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大促氛圍已經(jīng)逐漸輻射至多個(gè)方位，電商造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越頻繁，當(dāng)我們回望過(guò)往的歷屆“雙十一”活動(dòng)時(shí)，有人可能會(huì)發(fā)出感慨，并對(duì)“雙十一”的未來(lái)發(fā)展做出自己的預(yù)測(cè)。那么，“雙十一”于平臺(tái)、于消費(fèi)者、于商家而言，意味著什么？“雙十一”的未來(lái)，又可能走向什么樣的發(fā)展道路？

2009年，淘寶商城初創(chuàng)不久，一群“無(wú)知者無(wú)畏”的阿里人在幾張A4紙上策劃了第一屆“雙11”活動(dòng)。

當(dāng)年，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶(hù)參加，但是超乎所有人預(yù)想，整個(gè)平臺(tái)交易額是5200萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍左右。

阿里和商家都沒(méi)有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。當(dāng)天早晨，貨就賣(mài)得差不多了，很多商家臨時(shí)到線下補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)董事長(zhǎng)批條子直接從經(jīng)銷(xiāo)商地面店臨時(shí)調(diào)貨到網(wǎng)上賣(mài)的現(xiàn)象。后來(lái)，“雙11”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞，甚至對(duì)非網(wǎng)購(gòu)人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

后來(lái)各大電商平臺(tái)模仿其模式，紛紛結(jié)合自身主打產(chǎn)品特點(diǎn)“電商造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，并形成一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

站在2022年雙11回望，我們可能要感嘆，2021年的雙11是最熱鬧的一年。一個(gè)電商圈的朋友在朋友圈寫(xiě)下，“雙11終將逝去”。

但，我想這段歷史不會(huì)消亡。

一、曾經(jīng)雙11那些故事

在2012年之前，“雙11”一直是阿里的獨(dú)角戲。

該年“雙11”前后，京東發(fā)起名為“沙漠風(fēng)暴”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。而后突然對(duì)外宣稱(chēng)，天貓方面脅迫商家做二選一的選擇，退出京東“沙漠風(fēng)暴”活動(dòng)。另外，QQ網(wǎng)購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、易迅、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)紛紛發(fā)力“雙11”。電商間矛盾沖突加劇，一淘網(wǎng)和京東網(wǎng)就“商業(yè)道德”展開(kāi)了輿論交鋒。

2013年“雙11”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為購(gòu)物的主要場(chǎng)景。無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是線下零售，都在試圖用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改變?！半娚淘旃?jié)”在這一年已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)流行趨勢(shì)。

2014年“雙11”前夕，阿里正式將雙11搶注為商標(biāo)，公開(kāi)發(fā)函稱(chēng)天貓就“雙11”商標(biāo)享有專(zhuān)用權(quán)受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為，這成為當(dāng)年“雙11”電商業(yè)界的“分羹”口水戰(zhàn)的源頭。

京東回應(yīng)認(rèn)為阿里不厚道，“雙11”已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，有違開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)原則。蘇寧也在平面媒體連發(fā)6版創(chuàng)意廣告，矛頭指向阿里。

2015年“雙11”是電商老大阿里和老三蘇寧喜結(jié)連理后第一個(gè)“雙11”，雙方在大數(shù)據(jù)，物流渠道上的合作，使得虛實(shí)結(jié)合做得更實(shí)效，共同應(yīng)對(duì)排名老二的京東。11月10日晚，阿里首次聯(lián)手湖南衛(wèi)視舉辦“2015淘寶天貓雙11狂歡節(jié)”晚會(huì)。

2018年，天貓?jiān)黾恿恕半p11”玩法，10月20日至10月31日為預(yù)售，；11月1日至11月10號(hào)為預(yù)熱階段；雙11當(dāng)天為雙11狂歡與下半場(chǎng)。2018年天貓雙11總成交額為2135億，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3000億元，再創(chuàng)歷史新高。

2019年天貓“雙11”再次刷新世界紀(jì)錄：總成交額2684億元，訂單峰值54.4萬(wàn)筆/秒，單日數(shù)據(jù)處理量970PB。這是在阿里巴巴核心系統(tǒng)今年已100%上云的情況完成的創(chuàng)紀(jì)錄之舉。

