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今年雙11明顯比往年更冷清，越來越多的品牌選擇不參與這場狂歡。但他們不做雙11，也不代表代表真的躺平了，而是開始反思成交額和榜單和正確性，轉而追求利潤和品牌力。本篇文章就來看看那些不做雙11的品牌背后的故事，在其中或許能找到降本增效的新思路，感興趣的朋友快來看看吧。

11月11日下午 6:00 ，Vivi 準時走出辦公室，就像是一個平常的周五下午。

Vivi 在一家服裝品牌任職，今年線下銷售受到影響，老板卻強調(diào)不必在雙11投入太多資源，下半年最重要的是籌備品牌周年慶。這多少讓她有些意外。

前幾年，Vivi 所在的公司曾大力投入雙11，一度沖到過品類榜單 Top3。但事后老板算了一筆賬——雖然銷售額漲了，利潤卻越做越少，有一年甚至是虧損的。那次之后，公司開始重新審視雙11的重要性。

隨著雙11臨近，Vivi 逐漸理解了老板的決策?！巴赀€經(jīng)常在朋友圈看到很多人為了備戰(zhàn)雙11在公司打地鋪，喜報戰(zhàn)報滿天飛。今年大家卻像商量好似的，都不出聲了，” Vivi 告訴《刀法研究所》，“我們雖然掉出了榜單，但利潤是正的?！?/p>

在美妝品牌任職的金一寧也度過了一個佛系的雙11。不過和 Vivi 的主動放棄不同，金一寧是被迫躺平的。原因很簡單：公司沒錢了。

在這個新消費品牌最卷的賽道之一，沒有哪個品牌敢輕易躺平。而今年大家卷的方向高度一致——李佳琦直播間?！跋裎覀冞@樣沒選上李佳琦直播間，也沒錢做投放的品牌，基本就等于提前結束戰(zhàn)斗了?！苯鹨粚幷f。她已經(jīng)開始擔心公司可能撐不到明年。

Vivi 和金一寧的經(jīng)歷都不是個例。今年雙11明顯比往年更冷清，越來越多的品牌選擇不參與這場狂歡。比如陸沖品牌牛匠，雙11期間沒有任何優(yōu)惠活動，連店鋪名稱后的雙11紅標都沒有加。勁霸男裝也幾乎從來不上直播間低價促銷，把更多精力放在提高平時的動銷率上。

和多個品牌操盤手對談后，《刀法研究所》發(fā)現(xiàn)今年雙11可能是一個轉折點。品牌開始反思成交額和榜單和正確性，轉而追求利潤和品牌力。一邊是平臺對 GMV 避而不談，一邊是徘徊在十字路口的品牌。雙11還有其他可能性嗎？刀法認為，不做雙11未必代表真的躺平，而是努力尋求生機的另一種方式。從這些品牌的故事中，或許能找到降本增效的新思路。

一、他們?yōu)槭裁床蛔鲭p11了？

“不是我們不做雙11，而是現(xiàn)在每個月都有‘雙11’，平時滿減補貼多了，雙11的優(yōu)惠力度就弱了，”金一寧說，“自從電商直播常態(tài)化后，打折促銷就成為常態(tài)。消費者知道直播間會打折，就不會原價買?！?/p>

為了獲得流量和銷量，品牌不得不參加平臺活動。但促銷過于頻繁的結果是一再被壓縮的利潤空間，以及流失的品牌力。而雙11的吸引力，也在一波又一波的滿減活動和低價機制中被沖淡了。

平臺活動，品牌買單。想要在雙11吸引更多消費者，品牌就必須拿出更優(yōu)惠的機制。而這又會增加投入成本，導致無利可圖甚至虧本。如果說以前賠本還能賺吆喝，現(xiàn)在可能就是竹籃打水一場空。何況降價容易漲價難，產(chǎn)品價格體系一旦被破壞，品牌損失的可不止幾十幾百元的差價。

事實上，金一寧去年就感受到了雙11的增長疲軟：“退款率明顯升高，平臺流量有限，只能靠滿減券湊單拉升 GMV ?！?/p>

壓力之下，品牌紛紛想出了五花八門的優(yōu)惠機制代替直接打折。金一寧所在的美妝行業(yè)，就把送贈品小樣、會員權益、疊加優(yōu)惠券玩出了花。直播間里，主播會不斷強調(diào)加上贈品之后，每 1ml 產(chǎn)品便宜了多少錢，相當于打了幾折。許多品牌也很少拿新品參加活動，更多用雙11來消耗庫存。

然而到了今年，消費者對這種變相打折的方式越來越不買帳了。

“我對小樣不感冒，直接打折才夠吸引我?！睆埇摳嬖V刀法。過去的每個雙11，她都準時蹲點搶購，今年卻破天荒地什么都沒買。轉折點是 618 之后，張瑩盤點庫存發(fā)現(xiàn)，家里的小樣估計到 2025 年都用不完。

“每次看直播總覺得買到就是賺到，其實并沒有便宜多少，反倒是更浪費了。”張瑩像是突然醒悟一般，決定擺脫消費主義的洗腦。除了衛(wèi)生紙、洗發(fā)水這類生活快消品，其他產(chǎn)品只在需要的時候買。

越來越理性的消費者，正在倒逼品牌給出更極致的性價比產(chǎn)品。對此，許多新品牌直言“燒不起錢了”，導致今年雙11 幾乎成為頭部品牌的戰(zhàn)場。

星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東的香水彩妝品類銷售總額達 216 億元，除了在天貓排到 TOP3 的花西子之外，兩大平臺 TOP5 均不見其他新銳品牌的身影。

