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榮耀標(biāo)識(shí)雙十一，消費(fèi)者不想困在時(shí)間里
雙11對(duì)于消費(fèi)者而言，意味著什么？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望用最快的時(shí)間用最低的折扣解決購(gòu)物，但實(shí)際上卻是算來(lái)算去的折扣，讓消費(fèi)者的時(shí)間浪費(fèi)。那么，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的雙11究竟是怎樣的？
這個(gè)雙十一，刺猬公社發(fā)起了一次面向消費(fèi)者的調(diào)查：你還買得動(dòng)嗎？買得爽嗎？感覺(jué)值嗎？
從結(jié)果來(lái)看，大家表現(xiàn)得出奇一致：焦慮，嫌麻煩。其中，最突出的一種焦慮是“湊單焦慮”。
“算來(lái)算去做功課太累了，網(wǎng)上購(gòu)物好像變成了一項(xiàng)工作。”住在北京的年輕人橙子雙十一買了一個(gè)智能馬桶蓋，這是她早就想入手的小家電。盡管東西不算大，她還是盯著各種優(yōu)惠券反復(fù)對(duì)比，相當(dāng)心累。
“我希望直接告訴我最低折扣，讓我用最快的速度下單?！?/strong>老羊已經(jīng)是雙十一“身經(jīng)百戰(zhàn)”的資深買家，靠著精打細(xì)算在歷屆雙十一省了不少。但他仍然希望能直接下單，不用算來(lái)算去，越快越好。
“算不明白賬，湊一會(huì)兒?jiǎn)尉头艞壛恕！?/strong>生活在一線城市的白領(lǐng)小C從十月中旬就開(kāi)始湊單，盯著購(gòu)物車湊了半個(gè)月，每次都是看一會(huì)兒就覺(jué)得過(guò)于復(fù)雜，拖到雙十一當(dāng)天也沒(méi)點(diǎn)擊付款按鈕。
從這屆“怕麻煩”的消費(fèi)者身上我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的雙十一“時(shí)間意識(shí)”正在覺(jué)醒：有三分之二的調(diào)查參與者會(huì)意識(shí)到，自己為了雙十一花掉了多少時(shí)間。而接近60%的參與者認(rèn)為，在雙十一買東西省下的錢，相比付出的時(shí)間而言，仍然在“浪費(fèi)時(shí)間”。
那么問(wèn)題來(lái)了，好的雙十一應(yīng)該是什么樣子的？
一、念念不忘，時(shí)間耗散
這屆消費(fèi)者“苦雙十一久矣”：花了更多的時(shí)間去買買買，沒(méi)省多少錢，卻給自己制造了焦慮。
在刺猬公社的調(diào)查中，沒(méi)有一個(gè)從容的消費(fèi)者：“我買的東西有沒(méi)有買完就降價(jià)？”“是不是正品、有沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題？”“下單之后多久能發(fā)貨、多久能到貨？”
念念不忘，時(shí)間耗散。
起早貪黑比價(jià)，研究活動(dòng)規(guī)則，提前預(yù)定，定時(shí)付款，跟層出不窮的玩法斗智斗勇，湊單湊得想吐，一邊吐槽一邊整得暈頭轉(zhuǎn)向，結(jié)果算下來(lái)，可能就省下了顆大白菜的錢，付出和回報(bào)完全不成正比，不由得不讓人感嘆：套路太深了！
比如“預(yù)售”，本是一個(gè)了不起的發(fā)明，商家提前精準(zhǔn)備貨、按需生產(chǎn)，消費(fèi)者也可以享受定金膨脹的實(shí)惠，但一些平臺(tái)或商家，似乎嫌復(fù)雜度不夠，硬是把預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品的折扣分別計(jì)算、分別付款，給本來(lái)就麻煩的“滿減”“跨店折扣”“定金膨脹”等計(jì)算規(guī)則又平添了幾分難度。