2020年的天貓雙11，從“光棍節(jié)“成功變成“雙截棍”，在大促節(jié)奏上改為兩次預(yù)售、兩次爆發(fā)：10月21日預(yù)售開(kāi)始，11月1-3日第一波爆發(fā)，11月4-10第二波預(yù)售，11月11日第二波爆發(fā)。

大大延長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間，對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生的效果十分顯著，2020年天貓雙11總成交額同比增長(zhǎng)近86%，定格在4982億，近8億消費(fèi)者參與，累計(jì)成交額過(guò)億品牌超過(guò)450個(gè)。

二、熱鬧非凡的2021雙11

2021年的雙11大促同樣延續(xù)2020年的節(jié)奏，不同的是，第一波的預(yù)售和預(yù)熱時(shí)間都有提前：第一波預(yù)售時(shí)間從去年的10月21日0點(diǎn)提前到了10月20日晚上8點(diǎn)；除此之外，第一波現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間相比去年提前了2天，從10月27日持續(xù)到31日。

2021年雙11的規(guī)模為歷來(lái)最大，共吸引了29萬(wàn)個(gè)品牌參加，創(chuàng)下新紀(jì)錄。天貓為超過(guò)9億中國(guó)消費(fèi)者提供超過(guò)1400萬(wàn)件折扣商品。

雙11連續(xù)兩年降低滿減門(mén)檻，由前年的「每滿300元人民幣減40元」降至「每滿200元人民幣減30元」，讓消費(fèi)者更容易湊單。在滿減門(mén)檻的基礎(chǔ)上，每位88VIP用戶(hù)可以領(lǐng)取「大額消費(fèi)券」，部分商店消費(fèi)也可享有額外95折的優(yōu)惠。

線上直播對(duì)品牌和商家而言仍是吸引消費(fèi)者互動(dòng)、建立品牌形象及推動(dòng)銷(xiāo)售的主要方式。自10月20日起，淘寶直播將有700位知名網(wǎng)絡(luò)紅人（KOL）、名人及品牌代表參與多場(chǎng)直播。而淘寶亦將推出一項(xiàng)全新功能，讓用戶(hù)能夠與親友分享購(gòu)物車(chē)商品，帶來(lái)更強(qiáng)的社交購(gòu)物體驗(yàn)。

截至10月27日凌晨0時(shí)，至少9個(gè)淘寶直播間已經(jīng)達(dá)成超過(guò)千萬(wàn)元人民幣成交額，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、雅萌、歐萊雅、資生堂、小米、海藍(lán)之謎、薇諾娜。

• 在11月1日首輪售賣(mài)期首天，天貓潮玩行業(yè)的整體成交額僅用15個(gè)小時(shí)，便超過(guò)去年11月1日全天數(shù)字；
• 11月1日至3日，天貓獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)184%；垂釣類(lèi)目成交金額同比增長(zhǎng)23.2%；沖浪/滑水/帆板類(lèi)目成交金額同比增長(zhǎng)99.4%；度假野營(yíng)類(lèi)目（其中去除游泳、高爾夫類(lèi)目）成交金額同比增長(zhǎng)98.6%；
• 11月1日至10日，「左撇子專(zhuān)用」商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)100%；90、00后購(gòu)買(mǎi)生發(fā)類(lèi)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)121%；
• 11月1日至11日凌晨0時(shí)45分，382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過(guò)人民幣1億元，其中包括華為、鴻星爾克等中國(guó)品牌，以及蘋(píng)果、歐萊雅等國(guó)際品牌。老字號(hào)品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉內(nèi)、添可，也躋身成交額過(guò)人民幣億元之列；
• 11月1日至11日，歐萊雅集團(tuán)和蘋(píng)果2家品牌在雙11當(dāng)中成交額超過(guò)100億元人民幣，這也是歷史上首次有品牌在雙11的成交額超過(guò)人民幣100億元大關(guān)。

2021年天貓雙11總成交額定格在5403億，698個(gè)中小品牌的成交額從百萬(wàn)級(jí)增加到到千萬(wàn)級(jí)；在前一年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的78個(gè)品牌，今年都突破了1億元大關(guān)。

