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世界杯已經開幕，受到了眾多人的關注，超高的商業價值背后，還有世界杯無與倫比的影響力。賽事直播逐漸以新形式走進了每個人的生活，媒介的變遷讓世界杯家喻戶曉。本文就短視頻平臺賽事直播展開討論，一起來看看。

賽事直播是體育IP中的皇冠，擁有最大影響力的世界杯，就是這顆皇冠上的明珠。

“足球場上滾動的不是足球，而是黃金?！本拖竦聡闱蛎挢惪硝U爾所說，世界杯的商業價值不可小覷。據俄通社報道，國際足聯在2015-2018年期間的收入是64.21億美元，這里有83%都來自俄羅斯世界杯，其中僅版權收入一項，就超過了30億美元。

超高的商業價值背后，是世界杯無與倫比的影響力——根據國際足聯統計，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，這一人數占全球總人數的比重高達47%，世界杯開始前，國際足聯主席因凡蒂諾曾預測，今年的世界杯賽事將會吸引到全球超過五十億人觀看。

這樣龐大的數字背后，除了賽事本身的影響力，也離不開傳播媒介的發展——以中國觀眾為例，上世紀七八十年代，中國人第一次接觸到世界杯賽事，在電視還不算普及的時代，很多人是通過收音機“聽”到世界杯的實況轉播。此后社會經濟、生活水平提升，人們看世界杯的媒介，也一路從黑白電視升級到彩電、互聯網。

媒介的變遷就像是一個個放大器，讓世界杯家喻戶曉。而如今，當短視頻成了人們生活中必不可少的娛樂方式后，觀看世界杯的媒介渠道再一次發生了迭代。

2022年卡塔爾世界杯，中國球迷就能夠在熟悉的短視頻平臺上觀看世界杯了——抖音集團成為了2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，觀眾終于可以在抖音上看世界杯比賽直播了。

一、短視頻入局世界杯

沒錯，抖音成為了國內首個獲得世界杯直播版權的短視頻平臺。這對于四年一度的世界杯來說是一個新增的“變量”。此前，抖音已經在國際重大體育賽事中有了不少的積累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權，此后又獲得了2021-2022賽季德甲聯賽非獨家直播版權，在足球內容領域開辟了戰場。

2020東京奧運會和2022年冬奧會期間，抖音則是在體育內容運營層面積累了更豐富和獨特的經驗。通過運動員入駐、UGC內容傳播，抖音打造了一塊具有鮮明“人格化”特征的體育內容傳播陣地。

谷愛凌、蘇翊鳴等現役運動員，王濛、大楊揚等冰雪名將入駐，通過直播分享冰雪運動、冰雪文化，為用戶呈現出了運動員賽場之外的“B面”，也讓抖音在冬奧會期間也收獲了不小的關注，僅谷愛凌一人就攬獲31個全網熱搜，頻繁獲得主流媒體的報道和轉載。

在版權利用和內容運營層面，抖音在過去幾年積累了足夠的經驗。尤其在賽事之外，抖音找到了新的增長點——通過運動員強綁定，帶來站內體育消費新增量，為用戶打造出一塊與眾不同的內容陣地。

正在進行的2022卡塔爾世界杯，不僅是抖音體育內容運營能力的一次集中呈現，更將是一次新的突破——第一次拿到世界杯直播版權，抖音將有更大的空間，深度介入到賽事內容的全方位傳播中。

獲得世界杯直播版權，對抖音來說將是一次完善體育內容鏈路的機遇。為期一個月的世界杯賽事，不僅能夠吸引廣大的球迷，更重要的是，能激發站內UGC和PUGC內容創作，形成體育內容的井噴。以賽事直播為主，多元內容為輔，抖音得以搭建起更為豐富、完備的站內體育內容生態。

