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越來(lái)越多企業(yè)選擇出海做起了跨境電商，而在這其中，西班牙則成為了不少電商平臺(tái)的瞄準(zhǔn)之地。為什么西班牙這個(gè)地方于出海平臺(tái)而言有著這么大的吸引力？西班牙當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)又如何？本篇文章里，作者便進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看一下。

對(duì)于中國(guó)的電商巨頭，西班牙似乎別具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲將西班牙作為歐洲第一站；TikTok Shop計(jì)劃進(jìn)入西班牙；而阿里投資的Lazada也將在西班牙推出新的跨境電商平臺(tái)Miravia。

此前，西班牙已成為速賣通全球銷售額排名第二的國(guó)家，而SHEIN也已在此地深耕多年，在今年成為西班牙第二大時(shí)尚電商，超越了西班牙本土?xí)r尚電商Zara。

進(jìn)軍西班牙，對(duì)于中國(guó)電商巨頭開拓歐洲市場(chǎng)意義非凡。西班牙是歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體，排在德、法、意之后；同時(shí)，西班牙也是中國(guó)在歐盟的第五大貿(mào)易伙伴，Statista數(shù)據(jù)顯示，西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率為63%，是世界上第13大電商市場(chǎng)。在2021年，西班牙跨境在線購(gòu)物有50%的商品來(lái)自中國(guó)。

隨著消費(fèi)線上化成為不可逆的趨勢(shì)，西班牙也成為中國(guó)電商平臺(tái)們?cè)跉W洲的首選。西班牙的電商生態(tài)如何？為何對(duì)平臺(tái)出海具有那么大的吸引力？

一、“起點(diǎn)低，增長(zhǎng)快”

相比起英、法、德和北歐等高端消費(fèi)市場(chǎng)，西班牙的整體消費(fèi)能力較低，但比起波蘭、捷克等東歐國(guó)家，西班牙的消費(fèi)水平又更高。

“起點(diǎn)低、增長(zhǎng)快”，西班牙新樓蘭創(chuàng)始人兼CEO王昱喬介紹，她的公司為中國(guó)品牌提供進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的一站式電商營(yíng)銷解決方案。

2021年，德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)的人均GDP分別為50795、47203、44853美元，而西班牙的人均GDP為30090美元，在電商消費(fèi)上，德、英、法在2021年的電商消費(fèi)總額分別為990億、1180億、1290億歐元，而西班牙的電商消費(fèi)總額為577億歐元，落后將近一半。

因此，相比起高消費(fèi)國(guó)家，低價(jià)的產(chǎn)品在西班牙更受歡迎。英法德電商市場(chǎng)已經(jīng)飽和，新平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)空間小，而西班牙從消費(fèi)水平上更加貼近中國(guó)跨境電商平臺(tái)的定位，平臺(tái)們優(yōu)先布局西班牙，或是將西班牙作為通往高消費(fèi)市場(chǎng)的階梯，逐漸向高消費(fèi)市場(chǎng)靠攏。

以SHEIN為例，早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站點(diǎn)，到2021年，SHEIN已進(jìn)入西班牙電商平臺(tái)訪問(wèn)量前十榜單，根據(jù)今年的最新數(shù)據(jù)，Shein已經(jīng)成為西班牙訪問(wèn)量第二的時(shí)尚電商平臺(tái)，超過(guò)了西班牙本土巨頭Zara。

雖然受到國(guó)際能源危機(jī)的影響，西班牙電商規(guī)模在今年有所回落，但Shein還是增長(zhǎng)達(dá)40%到60%?？梢钥闯?，以快時(shí)尚為代表的性價(jià)比商品在西班牙受到消費(fèi)者歡迎。

“西班牙作為南歐的代表，它的消費(fèi)能力和北歐、西歐相比沒有那么高，因此，西班牙消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，更多的是注重商品的多樣化和性價(jià)比，”王昱喬表示，“比起西歐、北歐國(guó)家，西班牙人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度沒有那么高，對(duì)價(jià)格敏感度更高，更喜歡物美價(jià)廉的商品，所以主打性價(jià)比的電商平臺(tái)和品牌，比如速賣通、小米，在西班牙的市場(chǎng)表現(xiàn)都很可觀?！?/p>

此前，TikTok Shop在英國(guó)成績(jī)不佳，今年轉(zhuǎn)向布局西班牙，或許也是考慮到切入高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)太大，從西班牙切入歐洲市場(chǎng)更加能循序漸進(jìn)。

另一方面，電商增長(zhǎng)潛力也是西班牙市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。王昱喬評(píng)價(jià)道，西班牙的電商市場(chǎng)起點(diǎn)低、增長(zhǎng)快。西班牙的B2C電商從2015到2019年，就每年以25%的增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，超過(guò)全球22%的平均值；在2020年，西班牙更是以36%的增長(zhǎng)速度，成為電商增速世界排名第三、歐洲排名第一的國(guó)家。

