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榮耀標(biāo)識(shí)當(dāng)抖音進(jìn)軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角
抖音迎來世界杯直播，各大球星也入駐抖音，這場(chǎng)世界級(jí)體育盛事會(huì)為抖音在體育賽道的地位帶來怎樣的影響？來看看本文作者對(duì)此有何看法，希望對(duì)關(guān)注抖音、短視頻平臺(tái)的你有所啟發(fā)。
錯(cuò)失雙奧之后，抖音終于迎來一場(chǎng)“S級(jí)”大型體育賽事，成為本屆世界杯獲得中央廣播電視總臺(tái)授權(quán)的6家公司之一。
這6家公司中，有4家為地方電視臺(tái)，另外兩家為抖音集團(tuán)和中國(guó)移動(dòng)咪咕。緊張的廝殺已經(jīng)在咪咕視頻與抖音系之間展開。在蘋果應(yīng)用商店搜索“咪咕視頻”和“抖音”，可以看到兩款產(chǎn)品均已在搜索卡片中加入了世界杯宣傳語。
應(yīng)用內(nèi)則更加熱鬧：雙方均已上線世界杯專題頁(yè)面，倒計(jì)時(shí)以分鐘顯示。咪咕已經(jīng)上線星耀卡塔爾、世界杯記憶等8個(gè)欄目和《最強(qiáng)音》、《詹前顧后》等多個(gè)節(jié)目，而抖音則上線了《依然范志毅》、《黃家足球班》等7個(gè)官方節(jié)目。咪咕請(qǐng)來詹俊、張路等知名足球解說員坐鎮(zhèn)，抖音則有劉建宏、段暄、黃健翔等，竇文濤、姜昆、范志毅等名人也將主持一檔面向大眾的節(jié)目。
除此之外，貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等多位球星已經(jīng)入駐抖音。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的激勵(lì)也必不可少，抖音上線了多個(gè)創(chuàng)作話題，而咪咕則有針對(duì)世界杯的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。
遙想2018年俄羅斯世界杯時(shí)，阿里優(yōu)酷擊敗了眾多對(duì)手，成為中國(guó)首個(gè)拿到世界杯直播權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。那也仍是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在體育賽事版權(quán)上酣戰(zhàn)的時(shí)期。
不長(zhǎng)不短的4年過去，抖音成為第一個(gè)獲得直播權(quán)的短視頻平臺(tái)，再一次跨過里程碑。這是在愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站體育熱漸漸退燒之際，也是在快手成功轉(zhuǎn)播雙奧之后。
褪去天價(jià)版權(quán)的狂熱之后，頂級(jí)體育賽事回歸理性卻依舊備受關(guān)注，只不過牌桌上的玩家發(fā)生了一些變化。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍面露疲態(tài)、小心謹(jǐn)慎之時(shí)，在自家領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手同樣高調(diào)入場(chǎng)之時(shí)，抖音擁抱體育的手，越箍越緊。
不僅如此， TikTok平臺(tái)上的體育內(nèi)容也呈瘋長(zhǎng)之勢(shì)，這和抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑類似。甚至在人事任命上，也可以看到TikTok對(duì)體育的青睞。
只是房間里的大象不得不提：長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾經(jīng)豪擲千金卻漸漸“怯場(chǎng)”，體育賽事這個(gè)拉新神器和留存黑洞，抖音就玩得轉(zhuǎn)嗎？
01
時(shí)間撥回到2018年俄羅斯世界杯，短視頻平臺(tái)距離“賽事直播”還很遠(yuǎn)。
彼時(shí)體育直播最強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是PP體育和騰訊。前者在2015年簽下NBA在中國(guó)大陸地區(qū)的新媒體獨(dú)家直播權(quán)，為期5年，擁有NBA、CBA、環(huán)法自行車及女排世界杯等頂級(jí)賽事版權(quán)資源，而PP體育則擁有西甲、英超、中超、亞冠等眾多賽事資源。
原本已經(jīng)宣布了不對(duì)外分銷世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)的中央電視臺(tái)，在最后關(guān)頭松了口，結(jié)果卻爆冷，作為體育賽道的新手咪咕，和外界并不看好的優(yōu)酷上了位。
而抖音似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)站在這場(chǎng)紛爭(zhēng)的外圍，滿足于內(nèi)容的填充——那一年，世界杯落下帷幕已經(jīng)約三個(gè)月時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)和另一個(gè)熱門賽事NBA達(dá)成了長(zhǎng)期合作，雙方將共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞。
