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依靠著微信生態，視頻號的成長在一定程度上是有先天優勢的，于是不少人也預測著視頻號的商業化潛能。而視頻號本身也在向這一方向努力著，不過就在今年剛剛過去的“雙十一”大促里，視頻號的存在感卻不如其他平臺一樣那么強烈。具體如何看待現在的視頻號發展，不如來看看作者的解讀。

11月16日，騰訊公布了2022年第三季度財報。財報顯示，公司第三季度營收1401億元，同比下滑2%；凈利潤399.4億元，同比增長1%。

一直以來被視為頂梁柱的游戲業務，在這一季度表現不佳。財報顯示，第三季度，騰訊在國際市場游戲實現收入117億元，同比增長3%。在本土游戲市場，騰訊游戲收入為312億元，同比大幅下降7%。

受到未成年人保護措施和新游版號遲遲不下發等多重影響，即使有著常年蟬聯游戲收入頭兩名的《王者榮耀》與《和平精英》也難逃下滑趨勢。

與此同時，視頻號成為本季財報的“新寵兒”。本季度，騰訊社交網絡業務和網絡廣告業務上的收入，都在下滑。但視頻號逆流而上，帶來直播服務收入增加，視頻號中信息流廣告需求強勁。

視頻號會是騰訊王冠上的新寶石嗎？

一、站在巨人肩膀上

實際上，上一季度中，視頻號也作為發展新勢力在財報中被點了出來，騰訊Q2財報顯示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。據QuestMobile報告，截至6月，視頻號月活突破8億，超過抖音。

這意味著，視頻號的商業化潛能快速擴張，對騰訊的意義也越來越重要。

實際上，視頻號也確實在積極開發自己的商業潛能。

早在2020年視頻號上線不久，就已經火速上線直播功能，并開通購物車、接入第三方分銷系統；到2020 年底，視頻號已經將推流、連麥、打賞三大件補齊，作為最后入局的短視頻選手，至少在硬件上快速拉近了與抖、快等平臺的距離。

到2021年12月，已經發展了一年的視頻號內容生態初具規模，部分視頻號進行了“短視頻購物車”的灰度測試，可在短視頻下方直接掛鏈商品。可以說，從上線開始，視頻號就已經在醞釀自身的商業化進程了。

到了今年，視頻號的商業化模塊看上去已經十分完善，又上線了眾多商業化方面的功能，比如小任務、原生廣告等。在種草資源方面，視頻號已有“互選平臺”和“小任務”兩種方案?！盎ミx平臺”主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；“小任務”則是“商家發布任務-創作者自主創作”的眾包類營銷產品。

7月21日，視頻號對外正式上線視頻號小店，并同步開放視頻號小店開店入口。視頻號小店能夠完成商品審核上架、內容營銷、消費交付等完整電商流程。

除了硬件設施之外，官方數據顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，其整體復購率超過60％，客單價超過200元。目前，在視頻號直播中，服飾箱包、美妝護膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經營成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長強勁。

看上去萬事俱備，只缺一場讓公眾全面認知視頻號的時機。

二、時機未到

那么，今年的雙十一購物節會是這個時機嗎？

稍晚于主流平臺的雙十一預熱，10月31日，視頻號開啟今年“11.11狂歡節”活動，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號推出帶貨直播專場。

同時，為了商家和達人開播，視頻號也推出了相應的流量激勵計劃：報名重點GMV場次激勵計劃的商家，單場峰值銷售金額只要不低于10萬-150萬，且累計銷售金額不低于1000萬，就可以同時獲得流量券和發現頁曝光；達人直播間完成單場10萬-100萬不等GMV，則可以得到流量券的獎勵。

但，在歡呼聲下，視頻號的商業化要走的路，其實還有很遠。

素食博主Christine（@ALittleVegan克里斯叮）收到視頻號的活動推送時，全網的雙11活動，已經開始一周了。

推送告知Christine，在活動期間，視頻號將提供一個關鍵詞話題，在話題下帶商品鏈接發布視頻內容，將得到一定流量扶持。但作為一個多平臺創作的視頻博主，很早之前，Christine已經收到了其他平臺的雙十一活動推動，并已經開始按照活動給出的選題拍攝、上傳內容參與活動了。

全程參加了視頻號雙十一活動，并首次在視頻號試水了直播的Christine，感受卻并沒有那么好。

自從19年底轉型做博主，Christine一直是多平臺發展，而最開始起步時，正好趕上了視頻號剛剛起步，借助自身私域流量，與“素食”賽道本身帶有的私域屬性，相較于其他平臺粉絲只是冰冷的數據，視頻號讓她感覺沒有那么嚴重的“懸浮感”。

早期，Christine通過探店視頻獲得了關注，而視頻號的官方會針對內容進行運營，推動不同活動。而最近半年以來，Christine明顯感受到這類活動減少了。視頻號的流量，正在傾斜于更短、更加大眾娛樂的視頻，而她這樣有些小眾、需要時長來輸出觀點的內容，越來越不吃香了。

而更為重要的是，本次雙十一，原本長期借助視頻號小工具“小商店”來進行種草推廣的Christine，由于工具升級到“小店”，大吃苦頭。首先是，原本一直用得好好的小商店鏈接不能作為商品鏈接上架，Christine不得不在小店把直播需要用的商品全部重新上架。而在這之前，Christine收到的官方通知顯示，11月14日小商店才會停用，但實際上，小商店的個鏈卻在10月底被突然掐斷。

另一方面，小店的功能相較于上一代“小商店”極其不完善，很多功能存在漏洞，例如，小店的客服必須是企業微信用戶，但企業微信卻不能發送商品鏈接，導致需要售后時，博主和消費者無法實現有效溝通。

實際上，今年的雙十一，各大平臺之間的邊界感并不強，電商系統沒那么強大的小紅書、B站會選擇站在購物平臺的肩膀上，B站博主直播時往往掛著京東淘寶的外鏈，小紅書雖然也有做商城大促，但也發揮了種草優勢，在購物榜單上給淘寶引流。加上本身今年不再吹鼓GMV大數字，各大平臺之間呈現一片祥和。

但對于博主來說，在平臺講究取長補短，發揮優勢的雙十一，視頻號實際上瘋狂暴露了自己的劣勢。

作為一家運營不過三年的平臺，無論是硬件設施、運營能力，實際上暫時做不到與其他獨立平臺相提并論，站在微信朋友圈的肩膀上，對于視頻號來說，可能還需要一段時間。