極兔國(guó)際在2022年11月10日上線了西班牙小包專線，關(guān)于為何入局西班牙市場(chǎng)，極兔國(guó)際西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向品牌工廠表示，市場(chǎng)潛力、政策環(huán)境和本地消費(fèi)習(xí)慣是三大要素。“從整體來(lái)說(shuō)，西班牙是一個(gè)快遞量增長(zhǎng)特別快的國(guó)家，據(jù)Statista預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024 年跨境電商的市場(chǎng)容量將達(dá)到 258.24 億美元，目前已經(jīng)達(dá)到了210億美元，”這位負(fù)責(zé)人表示，“整個(gè)市場(chǎng)潛力是非常巨大的?！?/p>

無(wú)論從消費(fèi)水平，還是增長(zhǎng)潛力，西班牙都能夠適配中國(guó)跨境電商的發(fā)展階段，所以能夠吸引平臺(tái)們涌入。

與此同時(shí)，西班牙的電商生態(tài)也極為多元化，平臺(tái)集中度低，對(duì)新平臺(tái)的接受度更強(qiáng)。再加上西班牙電商與歐盟諸國(guó)有著很強(qiáng)的貿(mào)易聯(lián)系，能夠輻射英法德等國(guó)家，承擔(dān)著類似“樞紐”的作用。

二、“電商樞紐”

受到歷史的影響，西班牙形成了獨(dú)有的電商生態(tài)。

西班牙有17個(gè)自治區(qū)，每個(gè)自治區(qū)享有很大程度的自治權(quán)，這也影響了零售和電商，不同的零售商在西班牙有各自活躍的“地盤”，而不同的電商平臺(tái)、獨(dú)立站更是遍地開花。

在2020年的亞馬遜數(shù)據(jù)中，年度銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元的賣家比例約為4%，亞馬遜西班牙Top 10000的賣家里，中國(guó)賣家的占比就達(dá)到了56%；而在2021年的數(shù)據(jù)中，亞馬遜西班牙站的本土賣家僅有13000多家，體量非常小，其中只有3000多家的銷售額超過(guò)10萬(wàn)歐元，年度銷售額超過(guò)100萬(wàn)歐元的賣家約有500-600家。

雖然西班牙本土賣家在亞馬遜上的成績(jī)并不突出，但當(dāng)?shù)馗鞣N中小平臺(tái)、獨(dú)立站卻非常亮眼。來(lái)自德國(guó)的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)EcommerceDB指出，在2021年，西班牙有250家在線商店實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這其中有49%的商店（122家）涉及服裝品類，銷售額高達(dá)45.8億美元，有58%（144家）網(wǎng)店涉及玩具和DIY品類，創(chuàng)造了37.80億美元的銷售額。

從EcommerceDB的官網(wǎng)數(shù)據(jù)中可以看到，2021年，西班牙的各類電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額從幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，，排名前三的商店分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它們?cè)?021年的營(yíng)收分別為53億、22億、8.06億美元，僅占到西班牙在線收入的30%（速賣通為西班牙第二大電商平臺(tái)，但銷售數(shù)據(jù)未公開）。

可以看出，西班牙的電商集中度相對(duì)較低，線上流量比較分散化，消費(fèi)者也習(xí)慣于在不同平臺(tái)購(gòu)物。這樣一個(gè)相對(duì)多元的電商生態(tài)，為新的電商平臺(tái)入局提供了友好的環(huán)境。

而且，西班牙人歷來(lái)有在外國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買商品的傳統(tǒng)。

根據(jù)RetailX發(fā)布的西班牙2021年電商報(bào)告，在西班牙流量排名前100的電商網(wǎng)站中，有28家為西班牙本土企業(yè)，有15家的總部在法國(guó)，14家的總部在美國(guó)。從網(wǎng)站流量來(lái)看，美國(guó)電商網(wǎng)站占據(jù)了約56.1%的流量（包括亞馬遜、eBay等），中國(guó)電商網(wǎng)站的流量占比為17.6%（速賣通、SHEIN等），而西班牙本土的網(wǎng)站流量占比10.5%，法國(guó)、德國(guó)分別占6.5%和3.7%。

在2021年，西班牙有64.8%的電商交易發(fā)生在國(guó)外零售網(wǎng)站，大約有55.5%的交易額流向海外零售網(wǎng)站。一位在西班牙從事倉(cāng)儲(chǔ)的朋友表示，他雖然很少在網(wǎng)上購(gòu)物，但如果想買商品會(huì)先在谷歌搜索，“先看看谷歌搜索里有沒有我想要的東西，如果能搜到，我會(huì)根據(jù)鏈接點(diǎn)進(jìn)去，但是進(jìn)去我也不知道他是什么網(wǎng)站?！睆膫?cè)面可以看出，西班牙人對(duì)于電商平臺(tái)的選擇更具開放性。

