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今年雙十一，各個(gè)電商平臺(tái)紛紛表示今年自家平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)，而拼多多一言不發(fā)。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多表現(xiàn)并不理想，且過(guò)去一年，一眾互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭多在試圖講新故事，拼多多卻宣布要加固老本行“務(wù)農(nóng)”，但財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻是不錯(cuò)的。為什么會(huì)有這樣的反差，一起來(lái)圍觀作者的復(fù)盤。

今年，拼多多辦了個(gè)“假”雙十一。

收官時(shí)，天貓稱，今年雙十一穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。輪到拼多多，一言不發(fā)。

而第三方數(shù)據(jù)顯示，第一波、第二波銷售期里，相比同行，拼多多表現(xiàn)實(shí)屬拉胯。

事實(shí)上，這不是最近才有的情況，過(guò)去一年，拼多多都很“反骨”。

去年以來(lái)，一眾互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭多在試圖講新故事——阿里電商組織架構(gòu)大變動(dòng)，京東狂建幾百個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，美團(tuán)側(cè)重從社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)。

拼多多卻宣布要加固老本行“務(wù)農(nóng)”：要轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)思路，切換到靠加大技術(shù)和農(nóng)業(yè)投入換增長(zhǎng)。消息一出，拼多多股價(jià)盤中暴跌20%。

然而財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻是另外的風(fēng)景，2022Q2在互聯(lián)網(wǎng)一片慘淡之際，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也同比增加335%。

對(duì)這樣的“高光”，不少人簡(jiǎn)單歸因?yàn)槿烁F了，消費(fèi)降級(jí)罷了。

但我們復(fù)盤了消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)可能正好相反。

01 拼多多甩庫(kù)存，天貓保品牌

最近一段時(shí)間，9塊9的iPhone 13，在拼多多上有失寵的趨勢(shì)。

可以看到，百億補(bǔ)貼品類正從大家電、手機(jī)，向服飾美妝轉(zhuǎn)移。而據(jù)《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》，2021年入駐拼多多的新國(guó)潮品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)了270%，有327個(gè)銷量過(guò)億品牌。

這看起來(lái)似乎是拼多多按捺不住，要與阿里正面剛——服飾美妝是天貓?zhí)詫毢诵钠奉悺?/p>

但真相其實(shí)是，拼多多被架著走到了這里。

可以看到，近兩年拼多多的用戶基本盤五環(huán)外小鎮(zhèn)青年，“野性消費(fèi)”爆發(fā)。安踏、李寧已是標(biāo)配，阿迪、耐克也不鮮見，甚至二線城市的奢侈品店開一個(gè)爆一個(gè)。

比如，今年8月，貴陽(yáng)LV首店開業(yè)需要排隊(duì)1個(gè)半小時(shí)才能進(jìn)店，當(dāng)日銷售額打破全國(guó)門店首日銷售紀(jì)錄。且據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)LV中國(guó)關(guān)聯(lián)公司新成立的25家分支機(jī)構(gòu)中，有15家都位于二三線城市。

這當(dāng)然和二三線下沉市場(chǎng)相比高線城市，受宏觀環(huán)境波動(dòng)影響相對(duì)較小，市場(chǎng)消費(fèi)能力仍在有關(guān)。

但更關(guān)鍵的原因在于，一向奔著高端去的品牌們，在庫(kù)存危機(jī)下，不得已目光向下。

可以看到，2021下半年以來(lái)，服飾、家具、電子設(shè)備和酒水飲料的庫(kù)存金額，都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是紡織服飾行業(yè)，其庫(kù)存金額在2021年7月后急轉(zhuǎn)向上。

阿迪達(dá)斯2022Q1電話會(huì)議提到：在中國(guó)，公司計(jì)劃回購(gòu)大約4億歐元的庫(kù)存，不止于下半年，接下來(lái)的幾個(gè)季度都將進(jìn)行，中國(guó)市場(chǎng)必須進(jìn)行清庫(kù)存。