金一寧對此深有感觸：“大品牌有錢砸預算，趁雙11搶占份額，我們小品牌跟著卷只能說苦不堪言。和大牌搶不過流量，就只能“錯峰營銷”。今年公司避開了雙11，把資源前置到 9 月使用，打了一個時間差?！?/p>

二、消失的 GMV 和變質(zhì)的榜單

每年雙11結束后，大家最關心的就是 GMV 和各大品類榜單。前幾年，GMV 還被放在直播大屏上實時滾動，今年各大平臺卻緘口不言。

伴隨著 GMV 一起消失的，還有品牌們對榜單的依賴——雙11賣得好，銷售能力就一定好嗎？越來越多品牌開始懷疑。

“榜單是給外人看的，賺不賺錢只有自己知道，”Vivi 告訴《刀法研究所》，“我們現(xiàn)在做雙11不是為了數(shù)據(jù)好看，盈利永遠是第一目標?！?/p>

而對于金一寧而言，雙11戰(zhàn)報也逐漸不具備參考意義了?！敖衲觐A售李佳琦直播間貢獻了美妝護膚品類近 70% 的銷售額，雙11賣得好只能說明它們上了超頭直播間?！?/p>

在金一寧看來，美妝行業(yè)不存在不卷的品牌，只有卷不動而被迫放棄的品牌。經(jīng)歷了史上最冷 618 和 3 個月無超頭的日子之后，整個美妝行業(yè)都希望借雙11 一劑回春?！按黉N做了不一定有效，但不做肯定‘死’得更快?！?/p>

我們不得不承認，即使雙11跌落神壇了，但在今年的大環(huán)境下，它依然是許多小品牌最后一搏的機會。畢竟一旦上了超頭直播間，雙11 預售一天的銷售額可能是小半年的 GMV。因此，許多品牌擠破頭也想進入超頭的選品池。

從金一寧工作重心的變化中，能明顯感受到超頭對品牌營銷方式的影響。往年大促，她會做數(shù)據(jù)分析，研究如何種草引流。近兩年的研究對象則變成了達人帶貨排行榜，看哪些品牌報上了超頭，除了李佳琦之外還有哪些主播帶貨能力強。

隨著話語權向超頭轉移，品牌也逐漸失去了定價權。以前定價要經(jīng)過嚴密測算，現(xiàn)在要根據(jù)達人的要求看有多少空間。在綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》中，護膚品牌夸迪坦言去年在李佳琦直播間賣出了 35 萬盒面膜，但代價是一年的線下廣告推廣費用。

雙11做到今年，無論是平臺、品牌還是用戶，某種程度都在被推著走。大家都在等一個破局?！奥犝f現(xiàn)在李佳琦已經(jīng)失去了全網(wǎng)最低價，這對我們來說也許是個好消息?！苯鹨粚幷f。

三、“我們沒上榜，但是盈利了”

自從老板宣布放棄雙11沖銷量的目標之后，Vivi 的心情輕松了不少。比起為了大促的短暫爆發(fā)而透支資源，她認為提升平時的動銷率和利潤率更有意義。

為了穩(wěn)定產(chǎn)品的價格體系，Vivi 所在的品牌不會輕易打折。同時為了提升轉化率，公司優(yōu)化了線下門店激勵政策，鼓勵店員經(jīng)營私域流量，以提高單店成交額。在線上渠道，公司針對天貓、抖音等平臺成立了小組，保證每個平臺有專人負責精細化運營。此外，公司還在嘗試將門店會員數(shù)據(jù)和私域打通，在小程序上尋找新的增長點。

“過度依賴任何一個平臺都不是長久之計?！盫ivi 對《刀法研究所》說，“我們已經(jīng)開始建立自己的營銷節(jié)奏，盡量不被平臺牽著走?！北热缃衲?，公司就把最大的投放力度用在了品牌周年慶。雖然現(xiàn)在 GMV 增長有限，但 Vivi 發(fā)現(xiàn)用戶在私域的留存率、復購率、客單價都有提升。

新銳品牌經(jīng)歷了前兩年的快速增長之后，終究要回歸生意的基本邏輯。動輒幾十、幾百億的規(guī)模和估值可以用來和投資人講故事，但回答不了根本問題：能盈利嗎？

至少金一寧的答案是否定的：“我們也知道想盈利就得提升復購、延長 LTV，但現(xiàn)實是你不打折就沒人買。我們得先活下去，才有機會修煉內(nèi)功?！?/p>

過完今年雙 11，Vivi 對商業(yè)也有了新的理解：“以前覺得 GMV 就是做好生意的關鍵，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)品牌想要長久生存，不是誰比規(guī)模大、聲音響，有利潤才能活得健康?！?/p>

四、分析師點評

今年雙11結束后，許多人都在討論“雙11還有存在的必要嗎？”刀法認為當然有。只是平臺和品牌都是時候反思“我們需要一個怎樣的雙11？”了。

刀法訪談的這些不做雙11的品牌，有的是因為沒錢不得不“躺平”，有的“躺平”是為了走得更遠。表面上，它們在雙11放棄了低價促銷換取銷量的機會。但刀法從部分品牌對雙11的戰(zhàn)略性放棄中，看到了它們對生意模式的反思和求新求變的勇氣。本質(zhì)上，它們其實在尋找雙11的另一種可能性—— 品牌能用更低的成本實現(xiàn)品效合一，用戶也可以得到實實在在的優(yōu)惠。

這應該是雙11本來的樣子。

注：應采訪對象要求，Vivi、金一寧為化名。