除了NBA外，字節(jié)還先后和英超、西甲、法甲、中超、CBA、WWE、UFC等達(dá)成了內(nèi)容或品牌方面的合作。與此同時(shí)，字節(jié)還發(fā)布了“中國(guó)健兒計(jì)劃”，給予300億流量扶持，孫楊、林丹、中國(guó)足協(xié)等在內(nèi)的體育明星與機(jī)構(gòu)就是在此時(shí)入駐了今日頭條或抖音的。次年，字節(jié)又以12.6億元人民幣投資了虎撲，持股比例30%，成為虎撲最大股東。
這也是抖快崛起，增長(zhǎng)曲線陡峭的時(shí)期。2016年推出的抖音，主站僅用2年DAU就突破了2.5億，之后的兩年又增長(zhǎng)到了6億。另一邊，快手2018年DAU1.6億，到2020年初就突破了3億大關(guān)。
在這個(gè)時(shí)期，體育之于字節(jié)，還是豐富平臺(tái)生態(tài)的一種內(nèi)容工具。邀請(qǐng)?bào)w育機(jī)構(gòu)、球隊(duì)、明星入駐平臺(tái)、和賽事達(dá)成合作拿到相關(guān)素材是關(guān)鍵。
02
“疫情加速了體育產(chǎn)業(yè)的重塑，如果把2014年稱為體育產(chǎn)業(yè)的第一次變革，那么2020年體育產(chǎn)業(yè)將迎來第二次變革?！?020年9月的一天，蘇寧旗下PP體育王冬呼吁躁熱的體育版權(quán)市場(chǎng)適時(shí)降溫。
王冬的話，說在與英超解約之后，蘇寧這次壯士斷腕，成為體育版權(quán)市場(chǎng)降溫的一個(gè)標(biāo)志事件。但后續(xù)發(fā)展之慘烈也許是王冬也始料未及的，解約之后的PP體育被英超以未全部支付此前的轉(zhuǎn)播費(fèi)用為由，起訴索賠2億美元，并最終判賠。緊隨其后還傳出拖欠中超2020年版權(quán)費(fèi)用被發(fā)解約函等事件，蘇寧體育漸漸淡出人們的視野。
在王冬預(yù)言“第二次變革”的2020年，抖音和快手雙雙擴(kuò)展其體育團(tuán)隊(duì)，也漸漸不再滿足于單純的體育內(nèi)容填充。
以2020年為分水嶺，抖快的用戶增長(zhǎng)曲線緩了下來。抖音從2020年DAU突破6億之后，至今仍在7億左右。而快手2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示DAU為3.46億，同比增長(zhǎng)5882萬，這個(gè)數(shù)字相較于2019年快手半年DAU增長(zhǎng)4000萬，已經(jīng)縮水了太多。
2021年，快手搶先一步涉足體育賽事直播，成為CBA聯(lián)賽的官方直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)。幾個(gè)月后，今日頭條、抖音、西瓜視頻三個(gè)平臺(tái)成為美洲杯新媒體合作伙伴，獲得了全部比賽直播版權(quán)。
對(duì)字節(jié)拓展業(yè)務(wù)邊界的原則，張一鳴曾在2015年對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示：“盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。”
從2018年和NBA合作開始，字節(jié)先后拿下北美職業(yè)冰球聯(lián)賽（NHL）、職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟（MLB）、溫網(wǎng)、ICC板球世界杯等大型賽事，幾年間形成了豐富的體育內(nèi)容生態(tài)。
騰訊手握NBA，又與快手、咪咕共享了雙奧轉(zhuǎn)播權(quán)，“S級(jí)”體育賽事始終是字節(jié)體育賽事版圖上缺失的一塊。雖然在降本增效的背景下，主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)在體育賽事版權(quán)采買上已經(jīng)謹(jǐn)慎很多，但謹(jǐn)慎是相對(duì)于早年間的“狂熱”。
一方面，字節(jié)的對(duì)頭騰訊仍然是體育轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，另一方面，字節(jié)最重要的產(chǎn)品最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手已經(jīng)入局，字節(jié)若要打好體育賽道攻防戰(zhàn)，體育直播必然需要加碼。而不管是騰訊還是快手，在足球領(lǐng)域還尚未占多少先機(jī)，字節(jié)在足球賽事上下功夫也就順理成章。
這次的世界杯“全場(chǎng)次4K免費(fèi)直播”，正是抖音系在體育賽道正式確立地位的重要戰(zhàn)役。
03
抖音系如今在體育賽道上已經(jīng)不是“進(jìn)來玩玩”的狀態(tài)，而是極富野心且極具廣度地深度參與。
廣度不但體現(xiàn)在全系產(chǎn)品發(fā)力上，還體現(xiàn)在其全球化的布局上。
