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行業未來如何升級？出海企業喜歡潛水怎么辦？投什么樣的出海企業？海外在思考什么事？本篇文章將從這四個問題入手，整理和摸索關于出海行業的思考，感興趣的朋友一起來看看吧。

上篇文章《2022再往前, “出?！钡降走€能不能做？》之后，我一直和行業保持溝通和學習，向很多先進的同學們拋出我們的困惑，很多問題還是沒有好的答案。年底時節，我把上一個時間段的內部思考、外部交流加以總結，會從出海邏輯、重要賽道輸出幾篇?；旧隙际锹匀酥馈⑹俺龊４蟠蠛蛢炐闫髽I的牙慧。很多也是“出海同學會”里面多次討論的話頭，

上一篇關于出海的結論：

• 通路是依托中國成熟產業出海
• 考古式創新的重要性越來越大
• 出海賦能領域應該繼續滲透補缺
• 小企業要先在水面下跑起來
• 大企業要做減法，把拳頭產品打磨到極致

這篇文章，將始于上一篇的結論，從四個問題入手整理和摸索這一段的思考，這四個問題是：

1. 行業未來如何升級？
2. 出海企業喜歡潛水？怎么破？
3. 投資角度應該投什么？
4. 海外華人和企業大家思考和關注的事

一、行業需要升級，怎么升級？

在上一個時代，尤其是大觀關注出海的初期，團隊并沒有限定出海的細分賽道，而只選擇了一個出海的大方向。這個大方向就像是ToC，ToB一樣，需要沉淀和細化。經過7年以上多只基金的摸索，團隊發現我們較為成功的項目基本集中在三個賽道：移動互聯網APP、電商DTC、全球化SaaS。而這三個賽道也是中國出海圈的主流賽道，可以說只要是投出海做出海的，大多與這三個賽道脫離不了關系。

而這三個行業賽道，都是我們講中國具備一些相對產業優勢的細分行業。具體來說，行業常提及App的流量優勢、跨境電商的供應鏈優勢、SaaS的工程師優勢。而上一篇文章中，我也討論了這些優勢在眼下的“褪色”。

其實如果我們再往下捋一層，就可以發現，流量優勢、工程師優勢、供應鏈優勢，代表的其實是“簡單重復性腦力勞動”、“血汗工廠”、“低人工成本”、“性價比”、“996”、“內卷”這些過去帶貶義的字眼，歸根到底，中國出海的核心優勢是我們的人口紅利，或者說優質人才的紅利。

而行業升級，可能會要走一條從人口紅利轉化為信息紅利、技術紅利、制度紅利的路線，這是出海圈繞不開的，而行業需要時間?！皟瀯荨苯嵌鹊纳?，迫在眉睫。

在出海同學會的主題設計上，我們也是用這三個維度來挑大梁，而在內部的Brainstorming中，我們意識到，如果跳出行業的維度，到產業的高度，也就是大家常說的第一產業、第二產業、第三產業。

大家常說的互聯網行業、電商行業只是冰山一角。如果把眼光放向廣闊的農林牧副漁、礦產、制造業、新能源，就可以發現，很多案例在現有狹窄的互聯網出海圈之外發生。我老東家好孩子94年伊始的出海OEM，在歐洲雙匯、絕味的食品海外建廠，中國各路鋰電池巨頭全球鋰礦圈地戰，中國人能做的出海版圖不是一般的大。

而對出海人來說，升級認知，用更廣闊的產業視角來看國際化業務，更為系統。產業角度的升級，勢在必行。

比較實際的來說，產業的擴充，從互聯網、跨境電商到百行百業正是在發生的一件事。我們不管擁抱與否都勢必發生，不用多說。

而優勢角度，更多的情況下需要比較中國出海的優勢與歐美日等發達西方企業出海的經驗。我們的人口紅利西方發達國家往往并不具備，但是美國日本等企業往往掌握更多的生態和產業鏈的定義權，類似的案例我們在IOS、安卓，廣告生態、研究Paper生態、資本生態、Web3等數不勝數，制定規則往往可以攫取最大的一塊蛋糕。

我們通過基建的優勢在新興市場制定生態或者是游戲規則，也祝愿大家越來越多的在更多的新賽道從“生態位”的“填補者”升級到“生態系統”的“制定者”，一些先行者已經出現在音頻（聲網）、物流（極兔）等賽道，中國的成熟產業，會誕生更多的新賽道。

二、出海企業喜歡潛水，怎么破？

在過去的出海企業陪跑中，大家發現一個現象，就是出海創業者羞羞答答，不愿意承認自己的中國背景。我就曾經遇到過很多案例，比如中國出海app被報道后團隊急索媒體刪帖，再比如Miniso出海早期到處印著“A Japan based brand”，這些案例提起來讓我五味雜陳。

