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健康科普賽道的歷史性變革，快手和抖音是如何做的？電商新業態入侵能否扭轉現狀？這篇文章詳細介紹了健康科普短視頻賽道目前的發展情況與轉型變革，分析全面。推薦對健康賽道感興趣的童鞋閱讀。

“健康科普”作為一個正在爆發的短視頻內容賽道，如今卻被連澆冷水。

今年第一季度，抖音共計下架近70萬個違規健康科普視頻，并進一步提高了認證門檻，加強了認證流程的精細度；快手這邊，也執行了相同的下架風暴，并且還越演越烈，自今年5月至今，已經清退超180萬個違規健康科普視頻，最新的第九期處置公告顯示，10月1日至19日，又成功處置了10萬多個此類違規視頻。

為何兩大短視頻平臺，對自己的大健康內容生態，進行了如此大規模的“清退”工作？平臺方越發嚴苛冰冷的面孔背后，是出于主動的戰略選擇，還是某種被動的“妥協”？

01 做減法，還是做“加法”？

目前來看，這個答案是兩面性的。從外部的合規基礎看，短視頻平臺如今需要更精細化地匹配政策指導，短視頻巨頭們發起下架風暴的背景，應是今年6月初，各部委聯合印發的《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》。

其中針對健康科普內容，有著明確提及：凈化傳播環境、高質量供給、加強審核、即時刪除虛假信息?？焓趾投兑?，也的確做到了同頻同步，甚至是趕在靴子落地前，就付諸了行動。如此角度下，以仍在激烈執行清退工作的快手為例，自然是在被動中，切割掉那些日趨成熟的賬號，犧牲流量規模。當然了，整頓亂象，打擊不良賬號、營銷引導，也的確是造福用戶，有助于讓平臺長期健康發展。

但這把切割之劍的另一面，卻是飽藏的商業野心。快手在清退公告中表示，做健康科普需要官方資質認證，為保持健康正能量的社區氛圍，清退行動還將持續。若拋開這些文辭的渲染，從運營的視角看，快手其實是做了一步加法，本質是將大量帶有咨詢需求、相關消費需求的流量，以一種更集中、更高變現率的方式，輸送給平臺上越來越多具有“醫院在職背書”的醫生。

圖片來源：快手健康官方微博

當清退那些企圖滿滿、將平臺視為導流工具，最終實現紅利自有化的“非正規軍”，快手會獲得更進一步的流量自控能力，因為只有具備正經資質的醫生，才可以前往“快手健康”這個服務版塊中，提供諸如付費咨詢、付費課程的服務。快手近年來一直在強調大健康，也存在一定的數據表現。

在去年公布的《2021年快手大健康行業數據價值報告》中，大健康短視頻、直播均有正增長，其中用戶粘性方面，大健康視頻比一般娛樂視頻的互動指數，多出一倍有余。這等同于發現了一塊新大陸，在某種程度上，能夠緩和當前平臺處境的種種焦慮。

上市一年多的快手，似乎沒有借助這股榮光，為自己的盈利之謎找到答案，情況反而走向了惡化。在今年3月初披露的全年財報中，快手總收入雖然有著不俗的37.9%增長，逼近千億大關，但虧損仍在加劇，年內虧損781億元，經調后虧損188.5億元，同比增長了近140%。

781億這個驚人的數字，讓快手在《財富》評選的虧損榜單中名列首位。這種情況下，快手迫切需要實現的事情，正是將流量的變現潛力，盡可能多的加持己身，“快手健康”就是一個新的變現點，這個生態亟需進一步得到激活，哪怕是對內容進行超大規模的“消殺”，也在所不惜。這能為正經醫生“開路”，并培養自己的嶄新業務資源。

按照目前的數據來看，“快手健康”還是起步期，但這對整個大健康行業而言，無疑將帶來競爭的加劇。

02 生態入侵

作為中國短視頻行業的“兩強”企業，快手和抖音均格外重視大健康紅利，尤其是在線問診這個細分領域，兩家幾乎做出相同的“流量改造”行為。在對外官宣的說法上，抖音下架近70萬個違規健康科普視頻，同樣是本著“打擊醫療黑灰產”的態度，并且今后將優先認證三甲以上醫生、公立二級以上醫院。

在變現模式上，兩家也非常趨同。目前都在醫生的賬號主頁面，設置了問診服務的入口，里面羅列著醫生擅長的領域、從醫經驗，以及用戶的服務評價。此外，部分醫生還做起了知識付費，如快手上某公立醫院的醫生，正在售賣66元一條的“冠心病課程”。

不同之處在于，快手已經將在線問診這項服務，以及醫生資源，整合進了自己的側邊欄中，還進行了格外精細化的運營。目前，“快手健康”不僅有詳細的科室分類，還劃分出健康直播、健康專欄等欄目，儼然已經在用產品思維，去進行用戶沉淀、變現管理。

這豈不是要和丁香醫生、春雨醫生這類互聯網問診平臺搶飯碗？這需要先從數據里找答案。

目前，“快手健康”最熱門的當屬皮膚科，其頁面推薦的某位醫生，累計回答次數700多、累計評價300多條，但這個數據其實只能算一般，而且還是“一頭熱”，因為諸如小兒內科、風濕免疫、呼吸內科、消化內科等同樣被優先展示的分類，置頂醫生的接單量都比較慘淡，有的回答次數為零，高一些的也只有百來單。