基于此，線上渠道，成了眾品牌傾銷庫(kù)存的首要選擇。

但就具體布局看，阿迪達(dá)斯在拼多多上只上線了官方奧萊店（折扣店），淘寶上卻可以搜到定位不同的各種旗艦店。安踏雖然在開店上一視同仁，但在拼多多的折扣力度更大。

甚至，各個(gè)品牌方在拼多多上還有特供版。

比如，特步2022Q2財(cái)報(bào)提到：今年618期間，特步拼多多專供款的備貨量達(dá)到50萬(wàn)雙，并開辟了4個(gè)專屬倉(cāng)庫(kù)承接倉(cāng)儲(chǔ)物流。

海瀾之家更加“騷操作”，一直對(duì)外宣傳，一年四季不打折。實(shí)際上所有賣不掉的過(guò)季衣服，都是剪掉海瀾之家的商標(biāo)吊牌后，退回給供應(yīng)商。供應(yīng)商以1到3折的價(jià)格，大量拋售到拼多多等電商渠道。

也就是說(shuō)，在傾銷時(shí)，商家們可能更傾向于拼多多甩庫(kù)存，天貓保品牌。

拼多多顯然在鼓勵(lì)這種情況——2020年10月升級(jí)了新品牌計(jì)劃，從合作范圍、資源投入等方面加大扶持力度，參與“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的企業(yè)超過(guò)1500家，推出定制產(chǎn)品4000多款。

今年618期間，更是推出面向品牌的百億補(bǔ)貼“超星星”計(jì)劃——允許旗艦店定高價(jià)維持品牌調(diào)性，由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)降價(jià)傾銷。

如此為品牌商們著想、挽尊，確實(shí)吸引到了眾多商家。

據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，超星星計(jì)劃成功引進(jìn)了3000-5000個(gè)品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩(shī)、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，并且不少品牌都是旗艦店。

需求端和供給端的“一拍即合”，反映在拼多多的銷售數(shù)據(jù)上：今年 618 期間，拼多多服飾美妝銷量同比增長(zhǎng)122%。

而不只服飾美妝，家電品類也是一樣的供需情況。

《2022年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，彩電、空調(diào)、冰箱(含冷柜)、洗衣機(jī)(含干衣機(jī))國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額為874億元，同比下降14%。

與之相反，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022Q2廚房小家電以27.2億元的成交規(guī)模，領(lǐng)先行業(yè)。

這甚至影響了家電行業(yè)的趨勢(shì)變革。比如，海爾智家董事長(zhǎng)梁海山表示：小家電有機(jī)會(huì)未來(lái)三年為公司貢獻(xiàn)10%的收入，今年海爾還將大力推進(jìn)數(shù)字化流程再造。

與此同時(shí)，長(zhǎng)虹、小天鵝、科龍、榮事達(dá)等品牌也都有相似動(dòng)作。

而小家電的出現(xiàn)，打破下沉市場(chǎng)一直存在的“高端買不起”“便宜沒好貨”的問(wèn)題，讓小鎮(zhèn)青年們有了更多選擇。

如《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2021年，我國(guó)下沉市場(chǎng)中的家電規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

嗅到新商機(jī)，各平臺(tái)都迅速出手：

本就以3C為基本盤的京東，設(shè)立京東幫和京東家電專賣店，已有超過(guò)150000個(gè)門店覆蓋國(guó)內(nèi)2.5萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村。

阿里的“村淘”，在近些年升級(jí)為“天貓優(yōu)品”，同樣主打下沉市場(chǎng)。

拼多多則將小家電類目加入APP頂欄位置，趁勢(shì)擴(kuò)充品類。并且今年“618”期間先后發(fā)放30億消費(fèi)紅包，幫助品牌賣貨——雖老土但有用，期間家電品牌官方旗艦店的數(shù)量同比增長(zhǎng)182%，商品數(shù)量同比增長(zhǎng)264%。