感覺(jué)要能把這些規(guī)則計(jì)算清楚，得請(qǐng)來(lái)攻克了“孿生素?cái)?shù)猜想”的數(shù)學(xué)大神張益唐才行。
“我希望別搞什么滿減了”“打折的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)”“直接告訴我優(yōu)惠是啥”……刺猬公社的調(diào)查中，這些呼聲是最頻繁的。
“超長(zhǎng)雙十一”和“預(yù)售制”，成了雙十一的一體兩面：預(yù)售期長(zhǎng)，雙十一活動(dòng)期更長(zhǎng)，幾乎從10月國(guó)慶節(jié)假期之后開(kāi)始，舉國(guó)就已進(jìn)入“雙十一”。
超長(zhǎng)雙十一倒沒(méi)什么毛病，畢竟方便了消費(fèi)者。想當(dāng)年，為了能夠搶單，一定要在寒冬里候到深夜，凍手凍腳的，等到零點(diǎn)開(kāi)搶——一點(diǎn)付款，要么系統(tǒng)宕機(jī)了，要么貨沒(méi)了，總之，不折騰到東方破曉不會(huì)收?qǐng)觥?/p>
現(xiàn)在倒不用熬夜等候了，但有些平臺(tái)的超長(zhǎng)預(yù)售，又有了新花樣：長(zhǎng)長(zhǎng)的預(yù)售期里，優(yōu)惠政策像娃娃臉一般，變來(lái)變?nèi)ァ?/p>
“盯優(yōu)惠，就像是炒股盯盤?！?/strong>另一位雙十一老買手長(zhǎng)白說(shuō)。這個(gè)雙十一她買了不少東西，大牌精華、酸奶機(jī)……她說(shuō)，有些優(yōu)惠出現(xiàn)在凌晨時(shí)段，滿300元立減50元，還附送豐厚贈(zèng)品。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店了，優(yōu)惠政策很快變成“減200、限量送贈(zèng)品”，或者從滿減變成了確認(rèn)收貨、給予好評(píng)之后，聯(lián)系客服換取購(gòu)物卡。消費(fèi)者有閑還不行，還得像趕火車一樣，得準(zhǔn)點(diǎn)。
“等快遞”，也是容易被預(yù)售放大的焦慮點(diǎn)。幾乎所有人都“希望買了之后能迅速入手，不想等”，而“雙十一”物流就像大城市的早晚高峰，在站點(diǎn)趴著窩就是不動(dòng)，甚至十天半個(gè)月都收不著貨。
現(xiàn)在直播帶貨火起來(lái)了，更讓人增加煩惱。每個(gè)直播間都號(hào)稱“保價(jià)”“最低”，讓人眼花繚亂，如果真想省點(diǎn)錢，得不同平臺(tái)的不同直播間做對(duì)比，時(shí)間就這樣嘩嘩地流走了。
如果買個(gè)東西還需要斗智斗勇，花個(gè)錢都花不爽，這樣的雙十一還能稱得上是“節(jié)”嗎？還能狂歡得起來(lái)嗎？就不能真正把消費(fèi)者當(dāng)消費(fèi)者，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地為他們省時(shí)間、省精力、省錢嗎？
畢竟，能狂歡的節(jié)日，一定不復(fù)雜，負(fù)責(zé)任的雙十一，也必定會(huì)以消費(fèi)者為中心。
二、雙十一應(yīng)重拾初心
“雙十一期間，我就想囤些掛耳咖啡，在幾個(gè)平臺(tái)間比價(jià)，終于在一個(gè)平臺(tái)上找到了最便宜的，下單買了6盒，每盒24袋，心想夠喝半年了。我跟同事分享了這個(gè)喜訊，同事很有經(jīng)驗(yàn)地提醒說(shuō)，保質(zhì)期是不是快到了，我一問(wèn)客服，好家伙，保質(zhì)期就剩下一個(gè)多月！”
這次調(diào)查中，咖啡愛(ài)好者老金描述了他的雙十一經(jīng)歷。他立刻退了貨，覺(jué)得太坑了，“這要是買回來(lái)，不看保質(zhì)期，說(shuō)不定就一直喝下去了?！?/p>
刺猬公社發(fā)現(xiàn)，雙十一的各種經(jīng)歷中，最讓消費(fèi)者感到不愉快的，當(dāng)屬商品本身的問(wèn)題。各個(gè)平臺(tái)比價(jià)、比優(yōu)惠政策，時(shí)間花了不少，結(jié)果卻一整個(gè)大無(wú)語(yǔ)，堪稱“雙十一冤種”。