出海企業不愿意冒出水面，怕遇到TikTok、獵豹、Apus、傲基等企業過去遇到的窘境，但是藏是藏不住的。當然我們可以說潛水沒什么不好，是一種策略，出海企業可以一輩子做水下巨頭掙可觀的真金白銀，我水面下一個app給企業帶來千萬甚至上億的收入，化整為零都會活的很好，干嘛做那個槍打出頭鳥的呢？

比如電商大賣化整為零，阿米巴管理，Amazon店到了100萬流水不管多好硬開新號，比如茂松、海彼等社交、游戲企業在海外百花齊放、流水線式的做app，矩陣打法專做特別垂的垂類。但是這樣做生意的打法恐怕難以誕生一個偉大的品牌和企業，這是行業非常難解決的一個窘境。

在前一段，有一位之前華為的前輩和我探討出海的認知，他問我了我一個問題，他說：“Richer 你覺得你看過出海這么多企業哪個企業最成功？Why？”我當時怔住了。成功這個詞本身的定義有很多，可以是收入最多，可以是最有名，可以是最大，可以說文無第一。他給我了四個選項：萬達、萬向、海爾、聯想。

我的答案是海爾，前輩的答案是萬向。當然沒有一個絕對的答案，前輩也只是和我探討思考的方式。背后的思維是完全不同的。我回答海爾的思路是基于“品牌的認知度”、“市場的占有率”。因為我覺得海爾的產品線遠多于聯想和其他品牌，進入了很多主流商超。那么我的這個思路就是一個典型的互聯網占市場份額的“Increase”的增長思路。

而他的思路是“利益共同體”的思路，我們總講出海一個產品要進入主流社會，什么叫進入主流社會？那么就是要形成利益共同體。萬向在海外最早一批達到上萬雇員，而魯冠球在北美新能源產業貢獻頗多，在很多行業出現問題的時候通過并購等手段支持了整個生態。久而久之，所有的美國合作方都在為他們提出正面的褒獎和支持。

同樣的案例出現在Zoom、News Break等華人創始人企業上，在Zoom受到質疑時，連印度人都幫著Eric出來說話。News Break通過服務Local報社獲得了一大堆本地媒體支持。而一些企業或品牌過去通過補貼、低價占市場份額，挖人并購的思路，越做樹敵越多，會在未來遇到更大的問題。

TikTok，Shein等企業這幾年都逐漸意識到了這個問題，開始大力地構建海外團隊，招聘海外雇員，主動與社會形成廣泛的利益共同體。逐漸有了根植一個社會，Inception的“植入思路”（著名的電影《盜夢空間》原名，意為向一個人的潛意識里植入一個想法）。

另一個有趣的點就是出海企業之于PR或者媒體，曾擔任樂視等企業的PR負責人Qimei同學曾和我開玩笑說，她做PR的企業，最后基本都不做了或者倒了。我想這不是她的原因，而是企業的問題，出海企業知道做公關PR的時候往往是已經誕生“危機”的時候，就好比校醫室可能幾十年也沒經手過生死案例，ICU設備最好醫術最強，但是送去的都是“超重病號”。所以出海企業過去往往只有“危機公關”，事實上PR公關是一件長期交朋友的事，不能臨時抱佛腳。

對海外媒體中國企業出海往往也是“又愛又恨”，又想有主動的曝光，花巨資上納斯達克大屏是過去誕生的“大俗”；又害怕負面的報道，怕被寫出偏見。之前和Techcrunch的記者Rita也聊過這個話題。作為一個華人記者，她特別希望大家能夠主動發聲，“如果你不發聲，西方只能替你發聲”，那別人管中窺豹的發聲自然是容易荒腔走板了。

我想這兩個解決方案：一個是與主流社會形成利益共同體。第二個就是主動擁抱PR這件事，不能等危機才去公關。值得所有出海企業思考，只要解決了這兩個，從Increase的“增長思路”，轉換到Inception的“植入思路”，大概率能結束“潛水”這件難題。

而在獲取海外融資的環節，往往很多企業會因為考慮到中國的背景，擔心海外的基金不愿意投資，其實這大可不必。在前不久我和硅谷的多位同行拋出了這一話題，我問得很直接：你們是否會因為項目的中國或者是華人背景而停止考慮一個項目，得到的答案基本全是否定的。

相比于我們自己擔心的外國背景，機構更多關注的是增長、技術、PMF等方面?！叭绻粋€中國項目能給我提供五倍的增長而美國競品只有一倍，我們毫無疑問會投資中國項目”這是一家斯坦福頭部機構給我的原話，而這一效應在面對全球市場更為明顯，新興市場更是大家面對一個相對公平的起跑線，誰強聽誰的。

