起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識羅永浩劉畊宏們入淘，淘寶發起閃電戰
淘系“雙十一”迎來紅利期，直播帶貨又將發生什么變化？這篇文章介紹了淘寶在今年雙十一來臨之際羅永浩劉畊宏們入淘發起的帶貨之爭，牽頭電商直播帶貨新變革。推薦對直播帶貨或電商直播感興趣的童鞋閱讀。
一場淘寶發起的“閃電戰”，正在讓淘寶和抖音的直播大戰升溫。
10月31日晚七點，隨著劉畊宏妻子vivi王婉霏時隔兩年后在淘寶直播間“復播”，交個朋友（羅永浩）、遙望（張柏芝）兩大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超級IP劉畊宏均“轉戰淘寶”。
這是一場速度戰。
淘寶方面的人士告訴虎嗅，淘寶與上述三家的合作談判始于10月上旬，此時距離雙十一開啟不足三周，部分合作的談判時間從接觸到簽約不足“14天”。
有知情人士告訴虎嗅，為了吸引超級IP轉戰淘寶，“大淘系匹配了雄厚的資源和圍繞發展前景的部分承諾”；另有淘系人士表示，此次“轉會引援力度”是淘寶直播有史以來“最大手筆”。
羅永浩空降淘寶，被視為這次“挖角閃電戰”中的關鍵一擊。
交個朋友內部人士向虎嗅透露，在2022年8月交個朋友和上市公司世紀?？菩歼_成獨家合作后，交個朋友的營收將于11月1日全部納入世紀睿科財報、交個朋友的抖音賬號運營權也轉交世紀睿科。
據了解，2022年是交個朋友和抖音合作的第三年，前兩年簽約方都是交個朋友，而世紀?？乒骘@示，2022年世紀睿科成為了簽約方?！?strong>我們和抖音沒有簽訂排它條款，這意味著我們可以去其他平臺開播。
而羅永浩和交個朋友簽署的是年框協議，也就是說當交個朋友與淘系合作后，我們簽約的合作藝人也可以隨之出現在淘系平臺上?！鄙鲜鋈耸空f。
正是基于這樣的合作條款，淘寶找到了“引援機會”。“作為上市公司，世紀睿科希望找到新增長點，它必須要拓展新渠道。在10月中旬淘寶過來接觸，公司高層覺得這是一個很好的機會，我們一拍即合。
在確定與淘寶合作后，我們將情況告知抖音方，然后迅速開啟淘系招商。此時距離淘系開播不足兩周，所以招商時間非常緊張?！鄙鲜鼋粋€朋友的內部人士向虎嗅表示。
10月直播江湖的驟變，讓一些品牌始料未及。
一家本土彩妝品牌聯合創始人向虎嗅表示，雙十一銷量一般占據該品牌全年總銷售額15%~20%，如何借力主播沖量是眾多本土化妝品公司、零食公司的關鍵考量。
“一些超頭的雙十一合作從7、8月就開啟談判，許多公司在10月早已定好了雙十一打法。我們知道羅永浩等人將參與淘寶雙十一，已經是10月的事情了，這次沒趕上。”
有本土頭部咖啡公司的VP告訴虎嗅，在電商端，公司一般會提前半年制定營銷策略。“因為涉及到供應鏈、包裝設計一系列問題，我們一般提前半年會想好去與哪幾個大主播合作以及具體玩法?！?/p>
另一家零食公司的市場負責人則告訴虎嗅，他們在9月就聽說了“幾個大IP將參與淘系雙十一”，但幾家開啟招商的時間都在10月，這是一場生死時速：一些敢于“賭一把”的公司，會預留出部分預算和貨源押注淘系端，而一些保守的公司在本次雙十一“沒趕上新淘系IP的招商”。
從更高處俯瞰，主播陣容更迭只是淘寶直播變陣的一環。有資深直播MCN機構人士告訴虎嗅，過去一年淘寶的流量策略、主播培養體系、直播間玩法都發生了較大變化?！昂唵蝸碚f，如果一個團隊還在用2021年的玩法去操作2022年淘寶直播間，那可能戰績平平，這一年變化太快、變量很多?！?/p>