2021年“雙11”，最大的變化有兩個(gè)，一是“二選一”被禁止；二是抖音、快手等直播電商進(jìn)一步發(fā)力。此前，電商領(lǐng)域被阿里和京東瓜分，后來(lái)出現(xiàn)了拼多多，到今年，以快手、抖音為代表的直播電商崛起。

不過(guò)，雙11節(jié)日大促?gòu)膭?chuàng)造之初到目前為止，淘寶天貓一直穩(wěn)坐成交銷(xiāo)售額的第一把交椅。

三、雙11到底意味著什么？

雙11銷(xiāo)售額連續(xù)13年的增長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)頭部位置，究竟能給阿里帶來(lái)什么，這就不得不從雙11的商業(yè)模式說(shuō)起。

雙11當(dāng)天阿里的主要收入來(lái)自于以上兩部分：銷(xiāo)售傭金和站內(nèi)廣告。

首先是銷(xiāo)售傭金：阿里雙11的主要銷(xiāo)售賣(mài)家是天貓，雖然個(gè)人C店也有部分參加，但是銷(xiāo)售額占比可以忽略不計(jì)！天貓來(lái)自于賣(mài)家最穩(wěn)定的收益是銷(xiāo)售傭金（軟件服務(wù)費(fèi)），實(shí)體產(chǎn)品根據(jù)不同類(lèi)目從2%-5%不等。

其次是淘寶站內(nèi)的廣告收入：按照阿里自己的招股公告上說(shuō)的關(guān)于站內(nèi)廣告的盈利渠道有如下幾部分：

1. P4P收入（Pay-for-performance）：在淘寶搜索頁(yè)的競(jìng)價(jià)排名，按照CPC計(jì)費(fèi)，主要是直通車(chē)；
2. 展示廣告：按照固定價(jià)格或CPM收取廣告展示費(fèi)用，主要是鉆展；
3. 淘寶客項(xiàng)目：按照交易額的一定比例向淘寶和天貓的賣(mài)家收取傭金（傭金大部分歸推廣淘客，但是阿里會(huì)收取傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)?。?；
4. 賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)聚劃算的促銷(xiāo)頁(yè)面費(fèi)用。

這些收入減去大量的廣告投放費(fèi)用以及各種辦晚會(huì)，做活動(dòng)的費(fèi)用，就是阿里最后的盈利所得。

不過(guò)，對(duì)阿里這樣的公司來(lái)說(shuō)，雙11的價(jià)值可不僅僅是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，其帶來(lái)的商業(yè)影響力也不可忽視。

一方面，11月11日這一天活生生被阿里打造成了一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的狂歡節(jié)，這本身就是創(chuàng)世之舉，此外，阿里成功將自身與雙11綁定，提到雙11，大家第一時(shí)間想到的就是淘寶。

另一方面，阿里在美國(guó)上市后，每次雙11銷(xiāo)售額創(chuàng)新高都會(huì)給大股東和股市投資者帶來(lái)信心，這些信心會(huì)幫助阿里牢牢的穩(wěn)住股價(jià)甚至短期拉伸股價(jià)，這個(gè)收益對(duì)阿里來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雙11當(dāng)天的經(jīng)營(yíng)收益。

四、今年雙11更冷靜了

小方是雙11的狂熱愛(ài)好者，在每年的雙11這一天一定會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，她表示，雙11是屯日常消耗品的絕佳時(shí)機(jī)，也是服飾類(lèi)折扣最大的一段時(shí)間，每年必買(mǎi)的品類(lèi)就有服飾，日用百貨，零食等等。

前幾年更新的兩波預(yù)售模式，增加了小方選擇商品的時(shí)間。

以其過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，一般預(yù)售的活動(dòng)力度是最大的，所以第一波預(yù)售小方就將大部分需要的商品付了定金，本來(lái)當(dāng)年的消費(fèi)就可以到此結(jié)束了，但看著熱熱鬧鬧的第二波活動(dòng)，心里總有一種少買(mǎi)了什么的感覺(jué)，于是在軟件上停留的時(shí)間又增多了起來(lái)，最后又忍不住多買(mǎi)了好幾單才算結(jié)束。

