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在世界杯前夜，快手開(kāi)了場(chǎng)周杰倫在線“哥友會(huì)”，為快手奪得了全網(wǎng)的關(guān)注。當(dāng)越來(lái)越多的名人拓展自己運(yùn)營(yíng)IP的邊界時(shí)，讓人不經(jīng)好奇，“名人+元宇宙”能帶來(lái)些什么？本文就此問(wèn)題做了分析，一起來(lái)看看吧。

2022卡塔爾世界杯正式開(kāi)幕，有業(yè)內(nèi)消息稱，抖音集團(tuán)為拿下比賽轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)了至少10億元的價(jià)格。隔壁快手不甘示弱，在世界杯前夜搬出頂流周杰倫，開(kāi)了場(chǎng)在線“哥友會(huì)”。

名字中帶有幾分中二的“哥”讓不少粉絲直呼是“周董熟悉的味道”，而當(dāng)直播間熟悉的《半島鐵盒》節(jié)奏響起，直播間瞬間被“爺青回”刷屏，也成功為快手奪得了全網(wǎng)的關(guān)注：超2800萬(wàn)人預(yù)約，點(diǎn)贊破10.5億，直播最高在線人數(shù)1129萬(wàn)人，微博相關(guān)話題閱讀量超過(guò)1.8億。

這次直播，是內(nèi)容平臺(tái)的注意力搶奪戰(zhàn)，也是周杰倫對(duì)自己IP的又一次運(yùn)營(yíng)，展現(xiàn)出了他的元宇宙商業(yè)布局——雖然直播中沒(méi)有提及自己的數(shù)字藏品，但從快手的預(yù)約界面到預(yù)熱短視頻，都頻頻出現(xiàn)了周杰倫用Demo（歌曲正式出品前的音樂(lè)樣本）打造的數(shù)字藏品，快手在預(yù)約界面發(fā)放了相關(guān)藏品的限時(shí)體驗(yàn)券，周杰倫也在哥友會(huì)預(yù)熱視頻中表示“喜歡研究我歌的朋友，應(yīng)該去研究一下我的Demo?！?/p>

有粉絲在評(píng)論區(qū)表示，這些Demo“四舍五入就是新專輯”，還有粉絲從《紐約地鐵》的Demo中聽(tīng)到了18年前的周杰倫，更有剛聽(tīng)說(shuō)這個(gè)數(shù)字藏品的粉絲在社交平臺(tái)詢問(wèn)：體驗(yàn)券怎么用？這個(gè)數(shù)字藏品哪里購(gòu)買？當(dāng)周杰倫、王思聰、周星馳都開(kāi)始押注元宇宙，拓展自己運(yùn)營(yíng)IP的邊界時(shí)。我們不經(jīng)好奇，“名人+元宇宙”能帶來(lái)些什么？

一、“哥”的元宇宙

3年時(shí)間，周杰倫在快手進(jìn)行了6場(chǎng)直播?？焓中枰軅悾芏矊⒖焓肿鳛樽约荷虡I(yè)營(yíng)銷最重要的宣傳渠道。

2021年6月，周杰倫的快手賬號(hào)開(kāi)啟了一場(chǎng)藝術(shù)拍賣直播，本人并未露面，但直播獲得了超過(guò)1800萬(wàn)次的曝光；今年7月，在發(fā)布新專輯后，周杰倫在快手進(jìn)行了一場(chǎng)直播，宣傳了專輯和自己的綜藝《周游記2》，直播累計(jì)觀看人次超過(guò)了1.1億，最高在線人數(shù)也達(dá)到了654萬(wàn)。

周杰倫在快手的6場(chǎng)直播

每一次的快手直播，都給周杰倫的商業(yè)營(yíng)銷宣傳帶來(lái)了不錯(cuò)的曝光。

這次的哥友會(huì)，快手的預(yù)約界面和周杰倫的預(yù)熱短視頻，都出現(xiàn)了數(shù)字藏品“Demo空間”的身影：這是周杰倫用歌曲Demo做成的元宇宙數(shù)字藏品，8月底在數(shù)字藏品社區(qū)薄盒發(fā)售。

