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數字化轉型越來越火熱，信息撲面而來，太多的信息讓人無所適從。企業是不是一定要做數字化轉型、如何開展數字化轉型、在烏卡時代、不確定性下如何成功數字化轉型，一個個問題不斷涌現出來，眾多問題中，最核心的問題：數字化轉型本質是什么？數字化轉型的本質是為客戶創造價值。

要看清事物本質，抓住事物本質，不至于盲目開始數字化轉型，轉型過程中搖擺不定，以至于數字化轉型失敗，失敗后無信心重啟數字化轉型。企業所有的商業模式、經營管理的創新從根本上都是最大化的實現客戶價值，通過好的產品或服務為企業創造長久的經濟利益，才是企業生存發展的根源，數字化轉型的本質是為客戶創造價值。

利用數字化構建符合客戶需求的產品、利用數字化構建數字化營銷、利用數字化構建服務體系，最后利用數字化構建符合企業發展的組織，通過一系列數字化技術、方法、思維等為客戶創造價值，從而實現商業成功。

一、建立數字化轉型正確的認知

數字化轉型不是一撮而就，是一個長期的過程、復雜的工程，同時數字化轉型沒有終點，數字化轉型面臨諸多挑戰，需建立正確的數字化轉型認知，即使遇到困難也能迎難而上，做難且正確的事情，在未來發展中立于不敗之地。

1. 數字化轉型已成為企業必然選擇

5G時代加速、人口增速放緩、經濟增長乏力各種不利因素來臨，業務增量競爭時代即將結束，將來到存量競爭，要認識到數字化轉型具有很強的緊迫性，加速企業的管理進化、成為數字化企業已經不再是這個時代的選擇題，而是必做題。

數字化轉型不是為了轉型而轉型，要利用數字化技術洞察用戶用戶需求，重構我們的商業模式、價值鏈，為客戶創造價值。數字化對準的是業務，而不是技術本身，數字化的目標和重點不是上線多少臺先進的數字化設備、使用最前沿的技術、搭建大數據分析平臺、實現云原生架構等，也不是運用了多少物聯網技術和原子計算技術，而是企業的業務如何借助這些技術更精準、更有效的服務價值客戶，更全面直接地提升產品的客戶體驗和質量，更系統地獲得有競爭力的成本優勢與服務優勢。

就是如何應用數字化技術進行創新，找到差異化競爭優勢，助力企業獲得新價值。數字化轉型應從數字化整體規劃入手，以通過開源獲客來推動數字化轉型更容易獲得成功，快速見效與系統拉通相結合，持續進行管理改進和數字化落地。

2. 數字化轉型要達成共識

數字化轉型牽一發動全身，不是簡單的一個工程，數字化轉型是一把手工程，一把手要承擔戰略制定及推動工作。數字轉型也不只是一把手工程，數字化轉型涉及企業各方，特別是企業中高層人員和一線員工，還有企業的錢財、設備、技術、市場等等，數字化轉型中如果各方不能達成一致共識，倉促開展數字化轉型，會導致數字化轉型困難重重，挑戰不斷，數字化轉型就會身心疲憊、舉步維艱，走著走著就累了、迷茫了，下一步該往何處。

企業應客觀評估自身現有的數字化水平，搞明白我是誰，一把手和企業的關鍵決策人均要清晰認識這一現實，就可以避免在不了解自己能力的情況下期望太高，避免倉促開展數字化轉型；企業應了解本行業的數字化發展脈絡，理清數字化轉型從哪里來，把握行業數字化的發展方向，要有開放學習態度及深度思考能力，時刻關注行業標桿的優秀實踐，借鑒成功案例，做到有的放矢，避免盲目創新；

企業需要統一數字化轉型的愿景和戰略目標，知道在數字化這條路上要到哪里去，企業一把手、高管、員工及合作伙伴之間建立共同的數字化愿景和戰略目標，清晰描繪數字化轉型在未來帶給企業、給員工以及合作伙伴的價值，共同的愿景驅動啟動數字化轉型尤其重要，企業領導者在企業各業務層面要廣泛溝通，達成積極擁抱數字化轉型，主動提升數字化能力，對愿景和戰略目標下同的良好氛圍。唯有在這樣的氛圍下，企業才能相互協作，共同推進轉型的內在動能。

