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自從社交網絡變成社交媒體之后，它們就走上了一條異化的不歸路。內容嘩眾取寵，煽動極端內容，真正的社交逐漸遠去。最近 Facebook 的衰落和 Twitter 的混亂就是印證。很多 Twitter 用戶開始出逃，轉到另一個叫做 Mastodon 的社交網絡。與 Twitter 不一樣的是，這里的一切似乎都是反病毒式傳播而設計的。他們都有哪些刻意的設計，這樣的設計又是為了什么呢？文章來自編譯。

早在 2017 年的時候，我就曾給《連線》寫了一篇關于“反病毒式傳播”設計的簡短專欄。

我最近一直在用一些有趣的實驗性 web 服務，比如 Rob Beschizza 的 txt.fyi。這些網站均允許用戶在線發布內容，就像 Facebook 或 Twitter 那樣。但這些網站沒有推廣帖子的社交機制：沒有“點贊”按鈕，沒有分享按鈕，沒有顯示哪些帖子最受歡迎的動態消息。Txt.fyi 甚至給每個帖子都配了一個 no-robots 標簽，告訴搜索引擎不要列進它的索引。別人要想看到你在 txt.fyi 上發布的內容，辦法只有一個，那就是你通過某種方式主動向對方分享相關內容的 URL。

為什么要設計這些奇怪得一點都不像 Twitter 的功能？

正如 Beschizza 告訴我的那樣，這是為了鼓勵大家相互交流，發揮創造力——而不是不斷地琢磨“我會因此獲得大量受眾”嗎？ Beschizza （以及其他制作開發類似反病毒式流行網站的人）認為，大型社交網站的設計已經扭曲了人們的行為。 為了搶占注意力市場，Twitter、 Instagram 和 Facebook 等在不斷耍手段引誘人們關注。這些社交網站制造了這樣一個世界，在這個世界里，人們不斷地發布戲劇化的夸張內容，目的是為了激怒或引發某種高壓反應。

正如 Beschizza 所說那樣……

我想要一個大家可以在上面發表自己的想法，但遠離社會操縱、高人一等以及人情交易這樣的欺詐游戲的地方。

正如我所說那樣，這屬于“反病毒式設計”。

這些是如何應用到 Mastodon 上面的呢？我最近在這方面有了越來越多的思考。

我斷斷續續地使用 Mastodon 已有好幾年了。但最近更多新人的涌入也提高了我對它的使用頻度，所以我越來越注意到人們在其網絡上的行為——或者更重要的是，他們是如何被鼓勵去做出那樣的行為的。

而且我已經意識到 Mastodon 是反病毒式設計的一個極好的例子。

它是專門為制造摩擦而設計的——讓事情變慢一點。這就是為什么它的行為與主流社交網絡如此不同的一個重要原因。

01 Twitter 的火上澆油

不妨與 Twitter 對比一下。多年來，Twitter 的管理層日益圍繞著中心目的來設計網站：也就是將數百萬用戶的共同注意力集中在此時此刻正在爆發的特定推文/笑話/模因/人的身上。其功能幾乎一直是圍繞著創造病毒式傳播和瞬間發生的事件——突然掀起的、讓（其中的許多）用戶感到無比興奮的文化浪潮。

這些洶涌襲來的浪潮持續的時間不等，也許是幾秒、幾分鐘、幾小時或者幾天。但通常很快就會消失，因為那種設計還專注于另一件事：制造新的大規模的共同關注時刻來取代現有的關注事項，即那種“哇，我討論的也是很多其他人正在談論的事情”的感覺。這是當代 Twitter 設計的情感核心。病毒式傳播就是它跳動的心臟。

它對 Twitter 實在是太重要了，以至于我認為有一大群 Twitter 用戶將“發現并參與到病毒式傳播之中”視為社交媒體的目的。仿佛那就是社交媒體的真義一樣。如果沒有那一波波的共同關注，Twitter 還有什么好玩的？你為什么還要上 Twitter？

這就是為什么他們往往會覺得 Mastodon 令人迷惑、不能給人留下深刻印象的原因。因為 Mastodon 不僅阻止這些病毒式傳播的浪潮——反而還用各種方式主動去抑制這種傳播。

02 Mastodon 的自我抑制

比方說，Mastodon 沒有類似 Twitter 的那種“quote-tweet”（帶評論轉發）選項。在 Mastodon 上面，你是可以轉發帖子（叫做“boosting”）。但你不能在 boosting 的時候附加自己的評論。你不能帶評論轉發。

