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榮耀標識幾十萬用戶正在「逃向」這個小眾社交平臺
近期，Twitter 經歷了一場大變動，而伴隨著一系列混亂現實的上演，不少 Twitter 用戶選擇“出走”，并奔向了另一社交平臺，即 Mastodon（國內慣稱長毛象）。那么，Mastodon 其分布式社交網絡模式可以帶來更好的用戶體驗嗎？Twitter 的系列變動背后，我們又可以從中窺見社交媒體的哪些普遍追求？
10 月 27 日，馬斯克正式收購了 Twitter，這并非塵埃落定，而是一場大戲的揭幕。
此后的十多天內，從大裁員到裁錯員，從討厭廣告到立志打造最受尊敬的廣告平臺，聚光燈追逐著馬斯克善變的步伐。
旁觀者都在期待或懷疑，被馬斯克擁有的 Twitter，會是什么樣的？
馬斯克曾說，希望讓 Twitter 成為一個「數字城市廣場」，開源該平臺的算法，驅逐機器人水軍，允許人們「在法律范圍內」隨心所欲地發布推文。
但現實是，Twitter 剛剛度過了混亂的一周，近五十萬 Twitter 用戶另覓他處。
一、理想是萬能的，現實是混亂的
11 月 11 日，在每月 8 美元的「藍 V 認證」搞出一團糟之后，Twitter 暫停了這一功能。
此前，Twitter 上擁有藍 V 認證的用戶大多是通過身份認證的公眾人物。但自從馬斯克將其改為面向全體用戶的收費項目，所有用戶都可以通過支付 8 美元獲得認證標記。
在馬斯克看來，付費認證可以減少僵尸賬號，還是「最好的平衡器」，但它的短暫生涯其實說明了當任何人付費成為公眾人物時，會導致怎樣的亂象。
Twitter 上出現大量冒充品牌、名人和政客的假賬號，假馬斯克散布詐騙虛擬貨幣的信息，假任天堂的馬里奧動作粗俗，甚至有人冒充制藥公司 Eli Lilly 宣稱胰島素免費，導致 Eli Lilly 的股價暴跌。Twitter 販賣的不是平等，而是將「真實性」待價而沽，后果可想而知。
這個 8 美元的認證服務曾被馬斯克視為 Twitter 增加收入的重要渠道，因為它屬于廣告之外的訂閱服務。11 月 9 日，馬斯克在 Twitter 的第一封全員信里提到：
如果沒有大量的訂閱收入，Twitter 很有可能無法在即將到來的經濟衰退中生存。我們要讓這些訂閱收入，占到我們總收入的 50%。當然，我們仍將在很大程度上依賴廣告。
至少在目前，Twitter 依舊將廣告作為其主要收入來源，但現在連廣告商都不信任 Twitter 了。
Omnicom 是世界上最大的廣告公司之一，客戶包括蘋果、百事可樂和麥當勞，它建議客戶暫時不要在 Twitter 上投放廣告，因為 Twitter 信任和安全團隊的裁員、知名高管的辭職，以及大量「經過驗證的」假冒賬戶，導致「品牌安全風險過高」。
付費認證亂象，只是 Twitter 被收購后的一個縮影。自馬斯克上臺，Twitter 各種令人迷惑甚至自相矛盾的操作不斷。
一邊說將組建一個「擁有廣泛不同觀點的內容審核委員會」，在這之前不會做任何重大內容決定；一邊下達自己的裁決，暫停了模仿馬斯克本人的 Twitter 賬號，規定沒有明確標注「模仿」卻假冒他人的賬號將被永久停用。
一邊希望允許人們「在法律范圍內」隨心所欲地發布推文，一邊削減無障礙體驗團隊，解散研究機器學習倫理、透明度和問責制的團隊，這對于常被騷擾的用戶和殘障用戶來說可能是一場災難。
混亂歸混亂，眼前的道路或許是光明的。10 月初，馬斯克曾發推文稱，對 Twitter 的收購是「創造萬能應用「X」的加速器」，他對標的可能是他的榜樣微信。最近在和廣告商的直播中，馬斯克還計劃將支付功能引入 Twitter，推出類似余額寶的功能。
然而，在被馬斯克收購前，被寄予「萬能應用」愿景的 Twitter 早已「暮氣沉沉」。
路透社在10月底報道，疫情以來，Twitter 的「重度用戶」就在不斷減少。
「重度用戶」是指每周登錄 Twitter 六到七天，并且每周發布大約三到四次推文的人，他們占不到每月總用戶的 10%，但發布了 90% 的推文，為 Twitter 帶來了全球收入的一半。
所謂的「重度用戶」，平均一天還發不了一條推文。其中的英文重度用戶，最感興趣的是加密貨幣和色情內容，對新聞、體育和娛樂的興趣減弱，但后者才是廣告商最需要的主題。
Twitter 的「大社區」也在衰落，人們對電子競技和流媒體名人的興趣下降，對時尚或卡戴珊家族等名人感興趣的用戶可能會轉向 Instagram、TikTok 等競爭對手平臺。
與此同時，入主 Twitter 的馬斯克，主張減少內容審核并進行大面積裁員，可能將再加劇內容質量的惡化。這讓推特陷入了一個自我拉扯的境地，一位推特研究員寫道：「我想象中的公司價值觀和我們的增長模式之間似乎存在顯著差異?！?/p>
Twitter 大刀闊斧的改革才剛剛開始，但人們已經另尋他處，投奔可能更理想的社交媒體。
二、更「小而美」的社交平臺會更好嗎
Mastodon（本意乳齒象，國內慣稱長毛象）是許多 Twitter 用戶選擇「喬遷」的平臺。
截至 11 月 7 日，Mastodon 的每月活躍用戶有近 103 萬名，自 10 月 27 日以來新增了 1124 臺服務器以及近 49 萬名新用戶。
11 月 7 日當天，超過 13.5 萬名用戶加入 Mastodon.