這樣的數據，自然不足以令成名已久的丁香醫生、春雨醫生警惕，但經過今年的清退行動后，無論抖音還是快手，都將持續培育自己的醫療資源“正規軍”，持續內化自己的大健康流量變現能力，跨界割據、生態入侵是早晚都要發生的事。

而且，這兩家公司共同掌握著超10億日活，屬于流量入口平臺，即便丁香、春雨的壁壘足夠堅固，也難免要面對一場惡戰。但從另一個角度講，雖然抖音和快手離潛在用戶更近，變現鏈路更短、概率更大，但也容易發生“敗也蕭何”的事情。推薦算法所表現出的盲目的“流量崇拜”、醫生群體的內容制作質量與難度，以及醫療能力之外的道德操守，都是潛在的問題。

03 算法副作用

首先，在短視頻平臺的算法推薦下，服務和性價比，可能很難精準匹配。

每個醫生在短視頻中的自我表現力、粉絲運營能力都不盡相同，更有一些醫生天生具有觀眾緣，更容易獲得粉絲的青睞和長期關注，但粉絲多并不意味著資歷老，如果還依仗粉絲多、訂單多，提高自己的咨詢問價，那么對付費用戶來說，就難保性價比，也許花了高價錢，買到的只是“賬號運營強勢”的醫生的服務。

這種情況下，一部分真正資深、能值回票價的醫生，會逐漸淡出市場，或者使用低價策略爭取訂單，這就會形成一種“質價背離”的負循環。而且，當網紅型醫生得到的訂單暴增，服務品質和服務耐心，也將不可避免的下降，畢竟獨力難支。

所以無論快手還是抖音，下一階段亟需付諸的行動，便是做好大健康流量的均衡分配，讓資深醫生更高頻、更低阻力地對接到肯花高價咨詢的人，這樣會利于服務口碑的長久塑造，讓平臺維度的流量變現，真正變成用戶維度的性價比服務。

同時，針對那些資歷夠格，但不精通拍攝、剪輯、演繹的醫生，可能也需要在流量扶持之余，提供運營層面的支持，因為如果這部分工作交給了第三方團隊，醫生本人其實會很被動。在利益分配、運營方向等層面，都容易發生糾紛，這對醫生現實里的個人聲譽、付費用戶的權益保障，都不夠友好。

解決了質價背離的問題后，還要在道德水平層面，對醫生資源進行更深度的約束和監管。雖然沒有資質的“非正規軍”被持續清退，但留下來的醫生群體中，難保會有一小部分不太正經者，他們可能將小病看成大病，或者為自己謀得一些私利。

這種事情，早有案例。比如鄭州某位主任醫師，在抖音積累了近百萬的粉絲量，成名之后，自己現實里的診室也日漸“擁堵”，很多人從平臺上聞名而來，但這名醫生卻將一部分患者，轉手帶到了另一家醫院看病，以便為自己謀私。最終事情敗露，惹起爭議，他的賬號也被封停了。

這樣的事情，自然造成了平臺和付費用戶的雙輸局面。所以面對龐雜的醫生資源，抖音和快手還需要進一步精細化運營，目前的“資質認證”，只為醫生設置了第一道門檻，在日常服務流程的各個節點，可能也需要層層把關，設置考核指標和監管措施。

最后，在整體的生態層面，平臺也將在未來面對新考驗。

依目前的情況來看，兩個平臺的在線問診服務，主要是將醫生本人推至前臺，憑借他們的光環和能力，讓消費者信服。但當這個市場不斷爆發，滲透率進一步提升后，那些粉絲眾多、接單量居高的醫生，將不可避免的在短視頻平臺中，成為名醫型IP，這等同于把流量的主導權，又交到了別人手中。曾經的在線教育行業，就為“要不要去名師化”這個問題，進行過很長一段時間的爭辯。

名師IP或者名醫IP，是一把雙刃劍，他們可以讓平臺快速聚攏人氣，也可以在出走其他平臺后，瞬間抽空原有平臺的市場動能。所以抖音或者快手，在下一個階段可能需要思考，如何讓名醫IP降權？

在線教育行業給出過答案，也即去打造“標準化的教育產品”，或者，自己研究出一套師訓體系，讓所有老師在授課風格、授課流程等方面都有一致性，都同化為自己體系下的老師，這樣即便出走了一兩個，也不會影響整個局面。

但相比于教師，醫生是一個很難標準化的資源類型，他們本身就是非標化的群體，從醫經驗各有不同，即便在同一個疾病類目下，也是各有擅長。如何在未來約束名醫們的權重？這也許是快手和抖音要重點解決的難題。

不難看出，想要吃透大健康的時代紅利，引爆變現規模只是第一步，抖音和快手在相關產品形態上，要走的路還有很多。但當前越演越烈的清退行動，可以視為一個美妙的開端，至少站在數億用戶的角度，大家感受到了因平臺商業模式進階，所帶來的外部正效應，也即更健康、規范的內容生態。