為什么不行呢？因為 Mastodon 的原創設計師（以及早期用戶社區）擔心， Twitter 的那種帶評論轉發往往會慫恿用戶發布大量“你會看這篇狗屎嗎？”性質的帖子。早期的 Mastodon 社區不太喜歡這種氛圍。

如果短形式的社交網絡沒有帶評論轉發功能的話，就可以逐步抑制病毒式傳播的浪潮。個別的發聲不大可能一下子走出 J 型曲線的走勢。這是“反病毒式傳播”設計。

Mastodon 另一個很大的不同是它的排名機制。它沒有根據受歡迎程度、病毒式傳播或內容來對帖子進行算法上的排名。 Twitter 的算法制造的是一種富者愈富的效應：一旦一條推文稍微像病毒一樣傳播開來，算法就會注意到這一點，然后更突出地推到用戶的動態消息中，然后認為制造出超級熱門。

相比之下，在 Mastodon 上，帖子是按相反的時間順序排序的。僅此而已。如果帖子滑過的時候你不看動態消息的話，你就會錯過。

同樣，這也是一種深度的反病毒式傳播的設計選擇。

03 主動的文化選擇

如果說有什么比 Mastodon 的設計還要重要的話，那就是該應用現有用戶群，也就是過去六年一直在使用該應用的用戶所形成的行為。這些人在很多方面形成了一種反病毒式傳播的文化。他們反對促進病毒式傳播的功能和行為，并接受會給體驗增加摩擦的東西。他們寧愿慢也不愿快。

比方說，Mastodon 不允許用戶對所有帖子進行全文搜索。你可以搜索用戶名和主題標簽。但是，如果你想看大家討論“十字繡圖案”相關的所有帖子？不行。你不能那樣做。正如 Mastodon 的文檔所指出的那樣……

如果 ElasticSearch 可用的話，Mastodon 是支持全文搜索的。 Mastodon 的全文搜索允許登錄用戶檢索自己的嘟文（toot，也就是用戶發布的內容，與 tweet 對應）、收藏以及提及（mention）。它是故意不允許跨整個數據庫搜索任意字符串的。

這與 Twitter 截然不同，在 Twitter 上搜索“[SUBJECT XYZ]”（主題 XYZ）是一項極其常見的活動。在 Mastodon 上，這項功能的缺失導致你想找誰在討論什么變得更加困難。如果你是第一次逛這里的話，可能會感到非常沮喪。 “我該怎么去找東西?。俊?/p>

但還是那句話，Mastodon 的長期用戶更喜歡這種方式。他們喜歡自己的帖子更難被發現。這在一定程度上是因為 Mastodon 最早的社區有很多人來自底層群體，他們希望避免受到（在在主流社交網絡上常見的）騷擾，也很明白精心制造的障礙對此會有所幫助。

不妨看看最近發生的一件事：部分 Mastodon 用戶最近決定要推出一個外部搜索引擎，希望利用這個引擎來抓取 Mastodon 的帖子、對此進行索引，然后讓內容可檢索。引擎也提供了讓服務器選擇退出的選項。

但許多 Mastodon 的長期用戶討厭這個想法，并起來反抗。他們絕對不想引入新機制來讓帖子更容易被發現。于是他們發布大量關于搜索引擎的負面信息，以至于在數小時內，該引擎的開發者自愿將其關閉。對此 Ernie Smith 在 Twitter 上有一條很棒的推文……

推特名稱為@ShortFormErnie的 Ernie Smith 的推文截圖，他說：“不過，在幾小時之內，該搜索網站在遇到服務器運營商以及早期社區成員的強烈抗議后就關門大吉了?！?/p>

換句話說，早期用戶社區對準許是非常認真的。他們不喜歡自己的言論以他們不喜歡的方式傳播。你可能會說，“你這不是活該嘛，你畢竟是在公開場合發布東西，對吧？”但鑒于這是 Mastodon，用戶有強大的工具來對自己不喜歡的動作做出響應。如果服務器 A 上的人不喜歡服務器 B 上的人的行為，他們可以解除與服務器 B 的聯盟關系（defederate）；然后服務器 B 上的每個人便再也看不到服務器 A 上的人在做什么，反之亦然。 （“Defederating”是 Mastodon 的又一個深層設計，具有強大的反病毒傳播能力。）

制作開發那個搜索引擎的人是 Mastodon 的忠實成員，忠實會員不想被其他人解除聯盟關系。所以他們退縮了。

對于來自 Twitter 世界的人來說，對速度和一擁而上早已司空見慣（很多人都喜歡），看到 Mastodon 這樣的文化一定會感覺很怪異：他們居然把制造障礙當作有用和高效，當作功能而不是當作 bug？