總的來(lái)看，供需匹配推動(dòng)下，拼多多實(shí)現(xiàn)了服飾美妝以及品牌小家電品類的擴(kuò)充。

且雖然是低價(jià)去庫(kù)存，但這些品類相比原先主打的生鮮百貨，屬于高加價(jià)、高溢利，不僅推動(dòng)了拼多多ARPU的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)傭金收入大幅提升。

但問(wèn)題在于，上述需求和供給端的結(jié)構(gòu)性變化，并非只指向拼多多。比如小家電品類，京東也在加大扶持力度，為何出頭的是拼多多呢？

02 拿捏人性，“鉤住”高效注意力

實(shí)際上，答案隱藏在拼多多最近的動(dòng)態(tài)里。

拼多多進(jìn)一步將商家直播，整合進(jìn)升級(jí)為一級(jí)入口的多多視頻里，且加載率不斷提高；此外，主站還新引進(jìn)了種樹蓋樓、打麻將、消消樂等多種休閑游戲，甚至可以看小說(shuō)。

也就是說(shuō)，其在大力加碼內(nèi)容?？勺鳛殡娚唐脚_(tái)，如此擴(kuò)充內(nèi)容，不免讓人質(zhì)疑“本末倒置”。但事實(shí)真的是這樣嗎？

可以看到，加碼內(nèi)容不是拼多多一家的行為，而是行業(yè)共性趨勢(shì)：

淘寶升級(jí)承接短視頻內(nèi)容的“逛逛”到首頁(yè)底欄一級(jí)入口。同時(shí)，主打短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場(chǎng)景打通內(nèi)容布局。

京東主站也“改頭換面”，比如，App底部Tab欄增加了“逛”頁(yè)面；關(guān)注頁(yè)，更多商品信息以以短視頻形式呈現(xiàn)。

不過(guò)，打法類似，但拼多多套路最多。

比如，短視頻上，相比淘寶、京東的雙列模式，多多視頻更像抖音，注重沉浸式體驗(yàn)感。而哪個(gè)更殺時(shí)間，不言而喻。

備注：從左到右依次為：多多視頻、京東的逛、淘寶的逛逛。

除了形式討巧，在內(nèi)容供給上也花了不少心思。

從去年開始，拼多多陸續(xù)推出了“金牌計(jì)劃”“伯樂計(jì)劃”“暖陽(yáng)計(jì)劃”等補(bǔ)貼活動(dòng)，創(chuàng)作者發(fā)布熱門視頻或是推薦更多達(dá)人入駐，最高能獲得數(shù)千元的獎(jiǎng)勵(lì)和流量支持。

基于此，多多視頻不僅成功挖到抖快墻角，吸引了高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等知名創(chuàng)作者入駐，內(nèi)容也從一年前土味搞笑、搬運(yùn)視頻，擴(kuò)展到記錄生活、科普知識(shí)、攝影教程等。

不過(guò)，只做到這一步，多多視頻最終會(huì)泯然于一眾平臺(tái)，因?yàn)闆]有本質(zhì)的差異化。這當(dāng)然不是拼多多想看到的，其內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵，還是拿捏“人性”。

《拼多多增長(zhǎng)內(nèi)幕》一文中論述過(guò)，為了讓用戶在電商平臺(tái)看視頻，多多視頻先是用每次收益約為1分錢的微信現(xiàn)金到賬，讓用戶養(yǎng)成看視頻習(xí)慣；接著用大額現(xiàn)金紅包——單次提現(xiàn)20元，鉤著用戶。

薅羊毛“鉤子”下，用戶大概率怎么也兌現(xiàn)不了紅包，但拼多多卻可以收割遠(yuǎn)超成本的用戶時(shí)長(zhǎng)。

這在數(shù)據(jù)上已有驗(yàn)證。如下圖，2022年1-4月，多多視頻主站用戶滲透率從8%提升至25%；同時(shí)，多多視頻的日均使用時(shí)長(zhǎng)，也在2022年之后出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

