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榮耀標(biāo)識(shí)這屆雙十一，抖快淘如何「改命」直播電商？
這屆“雙十一”大促已經(jīng)落下了帷幕，不過(guò)直播電商的故事卻還不會(huì)結(jié)束，比如淘抖快等各家平臺(tái)便在這場(chǎng)“雙十一”大促里拿出了多樣玩法，并不斷嘗試拓展自己的業(yè)務(wù)邊界。具體如何拆解各家平臺(tái)在這次大促里的直播電商玩法，一起來(lái)看看作者的解讀。
剛剛過(guò)去的雙十一很平靜，成了第一個(gè)沒(méi)有GMV的雙十一。
但直播電商依然站在C位——李佳琦復(fù)播、羅永浩入淘，淘寶直播仍在打大仗；今年5月上線的抖音商城迎來(lái)了第一個(gè)雙十一，抖音正在殺入傳統(tǒng)電商的腹地；年初徹底斷外鏈的快手再次與淘系和京東攜手；B站、視頻號(hào)和小紅書也在更進(jìn)一步地探索……
網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)，今年直播電商的交易規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增速接近50%，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度網(wǎng)上零售額只有9.59萬(wàn)億元，同比增速僅僅是4%。
領(lǐng)先者在深溝高壘，筑牢自己的防御陣地；追趕者在大干快上，瘋狂試探自己業(yè)務(wù)的邊界究竟在哪兒；跟隨者則在穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷優(yōu)化。
這屆雙十一，也將直播電商變與不變的色彩一一描繪下來(lái)。
一、淘寶連續(xù)出招背后，“天王”們的全平臺(tái)化、副播化
今年雙十一，阿里第一次沒(méi)有公布GMV數(shù)字，只是說(shuō)“交易規(guī)模與去年持平”。不過(guò)，淘寶直播其實(shí)動(dòng)作不小，連連出招，不單單李佳琦復(fù)播，還引入了羅永浩、俞敏洪等大主播和遙望網(wǎng)絡(luò)等知名MCN。
沒(méi)有對(duì)手的李佳琦大殺四方，成為“斷崖式一哥”?；貧w后的首場(chǎng)雙十一預(yù)售，據(jù)新榜報(bào)道，銷售額超過(guò)200億元，幾乎是去年的2倍，此數(shù)額后來(lái)也遭美腕辟謠。
淘寶需要李佳琦，但不能只有李佳琦，它也在不遺余力地扶持中腰部主播。
今年雙十一，淘寶直播的過(guò)億直播間達(dá)到62個(gè)，比去年的43個(gè)同比增長(zhǎng)近50%。10月24日預(yù)售開(kāi)始僅4個(gè)小時(shí)，新主播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)近684%，腰部主播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)365％。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
美腕也在順應(yīng)大趨勢(shì)。扶持副播成為中腰部主播成了雙十一結(jié)束后，美腕的又一步重要走棋。
11月12日晚10點(diǎn)，李佳琦的助播旺旺和慶子在“所有女生”直播間開(kāi)啟了首播，收獲了763.7萬(wàn)的觀看量。
美腕早已針對(duì)隔壁的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來(lái)了”做了布置，或許是不愿意分散李佳琦雙十一回歸的火力，再加上需要通過(guò)李佳琦的帶動(dòng)，讓旺旺等副播們，以及各路模特，頻頻登陸社交媒體話題，吸取流量和關(guān)注度，所以，雙十一結(jié)束，在李佳琦宣布去海南度假之后，被灌注流量許久的這些副播組成“所有女生”賬號(hào)，繼續(xù)向女生們的腰包伸去。
除了李佳琦，羅永浩用20天漲粉1018萬(wàn)創(chuàng)造了淘寶直播新紀(jì)錄。
同時(shí)，第一個(gè)完成抖快淘三個(gè)平臺(tái)布局的知名MCN遙望科技雙十一期間總GMV達(dá)到了31.87億元，同比增長(zhǎng)38.4%，遠(yuǎn)高于大盤。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，通過(guò)品類擴(kuò)展完成銷售額大躍進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，它和平臺(tái)上的商家一樣在細(xì)細(xì)算著ROI，羅永浩們雖然也能引發(fā)直播間粉絲們的熱情，但引入他們一定是要滿足阿里的KPI要求的。
淘寶直播截圖