對(duì)于大多數(shù)周杰倫的粉絲來(lái)說(shuō)，元宇宙是個(gè)陌生的概念。元宇宙誕生于1992年的科幻小說(shuō)《雪崩》，在商業(yè)層面，指的是人類運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)建的，虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會(huì)形態(tài)。

NFT是元宇宙的“基建”之一，NFT通過(guò)區(qū)塊鏈交易，具有唯一性和“代幣”的潛在交易屬性。

在元宇宙概念火爆的初期，不少藝術(shù)家用NFT為數(shù)字藝術(shù)品制作了數(shù)字版權(quán)和所有權(quán)證書，也讓這些藝術(shù)品成為元宇宙商品實(shí)現(xiàn)流通交易。數(shù)字收藏品則是中國(guó)特有的稱呼，指的是處于監(jiān)管下的NFT藏品。

粉絲調(diào)侃Demo數(shù)字藏品是“新專輯”

哥友會(huì)預(yù)熱階段時(shí)，周杰倫就通過(guò)短視頻屢屢提到數(shù)字藏品，表示“喜歡研究我歌的朋友，應(yīng)該研究一下我的Demo?！笨焓诸A(yù)約界面的“杰迷大挑戰(zhàn)”猜歌名活動(dòng)，獎(jiǎng)品就有Demo空間體驗(yàn)券，2800多萬(wàn)預(yù)約的歌迷，大多是有一定忠誠(chéng)度的粉絲，用漏斗的形式，將聽(tīng)歌的老粉，篩選出最可能購(gòu)買產(chǎn)品的一群用戶。

數(shù)字藏品玩家羅夏告訴「電商在線」，雖然周杰倫在8月底就已經(jīng)推出相關(guān)數(shù)字藏品，但并不算特別成功：“那次前期預(yù)熱不夠，知道的人也比較少，基本就是粉絲購(gòu)買，如果宣傳營(yíng)銷跟上了成績(jī)會(huì)更好。這次應(yīng)該就是為之后推出的產(chǎn)品做預(yù)熱引流，估計(jì)馬上就要推出第二波數(shù)字藏品了。”

二、周杰倫的元宇宙，從投資到發(fā)行

周杰倫從2005年開(kāi)始搭建自己的商業(yè)版圖，投資過(guò)餐飲、潮牌、電競(jìng)，這兩年隨著刮起的元宇宙風(fēng)口，和周杰倫投資有關(guān)的新聞，也大多圍繞著元宇宙。

在元宇宙概念剛剛興起之時(shí)，周杰倫就已經(jīng)投資購(gòu)買了無(wú)聊猿NFT頭像——這是當(dāng)時(shí)最為火爆的一個(gè)NFT項(xiàng)目，買家包含了NBA球星庫(kù)里、奧尼爾和音樂(lè)巨星埃米納姆、波茲·馬龍等，而周杰倫持有的無(wú)聊猿估值達(dá)到了50萬(wàn)美元。

無(wú)聊猿和購(gòu)買者們

投資持有NFT后，周杰倫還親自下場(chǎng)代言。今年1月，周杰倫把自己的ins頭像換成了幻象熊，表示“2022哥先換個(gè)幾個(gè)月的頭像，感受一下元宇宙的感覺(jué)?！?/p>

幻象熊由周杰倫和好友Ric Chiang創(chuàng)辦的潮牌PHANTACi推出，在周杰倫的宣傳造勢(shì)下，10000枚幻象熊NFT不到40分鐘就售罄，售出估值也達(dá)到了6200萬(wàn)元人民幣。收益比發(fā)行新歌還賺錢，讓周杰倫背后的杰威爾音樂(lè)不得不緊急辟謠：周杰倫僅僅是收到了品牌贈(zèng)送的禮物，從未參與該項(xiàng)目的任何策劃經(jīng)營(yíng)，也未取得任何收益。

彼時(shí)，周杰倫還是對(duì)已經(jīng)發(fā)行的NFT進(jìn)行投資，但投資風(fēng)險(xiǎn)大，要面臨市場(chǎng)的萬(wàn)千變化：不少NFT項(xiàng)目在經(jīng)歷初期的火爆增長(zhǎng)后開(kāi)始下跌，投資者的資產(chǎn)開(kāi)始縮水，周杰倫投資的無(wú)聊猿在今年5月就下跌了超過(guò)56%。在嘗到幻象熊的成功后，周杰倫瞄準(zhǔn)了新的市場(chǎng)，做交易搬運(yùn)工不如做發(fā)行方：通過(guò)開(kāi)發(fā)NFT，相比于投資更加低風(fēng)險(xiǎn)，自己的流量效應(yīng)在NFT市場(chǎng)依舊可以跑通。