三、投什么樣的出海企業？

在投資機構的角度，每一個成熟機構都在不斷錘煉自己的投資方法論。我們暫且不討論VC本身模式的變革，單說賽道來說，出海的投資邏輯在這幾年一直在發生變化。如果問一個出海投資人，大概率大家都會贊同一些“時光機效應失效”、“本地化”等觀點的演變。

那么在眼下，出海投資到底投什么樣的出海企業？這是我們每周周會經常要提出來的問題。在外部panel活動上也很常見，除了“投人投大勢”這樣的口水回答。出海方面大家一直試圖用不同的角度和場景去理解我們面對的競技場。這幾年大觀還是有一些相應的觀察。

單從人和事的大邏輯角度上，我在今年比較關注以下的點：

1. 在人的角度

（1）對于出海資源有深刻理解的創業者

如果說看人重要，那也一定有個標準，在出海賽道什么樣的創始團隊重要？我認為是對海外能夠借助的生態非常了解的創業者。

今年我和一位同行好友交流項目，他說最近投了一個好項目，創始人對hubspot等平臺很熟悉。我當時心想這竟然成了一個這么大的加分項。后來仔細思考，我發現這個現象并不孤立。

在Google和Facebook的朋友們的工作中，有很多的精力花費在了向出海圈展示他們都有什么產品上。早期很多出海企業、甚至是美國本土的企業不知道Facebook有login服務，還在想各種方式提高注冊比例。很多出海的SaaS企業并不知道G2的存在。早期會用indiegogo、Kickstarter也是個技術活甚至需要中介。如果熟悉海外成熟的生態，對項目的發展是非常加分的。

（2）真正在跑、廣交朋友的創業者

廣交朋友說的是PR，這個上面已經說過了，我想我們并不是要找成天PR不做業務的演員，但是從第一天起，就知道怎么適當的去PR，有自己去海外“交朋友”，曝光的節奏，這才是最重要的。

另外，交朋友歸交朋友，有些還是要身體力行自己出去做。全球原生說的輕松，趟過一定階段的企業（比如Agora，PingCap）都逐漸發現，一個市場早期的幾個重要用戶往往都是創始團隊自己跑出來的，不是找什么當地合作方帶進來的。這就要求創始人必須深入場景，破除在中國做產品的種種假設。不去了解自己的用戶，不做服務是我們過去的陋習短板。今年我們見到越來越多的出海創業者來到海外考察，大家都意識到了。

2. 在事的角度

（1）立足于信息差的企業是不長久的

在過去出海圈曾經有一句玩笑，就是在深圳做電商創業問別人“賣什么”是一句“友盡”的問題，電商選品是高度機密。我和谷歌的George交流過這個問題，他的一句話說的我非常贊同，也就是出海企業或者一個DTC品牌如果唯一壁壘是信息差，那么是不長久的，總有一天會被彌合追上。

這也是為什么行業里有這么多成功的出海品牌爆品，但是他們自己也缺少復制的能力，可一不可再，缺乏后勁。

（2）面向普適的與高端的Debate

巴菲特投資的時候有一個觀點，就是非?？粗厝蛉巳硕枷胍漠a品，比如可口可樂、蕃茄醬。他投資蘋果也是蘋果的市場份額讓他們有底氣說手機是“新器官”的時節。而在初創企業的商業模式上，就必然面臨著是做低溢價高頻還是高溢價低頻的產品。當然是沒有對錯的，但是我們在投資中越來越多地看到，一些可能面向普世需求的出海產品明顯走得更遠。而出海市場選擇上，“全球”往往比任何單一市場都要重要。

在行業邏輯角度上，或者我們說用一些“風口”、“場景”的橫向角度來分析，踐行的思路是兩個，而這兩點是我們在不同賽道尋找項目的共同聯系，也在與很多行業前輩的交流中獲得了印證。

第一個思路是Remote life，也就是遠程生活。硅谷大企業已經許多同意員工短期甚至永久遠程工作，遠程的協同辦公、遠程招聘，是過去一年增長較快的一個賽道，而從內到外，遠程的客戶服務、履約交付、甚至遠程部署能力，也成為了企業必須。

第一次知道云拿科技海外遠程部署無人超市，藍曉科技遠程部署鋰提煉廠房，我收到的震撼并不亞于看到飛船上火星。個人生活上面，上一個時代有Airbnb，而現在Soho house的模式被更多新人類接受，Wework的珠玉在前催生了硅谷Veery這樣的新sharing office。