抖音世界杯專題頁

二、4K超高清、低延遲提升觀賽體驗

一檔體育賽事的核心，自然是比賽的實況直播。為了做好這項工作，早在大半年前，抖音就開始投入賽事直播體驗的優化，為世界杯搭建起了專屬的賽事直播間。轉播畫面的流暢度、清晰度對于體育賽事的觀賽體驗至關重要。手握直播版權的抖音，在手機、網頁、pad多端為用戶免費提供了50幀的高幀率，低延遲、4K超高清的轉播畫面。社交媒體上，不少用戶驚喜于在抖音看直播，非常清晰流暢。還有用戶表示，看球賽直播，高幀率非常重要。

同樣的一場比賽，抖音給用戶準備了多條線路，可以選擇自己喜歡的解說，也能聽現場原聲，甚至還可以全程追蹤某個個體球員的表現。在11月22日阿根廷與沙特的比賽中，用戶就可以選擇「梅西直拍」線路，將目光全程聚焦在梅西身上。

比賽直播中的梅西直拍

為了能讓更多用戶便捷地觀看賽事直播，抖音在搜索欄及世界杯專題頁下，設置了清晰明了的提示功能。在賽程列表上，用戶可以預約想看的比賽，也能看到已經結束的比賽回放。

在抖音的直播界面中，還加入了陣容、實時技術統計數據，這些內容都能幫助用戶，無論是鐵桿球迷還是泛體育用戶，更好理解比賽進程。

另外，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，在賽事直播間，球迷可以組局看球，結合賽事進程看球聊球。在比賽直播過程中，用戶可以在直播界面選擇「聊天」一欄，點擊「邀請好友」，建立專屬的「好友聊天區」，在看球過程中聊天。比賽過程中，不斷生成高光比賽片段，用戶在直播間點擊「看點」按鈕，可與好友實時分享精彩時刻。

這樣的產品設置，充分將短視頻的互動價值與足球運動的圈層屬性結合在了一起。除了有公屏的彈幕直播之外，讓同好人群擁有了更便利的交流空間。如此一來，也將看球賽這一行為的社交屬性拉滿，即便在線上，也讓用戶產生呼朋引伴、聚在一起看球的體驗。

三、在抖音看不一樣的世界杯

直播是賽事的核心，而圍繞賽事所展開的內容、玩法創新，則能體現一個平臺的獨特之處。體育作為一種世界性的語言，總能夠吸引不同膚色、性別、年齡和圈層人群的喜愛。一千個人眼中有一千個哈姆雷特，同樣，一千人眼中，也有一千種欣賞體育的方式。作為當下最重要的內容傳播陣地，短視頻平臺上也聚攏了數量眾多且興趣各異的體育愛好者。

根據《2021抖音體育內容報告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點贊量超660億，粉絲過萬的體育創作者超5.6萬名。如何為不同興趣的人群打造相應的世界杯內容，是平臺必須要考慮的問題。

首先從解說陣容上看，抖音將擅長的跨界進行到底，邀請了白巖松、鹿晗、聶衛平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、許昕、趙麗娜等文體界名人。

作為英格蘭球迷，鹿晗在英格蘭與伊朗的比賽前，準確預測出了比賽最終的獲勝方，比賽當晚，鹿晗一人18次沖上熱搜。

電競解說管澤元也深受用戶喜愛。揭幕戰中，管澤元預測東道主卡塔爾隊應該很穩，結果卡塔爾隊成為歷史上首個在世界杯揭幕戰輸球的東道主，#管澤元解說#也直接沖上了熱榜。

跨界解說的加入，可以給世界杯賽事，帶來更豐富的解讀視角和破圈話題效應。有話題、有料的直播氛圍，將用戶觀看世界杯賽事的熱情直線拉滿。

再來看互動玩法。這是抖音作為短視頻平臺，一直以來的優勢所在。

在抖音，用戶不光可以看球、聊球，還有游戲可玩。在「世界杯樂園」中，用戶可以選擇自己支持的球隊，并且進行競猜、預測，最終還能在游戲中獲得相應的獎勵，并提現。多重玩法的加持，讓用戶可以在抖音上，獲得更沉浸式的世界杯參與體驗。