被出逃的 Twitter 用戶選中，Mastodon 必有其獨特性，它通常被形容為「去中心化的 Twitter 替代品」。
一方面，Mastodon 的用戶界面和操作方式跟 Twitter 類似；
另一方面，Mastodon 又和生殺大權高度集中的 Twitter 不同，它是一個半去中心化系統，不被某個實體單獨控制，而是由一個個用戶創建的社區或者說服務器（平臺稱它們為「instances」）組成。
Mastodon 的代碼是開源的，任何人都可以創建自己的社區，每個社區都運行自己的服務器并推行自己的規則。這些社區相互連接但不互相依賴，你選擇自己的社區后，還可以向其他社區的用戶發送消息。
Mastodon 創始人 Eugen Rochko 將這些社區形象地比作電子郵件，「你可能更喜歡 Gmail，但仍然可以給留在 AOL（另一種免費電子郵件服務）的叔叔寫一封信」。
不同的「instances」.
這也意味著 Mastodon 的社區有激進的、平和的，有大眾的、小眾的，可以把規則設定得緊跟時事，比如「不準提及馬斯克」，也可以玩文字游戲，例如帖子不準帶字母「e」。
Mastodon 這種社區聯合而又自治的形式，避免了 Twitter、Facebook 常有的毛病，特別在審核和規范言論方面。因為前者是讓每個社區對自己負責，后者面對的是幾百萬甚至幾億用戶，管理起來的難易級別截然不同。
除了社區自律之外，Mastodon 的用戶還可以利用許多攔截、靜音和報告工具。
Mastodon 對極端社交平臺 Gab 的公開反對（機翻）.
不過，因為去中心化的特質導致創始人也無法為所欲為，所以 Mastodon 也存在非常極端的社區，它們的存在無法抹消，但存在感可以降低，創始團隊會在導流時屏蔽違反「反種族主義、反歧視」原則的服務器，許多管理員也會在各自的服務器做出類似的舉動。
因果是相互的，Mastodon 的規模和規則賦予它「烏托邦」的特質，也導致它可能無法像 Twitter 般壯大。Eugen Rochko 認為，Mastodon 難以復制其他社交媒體的網絡效應，「人們去朋友所在的地方，而大多數人的朋友仍然在 Facebook 和 Twitter 上」。
限制規模的不止是網絡效應，加入 Mastodon 要比 Twitter 復雜，它的可靠性也完全取決于你注冊的服務器。最近，在大量用戶涌入時，Mastodon 顯然沒有準備好。
很多 Twitter 用戶抱怨沒有收到驗證電子郵件，啟動不了 Mastodon 帳戶；有的社區不得不將數據遷移到更大的服務器，有的社區正在緊急招募志愿者，有的社區不再接受新的注冊。
服務器并不是 Mastodon 最近才有的問題。2019 年，Mastodon 的服務器在大約 10% 的時間內無法訪問，相比之下，即使是早期的 Twitter，也只有大約 1.25% 的時間離線。
Mastodon 上了 Twitter 熱門.