雙十一和直播帶貨的重點(diǎn)都在于低價(jià)讓利，走量推爆款。但今年不佳的大環(huán)境讓商家們?cè)跔I(yíng)銷預(yù)算上變得精打細(xì)算，從過(guò)去看重的流量、曝光轉(zhuǎn)變成了如今的留存和復(fù)購(gòu)。
阿里通過(guò)淘寶直播能做的只能是盡量把一些細(xì)分市場(chǎng)做出特色。
比如今年的運(yùn)動(dòng)、珠寶、寵物、潮玩這“新四大金剛”，還有天貓國(guó)際的黑膠唱片機(jī)和摩托車配件等進(jìn)口小眾消費(fèi)。新品類也帶來(lái)了直播帶貨的變化。牧高笛在戶外露營(yíng)基地進(jìn)行著了直播，讓各式帳篷有更直觀的展現(xiàn)。
當(dāng)然，這種防御性姿態(tài)不僅僅限于直播帶貨，因?yàn)樗畲蟮膶?duì)手抖音正在殺入它的貨架電商腹地。
二、抖音：直播帶貨千千萬(wàn)，仍著急補(bǔ)上貨架電商
雙十一期間，抖音的貨架電商日均銷量同比增長(zhǎng)156%。這是今年5月上線的“抖音商城”首次參加雙十一大促，“全平臺(tái)跨店滿減”的規(guī)則無(wú)疑宣告了商城的C位。
實(shí)際上，從9月開(kāi)始，抖音就在為雙十一預(yù)熱，商城包括搜索的流量在總體流量中的占比在不斷提升。商城的流量轉(zhuǎn)化率相當(dāng)不錯(cuò)，甚至不輸于巨量千川的GPM（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）。
流量的變化也引發(fā)了蛋糕的再分配。
在內(nèi)容上，商城的展示要比短視頻標(biāo)準(zhǔn)化的多，所以流量也在向品牌的主賬號(hào)傾斜，通過(guò)短視頻內(nèi)容取勝的代運(yùn)營(yíng)小號(hào)日漸艱難。
抖音雙11好物節(jié)報(bào)告
除此之外，抖音還在進(jìn)一步鼓勵(lì)品牌自播，對(duì)于大主播的流量分配也在緊縮。
在抖快淘三家頭部直播帶貨平臺(tái)中，超級(jí)主播給抖音帶來(lái)的麻煩是最少的。但是，抖音依然從去年開(kāi)始進(jìn)一步加大了扶持品牌自播的力度，將流量分發(fā)改成了136比例，60%給品牌，30%給垂類達(dá)人，只有10%給頭部達(dá)人。
雙十一期間，某些頭部品牌的抖音自播成交額占比已經(jīng)達(dá)到了25%-30%，相比去年同期翻倍。還有的大牌在抖音商城的成交占比已經(jīng)達(dá)到了30%-40%，遠(yuǎn)超平均的20%水平。
在下決心進(jìn)軍貨架電商之前，抖音曾一度嘗試過(guò)“抖音盒子”，想把“買東西”和“刷抖音”兩類需求隔開(kāi)。但Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示，抖音盒子的日活只有5萬(wàn)左右。這個(gè)“抖音種草，盒子賺錢”的構(gòu)想不是很成功。
最終，抖音還是走了貨架電商和直播-短視頻集成的模式。
抖音貨架+直播電商
貨架電商能將抖音的帶貨品類擴(kuò)展到標(biāo)品，從沖動(dòng)消費(fèi)覆蓋到非沖動(dòng)消費(fèi)。
可口可樂(lè)這樣的標(biāo)品當(dāng)然也有可能在直播間出現(xiàn)，但基本都是以引流福利品的形式。這種耳熟能詳?shù)纳唐穼?shí)際上更適合貨架電商而不需要在直播間過(guò)多推廣。
交個(gè)朋友雖然以3C家電類產(chǎn)品起家，但絕大多數(shù)此類品牌還是只把抖音當(dāng)作營(yíng)銷平臺(tái)。這也是抖音的客單價(jià)還不高的部分原因。據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是200元、120-150元、90元和50-60元。
抖音電商總裁魏雯雯在今年5月的第二屆生態(tài)大會(huì)上表示，希望新場(chǎng)域的占比能達(dá)到50%。這意味著抖音電商的總GMV至少還能翻倍，但若想做好貨架電商，抖音還缺點(diǎn)啥呢？
抖音電商崛起的速度相當(dāng)快，用2年就達(dá)到了拼多多4年才能實(shí)現(xiàn)的GMV。但幾家傳統(tǒng)電商的GMV分別為阿里8.1萬(wàn)億，京東3.3萬(wàn)億，拼多多2.4萬(wàn)億，抖音電商的7300億元確實(shí)還有不小的差距。
抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)
發(fā)力貨架電商確實(shí)是新增量的來(lái)源，但是物流方面的短板也亟需彌補(bǔ)。菜鳥(niǎo)和京東物流已經(jīng)把高品質(zhì)貨架電商的門檻拉的很高了，拼多多也在嘗試自建物流巨虧后選擇了放棄。
物流以外，抖音正在解決貨架電商貨品不足的問(wèn)題。
