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四年一屆的世界杯在前些時(shí)日已經(jīng)開幕了，而除了球迷們的狂歡和熱切討論，品牌方、平臺(tái)方也在努力爭搶這場世界杯的熱度，比如視頻平臺(tái)。那么在中文互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，視頻平臺(tái)們是如何漸漸切入世界杯營銷場的？其中，長短視頻平臺(tái)的玩法，又有哪些不一樣的地方？

世界杯對于中文互聯(lián)網(wǎng)而言，有著不一樣的意義。

在全世界尤其是國內(nèi)，有一種海量的、四年一次大量涌現(xiàn)的群體，叫做“世界杯球迷”！隨著卡塔爾世界杯的正式開幕，“世界杯球迷”開始大量出現(xiàn)在抖音、快手、視頻號、朋友圈、知乎、微博、小紅書……2022年卡塔爾世界杯對于國內(nèi)的世界杯球迷而言，最大的不同就是看球以及談球的主要陣地變換到短視頻平臺(tái)。

雖然中國男足一直缺席世界杯（除了2002年日韓世界杯），這一全球最具影響力的單項(xiàng)體育賽事，但龐大的世界杯球迷群體，仍然讓世界杯成為中國互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)以及各品牌的頂級營銷競技場。那么，為什么長視頻玩不轉(zhuǎn)的世界杯，短視頻有可能玩的不錯(cuò)？

一、世界杯是中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的見證者

世界杯可以說見證著中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的變遷。

1997年，男足沖擊世界杯失利，一位叫老榕的知名網(wǎng)友在四通利方（新浪前身）的體育沙龍論壇里發(fā)表了一篇《大連金州不相信眼淚》。這篇文章被一夜間傳遍大江南北，幾乎被包括《南方周末》在內(nèi)的國內(nèi)所有的主流體育媒體乃至大眾媒體轉(zhuǎn)載和報(bào)道，幾乎沒有一個(gè)人沒有聽說過這篇文章和“老榕”這個(gè)名字的。

而以這篇文章為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入更多人的視野，BBS開始逐漸成為普及度最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。

由此，也拉開了中文互聯(lián)網(wǎng)第一波發(fā)展高潮，BBS和門戶網(wǎng)站也成為那個(gè)時(shí)代最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

2002年，日韓世界杯，男足破天荒闖入世界杯。由此也引發(fā)了中文互聯(lián)網(wǎng)文字創(chuàng)作的一個(gè)高峰，那也是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶的黃金歲月，在那個(gè)階段，世界杯賽事的觀看還是以電視端為主，但門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為報(bào)道世界杯的主力軍，從賽事進(jìn)程到賽事分析，以及各種花絮花邊，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為世界杯資訊的首選。

2006年，是中文互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“博客”的時(shí)代，那一年的世界杯也是這個(gè)節(jié)點(diǎn)的重要見證。在那一年德國世界杯的決賽中，央視足球解說黃健翔突然爆發(fā)，讓“他不是一個(gè)人”成為那一年中文互聯(lián)網(wǎng)最重要的梗，引發(fā)無數(shù)的“二創(chuàng)”——放在當(dāng)下，可以拿下年度鬼畜的頭銜。

之后，黃健翔離開央視，開始將精力放到blog，和董路、李大眼、冉某飛等一起成為最有流量和影響力的個(gè)人博客。此外，電子雜志也曾經(jīng)是黃健翔互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖的重要組成部分。

2010年的世界杯，視頻應(yīng)用開始展露頭腳。前文提到的黃健翔，就在新浪和李大眼一起做了一檔世界杯脫口秀節(jié)目 “黃加李泡世界杯”，知名解說韓喬生也和土豆網(wǎng)合作《韓瞧世界杯》以及在激動(dòng)網(wǎng)開設(shè)了《激動(dòng)一夏》節(jié)目，“第一車?！钡粤钃?dān)當(dāng)酷六《南非“凌”度角》；董路也在優(yōu)酷參與了《大話世界杯》和《非球勿擾》——值得一提的是，這一年，樂視也開始參與到世界杯的流量盛宴中，開設(shè)了多檔世界杯主題欄目。

時(shí)間來到2014年，這一年在世界杯賽事中下力度最大的是騰訊。騰訊在里約開設(shè)了演播室，并邀請國內(nèi)外名人參與到節(jié)目中，那一屆世界杯騰訊的表現(xiàn)，可以說是前所未有的。除了騰訊等傳統(tǒng)勢力之外，圍繞世界杯的流量爭奪戰(zhàn)中，視頻網(wǎng)站的參與度越來越高，各類自制節(jié)目更是層出不窮，尤其是樂視體育，更是有多達(dá)十多檔世界杯節(jié)目，也使得其在那些年成為體育賽事類最大的玩家之一。

這一階段，視頻網(wǎng)站無論是從流量還是影響力，以及對廣告主的吸引力，已開始和門戶網(wǎng)站及其客戶端并駕齊驅(qū)。

2018年，長視頻和世界杯的故事迎來高潮。優(yōu)酷擊敗諸多對手，據(jù)傳以16億拿下世界杯版權(quán)，此外，咪咕視頻也被傳以10億拿下世界杯版權(quán)。

