)移等風險。因此淘寶直播打算改變之前單一追求成交效率的純帶貨模式,也開始注重內(nèi)容創(chuàng)新和及時互動。
這也是為什么本次大促中,選擇入淘的主播都有一個共同點:具有強內(nèi)容屬性。
在 2022 年 9 月 14 日的阿里媽媽 M 峰會上,淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放指出,用戶從信息的獲取到消費的的渠道之間發(fā)生了深刻的路徑變化。
基于此,淘寶提出了新的核心戰(zhàn)略——從交易走向消費。除了關(guān)注現(xiàn)有流量的效率最大化,還需要構(gòu)建用戶消費的發(fā)現(xiàn)場,讓沒有明確購物需求的消費者獲得更專業(yè)和多元的建議,從而形成新的消費決策。
這就需要將直播從現(xiàn)在的流量消耗場變成流量的創(chuàng)造場,將內(nèi)容和消費在平臺上更好地融合,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率和內(nèi)容市場并行的雙輪驅(qū)動,同時也意味著淘寶對于“內(nèi)容化”的新價值主張,
具體而言,以成交轉(zhuǎn)化為核心目標的流量分配依然有效,但同時新增流量池專門支持內(nèi)容化,主要考核的指標是時長和互動,如千展停留時長(TPM)。
貨架電商內(nèi)容化,而興趣電商正在補上貨架的短板,彼此攻入對方的腹地。
牛人星球創(chuàng)始人、「正善牛肉哥」幕后操盤手李榮鑫在刀法分享《抖音電商的新天空》時提到,短視頻平臺的內(nèi)容可分成:
- 空氣類——泛娛樂、顏值、社交、明星、八卦、搞笑
- 水——變現(xiàn)類、垂類種草、知識付費、拔草帶貨、廣告、直播打賞
- 土壤——基石類、價值觀的、正能量的
上述的分類是依據(jù)重要性進行排序,不呼吸,就無法生存,沒有泛娛樂的內(nèi)容,平臺會直接失去最大的用戶群,但是沒有水,起碼還能存活幾天。
抖音對于變現(xiàn)類內(nèi)容的看法并不是從 GMV 和利潤來看,而是從生態(tài)的角度來看。
抖音在 2022 年上半年進行了多次測試,發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。一位抖音人士透露,一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗,很多會徹底離開抖音,甚至不再繼續(xù)刷短視頻。
據(jù)晚點 LatePost 報導(dǎo),抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%,包括掛小黃車(購物車)的短視頻內(nèi)容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但并未掛小黃車的短視頻內(nèi)容則不在其中。結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù),抖音直播電商的 GMV 天花板約在 2 萬 — 3 萬億元。根據(jù)測算,抖音電商預(yù)計在 2022 年將達到 1.5 萬億元的成交額,它正在快速逼近天花板。
盡管抖音電商相關(guān)負責人后續(xù)否認了這一數(shù)字,但是不得不承認,抖音成功的關(guān)鍵在于 7 億的日活用戶,直播電商接下來的增長空間,這很大程度上將取決于抖音將多少流量分給它。
商業(yè)化和用戶體驗之間需要平衡,就意味著抖音最終能夠給到電商的流量和資源是有限的。
為此抖音寄希望于商城板塊,它將成為打破電商業(yè)務(wù)天花板的第二增長曲線,甚至形成自造血能力,挖掘出新的用戶增長點。
但是難點在于解決商品的豐富度問題,今年三月入駐淘寶直播的抖音顏值達人「一栗小莎子」曾表示,對她而言,淘寶最大的吸引力就在于足夠優(yōu)質(zhì)、足夠豐富的供應(yīng)鏈。迄今為止,仍有相當一部分品牌并未正式進駐抖音電商。天貓則幾乎已經(jīng)成為了品牌的商品官網(wǎng),擁有最多的官方旗艦店貨源。
相比淘寶直播,抖音電商直播則由于缺乏官方供貨渠道而不夠體系化。
抖音過去可以在直播、短視頻場景下,針對已有貨品,通過指向性的內(nèi)容勾起用戶的計劃外消費需求,利用算法制造話題性產(chǎn)品。而貨架電商則是需要盡可能地滿足用戶的長尾需求,搜索作為一種主動性行為,算法無法得知用戶明天是會買常見的大眾消費品,還是特殊小眾且冷門的低熱度或者零熱度產(chǎn)品。
四、分析師點評
根據(jù)央視市場研究(CTR)信息, 2022 年 6 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活數(shù)達 13.6 億,同比增長4.6%,增幅進一步趨緩;用戶月均使用時長為 218.1 小時,平均每日接近 7.3 小時。這些數(shù)據(jù)均處于高位徘徊期,很難再有多少增長。
直播帶貨走到現(xiàn)在這個階段,尚未被開墾的藍海人群已經(jīng)基本消失殆盡,各家的用戶重合度都很高,但是各平臺的流量結(jié)構(gòu)、用戶心智都不同。
對于超頭來說,趁著雙 11 大促這個全年消費欲望最旺盛的節(jié)點試水新陣地,不僅是為了尋找新的增長點,也是為了證明自身的可塑性,而對于淘寶來說,這些具備內(nèi)容屬性的主播入駐平臺,為接下來淘寶直播講好新故事,開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向起了個好頭。
作者:關(guān)聰,編輯:默止
來源公眾號:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消費,賦能新品牌,剖析新營銷,成就中國好品牌。
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基于內(nèi)容算法的抖音,你永遠不知道你的下一條內(nèi)容的效果會怎么樣,而基于電商的淘寶,想要留住用戶,也要靠內(nèi)容,所以不少主播奔赴淘寶,也是淘寶的支持。
最近跨平臺換陣地的主播特別多,存量時代大家都在找新的出路吧