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在今年的雙十一活動中，B站這位選手也終于入場，進一步開展其直播帶貨業務。那么作為“雙十一”的新選手，B站的表現如何？其開展直播帶貨業務的背后，又隱藏著哪些推動原因？本篇文章里，作者對B站的直播帶貨業務進行了一定解讀，一起來看一下。

B站開始進軍“雙十一”了。

熟悉B站的用戶可能已經發現，今年10月，B站的直播分區上線了一個新的購物板塊作為直播帶貨專區。在此直播的UP主們，視頻中都掛有各類商品的“小黃車”鏈接，用戶點擊后就能跳轉至淘寶、京東頁面進行購買。

這是B站繼去年12月灰度測試“小黃車”功能后又一電商動作，而將切入點放在雙十一大促節點，則顯示出平臺對未來電商的期待。與此同時，B站還發布了“直播電商UP主招募激勵計劃”，鼓勵粉絲量大于一千的UP主開啟直播帶貨。據B站官方公告，所有自助提報的商品均需為B站會員購商品或已加入淘寶聯盟B站內容庫或已加入京東聯盟商品庫。

此前，陳睿曾提到，B站的目標是在2024年實現盈虧平衡，并將戰略重心轉移到商業化進程中。不難看出，發力直播電商是B站實現“降本增效”的關鍵跳板。

作為“雙十一”新玩家，B站表現如何？未來能否打破外界想象？

一、B站“插手”雙十一

簡單回顧下B站此前試水直播電商的歷程。

• 2018年7月，B站邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試。2019年3月，B站繼續推出“勢能榜種草機”的電商小程序，官方稱之為UP主店鋪的升級版本。
• 2021年9月，B站邀請4位UP主舉行了一場持續了4小時的直播帶貨，推薦商品包括手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品。
• 12月，B站花費1.18億元獲得支付牌照，并在部分UP主直播間中開啟“小黃車”直播帶貨的灰度測試，支持用戶在直播間內下單購物。萱草Daily等UP主均參與其中。雙十二期間，UP主@動動槍DongDongGun直播5小時內，GMV超131萬。

而相比往年的低調測試，今年在“雙十一”節點上線購物板塊，或許可以視作B站全面鋪開直播帶貨的信號。

據B站官方賬號@直播電商小助手 發布的公告，UP主參與直播帶貨，需要滿足年齡大于18歲、粉絲量超過1000且四年內有過直播記錄、直播間未被封禁的條件。在進行功能申請后，UP主還需通過相關法律法規考試，獲得完整直播帶貨權限。

選品池中的商品則包括兩類，一是B站自有商品，如會員購、個性裝扮、B站課堂等；二是淘寶聯盟、京東聯盟商品，需UP主綁定推廣賬號。前者有著B站鮮明的二次元特色，后者則為B站提供了區別于泛二次元商品之外更大的選品池。

首戰雙十一，B站一直在活動期間多方造勢，重視程度一目了然。賬號@直播電商小助手更新了多支內容，指導UP主選品、掛車；發布“直播電商UP主招募激勵計劃”，為帶貨肝帝發放獎勵；推薦多位種草UP主，@MR迷瞪、露露黃了、搞機所、住范兒、柿子菌meow都在官方推薦關注之列。10月31日，B站還聯合小米舉辦“來，買出個正義”直播活動，邀請畢導、羅翔說刑法等UP主聊消費觀念，為雙十一延續熱度。

B站官方“雙十一”活動頁

官方的熱情和用戶的回應并不成正比。打開“購物”板塊，最鮮明的觀感是直播氛圍不足、分區混亂：板塊首頁，游戲、家居、顏值以及虛擬主播混雜在一起，界限不明；直播間觀看人次維持在千人左右，鮮有人氣上萬的直播間；盡管掛出了“小橙車”，大部分主播依舊沿襲以往的直播風格，“擺爛式”帶貨，只偶爾提醒粉絲“商品鏈接在右下角”“請大家多多支持”。

B站up直播帶貨

并非所有的主播都能快速適應從產出內容到直播帶貨的轉變。相對而言，時尚美妝、3C數碼、家居生活等領域的UP主更具備帶貨基因。

例如，家裝垂類UP主@Mr迷瞪，內容主打裝修科普與產品評測，2022年提高直播團購頻率，目前粉絲量103萬。雙十一期間，直播間合作品牌包括小米、美的、海爾、顧家、追覓等，帶貨產品有床墊、工學椅、指紋鎖、智能家居等，后續加入了3C數碼類產品，客單價較高。

區別于大眾熟悉的主播出鏡式直播，@Mr迷瞪直播更像是將視頻內容“搬運”至直播間，以產品詳解配合概念圖像的方式呈現，并細致地列出優惠信息和個人看法。據B站數據，10月14日，即雙十一開幕首日，@Mr迷瞪首場直播GMV破1.3億，成為B站帶貨UP主標桿。

對于原本擁有自創品牌的UP主來說，B站開啟直播帶貨更像是為其提供了擴大聲量的渠道。例如潮牌穿搭UP主@偉嘉gaara616，粉絲量71萬，自有品牌為“Gastation嘉年華”，雙十一期間進行新品直播，評論區常見用戶詢問“臥虎藏龍白色什么時候補貨”“什么時候補碼數”。

@搞機所、@偉嘉gaara616 直播間

美妝UP主則有@萱草Daily，主打美妝護膚長視頻，是一位資深直播人，在B站及抖音都有著直播經驗。10月29日晚，橘朵、野獸代碼、逐本、璦爾博士、優時顏、春日來信等品牌走入了她的直播間。

