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中文網(wǎng)文出海已經(jīng)不再是新鮮事，與此同時，為了搶奪海外網(wǎng)文市場的這塊蛋糕，其他家廠商也開始強勢切入。那么具體有哪些廠商入場？在網(wǎng)文出海賽道上，這些廠商又拿出了哪些措施？本文作者便進行了一定拆解，一起來看。

不久前，筆者在小紅書刷到了一篇“紐約市圖書館居然有這么多總裁文”的帖子，在紐約公共圖書館里，擺放了大量的總裁文也就算了，而且還都是中文版本。

圖片來源：小紅書用戶@噗噗咚咚

雖然魔幻，但不得不說，這是網(wǎng)文出海已經(jīng)達到某一階段的表征。這幾年，當我們談論起海外網(wǎng)文市場的時候，很容易產(chǎn)生中國網(wǎng)文在海外強勢輸出的整體認知，但很顯然，“隔壁鄰居”并不想中國廠商獨吃這一塊蛋糕。

一、通過收購補齊短板還不夠，NAVER 親自下場

在 2020 年到 2021 年之間，兩家韓國互聯(lián)網(wǎng)大廠，KaKao 和 NAVER，先后收購了多家北美網(wǎng)文/漫畫平臺，前者將 Radish、Tapas 和武俠世界收入麾下，NAVER 則買下了 Wattpad。收購的 4 個標的中，3 個都是網(wǎng)文平臺。

10 月 15 日-10 月 21 日美國 Google Play

圖書與工具書暢銷榜 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

（紅框標識出海廠商，藍框標識韓國廠商，藍框和綠框分別標識美國和德國廠商）

當我們把第 5 名的“找祖先 App”排除掉之后，第 11 名 Wattpad 補位，剛好形成了 Top10，出海廠商 6 席、韓國廠商 2 席、美、德兩國廠商各 1 席。

在網(wǎng)文-漫畫-影視的內(nèi)容生態(tài)里，更擅于漫畫的韓國廠商，在強行補齊短板。本月 NAVER 還親自下場，推出了網(wǎng)文 App YONDER，這也是 NAVER 在收購之外，在網(wǎng)文領域的最新嘗試。

YONDER 的定位是一個“精品化”的網(wǎng)文平臺，面向菲律賓和美、加、澳幾個使用英語的歐美市場。所謂“精品化”不止于 YONDER 將集合 Wattpad（NAVER 于 2021 年收購）和過往 NAVER 版權庫（主要來自 NAVER 在韓運營的網(wǎng)文 App SERIES）中的人氣作品，更意在提高平臺內(nèi)容的“準入門檻”。

此前就有消息指出，對于連載作品，YONDER 僅會簽約已經(jīng)有了一定名氣的作者、作品和出版社。也就是說，NAVER 意在整合頭部的英語創(chuàng)作者資源。

二、網(wǎng)文領域的創(chuàng)作者之爭，TikTok 成了一道口子

這一次，NAVER 選擇在這個時機入場，可能有幾個考慮，網(wǎng)文的文字表現(xiàn)形式，擁有的想象空間，是更容易誕生 IP 的起源，對于娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達、且野心不小的韓國廠商來說，需要盡快進場；韓國本土網(wǎng)文市場的發(fā)展，給了韓國廠商一定信心；而 TikTok 攪動北美的圖書市場，可能讓 NAVER 看到了一個非常好的入場時機。

我們之前發(fā)布了一篇文章《TikTok 在美國“賣書”，已經(jīng)逼得 Amazon 修改電子書退貨條款了》），雖然，TikTok 并沒有真正賣書，但確實對內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)造成了不小的改變，NAVER 也借此率先向 TikTok 上的人氣作者拋出了“橄欖枝”。

TikTok 上大火的奇幻小說作者 Ruby Dixon 正是 YONDER 首批公布的簽約作者之一。迄今為止，TikTok 上帶有其作品 #Ice Planet Barbarians 標簽的短視頻瀏覽量已突破 8000 萬次。

而根據(jù) CNN 的消息，“Ice Planet Barbarians”系列作品在 TikTok 上走紅后不久，很快銷量大漲，部分單行本一度闖入亞馬遜電子書實時暢銷榜。不過，簽下 Ruby Dixon 的 YONDER 并未收錄她此前的人氣作品，而是邀請 Ruby Dixon 在 YONDER 上開始新作《Bound to the Shadow Prince》的連載。率先簽下人氣作者，背后的邏輯是搶先布局下一本爆款書。