04 人以群分，物以類聚

這就是為什么 Mastodon 永遠不會真正取代 Twitter 的部分原因所在。這是一個有著微妙不同的地方。這里大規模病毒式傳播的東西更少，你得親自看到相關帖子。但你會看到更多的竊竊私語。

我并不是說 Mastodon 的反病毒性就一定優于 Twitter 的經營方式，更不是說你應該更喜歡前者。你可能會發現它與你喜歡的在線行為完全背道而馳。

也許你還可以提出這樣的看法，即 Twitter 式的瘋傳往往是一種善的力量，應該受到鼓勵。畢竟，病毒式傳播已經讓關鍵的社會和公民問題成為主流的關注點。事實上，正如我在 2017 年在《連線》的的那篇文章中所指出的那樣……

……我們為什么會對網上流行的內容感興趣？有些原因是健康、無毒的：有些偉大的社會公益活動（如 Black Lives Matter）有賴于網上帖子的病毒式傳播。

#metoo 也是如此。在帶評論轉發與排名系統的加速下，病毒式傳播往往是團體和事業——尤其是那些經常被大眾媒體忽視的團體和事業——獲得廣泛關注非常有效的方式。而要想在 Mastodon 上做到這一點可能會更難。

也有可能 Mastodon 的反病毒傳播特性會抑制使用它的人數。有很多人就喜歡 Twitter 上面那種“你得看看這個”的瘋狂刺激。這些人只要看一眼 Mastodon，就會覺得這個地方……很無聊，很令人困惑。我該看點什么？我應該關注誰？Twitter 刻意去迎合那些希望這些問題得到解答的人。而 Mastodon 就很高冷。它認為自己不應該回答這些問題。

這偶爾會給長期使用 Mastodon 的用戶與部分 Twitter 流亡者之間制造出文化沖突——當后者來到這里時，他們會嘗試用 Twitter 一貫的使用方式來用 Mastodon ：他們會很愉快地推銷自己，去追逐點贊，發布熱門話題，大量討論黨派政治。

（最后這個很有趣：很多 Mastodon 服務器都有一條默認規則，那就是當你發布有關政黨政治的帖子時，你得用 Mastodon 的那個小小的“內容警告”功能。只有點擊了它才能看到帖子的內容。其想法是很多/大多數 Mastodon 用戶明確表示自己不希望動態消息被淹沒在黨派政治討論之中，所以這是一種妥協。從 Twitter 過來的新人往往會覺得這令人困惑或很煩人。）

正如 Hugh Rundle 所指出的那樣……

這不完全是 Twitter 人的錯。他們已經被訓練成要以特定的方式行事。他們已經習慣了追逐點贊、轉發什么的。 你得宣傳自己。 你得去演。 對于一周前逃奔到 Mastodon 上的大多數人來說，這些正是他們所厭惡的東西。這是很多人一開始要跑到 Mastodon 這里來的部分原因。隨著每天那些喧囂嘈雜的聲音一浪高過一浪地向 Mastdon 襲來，這意味著整個星期都在上演著一場不和諧的文化沖突。

05 演進不可預測

我真的不知道這一切將如何結束。

新人涌入的現象可能會逐漸消失。他們會發現，從某種程度來說，也許他們并不喜歡 Mastodon 的反病毒式傳播設計和文化；其實他們更喜歡 Twitter 的喧囂，這是注意力廣度的康尼島（編者注：位于紐約，是著名的休閑娛樂區）。

或者他們會留下來，然后改變 Mastodon 的文化。他們會逐漸往里面注入更多的病毒式行為。這甚至可能會發生在代碼層面；獨立服務器有自己的自由，可以將自己的系統實現為按照熱門程度對帖子進行排名，這一點誰也阻止不了。誠然，任何服務器都無權強制其他的服務器按熱門程度對帖子進行排名。但光是靠成為榜樣，它就可以說服其他人這樣做。

更重要的是，第三方公司很可能會為 Mastodon 上的“熱門”帖子設置搜索引擎和排名系統；如果它們只是普通網站的話，Mastodon 上面的服務器將無法阻止它們這么做。如果某些 CEO 不是 Mastodon 的積極參與者的話，會不會被現有用戶拒之門外他們其實也不在乎。也許像這樣的第三方網站會成為許多 Mastodon 用戶的熱門目的地：呃，我想知道現在火的都是哪些帖子呢？

社會系統的演變往往會以不可預測的方式進行。但不管是哪種方式，Mastodon 的下一階段都會很有趣。