資料顯示，世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)天有超過1200萬球迷在優(yōu)酷收看比賽，創(chuàng)造平臺(tái)直播歷史新高；當(dāng)天，優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶增長日環(huán)比近160%，整體日活用戶環(huán)比增長20%。此外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，整個(gè)世界杯賽事期間，優(yōu)酷憑借轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢，新增近3000多萬純內(nèi)容用戶。

背靠中移動(dòng)的咪咕視頻，也是在那一年，開始讓很多用戶養(yǎng)成了看大賽上咪咕的習(xí)慣。

2022年，短視頻開始成為世界杯的主角，抖音集團(tuán)和咪咕視頻一起拿下世界杯賽事的版權(quán)……

從BBS到門戶網(wǎng)站，從blog到社交媒體，從P2P視頻到長視頻，從圖文報(bào)道到視頻欄目，從長視頻到短視頻，雖然中國男足和世界杯漸行漸遠(yuǎn)，但世界杯卻已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)的重要“閱兵式”，從對世界杯的投入和重視程度，可以很清晰的看到中文互聯(lián)網(wǎng)的變遷和起伏。

這就是世界杯的魅力，它既是流量盛宴，也是營銷巔峰競技場，更是最頂級的商業(yè)戰(zhàn)場。

二、切入版權(quán)，長視頻的“勇敢者游戲”

數(shù)量不菲的真球迷和龐大的世界杯球迷，是互聯(lián)網(wǎng)玩家們對世界杯一擲千金的出發(fā)點(diǎn)。

2022年世界杯相對較為特殊，但在此之前，每一屆世界杯和奧運(yùn)會(huì)一樣，都能使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們獲利頗多。以2010年世界杯為例，據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，由于受世界杯的影響，各大視頻網(wǎng)站在2010年上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6-7月，各大視頻網(wǎng)站的廣告收入更是達(dá)到了9億元。此外，世界杯流量盛宴中，騰訊網(wǎng)8億次的點(diǎn)擊量成為了視頻網(wǎng)站中最大的贏家，酷6網(wǎng)6億次點(diǎn)擊占據(jù)次席，而土豆網(wǎng)則以3億次位居第三。

對了，2010年的世界杯之所以如此熱鬧，還源于央視分銷版權(quán)的策略。資料顯示，2010年的南非世界杯，央視選擇版權(quán)分銷，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)紛紛獲得這一年世界杯的賽后點(diǎn)播權(quán)。在收獲影響力的同時(shí)，這6家網(wǎng)站也付出了均價(jià)1500萬元人民幣的版權(quán)費(fèi)，此外，央視當(dāng)年的廣告收入也因?yàn)槭澜绫_(dá)到了15億。

2014年，央視沒有選擇分銷版權(quán)，流量更多的留在了央視的體系中，根據(jù)資料顯示，2014年巴西世界杯期間，通過央視網(wǎng)新媒體觀看世界杯點(diǎn)播的總體用戶規(guī)模超過5億人，總觀看頻次超過9億次，總收視時(shí)長達(dá)4.2億小時(shí)；觀看直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的588萬人。

不過雖然沒有版權(quán)，但從門戶網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站，通過自制欄目等方式，也是贏得了不少廣告主的青睞。

2018年，央視將世界杯版權(quán)分銷給優(yōu)酷和咪咕。根據(jù)時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪所述，雖然招商時(shí)間不到20天，但還是有超過20多家品牌主已經(jīng)加入優(yōu)酷世界杯投放合作隊(duì)伍，幾乎每天都有新客戶確認(rèn)投放——此外，優(yōu)酷還制作了一系列的世界杯欄目，那一年可以說是使用手機(jī)看世界杯的元年。

但是，從結(jié)果來看，曾經(jīng)拿下世界杯版權(quán)的新媒體包括并不限于，騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)，咪咕視頻等，都沒有借助世界杯建立真正的競爭優(yōu)勢，世界杯和奧運(yùn)會(huì)一樣，雖然都能帶來高流量和優(yōu)質(zhì)的廣告主，但畢竟4年一屆，以及每四年不斷高漲的版權(quán)費(fèi)，也都使得世界杯版權(quán)成了燙手的香餑餑——都想吃，但能真正付出代價(jià)的并不多。

其實(shí)不僅是世界杯和奧運(yùn)會(huì)，包括其他單項(xiàng)體育賽事在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事版權(quán)的牽手，能夠真正走下去的真的很少很少！

過去十多年時(shí)間里，樂視、pptv、騰訊等都曾經(jīng)在賽事版權(quán)上投入重大，也拿下非常多的賽事版權(quán)，讓賽事版權(quán)的價(jià)格一再飆升——但時(shí)過境遷，樂視、pptv早已經(jīng)銷聲匿跡，騰訊手上值得一提的也就是NBA這一重要商業(yè)賽事的版權(quán)。