TikTok平臺(tái)上，體育內(nèi)容增長(zhǎng)迅速。2021年3月至2022年3月間，TikTok上增長(zhǎng)最快的25個(gè)品牌中，有12個(gè)是體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者體育聯(lián)盟。據(jù)Verve.com統(tǒng)計(jì)，2021年各大主流體育聯(lián)盟在TikTok的粉絲數(shù)量平均增長(zhǎng)了近100萬。而英超的托特納馬熱刺球隊(duì)、歐洲冠軍聯(lián)賽、英超的曼聯(lián)球隊(duì)的賬號(hào)漲粉超過1000萬。
這背后自然也有TikTok的努力，最近幾年，TikTok在世界各地談判了一系列體育合作，包括歐洲足聯(lián)、2022年女子歐洲杯、非洲足聯(lián)等。TikTok有時(shí)作為贊助商，其標(biāo)志出現(xiàn)在球衣上、體育場(chǎng)中，有時(shí)作為內(nèi)容合作伙伴，如NFL2019年和TikTok達(dá)成的合作，與NBA與抖音的合作相似：NFL開通官方賬號(hào)，發(fā)布比賽集錦、幕后花絮等視頻。
就在前不久，TikTok任命了一位新的全球營(yíng)銷主管凱特·賈維里（Kate Jhaveri），而她此前是NBA的首席營(yíng)銷官。盡管凱特先后在亞馬遜旗下游戲直播平臺(tái)Twich、Twitter、Facebook和微軟工作過，有豐富的科技企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，但在TikTok日益強(qiáng)勁的體育賽道表現(xiàn)來看，其NBA背景也許至關(guān)重要。一個(gè)很難令人相信是巧合的事實(shí)是，TikTok的全球內(nèi)容業(yè)務(wù)發(fā)展主管哈里什·薩瑪（Harish Sarma）同樣也有5年的NBA工作經(jīng)驗(yàn)。
目前還沒有TikTok直接出手競(jìng)標(biāo)熱門體育賽事版權(quán)的消息，與抖音在國(guó)內(nèi)的打法不同，分布在9個(gè)國(guó)家的TikTok在體育賽事中需要走本土化策略，且TikTok本身還處于高速增長(zhǎng)中，破圈發(fā)力，用內(nèi)容拉新仍舊是當(dāng)下的關(guān)鍵任務(wù)。
采買體育賽事版權(quán)并不是一本萬利，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)如此，對(duì)于抖音來說也沒有什么本質(zhì)的不同。房間里的大象依舊存在：體育賽事買進(jìn)來費(fèi)錢，運(yùn)營(yíng)起來費(fèi)勁，如何不做賠本賺吆喝的傻事？
體育賽事的拉新能力已經(jīng)毋庸置疑，但拉新了留不住也百搭，這個(gè)虧咪咕吃過。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕視頻的日下載量最高飆到42.99萬次，漲幅近20倍，到閉幕時(shí)就已經(jīng)回落到2萬次左右的日常水平。
月活用戶數(shù)更加直觀，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年7月（也就是東京奧運(yùn)會(huì)剛開始的那個(gè)月），咪咕視頻的MAU達(dá)3600萬，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的9月，這個(gè)數(shù)字驟降到了2500萬。
在這一方面，抖音這種UGC內(nèi)容豐富多樣的平臺(tái)，憑借入駐明星的持續(xù)活躍，也許可以減緩體育賽事過后用戶的流失。在冬奧會(huì)中并沒有砸錢拿版權(quán)的抖音，卻也依靠邀請(qǐng)名人入駐如王濛、谷愛凌等而刷了一波存在感。如今也許沒有人會(huì)因?yàn)槎瑠W會(huì)再打開咪咕視頻，卻依然可以看到王濛和谷愛凌發(fā)布的抖音視頻。11月16日，擁有1987萬粉絲的谷愛凌還發(fā)布了一則抖音視頻，獲贊量35萬。
目前抖音世界杯專題頁(yè)面的“熱門球星”們，運(yùn)營(yíng)的情況參差不齊（但都不算好）。逐一點(diǎn)開看去，貝克漢姆的粉絲量292萬，為個(gè)中最高，發(fā)布了上百個(gè)作品。而一代人的記憶“外星人”羅納爾多發(fā)布了282個(gè)作品，只積攢了62萬粉絲。
羅納爾多最新的抖音視頻發(fā)布在10月底，視頻中的他坐在車?yán)镫S抖音神曲舞動(dòng)，點(diǎn)贊量1萬。評(píng)論區(qū)里，人們不確定地發(fā)問：這個(gè)是假號(hào)嗎？
參考資料：
- 界面新聞：《冬奧之后，咪咕視頻的流量還留得住嗎？》
- 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：《英超去哪兒？》
- 鋅財(cái)經(jīng)：《NBA涼涼背后，巨頭的天價(jià)版權(quán)之戰(zhàn)》
- 三易財(cái)經(jīng)：《抖音能免費(fèi)看世界杯直播，體育賽事仍是“必爭(zhēng)之地”》
- 讀娛：《從天價(jià)獨(dú)家到版權(quán)分銷，流媒體體育賽事直播回歸理性》
作者：畢安娣；編輯：王靖
來源公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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讓未來不止大
每一次的熱點(diǎn)都被抖音抓住，沒辦法抖音實(shí)在是太會(huì)了
哈哈哈，這個(gè)是假號(hào)嗎？抖音確實(shí)再一次抓住了熱點(diǎn)，竭盡全力在靠攏世界杯，不過別的軟件也不遑多讓呀。