與此同時(shí)，西班牙人不僅喜歡從海外平臺(tái)購(gòu)物，也有“出口電商”的基因。

根據(jù)CNMCData的最新數(shù)據(jù)，在2022年Q1，從國(guó)外購(gòu)買西班牙線上商品的交易額為90.28億歐元，同比去年增長(zhǎng)了15.2%，有90.9%的交易來(lái)自歐盟國(guó)家的電商平臺(tái)。

從交易數(shù)量上看，西班牙電商網(wǎng)站有33.3%來(lái)自本土購(gòu)買，有66.7%出口到了國(guó)外，出口比本土的銷售差額達(dá)到了72.59億歐元。

西班牙新樓蘭CEO王昱喬表示，新樓蘭便是幫助在西班牙的華商轉(zhuǎn)型線上，做歐盟線上市場(chǎng)。在西班牙本地有非常多的華商，他們?cè)诰€下零售有幾十年的積累，近些年，華商也開始轉(zhuǎn)型線上，其中的動(dòng)力便是獲得英、法、德等泛歐盟市場(chǎng)的份額。

這些華商的供應(yīng)鏈比國(guó)內(nèi)賣家更多元化，商品不僅來(lái)自中國(guó)，也有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等國(guó)家的貨源。也就是說(shuō)，這些以華商為代表的西班牙本土賣家們，他們整合了供應(yīng)鏈，再?gòu)奈靼嘌腊l(fā)往其他歐盟國(guó)家，尤其是英、法、德等。

因此，西班牙對(duì)于中國(guó)平臺(tái)而言，扮演著“歐盟電商樞紐”的角色。從西班牙入手，或許能夠以更低的布局成本，從而輻射到各個(gè)歐盟國(guó)家。

三、愛便宜貨，也愛促銷

旅居西班牙20多年的華商表示，“西班牙電商的整體發(fā)展遠(yuǎn)不及中國(guó)和美國(guó)，因?yàn)槲靼嘌肋@邊的人比較熱情、比較奔放，他們國(guó)家陽(yáng)光好、天氣好，他們特別喜歡出來(lái)逛逛，也有足夠的時(shí)間出門逛街。”

與亞洲的“宅經(jīng)濟(jì)”不同，西班牙文化更喜歡線下社交，出門逛街是他們的社交習(xí)慣之一。極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示：“西班牙在歐洲還算是一個(gè)旅游國(guó)家，所以他們本土還是以線下消費(fèi)為主，大家享受線下購(gòu)物，覺得一起逛街刷卡比較快樂?！?/p>

生活習(xí)慣的差異決定了西班牙不會(huì)完全依賴線上經(jīng)濟(jì)。

“部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是缺乏信任的，他們可能對(duì)商品信息有全面的了解，或是身邊朋友推薦，他們才會(huì)去下訂單，”極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，“西班牙目前80%的商品的客單價(jià)是偏低的，大概在25-100歐元之間，其中25-50歐元基本上占到了百分之四五十的分量，總體來(lái)說(shuō)，客單價(jià)是偏中低檔的?！?/p>

雖然西班牙人對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒那么“上癮”，消費(fèi)線上化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)?！耙咔橹埃麄兛赡懿粫?huì)在網(wǎng)上買食品，但因?yàn)橹熬蛹腋綦x的原因，他們也慢慢開始接受在網(wǎng)上買食品?！睒O兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，疫情后，有35%的西班牙消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買食雜產(chǎn)品。

而西班牙的電商體系也已經(jīng)非常成熟。在西班牙做倉(cāng)儲(chǔ)的朋友表示，現(xiàn)在西班牙網(wǎng)購(gòu)的時(shí)效基本在24到72小時(shí)。這兩年物流公司越來(lái)越多，物流越來(lái)越發(fā)達(dá)。

此外，“電商消費(fèi)者的畫像屬于社會(huì)的中高階層，他們有比較高的學(xué)歷，會(huì)更傾向于性價(jià)比的商品，而且他們對(duì)一些新興的品牌或是商品，有比較高的接受能力，”極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收縮的影響，西班牙人更渴望買到性價(jià)比的產(chǎn)品，比如我們做過(guò)分析，西班牙人可能比較喜歡受到贈(zèng)品，比如化妝品送小樣，所以對(duì)國(guó)內(nèi)賣家而言，蠻適合去做促銷?！?/p>

速賣通已成為西班牙第二大電商平臺(tái)，訂單量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土電商平臺(tái)，以及法國(guó)、德國(guó)等電商平臺(tái)，都?xì)g迎中國(guó)賣家。王昱喬表示，像法國(guó)的Manomano就有專門的中文團(tuán)隊(duì)，也在大力開發(fā)中國(guó)跨境賣家入駐。

品牌工廠了解到，如Fnac的西班牙站點(diǎn)、Worten的西班牙站點(diǎn)，都有中國(guó)賣家入駐，其中Fnac是法國(guó)頭部電商，Worten是葡萄牙最大的電子平臺(tái)。

顯然，中國(guó)的巨頭和賣家不會(huì)缺席西班牙“電商大餐”。