馬斯克一周,Twitter 的十年

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在過去的一周里,馬斯克重振了Twitter,對Twitter進行了快速的變化,這個變化的進程似乎沒有終點。在一系列行為背后,可以看出馬斯克對Twitter進行了一些構想,致力于從「內容審核」、「商業化」和「聚焦短視頻」方向,成為社交媒體平臺的一個玩家。

如果給 Twitter 員工一個機會,他們很有可能希望時間停留在 2022 年 10 月 26日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾,而不是現在被新老板折騰的翻來覆去,至少那些還沒被裁員的同學,可能是這么想的。

過去一周,馬斯克對Twitter做出的改變,超過了公司過去十年變化的總量。并且,這種快速變化的進程,絲毫沒有「終點」可言。

如果我們仔細看一下,過去一周「硅谷鋼鐵俠」對于 Twitter 「動刀」的時間線,或許稍微能理解推特員工的心情:

10月 26日,馬斯克手捧「洗臉池」進入公司,正式「Sink in」,其推特賬戶更名「Chief Twit」;

10月27日,上午,馬斯克發布「致廣告主書」,重申收購動機,安撫廣告主;

下午,特斯拉「精兵」工程師入駐對接,推特程序員的代碼權限被「凍結」;

傍晚,包括 CEO Parag Agrawal 在內的三位高層帶著 2 億美元「黃金降落傘」離職;

10月 30日,解散董事會,出任 CEO;

10月31日, 在Twitter上透露「藍V認證」將漲價,被傳奇恐怖小說家史蒂芬·金痛批;

發推咨詢是否應該重啟曾被關閉的短視頻應用「Vine」。

僅僅一周時間,Twitter就被迅速「特斯拉化」——據透露,自從10月27日開始,Twitter的員工就加班到深夜,并且周末無休,過上了「007」的日子。

但是,在這一系列「雷霆手段」背后,其實可以看出,馬斯克對于「重振推特」的一些構想,即從「內容審核」、「商業化」和「聚焦短視頻」,來讓這家已經誕生 16 年的公司,重新成為社交媒體平臺的一個主要玩家。

一、開始改變的內容審查

馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」,曾公開質疑Twitter的內容審核政策過于嚴厲,還呼吁建立言論自由的平臺。

不難理解,他稱收購Twitter就是為了解放這個全世界最有影響力的社交媒體平臺之一,讓它成為「自由言論的終極家園」。

他希望通過「減少對內容的審核來促進言論自由」,讓Twitter的內容更有趣更自由,同時,公開承諾,他不會讓Twitter演變成一個 「所有人都能來肆虐的地獄」,在那里口無遮攔,不用承擔后果。

此外,馬斯克在10月28日表示,他計劃成立一個 「內容審核委員會」,為公司作出重要的審核決定。

根據他的推文,這個委員會將有 「廣泛的不同觀點」,在該委員會召開之前,不會有重大的內容決定或賬戶恢復。

這條推文沒有包含任何細節,說明馬斯克正在尋求在委員會中擁有什么樣的觀點,委員會中有多少人,他們將如何被任命,或者它與該公司現有的內容審核和政策團隊有什么不同,只是重申,他不同意該平臺現有的審核系統的運作方式。

其實,其他社交媒體公司也嘗試過類似的方法,例如Meta的監督委員會,該委員會旨在成為一個獨立的組織,對Facebook的平臺和審核決定進行裁決。

還值得一提的是,馬斯克表示,「在沒有明確的流程前,Twitter將不會允許任何因違反推特規則而被移除的用戶重回該平臺,這至少需要數周時間」。

不可否認,如果完全放開審核,將為更多的網絡毒害打開閘門,這必然會得罪一些用戶、政客、尤其是在Twitter上投放廣告的客戶。

廣告商自然是不愿冒著讓品牌受到玷污的風險,在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產品。

為安撫廣告商,收購交割完成前,馬斯克就發布了一封長信,陳述了他購買Twitter的理由以及他對廣告的看法。

信中,馬斯克明確表示,他不希望廣告主離開推特,并向他們保證他不會讓Twitter演變成一個 「所有人都能來肆虐的地獄」。他承諾Twitter會提供更多適合用戶的 「相關廣告」,努力讓Twitter成為一個全球最受尊重的廣告平臺,來強化品牌,讓企業獲得增長。

盡管如此,不少廣告主仍對馬斯克入主后,在Twitter上投放廣告表示擔憂。

10月28日,特斯拉的競爭對手,通用汽車公司就宣布,它將暫停在Twitter上的廣告,但繼續使用該平臺與用戶互動,同時弄清楚馬斯克領導下的平臺的發展方向。

但美國銀行前媒體主管Lou Paskalis堅信,Twitter最忠實的廣告商,即許多財富100強企業,都相信這個平臺,除非發生 「一些非常不愉快的事情」,否則可能不會離開。