除了 Ruby Dixon 之外，YONDER 目前公布的簽約作者還包括暢銷愛情小說作者 Ivy Smoak 以及熱門網(wǎng)絡小說作者 Pirateaba 等。在 TikTok 上，后兩位作者的作品熱度也都在百萬量級。

TikTok 上，帶有 Pirateaba 代表作《The Wandering Inn》相關標簽的短視頻瀏覽量超300萬

這些人氣作者的一個共同之處是此前鮮少在某個網(wǎng)文平臺上進行連載，因為他們大多擁有了相對穩(wěn)定的讀者群，自己在獨立運營網(wǎng)站。于是他們要么是在自己的網(wǎng)站上連載，要么直接不連載，成書之后直接上架亞馬遜。

此時，從讀者的角度來看，YONDER 的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，即 YONDER 不僅直接打通了在一個平臺同時追蹤人氣作者最新作品的線上渠道，而且對比亞馬遜，YONDER 以連載小說的形式，讓讀者先一步閱讀，并豐富了閱讀體驗。

這些“精品化”的內(nèi)容運營思路和 YONDER 所處階段似乎也在一定程度上影響了 YONDER 的產(chǎn)品設計。目前，YONDER 共包含主頁、探索、福利、書架 4 個一級標簽，YONDER 將承擔了推薦功能的“主頁”作為打開落地頁，而區(qū)別于 Dreame、GoodNovel 以及 Webfic 等出海網(wǎng)文 App，上述 App 在安裝后首次打開的落地頁設計均為“書架”。

因為我們對于網(wǎng)文 App 過往的認識是，長留用戶的大部分時間會花在集中幾部作品的閱讀上，看推薦的時間并不多，于是從用戶使用習慣的角度考慮會將“書架”設計為落地頁。但目前看來，比起考慮長留用戶的使用習慣，上線不久的 YONDER 的重心尚在集中推薦“精品”，從而先讓新用戶“有書可讀”，愿意留下來。

左：YONDER；右：Dreame

從 YONDER 在應用商店中的用戶評論來看，UI 簡約和易于查找是用戶頻繁提及的兩大關鍵詞。如果這些評論不是來自水軍的話，目前看來 YONDER“精品化”的另一個側(cè)面是產(chǎn)品的輕量化發(fā)展，加上主頁精心排布的推薦功能，實際上也減輕了用戶查找網(wǎng)文的時間成本，從而給用戶留下簡約且高效的整體印象。

社媒營銷方面，在 YONDER 似乎頗為看重的 TikTok 上，其尚未開通官方賬號。不過已經(jīng)能看到 YONDER 在利用 Wattpad 引流的一些動作；也有一些合作作者在用個人賬號在為 YONDER 宣傳，但這部分的數(shù)量不算多，瀏覽量也都在數(shù)百上下。

當然，TikTok 上，熱門書籍的作者賬號粉絲不多也是一個較為普遍的情況。像是上文提到的 Ruby Dixon、Ivy Smoak 等已經(jīng)相對頭部的作者，TikTok 粉絲最多不過兩三萬，反而是發(fā)讀后感視頻的賬號粉絲更多一些，Twitter、Facebook 等社媒平臺上的情況也大致類似，依靠這些賬號來大量引流似乎不太現(xiàn)實。

TikTok 上，Wattpad 為 YONDER 引流 | 圖片來源：TikTok

因而，現(xiàn)階段做增長應該還是主要靠買量。月初開始，YONDER 以美國為主要市場在安卓端開始了集中的投放。從投放素材來看，直接展示書籍海報的廣告占了相當大一部分，集合了眾多人氣作者、作品的 YONDER 顯然希望好好利用這一優(yōu)勢。

YONDER 投放情況

圖片來源：AppGrowing出海觀察

目前 YONDER 最好的成績是美國 Google Play 圖書類免費榜 Top4，而其后期表現(xiàn)如何仍有待更長時間的觀察。

三、除了錢，YONDER 何以打動人氣作者？

對于任何一款網(wǎng)文 App 來說，作者都是核心競爭力。比起培養(yǎng)新人，YONDER 明顯更偏向于通過“挖人”來實現(xiàn)后發(fā)趕超，是捷徑的同時，成本和門檻都很高。