更多的生活工作模式在變化，會變成未來的常態，而遠程生活不論是App、SaaS、元宇宙，甚至品牌、消費品都有可能冒出來一些很成功的企業，這里面的想象力，又豈止“線上化”一個詞這么簡單。

SohoHouse現在被很多人所接受

第二個思路是Creator Economy。這首先的就是KOL和網紅經濟，這一點說的太多了我就不多寫了。

這里我想說的不局限于網絡紅人，當然TikTok等平臺的短視頻角度誕生了大量的Creator。而我們所觀察到，需要重視的Creator可能更多的可以從內容或品牌的創造者，到百行百業的創造者

。而Shopify的CEO就在之前表示過，他們希望Shopify不僅僅是服務電商和品牌的一家SaaS企業，他們希望未來用他們服務的是學校、是教會、是寵物店、是報社、是畫室，所有的小B都有可能是創造者。

我們投資的News Break也是抓住了local news，本地媒體報社這樣的群體，發展迅猛。NFT也是Web3.0與創作者們合作的未來一瞥。種種跡象讓我們看到了創作者經濟，小B“創作者”的更多可能性。

四、海外的大家最近思考的事

在過去一年里，海外流量成本的焦慮、Remote work的常態化都成了影響大家行為的重要因素。身在海外，尤其是在硅谷，我能真切地感覺到周圍創投與生活的變化。

在2021年，一整年的美國金融政策將股價不斷推高。所有的硅谷工程師都開始做財務自由的夢，（當然物價房價也在飛漲）硅谷最忙的就是房產中介。從尋找高增速的Tesla這樣股票飛漲的企業崗位，到加入PreIPO團隊獲得上市紅利的路徑，很多人都在嘗試不同的可能性。

而在今年，一波波加息、二級市場沖擊、裁員風波讓所有人的賬戶和生活被打回原形。很多人現在的想法是有一份穩定的工作。而大家也開始明白，過去的增長只不過是因為大家在硅谷這一架高速升空的電梯上，或者自己上了電梯里最迅速的幾架電梯。而在今天，大家需要考慮怎樣從失速的電梯換到另一架快速上升的電梯，或者至少是穩定安全的電梯。

這當然也另一面影響了創投圈，大廠工程師不能再像過去五年那樣毫無顧忌的跳入創業的大海，開始創業的也面臨可能的估值擠壓，這時的創業者往往更為深思熟慮穩扎穩打。而美國的一級市場VC因為熱錢的原因至少在去年都募資募的盆滿缽滿。

一方面是充足的彈藥，一方面是較少量但是經過深思熟慮的認真項目，如果不考慮項目供給的絕對值，其實給彈藥充裕的VC基金一個更好的大浪淘沙的機會。（一些角度認為硅谷的項目估值有較大的下調去泡沫。當然這種情況見人見智，和行業高度相關，整體來說我在美國早期投資整體數據上沒有看到）

Pitchbook 2022年9月數據，天使輪估值變化不大，種子輪仍在穩步上升

如果我們轉頭去看巨頭企業，我們可以發現西方的巨頭確實在考慮使命愿景價值觀上走得更深更認真，我個人來說也不知道是好是壞。

舉例來說，今年一家硅谷著名的消費電子企業，因為他們在某一樣可穿戴設備上過于先進的研發，高管認為這甚至有可能改變人類的生活方式和社會進程，進而產生了擔憂，這一高層擔憂的結果是最后企業主動把團隊過去數年的努力成果主動封存，而走向一個非?？酥频膭h減版。這種“自廢武功”的行為在中國企業來看是完全無法理解的。

這個月正巧在倫敦出差，歐洲因為一直以來的能源危機，其實對碳中和、Go Green、可持續發展的重視程度極高，令我感慨。一模一樣的檸檬汁，美國用的是透明塑料，這里用的是可再生材料。在中國美國，一些廢品轉服裝這樣的項目我一直覺得是噱頭，但是在歐洲，無印良品、Uniqlo這樣的企業在可持續方面先行一步，從產品到品牌建立了清晰的壁壘。這也許能給Shein等中國出海品牌一些啟示。

在未來的幾篇文章，我會從幾個重要的賽道角度，如APP、SaaS等再和大家分享一些今年我們階段性的觀察和思考。在眼下的環境里，苦練內功，踏實掙錢就是為未來下一次借勢而動積蓄動能。

企業和個人每一次大的動作都是在花過去積累的Credits。對于我們每一個人和企業來說，現在也就都要從bluffing回到穩扎穩打掙Credits的過程。讓大家從焦頭爛額尋找短期增長Increase的思路跳出來，真正有幾年可以慢慢做，潤物細無聲地積累海外用戶心理的Inception，這是個好事。