3. 數字化轉型是長期、復雜的過程

數字化轉型將路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索，數字化轉型不是一撮而就，有創新、有變革的地方就有風險，企業中那些在數字化轉型前就有的問題，數字化轉型后問題依然可能存在，甚至可能產生新的問題，對原來業績帶來沖擊，大部分業務變革都可能存在V字型的績效變化，當業績下降時，團隊容易產生畏難情緒和退縮思想，我們還能堅持當時愿景和戰略目標嗎？

企業的一把手、領導者必須清晰認識到，數字化轉型是一個長期、復雜的過程，數字化轉型是沒有終點，隨著時代發展、技術革新，會不斷重構新的商業模式，要接受它，接受數字化轉型可能帶來的陣痛，必須有勇氣和決心堅持下去，否則就會無功而返，使前期的投入變成沉沒成本。

對于傳統企業來說，循序漸進的進行數字化轉型，無疑是最好的選擇。還需注意，由于轉型過程具有長期性、持續性，團隊容易出現轉型疲勞和厭倦情緒，一把手和高層管理者必須提前對此有充分的認知，要有持久戰的準備和思維、變革意識培養，數字化變革配套管理框架等方面進行充分討論并達成共識，形成統一的思想、統一的愿景、統一的目標，資源高度聚焦，采取一致的行動，在局部戰爭中獲利，通過小勝來促進發展，從而達到預期的成果。

二、數字化轉型的本質

商業模式創新是從根本上思考和設計如何更好的滿足市場客戶的需求，企業的經營建設圍繞這個邏輯起點來對企業內部的組織架構、業務管理、資源分配來進行設計與規劃。數字化轉型本質是為客戶創造價值，通過數字技術和數學算法等先行切入企業業務流，形成智能化閉環，使得企業的生產經營全過程可度量、可追溯、可預測、可傳承，重構了質量、效率、成本的核心競爭力。

具體到落地執行，涵蓋數字化營銷轉型、建立數字化的組織、企業經營數字化等，是從頂層設計到落地實施的一整套商業流程的改造。一切圍繞客戶，實現客戶價值才是數字化轉型的真正根源與目標，建設應圍繞這一根本來進行開展，下面重點介紹如何給客戶帶來更好的產品，如何更好營銷獲客，如何通過內外部資源的打通提升客戶服務的水平和質量。

1. 利用數字化洞察用戶需求

國內經濟發展進入一個新的時代，90、95后逐步成為市場主流，甚至00后也加入大軍，用戶正在發生變化，他們不再是旁觀者，不再被動接受技術成果，而是主動提出新的期望，個性化、多元化甚至碎片化的需求正成為主流，并深刻影響消費市場格局。在過去的工業時代，企業自己設計、生產產品推銷給顧客，已很難適應這個時代。

在數字化時代，要倒過來，先知道需求，根據客戶市場的需求，來確定企業設計和生產什么產品，那就需要具備強大的用戶需求洞察能力，優化用戶體驗，持續保持競爭力的關鍵因素，是企業經營的重中之重。從“我覺得”變成“讓客戶覺得”，才能真正洞察用戶需求。

1）需具備同理心

洞察用戶需求非常重要的一個能力是共情能力，需要具備同理心，將自己放在客戶的位置上，換位思考，去體察客戶的情緒、所想所感受，真正理解客戶遇到的困難和希望達成的目的所在。這里有很多方法可以實現，深入一線研究、觀察用戶日常生活、工作的情況，對于B端業務，可采取共創方法實現。

微軟CEO薩提亞·納德拉非常能理解那些不同卻有能力的人，通過愛和包容能夠達成一切，這讓他擁有了越來越強的同理心，而薩提亞也把這樣的同理心帶進了微軟，微軟變革進化之路就是同理心、共情力、開放包容，造就了微軟的今天，市值與蘋果相差無幾。

2）利用數據洞察用戶走向

數據是產品好壞最直接的注解，要以數據分析為手段改善企業經營管理、驅動增長、決策判斷，要避免心理學上有一個孕婦效應，就是當你懷孕的時候走在大街上，你會發現很多孕婦，我們在做這個產品，就以為客戶有此痛點、客戶需求空間很大。對于大部分產品，我們要構建關鍵指標：北極星指標和群星指標，通過北極星指標牽引企業按正確目標發展，北極星指標也不是一成不變，隨著產品生命周期不同而不同。

