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榮耀標(biāo)識(shí)微信上線新流量入口，殺入百度腹地
最近，微信搜索結(jié)果廣告上線這一消息引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)人的大量關(guān)注，一方面，這一動(dòng)作意味著微信摁下了商業(yè)化的加速按鈕，而另一方面，則意味著微信也加入了互聯(lián)網(wǎng)搜索的這場(chǎng)“混戰(zhàn)”。具體如何理解？不如先來(lái)看看作者的解讀。
微信搜一搜的商業(yè)化來(lái)得突然，但也并非無(wú)跡可尋?；蛘哒f(shuō)，在大環(huán)境廣告收入普遍下降的情況下，微信也得支棱起來(lái)賺錢(qián)了。
一、微信搜索結(jié)果廣告上線，是百度玩剩下的？
最近，微信更新大多是小打小鬧，直到突然官宣上線微信搜索結(jié)果廣告，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱議。在厘清這到底是利好，還是新坑之前，我們得先知道微信搜索結(jié)果廣告到底是個(gè)啥？
其實(shí)說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，其展示形式為——當(dāng)你在微信搜一搜搜索關(guān)鍵詞時(shí)，顯示的搜索結(jié)果中，第一條或隨后某一條內(nèi)容會(huì)是相關(guān)的廣告內(nèi)容，同時(shí)在該條內(nèi)容的右上角會(huì)有“廣告”的小標(biāo)，和其他內(nèi)容區(qū)分開(kāi)來(lái)。
無(wú)論你搜索的是“裝修”“汽車(chē)”這樣的大類，還是“蘋(píng)果”之類的具體品牌，出來(lái)的第一條結(jié)果都是相關(guān)的廣告內(nèi)容。
按照微信官方說(shuō)法，這個(gè)功能支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞，還可以使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。此外，廣告主可以在廣告標(biāo)題和描述文案插入“關(guān)鍵詞通配符”，當(dāng)該廣告得到展現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將原始關(guān)鍵詞替換為“觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞”。
比如，當(dāng)你搜索“汽車(chē)”，不管你是為了啥，微信默認(rèn)你有買(mǎi)車(chē)需求，因此拓展出“買(mǎi)車(chē)”這一相關(guān)詞，所以廣告的標(biāo)題中就有“買(mǎi)車(chē)”這一關(guān)鍵詞；當(dāng)你搜索“蘋(píng)果”，系統(tǒng)會(huì)把廣告中的“iPhone”關(guān)鍵詞替換為“蘋(píng)果”，展現(xiàn)給更多用戶。
在微信的生態(tài)，自然要蹭點(diǎn)微信的方便。微信搜索結(jié)果廣告支持原生推廣頁(yè)、微信小程序、自定義鏈接 3 種落地頁(yè)類型，可以用作公眾號(hào)推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動(dòng)推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣。
這意思就是，用上這項(xiàng)“鈔能力”，無(wú)論你是推廣公眾號(hào)、小程序、小游戲，甚至是其他自定義鏈接，都能在搜索結(jié)果中占據(jù)前列。
圖源：“微信廣告助手”
看起來(lái)是不是有點(diǎn)眼熟？
沒(méi)錯(cuò)，這和百度搜索、360搜索，搜索出來(lái)的結(jié)果前列總是廣告內(nèi)容，如出一轍。
所以，微信搜索結(jié)果廣告實(shí)際上就是我們常說(shuō)的“競(jìng)價(jià)廣告”之一，向平臺(tái)交費(fèi)，讓自己的內(nèi)容在搜索結(jié)果中往前排，是大部分搜索引擎都會(huì)使用的變現(xiàn)模式。
走到商業(yè)化這一步之前，主要入口一直置頂在微信會(huì)話主界面上的搜一搜經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段只能夠搜索本地的聊天記錄還有通訊錄里面的聯(lián)系人信息；
第二階段增加了網(wǎng)絡(luò)搜索能力；
第三階段，借助小程序，引入更多內(nèi)容，搜索流量提升139%，占小程序DAU68%。
盡管不少人還記得微信團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)多次表示過(guò)的，微信一直堅(jiān)持產(chǎn)品原則。但一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展存續(xù)，顯然還需要賺錢(qián)吃飯，商業(yè)化無(wú)可厚非。我們需要關(guān)注的是此舉釋放的信號(hào)，以及可能造成的影響。
二、微信搜一搜，能虎口奪食嗎？
微信中可供商業(yè)化的產(chǎn)品都開(kāi)發(fā)得差不多了，這次輪到了搜一搜。
其實(shí)微信對(duì)搜一搜寄予厚望，從今年1月份的公開(kāi)課演講上就可見(jiàn)一斑。公開(kāi)課信息量密集，而搜一搜被單獨(dú)列出來(lái)講，這可是公眾號(hào)都沒(méi)有的待遇。當(dāng)時(shí)的小標(biāo)，頗有宏圖壯志——用微信，搜所有。
微信當(dāng)然是有些底氣在的。年初的微信公開(kāi)課上，官方透露搜一搜的MAU（月活）就已經(jīng)高達(dá)7億，長(zhǎng)尾搜索詞占比20%+，逐年提升，“一方面是比較長(zhǎng)的自然語(yǔ)言的表達(dá)，更接近大眾用戶比較真實(shí)的搜索意圖；另外一方面是比較低頻的跨越，使得搜索詞的分布更加廣泛和多元?！?/p>
