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榮耀標識行業洞察：你不知道的拍賣電商平臺的底層邏輯
一聽到拍賣，你想到的是否全是動輒幾百上千萬，跟咱們普通人沒啥關系的高高在上的東西？其實市場早已有公司把拍賣引入到了大眾之中。本文作者分享了一些拍賣行業中的底層邏輯，一起來看一下吧。
大家一聽到拍賣，會想到什么？
是鑒寶欄目中，王剛手拿錘子砸古董？
還是那些動輒幾千萬的法拍房？
亦或是奢侈品拍賣，隨便一副畫幾個億？
全是動輒幾百上千萬，價值不菲，看起來這些高高在上的東西，跟咱們普通人應該沒啥關系。
但其實幾年前，市場就已經有公司把拍賣引入到了大眾之中，使其平民化，讓普通用戶也能參與到拍賣這一種特殊的交易玩法。
今天就給大家揭秘下拍賣行業的一些不為大眾知的底層邏輯。
01
文玩拍賣電商，簡單來講，就是文玩類的商品，用拍賣的形式成交，拍品從商家手上轉讓給買家。
普通電商玩的是一口價，接受價格就買，不接受就say 88。
拍賣電商，則是市場競價，也就是說市場上所有的有效人群pk，價高者得。
你可能會說，那不是每個品價格最后可能都不一樣嗎？
沒錯，相類似的、甚至相同的品，最后截拍的成交價基本上都不一樣，這就是拍賣的其中一個魅力——不確定性。
即如果運氣好的話，我可能能夠以極低的價格撿漏到這個拍品。
一個是商家公開定價，相當于向所有用戶喊，這個手串一口價188。
一個是用戶市場定價，但是每次由于定價群體不是同一撥人，比如今天是這3人看到，明天拍就換成另5個人看到了，每次的市場定價，其實都是在一個小圈子里面定的，就像信息繭房，每次在繭房里能看到這條拍賣信息的人是不同，且少量的。
所以嚴格意義上來講，他并不是真正意義上的市場定價，真正的市場定價是在足夠充分公開的市場上形成的價格。
信息繭房內的人不同、消費能力、對價格敏感度不同、對拍品的估價不同等，最終成交價可能會差異很大。
這對于有撿漏心態的人來說，就充滿了吸引力。
就像抽獎、刮刮樂，你不知道能中多少，可能是2塊，也可能是1000塊，但是你就是控制不住自己想去抽一抽，刮一刮，結果花了100塊，就中了2塊錢。
但這并妨礙你下次繼續去刮，這種心態很多人都有，說難聽點叫賭徒心態，說好聽點叫以小搏大。
在開獎之前，市場上大部分都堅信自己是那個幸運兒。
02
以前那些古玩店老板，守著一個破古玩店，輻射方圓1、2公里的用戶范圍，基本上一天的客流量也就十幾二十個，這都算好的了。
但是這個東西放到線上來，那就完全不一樣了。
經濟學有個概念是，當流動性越高的時候，商品溢價就會越高。
什么意思？
就是說，關注、參與的人多了，商品就能賣出比正常市場價更高的價格。
就好比，炒股票，有些人喜歡那種低價股，交易量每天都是1、2千萬，這種票短期打死都漲不起來，因為沒人關注、沒人買啊，怎么可能會有股價溢價呢？
但是那種短期內的龍頭，全市場關注度很高的股，往往能持續創出新高。
所以在線拍賣之后，這些商家線上店鋪的流量 比線下門店翻了好幾倍，這還是次要的，更核心的其實是流量增加所帶來的流動性溢價，即線上成拍價能夠比之前線下的價格高出好幾倍。
所以在有充足流量的前提下，在線拍賣的價格肯定會比線下有限人群拍賣的更高。
這也是在線拍賣吸引商家的一個重要原因。
03
既然靠市場機制出價，成交，我們自然而然會想到一個角色：托。
托的作用，一方面是營造一種看似激烈的競爭氛圍，讓大家覺得這個品在被哄搶，進而刺激買家加價，從而獲得更高的溢價；