這里需提醒下，要避免陷入虛榮指標，如注冊用戶、認證用戶、下載量、PV、UV等客戶行為指標作為重點監控，會讓人陷入自我感覺良好，掩蓋很多產品問題，而不能作出正確的決策。有幾個很好的數據分析模式可以讓大家借鑒，可利用OSM（Object-Strategy-Measure，目標策略度量）+UJM（User Journey Map，用戶旅程地圖）搭建指標體系，可以讓業務目標可度量、可描述、可拆解，好的指標體系、數據分析能有效幫助我們洞察用戶需求，從而做出正確的決策。

2. 構建數字化營銷體系

企業想要在數字化轉型的過程中邁出第一步，并取得一定效果，建議可以先從右上側入手，從數字化營銷轉型開始，借助企業自身的優勢，在做數字化營銷轉型的時候，要做的就是借助數據的力量，彌補行業的痛點，讓自己的優勢更加明顯。

在制定數字化營銷轉型舉措的時候，一定要結合自己的商業模式，選擇適合自己的數字化手段。通過業務增長驅動數字化轉型變革，相信大部分組織不會因為業績增長而阻礙數字化轉型，亦能讓組織逐步建立是數字化轉型的信心。

數字化營銷不只是線上營銷，也不是簡單建立一個數字存儲客戶營銷的數據。數字營銷是基于營銷體系世界的數字化，包括客戶數字化、營銷工具的數字化、渠道的數字化，能讓整個營銷全流程實現可用數字衡量，用數字追蹤，像黑客增長一書所描述一樣，營銷的每一步都可以通過數據分析優化，甚至利用智能AI等決策工具，在營銷的精準與效率方面有量級提升的新的營銷方式。

以B端數字化產品為例，如下圖所示，企業在做數字化營銷轉型升級，很重要兩件事情是對內推進企業的銷售流程，對外是推進潛在客戶的認知流程，只有把企業的銷售流程和客戶認知流程打通并流動起來，借助內容、渠道讓企業與客戶價值交換，讓客戶感受到價值，變成行動，才能體現真正的數字化營銷。

每一個環節要數據說話，銷售流程與客戶旅程相互結合的轉化率如何，利用數據洞察分析，哪里做得不好，然后進行改進，哪里做得好，不斷向好的地方聚焦資源，實現獲客效率、質量的最大化，從而實現數字化營銷。

3. 利用數字化搭建服務體系

消費者不再簡單滿足于產品實用、易用、耐用等基本功能，越來越追求更高層次的需求，如品牌共情代言、高于平均水平的服務體驗、安全放心與舒適、彰顯個性選擇等等。

要有以客戶為中心、為客戶創造價值的理念，構建端到端客戶全生命周期的服務體驗，圍繞客戶真實使用場景描繪客戶旅程，可視化地展示客戶從接觸到使用企業服務的完整場景過程中以及每個階段的行為、觸點、問題和感受等。運用可視化展示工具，讓企業各方、決策層對服務過程的真實效果和體驗有直觀的認識，能夠以客戶為中心全局性地思考設計和提供決策。

1）繪制客戶旅程

客戶旅程是以客戶為中心的起點，回到客戶的實際業務場景，聚焦細分市場。第一步是鎖定目標市場或客群，簡要描述關鍵客群的特征、畫像和場景使用的情況，可以根據不同細分場景繪制不同的客戶旅程、可以根據不同渠道繪制不同的客戶旅程等；

第二步深入調研，對客戶的購買流程、決策流程都有清晰的認知，客戶認知流程每個階段的心理和行為，以及在各階段交互的觸點，均需要通過調研進一步明確，甚至有需要跟著業務跑一跑，才能更清晰展現客戶的整個決策鏈、使用情況；

第三步繪制客戶旅程，根據調研結果進行繪制客戶旅程，繪制過程可以邀請企業各方一起參與，這樣能綜合不同部門的視角，讓我們客戶旅程更加客觀真實。

2）根據客戶服務旅程打造數字化服務體系

客戶旅程繪制完畢后，結合企業戰略以及實際情況來打造數字化服務體系，這也不是一步到位，沒有完美的客戶旅程，只有不斷迭代演化的客戶旅程，通過追蹤和數據分析，不斷優化完善客戶旅程，還可以借助AI、NLP、OCR等技術，實現自動化服務，提升效率。