有淘寶直播內部人士向虎嗅表示，2022年和淘寶直播前5年相比，底層邏輯已經發生了改變。在他看來，前5年其實是一個以GMV為主要目標的交易邏輯，淘寶直播更像一個低價氛圍的營銷場；而今年淘寶在執行內容化戰略，淘寶要做消費決策，并證明其不只是一個電商平臺，還有自己的內容。
不過，這場挖角戰尚未“徹底殺出戰果”。有部分剛登陸淘系的主播團隊表示，由于“閃電速度談成合作”，雙十一招商和籌備的時間極為緊迫?！爸竿@次雙十一一躍成為淘系超頭是不可能的。需要至少半年時間耕耘，才能逐漸走上正軌。”
也有抖音電商相關人士向虎嗅表示，抖音每年最看重的是818而非雙十一?！笆袌鲈缫巡皇欠谴思幢说木置?。據我們了解，一些前往淘系的團隊，在抖音端2023年的招商也正在火熱籌備，部分深耕淘系的團隊，也正在讓旗下主播入駐抖音或者小紅書?！?/p>
有資深人士認為，本次閃電挖角后，行業最關注的是大淘系雙十一的“聲勢與態勢”?！澳芊褚桓娜ツ甑念j勢，打出新的聲量，是很多品牌關注的焦點。今天的品牌已經變得極為狡猾，它不會輕易被淘系或者抖音唬住，它們聰明地薅羊毛，哪塊地產出高，就會樂呵呵地跑過去，市場是現實的?！?/p>
一、用戶時長與GMV的博弈
一家頭部化妝品公司通過內部的“社交聆聽”及“市場監測”系統，緊密關注著用戶在不同流量平臺的“消耗時間”。
“本質上都是把注意力轉化為交易，但高附加值的注意力正在變得稀缺。”該人士舉了一個例子：他們觀測到在一些平臺上，部分男性用戶會長時間觀看美妝類視頻內容，但這部分時長并不會轉化為交易。
通過調研，他們發現導致這些男性用戶長時間收看美妝內容的原因往往是“美女”“含有美女的有趣劇情”“甜美聲音”等因素。
“這部分注意力，雖然被吸引進來，但一不會轉化為交易，二無法滲透品牌心智，它就不是一個高附加值的注意力，甚至可以說對品牌的實際價值不太大?！?/p>
上述人士認為，由于消費大盤疲軟等因素，2022年大部分快消品牌對高附加值的注意力更為關注，由此產生的是“品牌和平臺，都會重新思考如何篩選出更有價值的注意力，并完成注意力轉化?！?/p>
兩類內容正悄悄失去“傳統價值”：單純的娛樂向內容，和傳統的營銷賣貨類內容。
新消費分析人士劉暢通過研究2018~2019以及2020~2021的用戶消費行為發現，由于部分人群的“可自由支配收入減少、消費信心降低，沖動消費在整個電商大盤中的占比正在下降?！?/p>
而2021年以來，更多消費者開始關注產品成分、DIY平替，這意味著“傳統的消費引導類內容，可能會被更為硬核的消費類內容取代?！?/p>
某中腰部主播MCN機構負責人向虎嗅表示，他們會統計一個關鍵數據“靜默下單”（不觀看直播，進入直播間直接購物）結果發現2021年到2022年，靜默下單的訂單數持續升高，而平均用戶觀看時長在持續降低?！?/p>
這個趨勢不僅出現在淘寶，在抖音也是存在的。消費者對于漫長的營銷類內容（帶貨內容）感到枯燥，他們迅速下單，然后把時間花費在其他內容上?！?/p>
一個潛在的隱患是，如果一個用戶長期對一個直播間靜默下單，那么用戶與主播的“黏性”在悄悄下降?！俺松贁祹讉€超級頭部已經擁有了足夠強的符號心智，大部分中腰部和小主播是不敢依賴靜默下單的。我們觀察發現，如果一個用戶在3個月時間內經常靜默下單，她最終逃離直播間的概率會超過50%?！?/p>
“靜默下單”或許也是淘寶直播希望竭力避免的事。有內部人士告訴虎嗅，在用戶心智上，“到淘寶直播就是來買東西的”是一把雙刃劍，好的一面是它讓淘寶直播有很強的“經營氛圍”“交易的確定性很高”，不利的一面是“在用戶時間整個鏈條中，并沒有消化全部價值”。