去年商品開(kāi)始預(yù)售的時(shí)間從零點(diǎn)提前到前一天的下午八點(diǎn)，對(duì)小方來(lái)說(shuō)這個(gè)改變有利有弊，一方面不用再守著零點(diǎn)付款，但另一方面，要在8點(diǎn)鐘搶付定金就意味著白天就要抽時(shí)間將自己要買(mǎi)的商品都加好購(gòu)物車(chē)，了解清楚規(guī)則，歸類(lèi)好訂單付款順序，如果是當(dāng)天準(zhǔn)備的話，下班之后時(shí)間多少有點(diǎn)來(lái)不及。

相對(duì)于前幾年，小方覺(jué)得，對(duì)自己來(lái)說(shuō)，去年自己身邊的節(jié)日氣氛似乎已經(jīng)有所減弱，一個(gè)是備受詬病的“部分產(chǎn)品價(jià)格虛高”問(wèn)題，一方面受前幾次“蓋樓”、“疊貓貓”等活動(dòng)的影響。

小方和身邊的朋友再也不想深陷其中，參與或被迫參與組隊(duì)活動(dòng)，浪費(fèi)時(shí)間精力，便有意減少了對(duì)活動(dòng)的感知，加上折扣規(guī)則逐漸復(fù)雜，每個(gè)商家雙11優(yōu)惠規(guī)則還不盡相同，各種券使用范圍不一樣，搞清這些規(guī)則本身就需要花費(fèi)一定的精力，大大減少了大家的購(gòu)物欲。

“要是可以直接按優(yōu)惠后的價(jià)格售賣(mài)就好了”，小方不止一次地吐槽道。

五、寫(xiě)在最后

時(shí)至今日，雙11仍然是電商領(lǐng)域每年最盛大的節(jié)日。

進(jìn)入第14個(gè)年頭，大家對(duì)雙11的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

買(mǎi)家的關(guān)注點(diǎn)從“買(mǎi)不買(mǎi)得到的”，變成了如何高效地獲取商品和服務(wù)。商家的關(guān)注點(diǎn)從“能不能生產(chǎn)”變成了“如何生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的商品，降低庫(kù)存，提升周轉(zhuǎn)效率”。平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)也從 “消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)”變成了“如何更高效地促進(jìn)復(fù)購(gòu)”。

近兩年，各電商品平臺(tái)在宣傳中似乎有意弱化銷(xiāo)售成交額數(shù)據(jù)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示，天貓雙11的根本出發(fā)點(diǎn)不是讓每一年的數(shù)字有很大不一樣，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一年中不可或缺的節(jié)日，能給消費(fèi)者帶來(lái)完美的購(gòu)物體驗(yàn)、給商家?guī)?lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

雙11淡化數(shù)據(jù)背后，是從商家到買(mǎi)家的漸趨理智與冷靜，銷(xiāo)量增長(zhǎng)不再。

無(wú)論電商的形式如何改變，本質(zhì)上是為了更高效的地匹配消費(fèi)者需求和生產(chǎn)者的供給，讓消費(fèi)者和商家形成更高效的互動(dòng)、商品更契合消費(fèi)者的需求。平臺(tái)開(kāi)始回歸最根本性地從細(xì)節(jié)處為買(mǎi)賣(mài)雙方服務(wù)。

目前，各類(lèi)電商平臺(tái)都形成各自的特點(diǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了差異化。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，天貓是做品牌形象提升以及主銷(xiāo)售平臺(tái)；拼多多主打性?xún)r(jià)比、用于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)沉淀；京東的中高端白領(lǐng)群體則用來(lái)做產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)及利潤(rùn)，以及自有物流體系打造用戶(hù)體驗(yàn)；抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)用來(lái)做品牌曝光和爆款話題的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

所以，以后即使雙11消失，只要人類(lèi)的欲望還在，買(mǎi)賣(mài)的需求還在，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還在，就會(huì)出現(xiàn)各種不同類(lèi)型的購(gòu)物盛會(huì)。

參考資料：

1. miaomiaomi，《如何看待淘寶雙11預(yù)售銷(xiāo)售模式？》；
2. 龐莉，《淘寶“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》；
3. 全天候科技，《從“光棍節(jié)”到全球購(gòu)物狂歡，看12年“雙11”的變與不變》；
4. 封面，《今年雙11，所有人都累了》；
5. 網(wǎng)淘那些事，《雙11那天阿里靠什么賺錢(qián)》；
6. 王新喜，《從雙11的變與不變，看阿里的長(zhǎng)期戰(zhàn)略》。