游戲內(nèi)容的套路也類似，通過(guò)時(shí)間短但極易沉迷的游戲，以低成本吸引用戶停留。調(diào)研顯示，有20%的用戶每周會(huì)使用斗地主等娛樂活動(dòng)1-2次，且使用時(shí)長(zhǎng)大多在5分鐘以上。

如此精心算計(jì)收割下，可以看到，拼多多的用戶粘性及用戶時(shí)長(zhǎng)，持續(xù)提升。

而這些從用戶那兒拿來(lái)的高效注意力（光多多視頻的日活就有近8千萬(wàn)），大有文章可做。

以多多視頻來(lái)說(shuō)，把直播納進(jìn)來(lái)后，加載率已提升到每刷6個(gè)視頻，就會(huì)有一個(gè)商家?guī)ж浿辈?。游戲也是一樣，用戶通過(guò)玩游戲獲得禮券紅包，而這些獎(jiǎng)勵(lì)都可以在購(gòu)物中變成代金券。

簡(jiǎn)而言之，讓“購(gòu)物”頻頻刷臉，刺激用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化，拉升GMV。

另一方面，平臺(tái)流量池足夠活躍，意味著對(duì)品牌方也更有吸引力。

二季度專家交流紀(jì)要顯示：目前拼多多各品類賽道中，都是品牌商家增速領(lǐng)跑，而非以前的白牌商家。

其中，美妝品類中的資生堂、蘭芝、露得清等品牌銷售量同比增長(zhǎng)超200%；家電品牌官旗數(shù)量同比增長(zhǎng)182%，商品數(shù)量同比增長(zhǎng)264%；日化品類來(lái)說(shuō)，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白位列榜單前三甲。

粘性提高疊加品質(zhì)化轉(zhuǎn)變下，順勢(shì)改變了平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)。

如下圖，一線城市高消費(fèi)力群體的占比明顯提升。同時(shí)，據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研，近6成用戶表示過(guò)去1年使用拼多多頻次和單次消費(fèi)金額均有提高。

如此苦心積慮強(qiáng)化用戶心智，通常是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一張牌。復(fù)盤美團(tuán)、滴滴等模式可以發(fā)現(xiàn)，用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，一般會(huì)通過(guò)“高頻打低頻”，交叉銷售，來(lái)覆蓋更多產(chǎn)品。

拼多多也是同樣的算盤。其管理層曾表態(tài)：公司看到日用品對(duì)留存用戶起到了很好的作用，且日用品購(gòu)買頻率高，所以我們針對(duì)電子3C等品類選擇了不同投入策略。

而全品類擴(kuò)充下，據(jù)拼多多2022Q2財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)251.7億，同比增速達(dá)39.2%，擠進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第二。

此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022Q2拼多多的廣告變現(xiàn)率有所提升——拼多多618期間GMV增速為25%左右，考慮到4、5月份的疫情，其二季度GMV增速最高不超過(guò)30%。而其2022Q2收入增速接近40%，高出GMV增速10%-20％左右?；谄炊喽嚅L(zhǎng)期傭金率6%不變，合理推測(cè)高出部分為廣告變現(xiàn)率。

總的來(lái)說(shuō)，電商內(nèi)容化趨勢(shì)下，拼多多通過(guò)一方面真金白銀投入，一方面將ROI算計(jì)得明明白白，有了逆行業(yè)周期表現(xiàn)。

03 小結(jié)

安靜了兩個(gè)季度的拼多多，突然支棱起來(lái)，其中的玄機(jī)很簡(jiǎn)單。

撞上小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)和品牌庫(kù)存危機(jī)，吃到美妝服飾、小家電品類等甩庫(kù)存紅利，是ARPU和傭金收入得以提高的關(guān)鍵。另一方面，大力擴(kuò)充內(nèi)容疊加充分拿捏人性，刺激強(qiáng)化用戶消費(fèi)心智，進(jìn)而通過(guò)“高頻打低頻”，大肆收割。

綜合作用下拼多多實(shí)現(xiàn)了逆周期生長(zhǎng)，可限定因素消散之后，業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)能否持續(xù)，就需要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。