相對而言，一直比較克制的愛奇藝，也在賽事版權(quán)上成為重要的玩家之一。根據(jù)資料顯示，愛奇藝體育目前擁有包括五大聯(lián)賽中的英超、西甲和意甲，歐足聯(lián)旗下的歐洲杯、歐洲國家聯(lián)賽和歐冠聯(lián)賽的版權(quán)，和咪咕視頻一起，成為體育迷的聚集平臺(tái)。

江山代有人才出，一代新人換舊人，長視頻的賽事版權(quán)故事告一段落，屬于短視頻的時(shí)代來了。

三、短視頻，確實(shí)玩法大不一樣。

短視頻是現(xiàn)今中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容江湖的不二王者，和世界杯的結(jié)合看起來順理成章；又以及，中文互聯(lián)網(wǎng)宇宙的盡頭東西不多，大概就是廣告，會(huì)員，游戲以及直播帶貨——短視頻直播帶貨，也讓這一屆世界杯或許可以變得不太一樣。

攜手雙奧的快手，搶先出發(fā)。

根據(jù)《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。2021年快手第三季度的財(cái)報(bào)，以高于市場預(yù)期，營收同比增長33.4%，單季度增加6670萬月活用戶的亮眼成績幫助快手實(shí)現(xiàn)了一波股價(jià)提升。

到了冬奧會(huì)，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

借助奧運(yùn)熱度，快手吸引了中國移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國、領(lǐng)克汽車、安踏、盼盼、寶潔、加多寶等20多家覆蓋不同領(lǐng)域的品牌類廣告主，可以說，從流量到商業(yè)合作上，奧運(yùn)會(huì)都助快手更上層樓。

到了世界杯，主角成了抖音。

拿下版權(quán)后，抖音就開始預(yù)熱，開設(shè)了世界杯專題，同時(shí)，邀請了眾多嘉賓參與賽事解說。具體有前國腳孫繼海、金靴獎(jiǎng)得主李毅、現(xiàn)役男足運(yùn)動(dòng)員武磊等人，他們都將以賽事解說的身份，通過抖音賽事直播間為用戶解讀比賽。

除了解說之外，抖音還持續(xù)上線多檔衍生節(jié)目，比如《DOU來世界杯》《懂球大會(huì)》《一分鐘看懂世界杯》等欄目。還有全民參與的內(nèi)容征集活動(dòng)“足球合伙人”，截至11月12日，主話題累計(jì)收到2萬創(chuàng)作者投稿，超20億次觀看。

世界杯開幕以及揭幕戰(zhàn)之后，抖音熱榜關(guān)于世界杯的內(nèi)容就開始爆發(fā)，相信隨著賽事的深入，熱點(diǎn)事件也會(huì)呈現(xiàn)上升狀態(tài)——

除了可以聚集相當(dāng)多的球迷之外，世界杯也是眾多創(chuàng)作者的重要素材，而且沒有門檻，可以跳舞、可以口播、可以分析賽事和進(jìn)程還可以聊八卦——以及，拿下世界杯，相信可以給抖音帶來數(shù)量不菲的品牌廣告主。

根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國的11億美元。除了前述的四家入選官方贊助商名單的中國企業(yè)，還有部分A股上市公司贊助了參加世界杯的國家隊(duì)，包括伊利股份、萬和電氣、華帝股份、廣汽集團(tuán)等，這其中，也不乏在抖音投放的廣告主。

此外，直播帶貨也是抖音世界杯的一個(gè)重要看點(diǎn)。除了官方授權(quán)的品牌店鋪之外，阿根廷、葡萄牙足球隊(duì)的官方直播間也都有直播帶貨，伊利等贊助商也開始透過直播和短視頻帶貨——這應(yīng)該是短視頻和長視頻的競爭差異所在，長視頻更聚焦內(nèi)容，短視頻其實(shí)更商業(yè)化。

更重要的是，世界杯可能會(huì)讓用戶增長逐漸見頂?shù)亩桃曨l平臺(tái)迎來一波拉新。根據(jù)國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯吸引了約35.72億人觀看，其中，中國為全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，達(dá)6.56億人，占收視總?cè)藬?shù)的18.4%，國內(nèi)各平臺(tái)的總播放量達(dá)134億人次，預(yù)計(jì)本屆卡塔爾世界杯有望吸引全球超50億體育觀眾——這其中，應(yīng)該會(huì)有一定的量涌入抖音平臺(tái)。

不過抖音最終能夠收獲多少熱點(diǎn)和流量，以及，對其廣告收入和直播帶貨能帶來多大的貢獻(xiàn)，一個(gè)月后自然會(huì)見分曉。

四、小結(jié)

2022年卡塔爾世界杯，對于全行業(yè)廣告下滑的互聯(lián)網(wǎng)而言，或許也意味著一次業(yè)績和信心的提振。那么，你會(huì)在哪里看世界杯？TV端還是手機(jī)端？在抖音還是咪咕？以及，你會(huì)在哪里參與世界杯的討論，抖音、快手、微博還是朋友圈？你的決定，或許決定了下一屆世界杯版權(quán)的歸屬?。?/p>