曾經(jīng)專注投資的周杰倫，逐漸和杰威爾音樂(lè)一起踏上了做發(fā)行方的道路。今年6月，周杰倫和法國(guó)足球俱樂(lè)部巴黎圣日耳曼在海外平臺(tái)Crypto.com推出了10000個(gè)“Tiger champs”，但這一聯(lián)名NFT的銷售成績(jī)并不算好，四天僅售出不到1000個(gè)。

隨后，周杰倫又開(kāi)始通過(guò)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)自己的IP推出國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品，首先就是在薄盒推出由歌曲Demo打造的數(shù)字藏品“Demo空間”?！癉emo空間”類似一個(gè)可互動(dòng)的3D游戲，購(gòu)買者用數(shù)字人形象進(jìn)入虛擬空間，邊聽(tīng)Demo邊挖彩蛋。發(fā)售模式上，借鑒了盲盒形式，分為20元的普通盲盒以及499元的限量盲盒，20元的盲盒每個(gè)用戶限購(gòu)30個(gè)，含有一把隨機(jī)鑰匙，而499元的盲盒限購(gòu)2個(gè)，其中包含兩把鑰匙，一把是經(jīng)典鑰匙，另一把則是隨機(jī)的稀有鑰匙或者傳奇鑰匙。

不同鑰匙對(duì)應(yīng)的權(quán)益不同，經(jīng)典鑰匙可以無(wú)限次進(jìn)入這次的Demo空間；稀有鑰匙可以在未來(lái)訪問(wèn)杰威爾音樂(lè)所有的空間，并獲得數(shù)字人動(dòng)作；傳奇鑰匙涵蓋了前兩把鑰匙的內(nèi)容，還附贈(zèng)了實(shí)體專輯簽名海報(bào)和杰威爾音樂(lè)數(shù)字藏品的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。

盡管前期預(yù)熱不足，但這次的元宇宙商業(yè)嘗試還算成功：“Demo空間”上線一天就售出了近6萬(wàn)個(gè)，以最低價(jià)格20元計(jì)算，銷售額也達(dá)到了120萬(wàn)元左右。一位數(shù)字藏品設(shè)計(jì)者向「電商在線」表示，隨著數(shù)字藏品技術(shù)成熟和進(jìn)步，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)成本在逐漸降低，“有些成本都不會(huì)超過(guò)1萬(wàn)元，搭上一個(gè)概念就能賣出幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元，周杰倫數(shù)字藏品的這個(gè)模式成本會(huì)比較高，形式上也算是比較良心的了，雖然銷售額不算夸張，但成本肯定是能賺回來(lái)的?！?/p>

三、做的還是個(gè)人IP的生意

之前，周杰倫的元宇宙布局更接近于商業(yè)投資，需要考驗(yàn)商業(yè)眼光和項(xiàng)目持有者的運(yùn)營(yíng)，而現(xiàn)在，周杰倫的元宇宙布局更像是將個(gè)人IP和元宇宙模式強(qiáng)綁定，擴(kuò)展IP商業(yè)化的邊界，做到持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

粉絲分享的“Demo空間”體驗(yàn)視頻

不可否認(rèn)的是，對(duì)于想要布局元宇宙商業(yè)的周杰倫來(lái)說(shuō)，發(fā)行NFT是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。全球研究和咨詢公司 Verified Market Research (VMR) 發(fā)布報(bào)告表示，NFT市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到2310億美元，在未來(lái)八年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為33.7%。

周杰倫通過(guò)各個(gè)渠道布陣，不斷將粉絲引流到自己的元宇宙中，但現(xiàn)行的情況下還存在不少問(wèn)題。

首先，就是粉絲購(gòu)買意向。

羅羅是一位購(gòu)買了周杰倫數(shù)字藏品的粉絲，她向「電商在線」表示，她購(gòu)買了20元的盲盒，但體驗(yàn)時(shí)遇到了不少問(wèn)題：“有幾次進(jìn)入空間后只有畫面沒(méi)有聲音，需要重新退出再進(jìn)去才能聽(tīng)到聲音，整個(gè)體驗(yàn)不是很好?！?/p>