每個旅程、每個步驟的效果都要有衡量指標，可以在實際應用中進行測試和優化，用數據來說話，用數據來驅動決策，不斷提升我們的服務體驗。

三、符合數字化轉型的組織文化

組織文化升級是數字化轉型的最大原動力，需建立開放創新、變革的數字化文化。組織成長要深刻理解生物多樣性，花園生機勃勃、鳥語花香……都是大自然賦予生命的多樣性，孩子在牙牙學語的時候，能與之互動，跌倒時候爬起來繼續磕磕絆絆、踉踉蹌蹌中學會了走路、學會了跑步。

數字化文化對于企業數字化實現的作用至關重要，對于企業而言，不僅要擁有數字產品、服務和客戶互動，還回通過以技術運營為核心的業務來提供企業發展動力。

而一種健康的文化可以為企業數字化提供方針、行為準則，引導所有員工采取恰當的行動。同時數字化建設對于吸引數字化人才尤為重要，很多大型成熟的企業往往采取更為新穎的方法來吸引、發展和留住人才，從而推進企業的數字化建設。在建設的過程中，數字化管理者要認可企業數字化轉型是根本的、戰略性的范式轉變。

與任何重大轉型一樣，數字化轉型前需要灌輸一種支持轉型的文化，同時還要符合企業的總體戰略。在組織中嵌入數字文化并非不可行，但是這需要詳盡的方法論指導和嚴格的執行力。數字化轉型，數字化信息共享且穿透的，需要有一個開放融合的組織文化，讓大家能凝聚在一起為了業務發展，目的也是為了客戶成功，才能讓我們用戶體驗更好；

數字化轉型是一項艱巨挑戰，需要多方專業人才支持，需要高度協同合作組織，才能讓我們的工作有更好的輸出。自上而下、自下而上，組織要對數字化轉型達成一致認識，未來就是數字化時代，如果我們不轉型就有可能被時代拋棄。

1）清晰表達，形成上下一致數字化愿景

基于企業級數字化戰略明確目標數字化文化特征；通過簡短有力的口號標語進行推廣，加強企業整體數字化認知；形成互相尊重的企業價值觀。

2）積極主動，企業需要激勵正確的行為

定義數字化行為準則，指導員工數字化行動；建立協同機制，簡化策鏈，增強執行力；構建激勵機制，調動員工積極性、主動性和創造性。

3）目標一致，共擔責任

為企業設定成效目標，專注于目標達成、勝過流程規則。每一個業務領域都應該思考和明確傳遞出企業的使命和戰略目標，也要傳遞出每一個人的愿景和目標，為客戶所創造價值。有統一目標后，不同部門之間要共擔責任、信息互享，聚焦為客戶創造價值，而不是只關注完成自己的分內工作，站出來一起解決問題。

4）信任、信息透明的組織

美國登月計劃為什么會成功，而同時期歐州計劃就失敗了。一開始美國登月計劃跟歐州一樣，試了很多次都失敗，后來美國能成功最大原因是建立了一套通訊非常發達的系統。這個通訊系統發達到什么程度呢？就是任何一個部門的人，只要拿起耳機，想聽別的部門在干些什么，立刻就能聽得到。在整個登月計劃的過程當中，盡量地減少信息的屏蔽。比如說你想了解發動機，現在干到什么樣，隨時拿起聽筒就能夠聽見發動機那邊所干的事，任何一個會議，別的部門都可以來參加。

然后通過這么一套巨大的信息共享和指揮系統，讓登月計劃在最后的五六年當中得到了飛速的發展，然后成功地把宇航員送上了月球，叫作“我的一小步是人類的一大步”。在我們組織中也是一樣，我們相信組織任何一員，信息高度互通，才能建立相互信任的協作。

5）團結一心

調整組織環境以嵌入新的文化：改變組織環境，強調授權、協作和速度；建立數字化培訓機制，讓員工更好地融入數字化環境；優化改善數字化員工隊伍結構，加強數字化人才引進。

四、小結

未來很長一段時間企業都會踐行數字化轉型，數字化轉型也不是一撮而就，需要幾年甚至更長時間升級、轉型，要認清事物本質，數字化轉型本質是為客戶創造價值，企業思維需要升級轉變：以不確定性應對不確定性，面對需求的不確定性，企業需要以數據+算法的策略應對不確定性，需要摒棄冗余思維、靜態思維，走向精準思維、動態思維，洞察客戶需求，不斷升級打造我們的產品，以滿足客戶需求。

借助數字化轉型重構我們的組織，讓我們組織更加有活力，能應對各種挑戰。企業的數字化轉型絕非一朝一夕的事情，而是一場從認知到落地的持久攻堅戰，愿越來越多企業數字化轉型成功。