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在海外，TikTok電商的發展已經引起了不少人的注意，不過相較于國內抖音電商的發展，TikTok這邊的進展卻似乎不是那么順利，消費市場的差異，也帶來了TikTok在直播帶貨業務上的發展困境。具體如何理解，一起來看看作者的解讀。

抖音在國內以短時間崛起，并且在商業化上取得巨大成功，特別是抖音電商已經成為天貓、京東、拼多多以外的電商第4極。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打敗了Facebook等老牌社交公司，成為了User time killer。但商業化卻并不算成功。

TikTok在各個國家和地區的影響力，已經展現出其對全行業發展的影響力與巨大的商業價值。其擁有全球龐大的用戶規模，聚集了活躍度高、分享意愿高、購買力強的高價值電商消費者。

遠哥和很多做TikTok的朋友聊過，大部分目前做TikTok的都在布局階段，尚未盈利。播放數據很高，訂單量卻很少。TikTok電商自起步以來，折戟英國站，來到東南亞地區，才算有些起色。

TikTok平臺正在為用戶打造無限循環的購物流程，助力跨境電商企業打造品牌力，實現正向循環增長。

TikTok在電商上的探索一直進行中，并在東南亞地區取得了較好的回報。

2020年12月，TikTok在美國與沃爾瑪合作，開始了首場直播帶貨。近日美國會開通TikTok shop。

2021年4月，TikTok Shop英國站點開放。

2021年8月，TikTok Shop在美國和加拿大試運營東南亞。2021年4月TikTok在印尼直播帶貨；2022年4月25日，TikTok上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務歐洲。

TikTok想要復制抖音電商的成功，但是前路艱辛，還未可知。

一、TikTok揚帆起航正當時

截至目前，TikTok的月活躍用戶數已經達到10億。從2021年起，TikTok便超越Facebook成為全球下載量第一的軟件，并超越谷歌成為全球訪問量最多的互聯網網站，蟬聯全球熱門移動應用下載榜榜首。

TikTok全球用戶分布較為均衡（除了南亞），其相對優勢區域是美洲、東南亞和歐洲。根據 Sensor Tower 的數據，在下圖所列示的大多數國家中的人均單月時長均超過了 20 小時。

TikTop主要聚焦的品類是時尚品類、美妝品類、3C家電品類、家具家居品類。其中美妝個護銷量穩居首位，銷量占比達到了1/3。

二、TikTok按下商業化加速鍵

今年字節跳動開始全面進軍整個東南亞市場。4月將跨境業務拓展至東南亞的泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。這代表著TikTok商店即將完成對東南亞11國近一半的市場布局。

TikTok Shop是基于TikTok生態的集銷售和廣告功能為一體的產品，在開通TikTok Shop的國家和地區，消費者無論是瀏覽、下單、支付到客服的完整鏈路均可在TikTok軟件內一站式完成，形成一個閉環。

用戶通過短視頻和直播完成種草，通過小黃車完成拔草的動作，全程不需要跳轉到站外。實力雄厚的品牌，還可以借助TikTok構建自己獨立站生態。

因此，TikTok在站內做小店是流量變現的必然路徑，而選擇東南亞市場則是字節把直播電商推向全球市場的一個可能性嘗試。

國外市場中，最具發展潛力的東南亞市場一直是我國巨頭企業的必爭之地。數據顯示，東南亞絕大部分國家零售電商的滲透率都低于5%。

更重要的是，東南亞的用戶特點和中國消費者重合度很高?？梢赃@么說，東南亞的電商市場正在走中國電商幾年前走過的路。因此，全面進軍東南亞市場對TikTok的商業化來說具有里程碑式的意義。

三、TikTok的困境

一片新藍海，固然可以為大家帶來無限憧憬，但是另一方面市場的初期階段需要有人去試錯，需要有人帶領大家在未知的領域蹚出一條路來。

報告稱，2021年字節的凈虧損擴大了87%以上，達到849億美元（6041.5億人民幣）。字節的支出與費用一直在增加。與上一年同期相比，字節在2021年的支出與費用增長了76%以上。

虧損的事實揭開TikTok高光的背面，風口爆發下的紅利，最終不一定為這批先行者所得。

在英國市場，TikTok為了吸引商家入駐，TikTok Shop設置較低門檻，導致產品質量參差不齊，一堆山寨產品涌入，引發英國用戶的不滿，極大影響平臺口碑。

同時，有在TikTok做跨境電商直播帶貨的商家透露，往往累死累活幾個小時直播下來，可以獲得很高的熱度，但實際上真正的成交量寥寥無幾。

TikTok也在人力方面下“血本”，花大價錢招聘人才。在招聘網站中輸入TikTok的相關崗位，可以看到薪資大多分布在12000以上。再加上提成，這份工作對于行業小白來說還算不錯。

四、破局之路

作為“外來客”，TikTok的直播電商雖然在國內火得一塌糊涂，但在國外市場卻猶如被潑了一盆冷水。

直播帶貨的風從國內吹到國外，卻變成了商家和資本自嗨的產物。往往是主播在直播間講得口干舌燥，消費者滿面迷茫。

造成這種現狀的原因，一方面是國外消費者的消費習慣還沒有完全養成，另一方面是字節沒有做好本土化運營，而本土化戰略是中國品牌出海的重中之重。

對比國內消費者，海外用戶更看重的是內容營銷和品牌形象，而完成消費的終端是品牌官網，這與中國的用戶普遍在平臺型購物軟件上消費的習慣有很大差別。在這種情況下，TikTok如果想完全復制抖音在中國的打法，就會水土不服。

消費市場的差異造就了TikTok直播帶貨的本地化之困。再加上文化差異造成的管理和銷售方面的沖突，TikTok的商業化之路并不好走。

五、結語

目前來看，無法否認TikTok Shop是一個巨大的跨境電商風口項目。然而作為廣受歡迎的全球性社交媒體，TikTok的社交屬性要明顯強于自身的電商屬性。

對娛樂性優質內容的追逐，會使得TikTok的用戶對平臺電商化出現天然的排斥心理。從娛樂社交平臺到電商購物平臺，TikTok需要更多的時間來說服消費者。