二、加速的商業化

面對Twitter 多年以來的債務壓力,除了裁員,馬斯克和他的顧問們還探討了改變Twitter應用程序以創新盈利模式。

馬斯克認為,一個解決方案是拿出一些用戶愿意付費的高級體驗——比如新的「身份驗證系統」。

10月39日,他在推特上說,「整個驗證過程現在正在進行改革」。

馬斯克的顧問還指派了一個Twitter的工程師團隊負責這個「verification」program,該計劃向高知名度或著名的用戶發放「徽章」,以確認其個人資料的真實性。

過去「Twitter Blue」認證服務過去只面向名人、政治家、記者,而現在他正考慮所有人都可以進行。

獲得藍色認證的用戶都是名人、政治家、記者和其他公眾人物的真實賬戶。

馬斯克原計劃向「Twitter Blue」認證的用戶每個月收取 20 美元的費用,以保留他們的藍色認證,并以購買力按國家比例調整,以緩解垃圾賬號問題并獎勵內容創作者。

對此,著名作家史蒂芬?金表示,如果這個計劃真的開始實施了,他將離開Twitter。

隨后,馬斯克今日在其 Twitter 上發文回應稱:「我們需要以某種方式支付賬單! Twitter 不能完全依賴廣告商。8 美元怎么樣?」

接著,在周一,馬斯克在Twitter上正式發文稱,「Twitter Blue」的訂閱費用將從現在的每月4.99美元變為每月8美元,漲價60%。

隨后,馬斯克又發布推文,概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐將包括的其它功能,包括「發布長視頻和音頻的能力」和 「一半的廣告」。

不過,原本為「 Twitter Blue」用戶提供的「無廣告文章福利被終止」。

隔天,Twitter就終止了向其訂閱付費服務 「Twitter Blue」 用戶提供的「無廣告文章福利」。

但是,馬斯克提到的最后一項福利,即 「為愿意與我們合作的出版商繞過付費墻」,聽起來像是「無廣告文章福利」的替代品。

截至目前,馬斯克的推文似乎沒有提供更多關于這項特殊福利的細節,但「繞過付費墻」的推文似乎表明,作為「Twitter Blue」 訂閱的一部分,用戶有一天可以繞過參與出版商的付費墻。如果這最終成為事實,這項福利可能比無廣告閱讀體驗更好。

根據目前的計劃,經過驗證的用戶將有90天的時間來訂閱,否則將失去他們的「藍V認證」。

報道還指出,從事該項目工作的員工還接到通知,他們需要在11月7日前完成調價,否則將被解雇。

目前,Twitter極度依賴廣告,商業化模式單一。

數據顯示,2021年,廣告提供了Twitter 50.8億美元收入的89%;2022年的第二季度,廣告銷售占到了Twitter收入的90%以上。

馬斯克一直對Twitter基于廣告的收入模式持批評態度,還曾在Twitter公開表示「我討厭廣告」。

在今年早些時候的一系列推文中,他就曾建議Twitter應該轉向訂閱,為用戶提供額外功能的高級項目,并從「Twitter Blue」中刪除廣告。

如今,在全球網絡廣告下滑,以及科技股大跌的背景下,馬斯克為收購 Twitter 支付了過高的價格,這場收購使Twitter背負了130億美元的債務,每年需要償還約10億美元的利息。

扭轉其業務的財務壓力,無疑是Twitter商業化模式創新的強大驅動力。

在Twitter 收費的調查推特的120 萬投票者中,超過 80% 表示他們不會付錢來獲得藍色認證,而 11% 的人表示愿意為此支付 5 美元,另外 5.5%愿意支付15美元。

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶打開大門,這可能導致虛假信息在 Twitter 上的傳播激增。

馬斯克將自己的頭像改成了童年照,并更名推特投訴熱線接線員|Twitter

面對這些不滿與爭議,馬斯克將自己的Twitter認證修改為Twitter投訴熱線接線員,并將頭像設置為一個接電話的小男孩,同時表示:「所有投訴者,請繼續投訴,但8美元將照收不誤」。