它的目標(biāo)是將天貓的大牌一網(wǎng)打盡。天貓雙十一排行前20的品牌，除了HM已經(jīng)全部在抖音實(shí)現(xiàn)開(kāi)店，就連和阿里深度捆綁的優(yōu)衣庫(kù)也不例外。
抖音的直播電商可以讓消費(fèi)者天天都過(guò)雙十一，但貨架電商也需要一個(gè)屬于自己的超級(jí)購(gòu)物節(jié)。
當(dāng)抖音在物流和SKU方面都準(zhǔn)備就緒后，市場(chǎng)很可能會(huì)看到一個(gè)all in 購(gòu)物節(jié)的抖音商城，但這個(gè)雙十一顯然還不是時(shí)候。
三、退一步海闊天空的快手與更多的“對(duì)手”
當(dāng)抖音在本次雙十一殺向淘寶的貨架電商腹地的時(shí)候，它在短視頻/直播領(lǐng)域的最大對(duì)手快手依舊把重點(diǎn)放在了流量運(yùn)作上。
快手在10月28日宣布全面放開(kāi)淘寶、京東的商品鏈接直達(dá)功能，這是要在購(gòu)物節(jié)前補(bǔ)上SKU數(shù)量少的短板。
如今，快手電商的品控和招商分屬不同團(tuán)隊(duì)，上架商品流程比淘寶要長(zhǎng)不少。在大促臨近時(shí)，許多商家會(huì)發(fā)現(xiàn)自家的推廣已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，但商品卻無(wú)法上架，所以，快手不得不恢復(fù)和淘寶、京東的聯(lián)盟。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，快手與淘寶和京東的用戶重合率分別為38%和25.02%，所以快手不用擔(dān)心為他人做嫁衣。
圖源：易觀千帆
年初的斷開(kāi)外鏈確實(shí)顯示了快手不再佛系，要重塑狼性文化的決心，但是它也付出了不小的代價(jià)，快手電商二季度GMV增速明顯下降到了31.5%。
而且，切斷外鏈不光影響成交額還會(huì)影響廣告收入。商家在快手做廣告，在有外鏈的情況下，成交能同時(shí)提升淘系或者京東平臺(tái)的搜索和推薦權(quán)重，就能獲得更高的ROI。
在如今直播電商自由流動(dòng)的大趨勢(shì)下，像遙望科技這樣同時(shí)入駐三大平臺(tái)的MCN會(huì)越來(lái)越多，它們會(huì)根據(jù)平臺(tái)最近的流量機(jī)制來(lái)調(diào)配自己的優(yōu)勢(shì)主播，反過(guò)來(lái)卷平臺(tái)一家伙。
快手給這次和淘寶、京東合作設(shè)定的期限是到年底前，它應(yīng)該是期望盡快玩轉(zhuǎn)“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”，未來(lái)還會(huì)補(bǔ)課搜索場(chǎng)景。另外，快手也在9月已經(jīng)上線了商城。
其實(shí)，快手如果專心種草，在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下也是很合理的。目前，抖快的流量相比淘寶站內(nèi)的直通車和推廣位要更便宜，短視頻的ROI也更高。
不過(guò)，加入帶貨隊(duì)伍的流量平臺(tái)越來(lái)越多，快手還真是不能太慢了。
《快手電商短視頻運(yùn)營(yíng)白皮書》
10月14日，B站上線了購(gòu)物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)全部直播間均開(kāi)通了“小黃車”購(gòu)物功能，UP主“Mr迷瞪”首場(chǎng)直播GMV突破1.3億元；另一邊的話題新貴小紅書不做預(yù)售，設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠，專注為淘寶種草；不甘寂寞的視頻號(hào)則引來(lái)了瘋狂小楊哥和朱瓜瓜開(kāi)啟雙十一首秀。
直播帶貨的故事未完，但紅利在衰退，門檻在提高。
直播電商平臺(tái)去做貨架電商這件事本身就意味著，新電商對(duì)老電商不具備顛覆性。
但商業(yè)的迷人之處就在于，對(duì)每一個(gè)玩家來(lái)說(shuō)，如果不親自試一試，誰(shuí)在事前都難以準(zhǔn)確預(yù)估自己的邊界。
如果直播電商也到達(dá)了自己的天花板，我們可能不久就會(huì)迎來(lái)一個(gè)更加平靜的雙十一。
作者：太史詹姆斯
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淘寶現(xiàn)在在靠直播改變，都在打造新模式，跟上社會(huì)步伐
直播電商的故事還在繼續(xù)書寫，只是對(duì)淘寶和抖音來(lái)說(shuō)，都需要一場(chǎng)變革，無(wú)論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，主播上。