一方面保證最終的成交價格不至于過低，導致商家自己虧損。
其實大部分托都是商家找來的，或者是商家的小號，用于平衡自己的利益。
有托，就一定會有用戶體驗問題，很簡單，你辛辛苦苦拍到了第一，結果被托又給頂下去了，要是這種事情經常發生，你肯定會懷疑是商家、或者是平臺搞鬼，不讓自己撿漏到這個商品。
托太多，就會對市場競價機制形成極大的打壓，用戶始終無法以理想的價格拿到自己想要的拍品，自然而然慢慢就對平臺不信任了，甚至流失掉了。
所以控制托的數量，對整個平臺生態的健康來講，是非常重要的。
但是呢，又不能過多的控制和清除，因為如果很大比例的品都被撿漏到了，意味著商家是不得利的，甚至是長期虧損，商家就不樂意干了。
所以從生態平衡策略角度來講，永遠不能強勢的偏向任何一方，而需要建立一種制衡。
即買家能夠撿到一定比例漏，賣家能保證一定比例的產品賺錢。
04
剛說到，商家如果不干了，對平臺影響其實是非常大的。
古玩平臺相比傳統電商平臺，有個很大很大的區別。
那就是，傳統電商平臺的品大都是標品，你這家店不干了，沒事，生產銷售同樣品的商家滿大街都是，只要不是大品牌，基本上背后有一堆供應商，這就是制造業大國中國特色。
但是古玩電商不一樣，非標品，一個尖貨，可能只有有限的幾個商家才有，大部分商家根本沒有這類貨。
這就是典型的有限資源集中決定的市場，什么意思？
就是說，市場的導向是由商品資源決定的，而頭部的商品資源又是集中在有限的部分商家手中。
非常像醫療對不對，用戶跟著優質的醫生等醫療資源，而優質的醫生等醫療資源又都在大醫院，都在一線城市。
所以這批重要的商家如果流失，就會帶走一大批用戶，對平臺來說是一個極大的損失，用戶不是因為平臺留存，而是因為稀缺資源的提供者-大商家而留存下來的。
不像拼多多、京東，用戶是因為平臺的低價而來，因為平臺優質的物流服務而來，弱化了對店鋪的關注，這家店沒了，依然還能在平臺上找到無數家店，能買到一樣的東西。
05
非剛需的產品，更多是興趣、愛好驅動購買。
我買個錢幣、買個珠寶，不一定是為了戴的，只是為了收藏，增值保值。
所以他會面臨一個問題，當愛好發生變化，或者缺錢的時候，這類投入就會減少。
經濟好的時候大佬們都會拍高價字畫，經濟不好的時候大佬們都開始變賣字畫了。
雖然古玩市場存在很久了，但確實隨著疫情發酵，經濟的影響，越來越少的人投入買這些東西了。
你別說垂直平臺，連淘寶、京東這種綜合性平臺，交易額相比往年都下降了。
更別說非剛需類的垂直平臺了，簡直難上加難。
所以這樣的平臺，要破局，要么要擴類目，你像得物，一開始只做潮鞋，到現在擴了很多類目，極大地擴充了受眾群體。
但是古玩怎么擴，玩古玩的人會在這個平臺上買衣服、褲子么？調性都不一樣，也和原先用戶對平臺的認知大相徑庭。要擴也只能擴一些玩物類、收藏類的了。
對拍賣這種形式來說也是如此，只適用于特定的幾種類目。你能想象讓大家拍衣服、褲子嗎？是不是非常離譜，同一條褲子拍出了10-200的價格區間。
所以對文玩拍賣電商來說，相比其他垂直標品電商平臺，破圈的難度是幾何級增加的，甚至破圈幾乎是不可能的。
最好的方式還是偏安一隅，萎縮發展，猥瑣賺錢，建立自己的垂類壁壘。但是這樣規模就很難做大，這就是這個行業的命門。
專欄作家
華叔產品私塾，公眾號：華叔產品私塾，人人都是產品經理專欄作家。10年以上B端Saas經驗，電商平臺產品總監。擅長產品規劃、定位、構建產品競爭力、大型產品的0-1搭建和重構。
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