一個關鍵挑戰來自品牌和主播的“核心粉絲量”。上述人士表示，愿意靜默下單的用戶一般是“深度用戶、老用戶”，本質上這是一個存量市場。
在淘寶直播的交易鏈條中：更多的粉絲量、更高的場觀，不僅可以轉化為更多的GMV，也可以增加品牌和主播的供應鏈“議價權”。但如果想擴大粉絲基數，就不能依賴固有的核心粉絲。
“對于老粉絲，你可以直接喊一句仙女們買呀，量就沖上去了。但一個新觀眾，如果初到你直播間，看到的第一幕是這樣簡單粗暴的賣貨，她可能會退出去。
除非你的直播間可以永遠保持低價優勢。但目前的困境是，大部分中腰部、小主播，不可能去主打低價這個點，你需要考慮的是如何讓更多初到你直播間的人被吸引住，轉化為你的粉絲，通過做大賬號獲得更高的變現能力?！币晃恢行≈鞑ハ蚧⑿岜硎尽?/p>
對于大主播而言，簡單粗暴的賣貨也逐漸處于“魔力消失”狀態。一位曾在淘系頭部主播團隊供職的市場人士告訴虎嗅，所有超頭和大主播在2020~2022年都變得更為專業化。
“如果你去對比超頭的賣貨方式，你會發現，2021年至今對于成分、技術、功能這些更為硬核的內容講述時間正在變長。很多品牌在合作時，希望主播不只是賣貨，而是通過超級IP影響力去做廣告，他們希望買了12分鐘坑位，可以讓觀眾沉浸式和品牌接觸12分鐘?！?/p>
這些因素，正在讓淘寶直播悄然進行改變。
淘寶直播內部人士告訴虎嗅，2021年淘寶直播團隊的OKR以GMV為核心目標，今年淘寶直播團隊最關鍵的O是圍繞用戶時長設定的。淘寶直播在2022年單獨新增了一個流量池，這個流量池不再針對“賣貨、GMV”這些傳統指標，而是指向內容。
曾有一個淘寶賬號在直播間“安靜地直播西藏景色”，在2021年之前，這樣的直播內容是不可能獲得流量扶持的，但在2022年淘寶流量開始向這些內容傾斜。
不過，淘寶尚未走完內容轉型之路。
有內容創作者告訴虎嗅，淘系內容本身是沒有任何獎金激勵的，它的變現鏈條直接錨定直播間帶貨。“對于一些小主播而言，依然有難度，每一條內容的流量也存在不確定性，可能這一條5000多，下一條300多?！?/p>
淘寶直播內部人士向虎嗅表示，今年淘寶直播整體用戶時長的OKR指標是超額完成的。而中腰部主播在內容扶持策略的幫助下有明顯成長，雙十一數據顯示中腰部主播增長性達到300%。而對于更多的準備發力內容的主播，淘系將推出更多的主播培養策略和成長計劃。
該人士分析稱，淘寶直播本質上希望做的是有知識含量的內容，專業是淘寶直播的前提，淘寶直播正在解決的是怎么把專業的事情有趣地表達，這是一個要研究的課題。他認為，一個用戶時長更長的產品，一定是有趣的。
二、主播的權重更大了
一些尚未入駐淘系的品牌，正在隨同新主播們“空降淘系”。
對品牌而言，這是一種低成本的試水。一家主做海鮮零食的新品牌告訴虎嗅，他們尚未在淘寶開店，準備在雙十一期間通過主播直播間去測試銷量，如果銷量不錯，他們會考慮在2023年以品牌身份入駐淘系?！?022年，很多品牌在考慮降本。如果你去開品牌店，或者做品牌自播，人力成本、供應商成本都會是壓力。”
有寵物品牌市場負責人告訴虎嗅，在今天復雜多變的流量世界里，新品牌想“建立市場心智”極度困難?！巴硕笃浯蔚姆椒ㄊ?，你找到已經形成心智的主播，通過主播和其垂類粉絲群去完成新品牌早期的市場拓展?！倍硪粋€潛在的好處是，主播在直播間的內容素材，可以成為品牌的“新物料”。
一家新消費品牌在和電梯廣告商合作時，直接把李佳琦直播間的內容設定為了“廣告內容”。而另一家輕食新品牌，則在招商會上布置了有大主播賣貨畫面的易拉寶。