不可否認(rèn)的是，雙十一是給消費(fèi)者帶來(lái)過(guò)實(shí)惠和快樂(lè)的。甚至，在多年的教育之下，不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了把重要消費(fèi)品放到雙十一再入手的習(xí)慣，這一點(diǎn)從調(diào)查中也能看出來(lái)：洗衣機(jī)、MacBook、微單、包、手機(jī)等“大件”商品，成了購(gòu)物清單中的主流。
這份信任，也正是來(lái)自于雙十一的初心——這是個(gè)讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買得高效，買得開(kāi)心的購(gòu)物節(jié)。這份信任，卻一度因平臺(tái)走得太遠(yuǎn)，而忘記了當(dāng)初是怎么出發(fā)的。這份信任也因此被異化，被辜負(fù)，需要重拾初心，重建信心，重新把消費(fèi)者放到第一位，以他們?yōu)橹行?，想他們之所想?/p>
“我雙十一在京東上看了3分鐘，就下單了一部一加Ace Pro手機(jī)。”參與這次調(diào)查的圓圓說(shuō)，他的iPhone手機(jī)在雙十一前夕突然壞掉，于是他決定在京東買臺(tái)安卓機(jī)。“京東有個(gè)功能，降價(jià)后申請(qǐng)價(jià)保，原價(jià)3499元，我買了都用了小半個(gè)月了，11月初，手機(jī)做活動(dòng)，京東客服退給了我300塊錢，還贈(zèng)了耳機(jī)、電動(dòng)牙刷等一大堆東西?！?/p>
圓圓是個(gè)愛(ài)好數(shù)碼產(chǎn)品的3C發(fā)燒友，平時(shí)只要是買帶電的東西，都會(huì)反復(fù)比較。這次，他說(shuō)之所以花了幾分鐘就下了單，是因?yàn)榭吹搅司〇|的價(jià)格承諾——提前買提前用，買貴多少退多少，他決定不再等雙十一，直接下單，第二天就收到了新手機(jī)。
他反復(fù)提到“一鍵價(jià)?！?/strong>的功能，今年雙十一，京東在3C家電領(lǐng)域推出了30天價(jià)保、180天只換不修等服務(wù)，就算之后降價(jià)也可以通過(guò)價(jià)保體系退差價(jià)，“這樣我就不用時(shí)刻跑到平臺(tái)上去看，也不用擔(dān)心買貴了。人都有這樣的心理，今天買完，明天降價(jià)了，就會(huì)覺(jué)得虧大發(fā)了?！?/p>
精明的消費(fèi)者，往往更信任大平臺(tái)。他們不一定就是為了買到最低價(jià)格，而是期待在價(jià)格有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，放心地買到正品行貨。就像Steam——一個(gè)經(jīng)常搞打折促銷的游戲平臺(tái)一樣，Steam游戲會(huì)標(biāo)明歷史最高價(jià)格和歷史最低價(jià)格，用戶不一定要買到歷史最低價(jià)格，但是他們一定會(huì)期待趨近于歷史最低價(jià)格，同時(shí)也買得放心。 所以，在年輕人的心目中，最好的雙十一就是如此：價(jià)格有優(yōu)惠，品質(zhì)有保證，平臺(tái)有承諾，足矣！ 這屆年輕人工作節(jié)奏和生活壓力都不小，普遍不愿意和客服、快遞員為了退換、送貨等問(wèn)題“掰扯”，對(duì)于只會(huì)機(jī)械回復(fù)的AI電話客服，更是“深惡痛絕”。 “有件衣服買錯(cuò)尺碼了，想要換一下，但客服非要讓我重新下單再買一件，再把買錯(cuò)的衣服退回來(lái)。買了一件衣服，卻要花兩份快遞的錢，很不爽?！痹谡{(diào)查中，剛工作不久的00后打工人小O用大段文字吐槽，她經(jīng)常在電商平臺(tái)買衣服，退貨的事常有，但發(fā)生在雙十一的事情總讓她記很久。 “退的貨已經(jīng)用快遞發(fā)回去了，但店鋪不給我退款，非要等倉(cāng)庫(kù)收到貨檢查完再給退款。