這其實就是大小平臺矛盾的一種外顯：用戶期望 Mastodon 能夠像大型科技公司的產品一樣穩定，但志愿者驅動的網絡意味著 Mastodon 無法做到應對自如。
而在更為根本的層面，Mastodon 和 Twitter 并不是你死我活的關系，它們從本質上就不相同。比如 Mastodon 可以幫你在志同道合的小圈子更深入地交流，不能幫你出名，也很難讓你賺到錢。
從一開始，創始人 Eugen Rochko 就故意讓 Mastodon 有別于 Twitter。創立 Mastodon 之前，他不滿 Twitter 的廣告政策和它在解決騷擾方面的失敗，所以他做出來的產品，盡可能從根源上規避了這些問題。
目前大部分 Mastodon 服務器沒有廣告，而是靠公司或個人贊助，就算以后要引入廣告，因為大部分用戶和內容分布在各自的服務器上，也很難做受眾細分和廣告定向。
從長遠來看，隨著服務器和成員數量的增加，Mastodon 的管理者們或許也將不可避免地遇到審查問題。
不過，在大科技公司頻頻讓人失望的時候，Mastodon 可能代表了一個社交媒體理想的方向：沒有中心化的權威，在大家認同的規則之下，用戶組成志同道合的團體，說出他們想說的話。
正像 Eugen Rochko 所說：「我們提出了一個任何億萬富翁都無法購買和擁有的社交媒體愿景，人們在線交流的能力不應該是一家商業公司的心血來潮?！?/p>
Twitter 就做不到這一點，無論內容審核多么寬松，規則多么隨意，被馬斯克擁有的 Twitter 仍不歸用戶所有。
Mastodon 分布式社交網絡的模式或許也并不新鮮，它更像是對舊互聯網的回歸，像是二十年前貼吧的主題社區，甚至十幾年前的 QQ 空間，但在現在的網絡環境里確實越來越稀缺。
三、社交媒體都想變得更「大而廣」
在書面的定義里，社交媒體往往指的是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺，和傳統大眾媒體（報紙、廣播、電視等）相較，它們讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種社群。
但站在科技公司的角度，社交媒體是指將用戶增長用于廣告商收入的平臺，因為廣告向來是社交媒體最重要的盈利來源之一。
這些社交媒體讓我們相互連接，讓一切看似是免費的。我們在這里聯系朋友，交流觀點，享受帖子被點贊和評論的快感，查看廣告，留下個人數據，企業付費獲得這些數據，再用于廣告定位，并提供更多相關的商品、服務和體驗。
當平臺的規模越來越大，帖子的數量越來越多，算法也被引入并發揮了越來越重要的作用。比如從 2009 年開始，Facebook 的新聞動態默認采用算法而非時間順序排序。有人認為，這是極端主義、錯誤信息、仇恨言論等的驅動因素。
事實就是，人們更容易因為憤怒提高參與度。Facebook 的前雇員 Frances Haugen 在辭職后接受了采訪稱，Facebook 一直在采用算法來推送讓你感到憤怒的帖子，因為研究發現，人在憤怒時會更積極地回帖、消費、點擊廣告。
我們在這些社交媒體來來去去，可能還經常生氣，但它們又從來不為我們所有。社交媒體的每個主要方面都是私人擁有和經營的，就像外媒 Vice 所說：
我們生成的數據，保存數據的數據中心，處理數據的算法，托管數據的服務器，標記、分類并與數據交互的團隊，傳輸數據的電纜……都不是我們的。
所以在 Vice 看來，只是投靠 Mastodon 并不能解決問題，社交媒體真正的敵人是主導通信網絡的所有復雜系統，投機者、壟斷者、尋租者和資產管理者將他們所能做的一切金融化。
現實也確實是如此，Mastodon 始終不溫不火，真正讓 Twitter、Meta 等戰栗的，可能還是 TikTok，因為它得到太多注意力和有用的數據了。
不過，TikTok 更像是娛樂平臺，而不是社交媒體，它的推薦算法不是為了人與人之間的社交而設計的，而是為「被動消費」而設計的——我們關注自己喜歡的創作者，或者在「猜你喜歡」頁面上被動地接受投喂，陷入不斷滾動的循環之中。
在另一方面，主流社交媒體現在已經帶有太多的負面含義，例如極端信息、色情內容、謠言消息……
因此，TikTok 自己也可能更愿意定義為更寬泛的娛樂平臺。社交媒體行業分析師 Matt Navarra 曾指出：「TikTok 可能正試圖向廣告商宣傳自己是娛樂的目的地，是比社交媒體更安全的選擇?！?/p>
TikTok 的背后有復雜的推薦算法，但表現出來的形式很簡單，它創造了一個比之前的社交媒體更容易上癮的應用程序，并且同樣是集中式的平臺，同樣將注意力賣給廣告商。
在 TikTok 經久不息的魔力下，Facebook、Instagram 和 Twitter，都有 TikTok 化的傾向。
2021 年 12 月，Twitter 宣布測試一項新功能，將其應用內的「探索」頁面變成類似 TikTok 的視頻源；2020 年 8 月，Instagram 推出短視頻功能 Reels，模仿的也是 TikTok。
在首次對話 Twitter 員工時，馬斯克也表示，未來 Twitter 除了學微信還可以學 TikTok，「我們可以用與 TikTok 相同的方式來磨練 Twitter，使其變得有趣」。
無巧不成書，和 Twitter 展望萬能應用「X」的未來類似，TikTok 也有自己的遠大目標。今年 4 月，TikTok 全球代理和客戶負責人 Khartoon Weiss 在演講中提到，讓 TikTok 成為超級應用很可能是公司將探索的一條道路。
當主流的社交媒體或者娛樂平臺變得越來越「大」，為廣告商服務的性質仍然不變，我們不免會需要或者懷念貼吧、論壇和 Mastodon 這樣的分布式社區，它們遠非完美，卻是社交網絡的過去，也代表了社交網絡的另一種未來。
作者：張成晨
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