顯然，合并了搜狗、進(jìn)一步掌握搜索生態(tài)邏輯的微信搜一搜，已成氣候。
所以，背靠微信生態(tài)的搜一搜，在搜索詞上下功夫，推出了微信搜索結(jié)果廣告，將7億流量進(jìn)行變現(xiàn)。再結(jié)合騰訊在8月17日公布的2022年Q2財(cái)報(bào)中提及，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)12.991億，搜一搜還有更多想象力，而商業(yè)化是把想象落地的路徑之一。
那么，微信搜索結(jié)果廣告的上線會(huì)造成什么影響呢？
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，勉強(qiáng)算是一個(gè)新的流量入口。相比此前捉摸不透的搜一搜展示規(guī)則，如今可以明確的是，想要排在搜索結(jié)果前列并非做夢(mèng)，只是需要一些“鈔能力”。
這個(gè)功能對(duì)部分提供實(shí)用功能和資訊的本地號(hào)、希望增大曝光度的廣告主更加有利，可以更合規(guī)地在前排推廣自家商品和服務(wù)。而且，這是基于用戶搜索結(jié)果的展示，用戶群體更加精準(zhǔn)，有助于提高轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，根據(jù)微信對(duì)搜索詞的重視，或許可以合理猜測(cè)，當(dāng)文章的標(biāo)題和內(nèi)容，乃至賬號(hào)名稱等，都含有明確關(guān)鍵詞時(shí)，說(shuō)不定會(huì)有更大的可能被匹配給用戶。所以，擁有某個(gè)關(guān)鍵詞的賬號(hào)矩陣，在微信加碼搜一搜后可能更有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，首要是變現(xiàn)意義，其次是作為加入互聯(lián)網(wǎng)搜索混戰(zhàn)的宣告。
微信搜索結(jié)果廣告的上線，實(shí)際上是在內(nèi)憂外患的壓力之下，被動(dòng)和主動(dòng)因素共同作用的結(jié)果。
根據(jù)騰訊今年前兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)不算樂(lè)觀。其二季度總營(yíng)收同比下滑3.1%，廣告收入僅為186億元，同比下滑18.4%，歸母凈利潤(rùn)甚至同比下滑同比下滑17.3%，不及市場(chǎng)預(yù)期的1356億元。在營(yíng)收增速進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)的當(dāng)下，騰訊亟需新的內(nèi)部增長(zhǎng)點(diǎn)，微信的搜一搜便是其中一個(gè)馬前卒。
而騰訊看上微信搜一搜，也是受互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)瘋狂布局搜索引擎、掘金搜索市場(chǎng)的大勢(shì)的影響。且不論市場(chǎng)份額近70%的百度搜索，今日頭條近幾年在搜索上的動(dòng)作也是頻頻。產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，跟風(fēng)不掉隊(duì)同樣重要。
從2019年開(kāi)始，今日頭條先是做站內(nèi)搜索，彼時(shí)就已經(jīng)有無(wú)數(shù)媒體認(rèn)為是在硬剛百度；接著是2020年上線“頭條搜索”App，試圖整活全網(wǎng)搜索，開(kāi)屏slogan就是“頭條搜索、搜羅全網(wǎng)好結(jié)果”；2021年推出“抖音搜索”外部入口，今年1月加碼獨(dú)立搜索產(chǎn)品“悟空搜索”，形成了自己的搜索產(chǎn)品矩陣。
雖然今日頭條的搜索至今都沒(méi)有真正打出什么水花，畢竟無(wú)數(shù)前車(chē)之鑒都說(shuō)明了，擁有既定流量之后，再把某個(gè)功能獨(dú)立出來(lái)做成App，是很難成功的，畢竟事關(guān)用戶心智和市場(chǎng)教育，唯有植根原有平臺(tái)，才有可能利用上龐大的流量。比如騰訊失敗無(wú)數(shù)次的短視頻，最終在微信土壤孵化出的視頻號(hào)成功了。
但是今日頭條的幾番折騰仍然在搜索賽道上擁有了一些姓名，騰訊看在眼里，急在心里。所以當(dāng)微信搜一搜成熟之際，便是時(shí)候全軍出擊了。
說(shuō)盡利好，唯獨(dú)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，微信搜索結(jié)果廣告或許會(huì)引起部分抵觸情緒。畢竟在百度競(jìng)價(jià)廣告里受的苦，可不想在微信搜一搜再經(jīng)歷一遭。這也就對(duì)微信搜一搜的廣告審核分寸提出了要求，畢竟其面對(duì)的是近13億月活用戶。
在年初的公開(kāi)課上，微信對(duì)搜一搜的定位是“微信生態(tài)的連接器”。這在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這幾乎是一個(gè)精準(zhǔn)的定義。
各大平臺(tái)都在做自己的搜索，雖然要撼動(dòng)百度很難，但很明顯地把過(guò)去集中的搜索流量分流了。大家已經(jīng)習(xí)慣了在微信上搜索文章資訊，在抖音上搜索短視頻，在微博搜索時(shí)事和娛樂(lè)熱點(diǎn)，在小紅書(shū)上搜索樂(lè)活攻略……大約只有工作的時(shí)候，才會(huì)在百度上搜萬(wàn)物。
因此，平臺(tái)搜索本質(zhì)上是打通自己生態(tài)里的內(nèi)容，為創(chuàng)作者提供流量入口，為用戶提供有效的觸達(dá)路徑。而這一切，最終都指向了流量和變現(xiàn)，至于能不能做得和百度一樣大或許不太重要。
作者：陳出木
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微信搜一搜我覺(jué)得還是挺方便的，省的另外打開(kāi)瀏覽器，占內(nèi)存
確實(shí)，個(gè)人很喜歡在微信搜索資訊和文章，比起百度要更全一些在這方面。能夠滿足用戶的需求。