除此之外，3C數碼還有@夏小荷裝機館，一面現場演示、講解裝機一面帶貨，直播間內產品包客單價在千元以上，用戶點擊就可以跳轉至淘寶店鋪“夏小荷裝機館”購買。飛瓜數據顯示，單場直播內一款售價1999元的臺式主機售出1327單。

單從直播表現方面，一些UP主有著頗為亮眼的成績，但整體看來，直播入口的隱蔽、選品無特色，外加價格并未形成競爭力，B站的“雙十一”還差些火候，商業化進程一如既往地坎坷。

二、下注直播電商，B站圖謀已久

有目共睹的是，B站的商業化進程并不十分順利，質疑聲幾乎貫穿于平臺商業化始末。

為拓寬生存空間，內容平臺大多選擇依靠電商進行商業變現，例如知乎于2019年推出“知乎好物”，此后又增設商品櫥窗，年“雙十一”期間上線了自營電商業務；小紅書則曾重金下注跨境電商，目前已走上搭建電商閉環、斷外鏈之路。

B站執著于直播電商，一方面是為了平臺的可持續發展。

立足于二次元ACG文化的B站，在最初并未顯示出濃厚的電商基因?！盀閻郯l電”是UP主常態，甚至直到官方上線“花火”前，UP主與品牌間的商務活動都處于一種隨意的狀態，恰飯文化最終為觀眾接受經歷過陣痛期，今年，平臺的“魔力賞”由于概率設置也難逃被“公開處刑”的命運。平衡內容與商業比重始終B站的重要議題，可以說，目前的電商氛圍，是B站“強求”的結果。

@B站購物板塊

眾所周知，2014年，B站曾向用戶承諾“永遠不加視頻貼片廣告”，出發點是保證消費者體驗；2016年，B站推廣新番承包計劃，陳睿在知乎再次聲明“B站未來可能會倒閉，但絕不會變質”。盡管該聲明在此后被調侃“叔叔，你能再表演一次那個嗎”，但拋開東電版權事件，B站也確實還未上線貼片廣告。

失去貼片廣告這一商業收入來源，對B站而言并非無關痛癢。尤其在加速商業化進程后，B站的廣告位漸漸趨向飽和。舉例而言，B站現有的廣告位置有評論區下方的“藍鏈”，用戶點擊即可跳轉至淘寶等頁面下單購物；視頻右下角則可以插入廣告鏈接，這種形式被稱為“UP主推薦廣告”。此外還有內容植入、商業彈幕、推廣櫥窗……單支視頻可承載廣告的位置已并不多了。

據B站2022年Q2季度財報，B站第二季度電商及其他業務收入6億元，與一季度相比變動不大，其他業務中，廣告、增值服務業務稍稍提升，但游戲業務同比下滑，遭遇滑鐵盧。在這種情況下，為直播增加附加值、提升電商業務收入就顯得尤其重要了。

對這一點，B站似乎充滿信心。談及直播業務，陳睿表示，未來月活 UP 主都加入直播以后，平臺的直播電商將會極具潛力。

另一方面，則是為創作者創收，留住更多中腰部創作者。

最近一年，我們看到過不少抖音創作者入駐B站、短期內快速漲粉的案例。但從B站“搬遷”至抖音的創作者可能不會有這樣的待遇。長短視頻的不同邏輯、B站獨特的圈層特色，都讓很多頭部創作者的內容難以被抖音兼容。最近，@老師好我叫何同學也在抖音開設了個人賬號，目前粉絲量62萬，對B站“頂流”來說，這個成績并不亮眼。

@老師好我叫何同學 抖音、B站賬號

基于這種限制，已在B站內擁有相當數量粉絲、且有一定變現路徑的頭部創作者或許不會輕易離開B站，但對于支撐起B站內容金字塔的中腰部UP主來說，出走要容易得多。

從某種程度上講，UP主就是B站最重要的資產。在好內容成為稀缺品的當下，流失優秀的原生UP主對B站來說無疑是巨大的損失。在過去，B站面對這種情況或許有心無力，但當下直播電商體系逐漸完善，B站勢必要擴大商業路徑，為UP主變現鋪路。

不過，當下B站直播帶貨還存在諸多問題亦是不爭的事實。

一則，平臺內部直播帶貨氛圍尚未建立，大部分長于內容而弱于直播的UP主積極性不高，而雙十一期間，抖音淘寶京東上演“神仙打架”，爭奪“尾款人”，相較之下，B站的水花并不大。用戶打開B站的目的，仍然傾向于娛樂。想像抖音一樣娛樂內容與直播帶貨并駕齊驅，B站還有很長的路要走。

二則，B站自身的選品池太淺，在B站內部電商“會員購”無法支撐起雙十一消費需求的情況下，與淘寶、京東搭建合作關系是十分必要的。

B站與淘寶和淵源由來已久。2018年10月底，B站就獲得了阿里投資，到次年2月，阿里巴巴宣布通過淘寶入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%，引流B站優質創作者入淘的“千咖計劃”同步啟動，UP主推廣櫥窗的商品鏈接到淘寶，縮短了種草到消費的轉化流程。在2019年財報中，B站電商及其他業務收入同比增長403%。

但從點擊直播間內的小橙車，到跳轉至淘寶內部下單，其中的步驟堪稱繁瑣，跳轉路徑的設置并不利于轉化，UP主“擺爛式”直播也令用戶無法果斷下單。此外，盡管目前B站和淘寶關系密切，但無法讓用戶留在平臺內部消費終究是一大問題。

最后，在基本不缺流量的情況下，直播帶貨比拼的是包括運營能力、供應鏈甚至整個生態在內的內容，在這一點上，B站還有很多探索空間。