明明都沒(méi)有碰過(guò)，就一直不給退錢，體驗(yàn)真的太差了。” 這并不是個(gè)例。幾乎所有雙十一的購(gòu)物者都有退換貨的體驗(yàn)，溝通不暢的客服、不好說(shuō)話的快遞員，不但消耗了時(shí)間，還容易給消費(fèi)者造成“精神內(nèi)耗”。 在這方面，京東的平臺(tái)服務(wù)和物流體系一直備受好評(píng)。“京東退差價(jià)很令人滿意，不需要像其他平臺(tái)那樣截圖再給商家證明，京東只需要一鍵，后臺(tái)自動(dòng)給你查，如果存在需要退差價(jià)的情況也很迅速?！眳⑴c調(diào)查的翠翠向來(lái)喜歡追求極致性價(jià)比，她也提到了京東的“一鍵價(jià)?！薄Ｕ蛉绱?，這個(gè)雙十一她向很多朋友“按頭安利”了京東。 喜歡在家囤貨的阿新，也對(duì)京東的服務(wù)感到滿意?！霸诰〇|買了一箱飲料，因?yàn)榘b破損，掉了一瓶，配送的時(shí)候，快遞小哥問(wèn)我要不要簽收，如果需要換貨，快遞小哥會(huì)告訴你，當(dāng)場(chǎng)拍照上傳，申請(qǐng)換貨，下午就送了一箱新的過(guò)來(lái)。” 據(jù)了解，為了呈現(xiàn)一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好的雙十一，今年京東雙十一期間，京東全鏈路服務(wù)投入同比增長(zhǎng)了超過(guò)50%。像一鍵價(jià)保，京東給超過(guò)5億種商品提供了30天超長(zhǎng)價(jià)保，就連消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買的商品，也被超長(zhǎng)價(jià)保覆蓋到了。得益于超長(zhǎng)價(jià)保機(jī)制，消費(fèi)者花在比價(jià)上的精力大大減少，節(jié)約了消費(fèi)者大量時(shí)間。 除此之外，京東超市強(qiáng)化了“優(yōu)鮮賠”等服務(wù)，全部生鮮出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題可以退換；京東新百貨推出首期服飾“退換隨心”服務(wù)；京東居家強(qiáng)化以“先行理賠”為核心的“省心裝”服務(wù)，商品180天內(nèi)有質(zhì)量問(wèn)題可退換。京東通過(guò)一整套規(guī)則和優(yōu)化，目的都是為了解決往年雙十一帶來(lái)的痛點(diǎn)：既花了大量時(shí)間，還沒(méi)節(jié)省多少錢，希望回歸到雙十一最好的一面——幫消費(fèi)者省了時(shí)間，又省了錢，還解決了后顧之憂。在讓消費(fèi)者把錢花爽了的同時(shí)，感覺(jué)這個(gè)雙十一真值了！ 算過(guò)時(shí)間成本后，越來(lái)越多被傷過(guò)的年輕人，都在抵制規(guī)則復(fù)雜、耗時(shí)耗力的雙十一。哪個(gè)平臺(tái)最早正視這個(gè)痛點(diǎn)，努力解決著這個(gè)痛點(diǎn)，哪個(gè)平臺(tái)也將贏得更多的口碑和青睞。 備注：文中橙子、小C等均為化名 作者：園 長(zhǎng)；編輯：金喬葉 李樂(lè)蜀 來(lái)源公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。 本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。 該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。三、平臺(tái)需要正視年輕人痛點(diǎn)
雙十一啥也沒(méi)買，疫情這么嚴(yán)重，還是留著點(diǎn)錢以后再看吧，萬(wàn)一什么時(shí)候形式不好了
確實(shí)今年雙十一在京東買的東西變多了，生活工作都很忙，沒(méi)有那么多時(shí)間在直播間什么的等著一件一件下定金領(lǐng)優(yōu)惠券，這時(shí)候還是愿意選各方面都簡(jiǎn)單好懂的平臺(tái)