抖音世界杯主隊玩法、世界杯樂園游戲界面

其次，用戶還可以在抖音上看到豐富的足球衍生內容。

每日賽前，評球大咖段暄和老搭檔張路，攜手飛行嘉賓一道為球迷帶來《DOU來世界杯》節目，放送觀賽指南，分享足球知識。劉畊宏等跨界嘉賓以及可愛萌寵都會在節目中登場，此外，節目中還陸續連線范佩西、邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔、羅伯托·卡洛斯、卡西利亞斯等傳奇球星。

在已經結束的節目中，劉畊宏的一句“我的體脂率和C羅差不多”，引發了不小的熱度，效果直逼冬奧會期間，王濛的那句”我的眼睛就是尺”。

中國足球圈的頂流范志毅開設了一檔脫口秀辣評結合電競pk、傳奇球星趣味挑戰的節目，名為《依然范志毅》，米盧、李瑋鋒、謝暉、肇俊哲等中國足球名宿將會參與到節目中。作為前國腳、亞洲足球先生，并且是參加2002年韓日世界杯的主力球員，范志毅在中國足球圈有著得天獨厚的號召力，他的評球風格辛辣、直率，很多“?！敝两穸荚诒灰?。

從11月21日至12月15日，每晚20:00，黃健翔聯手德云社，用相聲的形式品評足球熱點，節目名稱為《黃家足球班》。德云社演員燒餅、郎鶴炎參與其中，前方特派嘉賓劉語熙也會在節目中進行連線互動，范志毅、孫繼海、武大靖、袁弘、趙麗娜、配音大咖阿杰等嘉賓也將參與到節目中。

另外，黃健翔、段暄、劉建宏三位評球大咖在抖音平臺實現了首度“合體”，為用戶帶來一檔名為《懂球大會》的節目。三位評球大咖將會從專業視角暢談每個比賽日的賽事熱點。至12月18日，節目將持續邀約國足隊員、頭部解說、體育和跨界達人等嘉賓，在賽前或賽后連線評球。

世界杯期間，用戶還可以在抖音看到《宏哥侃球》《大咖侃球》《黃健翔談》《白說世界杯》四檔節目。八檔節目全方位覆蓋了專業球迷和泛世界杯用戶，并無死角地覆蓋賽前賽后時段，通過跨界、形式混搭等模式，讓每一個看世界杯的用戶，都能找到自己的興趣所在。

圍繞每檔節目的主咖，抖音平臺上的世界杯內容呈現出了鮮明的“人格化”特點，用個人IP的號召力，帶給用戶更好的世界杯互動觀賽體驗。

四、世界杯的新拐點

縱觀抖音購買體育賽事版權的歷程可以看出，像世界杯這樣的大型體育IP，乃至洲際體育大賽，都具有短周期、大流量、高關注度的特點，因此這類比賽更容易幫助平臺迅速聚集關注度。對于短視頻平臺來說，這種級別的大賽，與其說是體育版權，倒不如說是一次全民事件。

從抖音的角度來看，世界杯直播版權將會進一步帶動站內體育內容生態，通過賽事直播、解說、衍生節目和互動玩法吸引來的用戶，預估也將具有更大的忠誠度和對平臺的粘性。站在商業價值層面考量，為期一個月的世界杯賽事，將會給平臺上的品牌主提供豐富的共創資源，沉淀起長久的內容資產。

也就是說，世界杯的影響力將不僅僅存在于賽事舉辦的一個月內，而是更長周期的。對世界杯直播版權運營的初嘗試，也將給平臺自身留下寶貴的方法論資產。

對于世界杯這項賽事來說，擁有6億日活的抖音，將給這項百年運動賦予更強的傳播力，四年一度的足球盛會即將拉開帷幕，這是屬于球迷的盛宴，更是屬于全人類的狂歡。這一次，聚攏起球迷的將是短視頻平臺。在層出不窮新的創新互動模式下，世界杯乃至足球運動的獨特魅力，也將會感染更多的人。

足球這項運動從沒停止過發展的腳步，同樣對足球運動的傳播，也需要與時俱進，呼喚更多的創新。

可以想象，用戶在抖音看世界杯，將成為自己看球生涯中的一次全新體驗。而國內短視頻平臺首次參與世界杯直播，更是一次對世界杯轉播，以及足球文化傳播的重塑。