一方面，人氣作者多數(shù)已經(jīng)不太差錢，“打動”他們或許會意味著更為豐厚的出價；而另一方面，對于在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一定積累的人氣作者而言，在錢之外更為看重的可能會是平臺在作品分發(fā)、IP 改編等方面的能給予的各種支持，對平臺來說，尤其在北美市場，門檻很高。后者，大概率才是 YONDER 簽下多位人氣作者的關鍵。

在這一方面，NAVER 的前期策略突出“穩(wěn)、準、狠”，用收購＋砸錢的方式快速資源進行資源累積，為后續(xù) YONDER 吸納人氣作者打下了基礎。

收購 Wattpad 同年，NAVER在洛杉磯成立了 Wattpad WEBTOON Studios，專門負責WEBTOON、Wattpad 平臺上人氣作品的出版及影視化改編。其中，深耕網(wǎng)文領域多年的 Wattpad 是在 IP 改編方面累積相對深厚的一方，收購前其相關合作資源已遍及各個大洲，包括美國的 Sony Pictures Television、法國的 Mediawan 和新加坡的 MediaCorp 等。

而根據(jù)當時的消息，WEBTOON 雖然也一直奉行“一源多用（OSMU）”的戰(zhàn)略，但合作資源卻不夠全球化，主要落在了美國等市場?？梢哉f Wattpad WEBTOON Studios 的成立 ，讓 NAVER 迅速完成了一個全球范圍內(nèi)基于 IP 改編的合作資源版圖，也讓自身的業(yè)內(nèi)影響力進一步鞏固。

Wattpad 人氣作品《隔窗戀愛》今年2月登陸Netflix

截止今年 6 月，NAVER 在 Wattpad WEBTOON Studios 上已累計投入為 1 億美元，這個數(shù)字是Wattpad 收購總價的 1/6，足見 NAVER 對網(wǎng)文/漫畫 IP 改編的重視。而對于人氣作者而言，選擇與平臺合作更類似于資源交換，而背靠 NAVER 的 YONDER 無疑能在錢之外，給予作者更多資源支持。

順帶提一下，在人氣作者的連載之外，YONDER 相對獨有的內(nèi)容來自于韓國網(wǎng)文，這些網(wǎng)文之前已經(jīng)被改成韓漫，并借助于韓國強勢的漫畫平臺，在全球多個市場積累了人氣，這也是上面說到 NAVER 選擇現(xiàn)在進場的其中一個底氣，現(xiàn)在這些網(wǎng)文也被翻譯成英文放在了 YONDER 上。

NAVER 之前并沒有選擇在英文版 WEBTOON（印尼語等版本的 WEBTOON 有網(wǎng)文內(nèi)容提供）或是Wattpad 上做類似的動作。也許是考慮到歐美用戶的使用習慣，NAVER 并不打算將英文版WEBTOON 打造成一個“超級 App”?？偠灾恢钡?YONDER 上線，NAVER 似乎才開始了對網(wǎng)文價值的又一次挖掘，這部分內(nèi)容帶來的流量對于仍處在起步期的 YONDER 來說無疑是相當重要的存在。

應用商店中用戶對 YONDER 的評價 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

四、結(jié)語

一直到今天，網(wǎng)文仍然算得上是中小廠商出海的熱門賽道。透過第三方數(shù)據(jù)平臺，個人名義的開發(fā)者做的網(wǎng)文 App 依然在試圖通過買量打開海外市場的也不在少數(shù)。究其原因無非在于，網(wǎng)文 App 的商業(yè)模式相對成熟，如果有一些資源或者經(jīng)驗，開發(fā)成本、回收壓力依然可承受，所以很多中小體量的開發(fā)者也熱衷于在這一賽道進行嘗試。

但是 YONDER 的出現(xiàn)也讓人看到，處于前列位置的廠商，對網(wǎng)文賽道的思考正在發(fā)生變化，即通過聚集人氣作者、作品，更快實現(xiàn)彎道超車。

誠然，上面兩者并不在一個競爭層面上，爽文總會有其受眾，但對于頭部的出海廠商而言，則需要有更多的思考。