同時(shí)，元宇宙去中心化的屬性，相關(guān)法律還不完善，安全手段也不夠完善等都讓粉絲有幾分擔(dān)憂，就連周杰倫本人的無(wú)聊猿NFT也在今年被盜后賣出300萬(wàn)元，而本人卻無(wú)法維權(quán)。

周杰倫吐槽自己的無(wú)聊猿被盜

其次，元宇宙的持續(xù)變現(xiàn)和商業(yè)閉環(huán)問(wèn)題。

羅夏表示，對(duì)他而言，周杰倫的數(shù)字藏品投資價(jià)值不算很大，“薄盒會(huì)限制海外IP購(gòu)買，本來(lái)NFT交易流動(dòng)性就不高，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品流動(dòng)性更差?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)監(jiān)管變嚴(yán)，數(shù)字藏品波動(dòng)也很大，不少玩家都在虧，投資都比較謹(jǐn)慎了。”

今年，不少NFT藏品都經(jīng)歷了大起大落，周杰倫此前幫忙宣傳的幻象熊就是其中一個(gè)，有數(shù)字藏品玩家統(tǒng)計(jì)，今年2月，相比于最高點(diǎn)，幻象熊跌幅達(dá)到了86%，最近的跌幅更是達(dá)到了98%。

在一些二手交易平臺(tái)上，周杰倫Demo空間開(kāi)出的稀有鑰匙和傳奇鑰匙被標(biāo)上了9999元甚至20000元的價(jià)格，但留言的買家表示愿意出2000元，還有買家表示“和20塊的有什么區(qū)別嗎”。羅夏也表示，周杰倫的數(shù)字藏品目前是“有價(jià)無(wú)市”，反而是盲盒附贈(zèng)的實(shí)體周邊還有粉絲購(gòu)買收藏。

目前看來(lái)，周杰倫的元宇宙版圖，主要還是在瞄準(zhǔn)粉絲群體，更像是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，但粉絲也大多不是為了投資，不少粉絲都表示，純粹“為情懷買單”，不會(huì)購(gòu)買499元的盲盒，更多還是選擇20元的盲盒“體驗(yàn)一把”。

想要在元宇宙賽道進(jìn)行IP持續(xù)變現(xiàn)的名人并不在少數(shù)，今年10月，一個(gè)名為“名堂MintTown”的元宇宙社區(qū)平臺(tái)被發(fā)現(xiàn)背后有王思聰間接持股，也因此被稱為“思聰?shù)钠脚_(tái)”，在開(kāi)放申購(gòu)8小時(shí)就已經(jīng)有了46萬(wàn)個(gè)申購(gòu)名額。周星馳也在今年10月底發(fā)布帖子，表示“在漆黑中找尋鮮明出眾的Web3.0人才”，同樣意在入局元宇宙一級(jí)市場(chǎng)。

周杰倫的流量可以帶來(lái)一波熱度的爆發(fā)，但還不完善并且擁擠的元宇宙賽道，想要持續(xù)走下去，還需要更強(qiáng)的基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)。對(duì)于周杰倫來(lái)說(shuō)，目前他的元宇宙商業(yè)還是依賴別的平臺(tái)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。想要把握主動(dòng)權(quán)，就需要組建自己的團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)去擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)，完善數(shù)字藏品體驗(yàn)，根據(jù)粉絲需求增加互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)交融”。歸根結(jié)底，元宇宙商業(yè)背后考驗(yàn)的還是技術(shù)和持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

周杰倫的元宇宙，現(xiàn)在還是在依靠本人的IP價(jià)值和持續(xù)的宣傳攻勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，粉絲也愿意為情懷去買上一單，但想要真正在元宇宙實(shí)現(xiàn)商業(yè)，不能只靠情懷買單，想要讓IP在跌宕的元宇宙中持續(xù)變現(xiàn)，周杰倫還需要讓粉絲愿意為IP背后的產(chǎn)品去買單。