三、聚焦短視頻,對抗 TikTok

除了財務壓力,內部調研資料顯示Twitter的「重度用戶」正在大量流失,這可能是在馬斯克完成 440 億美元收購提案之際所面臨的最大挑戰。

根據路透社看到的內部研究,自新冠疫情以來,「重度用戶」(那些每周登錄六或七天,發三到四次推文的用戶)的數量一直在 「絕對下降」。

雖然他們僅占每月整體用戶的不到 10%,但卻創造了 90% 的推文,以及一半的全球收入。

如果馬斯克想讓保持Twitter最活躍的用戶,并尋求提高用戶數量,那么讓短視頻應用Vine回歸,追隨TikTok,似乎是一個不錯的選擇。

Twitter早在2012年就收購了視頻應用Vine。

和Twitter此前140字的字數限制類似,Vine的賣點之一在于限制使用者分享最長6秒、可無限循環的視頻,旨在讓用戶留下最精彩的片段。

僅在發布后一天,它便沖上了App Store社交類應用第一名。然而,Vine的火爆只是曇花一現。

2014年,Vine每月新增用戶量出現鋸齒形下跌。2016年10月,Twitter突然宣布關閉該應用,此時Vine已經面臨著大量網紅出走至YouTube和Instagram等諸多問題。

Vine在其三年的運行期間推出了許多明星,但Twitter從未想出足夠的方法來使Vine令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine聯合創始人Rus Yusupov也在Twitter上表示,Vine之所以失敗,是因為它沒有及時建立正確的功能,沒有幫助創作者變現,也沒有像TikTok那樣擁抱對口型視頻這一趨勢。

距離Twitter關閉Vine,已經過去6年了,在此期間Twitter從未成功出售Vine。

如今,馬斯克可能會讓這個已停用的應用程序起死回生,來「對抗」炙手可熱的TikTok,甚至希望看到這個業務的經濟回報。

其實,早在今年6月,Twitter員工大會的問答中,馬斯克就暗示稱贊TikTok的算法「不無聊」,并表示可以用同樣的方式塑造Twitter,讓它變得「有趣」。

果然,10月31日凌晨,馬斯克就在推特上問道:「讓Vine回歸?」。但在對200多萬人進行的民意調查中,僅有69%的人支持其回歸。

在評論區,知名YouTube博主Mr Beast留言道:「如果你真的這么做,并和TikTok開始競爭,那可就太搞笑了?!?/p>

馬斯克也一本正經地問回去:「我們怎樣才能讓Vine變得比TikTok更出色?」其言語中透露,已開始對推特的短視頻業務進行規劃。

據Axios報道,馬斯克已經要求Twitter的工程師們開始開發Vine的更新版本,并可能在年底前推出。

推特的工程師們被告知要檢查Vine的代碼庫,自從它被關閉以來,代碼庫沒有被改變過,這需要大量的工作。

重啟 Vine 可能預示Twitter再次發力,表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動「用戶參與」的關鍵來源之一,從而讓Twitter 普及到更廣泛的用戶群體。

有趣的是,甚至在馬斯克接手之前,Twitter就已經開始為類似TikTok的垂直視頻頻道打基礎了,但是,Twitter在視頻方面幾乎沒有提供任何形式的創作者生態系統。

馬斯克表示,他希望保留Twitter的視頻,不愿意將其拆分到第二個應用中,而Vine的內頁版本可以鼓勵Twitter上更多的視頻分享。

那么,假設Vine最終回來了,馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了Twitter上,并有了自己的專門標簽。大批懷舊的粉絲準備看到Vine的復興,可能會給Twitter這個社交媒體平臺注入一些以創作者為中心的視頻能量。

Vine很有可能吸引像TikTok這樣的成熟玩家的用戶,而且,即使他們交叉發布與TikToks和Reels相同的視頻,Twitter最終很可能擁有自己的小型內容生態系統,讓用戶蜂擁而至,最終,這些流量可能會增加到足以吸引廣告商和贊助商對Twitter的興趣。

6年過去了,Vine在互聯網文化中仍有一定的影響力,而且隨著創作者經濟的蓬勃發展,Vine的商業化困境可能也不會像以前那樣難以攻破。此外,將Vine整合到Twitter中也不是太難。

在網絡上,人們對于馬斯克執掌 Twitter 依然有大量質疑,認為馬斯克雖然能造電動車、回收火箭,甚至有一天把人類帶到火星,但是社交媒體這樣一個「泥淖」,并不是可以簡簡單單被「工程化」改造的東西。

但另一方面,馬斯克一周做出的改變,確實讓 Twitter 擺脫暮氣,開始產生變化。

一周時間,還很難說馬斯克現在做出的決策是否正確,或者 Twitter 能否成為馬斯克要想要的「美國微信」。但是有動作總是好的,否則 Twitter 將以二流社交媒體平臺的身份逐漸離開歷史舞臺。

作者:美漪,編輯:靖宇;公眾號:極客公園(ID:geekpark)

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評論
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  1. 10月39日,寫錯了吧,哈哈

    來自廣東 回復
  2. 馬斯克是商界的革命者

    來自湖南 回復