有相關人士告訴虎嗅，一些大主播在線下渠道的人氣，可以幫助品牌縮減“推廣成本”，人們會因為“大主播背書”而更快速地建立信任。
而主播們在最近一年多的時間里，正在完成多平臺“覆蓋”。
一位資深營銷人士表示，2022年抖音的流量變得捉摸不定，一些內容團隊遇到了流量天花板。而在B站，部分內容創作者在“變現”環節遇到挑戰。在這樣的局面下，頭部和中腰部MCN機構選擇“把雞蛋多放幾個籃子”，甚至一些MCN機構開始大力布局知乎、京東。
在這樣的局面下，品牌在合作時，正在把目光從平臺向主播轉移。一家總部在廣東的美妝品牌告訴虎嗅，他們的清單中會列出美妝領域核心KOL，然后針對同一個KOL在不同平臺制定推廣策略。
“這和以往是相反的，之前是先定下平臺，然后從平臺手中拿到推薦名單。今天的路徑是，品牌聯系MCN機構，然后再看平臺。”
這進一步加大了幾大平臺的主播爭奪。
“2020年前后，幾大平臺對主播團隊一般會要求簽署排他條款或者獨家協議，但2021年下半年至今，情況有變。由于流量價格高企和市場監管力度加大，2021年開始超頭變少、中腰部想躋身頭部的難度加大，在消費疲軟等因素加持下，具備高轉化率、高知名度的IP變得更為稀缺。”
一位不愿具名的知情人士告訴虎嗅，幾大平臺本身的“聯通性也在加強”，這導致主播在幾大平臺間“橫跳”的機會被放大。在品牌投放市場，“或抖或淘”不再是一個關鍵抉擇?！笆袌鱿蜻x機構、選人進化。”
但市場對主播能力的需求也在不斷提高。2021~2022年大部分消費類品牌都面臨生存壓力、庫存壓力、現金流壓力，在這樣的情況下，“穩定的轉化”是一種剛需，“坦白講，品牌不是非淘不可，也不是非抖不可，關鍵是能穩定出貨，最好還能幫助品牌建立心智”，上述人士表示。
這種變革，正在倒逼主播“擴大能力邊界”：主播需要進化為更綜合的內容創作者，才能滿足今天品牌的訴求。
淘寶直播生態運營負責人葉鎮參向虎嗅表示，直播本質上比拼的是主播導購價值“兩年前的時候，只要你愿意做、好好干，就有可能在直播這條路上做起來；但今天市場對于主播自身的專業性提出更高要求，主播需要提供更高的導購價值?！?/p>
葉鎮參告訴虎嗅，今年淘寶直播在流量算法上有一個細微變化，引入了“實時數據”：
“早期淘寶算法是比較偏向于歷史數據的，但今年618之后，我們把歷史數據和實時數據并重?！倍鴮崟r數據對主播內容能力、導購能力都有更高要求：主播不再被允許躺在歷史功勞簿上，他們被倒逼“不斷推陳出新”。
眼下，直播圈和品牌端都在關注雙十一。在經過了一年的變革和近期大舉引援后，人們很好奇淘寶直播最終將呈現出怎樣的雙十一戰績。以及空降淘寶的“各路英雄”能否如魚得水。
一個隱藏的挑戰是，“各路英雄也正各懷心事”：有知情人士透露，劉畊宏入駐淘寶核心目的在于為自有品牌，遙望希望拓展自己的渠道，交個朋友希望獲得新增長點給上市公司貢獻價值……
而這也將是擺在淘寶面前的新挑戰，如果在未來一年這些超級IP未能在淘系實現心愿，他們是否會決絕地買一張回程船票？
作者：苗正卿；出品：虎嗅商業消費組
來源公眾號：虎嗅APP（ID：huxiu_com），從思考，到創造
本文由人人都是產品經理合作媒體 @虎嗅 授權發布，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
路的盡頭是直播帶貨，直播賺太多了，歸根結底每個企業的核心還是賣貨
直播帶貨行業的新挑戰，目前電商行業確實是火爆非凡，且看會有什么新的變化吧。