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“雙十一”大促活動(dòng)在走過(guò)多年發(fā)展之后，已經(jīng)在形態(tài)、內(nèi)容、玩法等方面有了多樣變化，那么綜合來(lái)看，現(xiàn)在的“雙十一”已經(jīng)塑成了哪些“不可逆”的改變？本篇文章里，作者從價(jià)格、內(nèi)容營(yíng)銷、個(gè)人IP等維度進(jìn)行了講解，一起來(lái)看。

最初，“雙11”純粹而簡(jiǎn)單，消費(fèi)者要優(yōu)惠，商家要銷售額，連帶著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的高舉高打，五折足以撐起吸引力。

現(xiàn)在銷售變?yōu)槿滥Ｊ?，不止平臺(tái)變多，用戶爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播也希望通過(guò)個(gè)人IP、內(nèi)容誘惑吸引粉絲購(gòu)物。

渠道商此時(shí)已經(jīng)沒(méi)有了主動(dòng)權(quán)，所以生產(chǎn)商、主播、渠道商都被迫放下架子，主動(dòng)聯(lián)合和參與。價(jià)格體系也被打破，進(jìn)直播間四處都是最低價(jià)。

電商購(gòu)物節(jié)期間總銷售額增速下滑的同時(shí)，直播電商卻在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，后者已然成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。而這背后的實(shí)質(zhì)在于，以內(nèi)容為載體的內(nèi)容營(yíng)銷模式，正日益彰顯出強(qiáng)大的影響力和生命力。

這一系列變化的影響，直接體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)，隨著而來(lái)的是雙十一不可逆的變化。本期僅介紹價(jià)格常態(tài)化、內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合、直播多元化、商家頭部化/品牌化格局改變。下期介紹私域崛起、抖音vs視頻號(hào)雙11帶貨邏輯、直播電商各平臺(tái)差異明顯、回歸電商本質(zhì)。

一、價(jià)格常態(tài)化

雙11“做題”、半價(jià)成為歷史：平臺(tái)玩法越來(lái)越復(fù)雜，參與活動(dòng)算數(shù)費(fèi)心費(fèi)力；而且短視頻平臺(tái)也在拓展電商業(yè)務(wù)，直播電商成為日常后，一些商品優(yōu)惠可以通過(guò)參與直播時(shí)享受，再加上各大平臺(tái)或者品牌開(kāi)始推出各種各樣的“節(jié)日”，所以隨手買(mǎi)也成為了習(xí)慣。

用戶也不再對(duì)雙11有價(jià)格期待，衰落是必然的。全渠道帶來(lái)的是價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化，購(gòu)物節(jié)會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。

二、內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合

TopKlout克勞銳發(fā)布《2022新青年消費(fèi)圖鑒》顯示，主動(dòng)獲取內(nèi)容中，小紅書(shū)、抖音和微博成為新青年群體的最佳選擇，但在線上消費(fèi)中，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商依舊占據(jù)主要地位。

抖快小紅書(shū)和其他內(nèi)容平臺(tái)，需要解決如何吸引消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)完成交易的問(wèn)題，而淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，開(kāi)始做電商的內(nèi)容陣地——它們更想將所有主動(dòng)權(quán)都握在自己手中。

在不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，抖音“淘寶化”，淘寶“抖音化”，內(nèi)容電商和貨架電商開(kāi)始互相學(xué)習(xí)融合，但同時(shí)，平臺(tái)也需要打出差異性的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者流向自己，讓商家根據(jù)消費(fèi)者流向在平臺(tái)進(jìn)行更多的投入。

今年雙11，京東在物流和即時(shí)零售上發(fā)力，美團(tuán)也通過(guò)即時(shí)零售入局，快手開(kāi)放外鏈豐富自己的貨，B站作為新玩家用直播電商入局…B站與美團(tuán)的雙11：

流量紅利逐漸消失，存量時(shí)代到來(lái)，用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“更上一層樓”的關(guān)鍵考量因素，內(nèi)容和電商的進(jìn)一步融合則是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的共同發(fā)展方向。

電商平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗(yàn)。淘寶去年上線一級(jí)內(nèi)容種草入口「逛逛」，今年除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月的淘寶直播盛典上，還公布了2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，流量分配邏輯從成交為主要指標(biāo)轉(zhuǎn)化為同時(shí)衡量成交、內(nèi)容兩個(gè)指標(biāo)，這意味著，內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更高的直播間可以獲得更多的公域流量，同時(shí)淘寶直播還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑，做內(nèi)容閉環(huán)。

2022年雙11準(zhǔn)備階段，淘寶直播官方app點(diǎn)淘延續(xù)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家/主播/達(dá)人創(chuàng)作短視頻，以“短直聯(lián)動(dòng)”方針，讓消費(fèi)者在短視頻和直播中沉浸式購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費(fèi)增量，助力商家抓住生意增長(zhǎng)。

淘寶還吸引招募了更多主播，如抖音的羅永浩、快手的張柏芝等。淘寶發(fā)布的第一份戰(zhàn)報(bào)也重點(diǎn)突出了平臺(tái)內(nèi)腰部主播、新主播和店播等角色的成長(zhǎng)。

精耕內(nèi)容之外，垂類內(nèi)容也是淘寶直播接下來(lái)即將重注的方向，垂類內(nèi)容看似小眾，實(shí)際背后的粉絲群體卻十分精準(zhǔn)。

當(dāng)下，垂直行業(yè)正欠缺頭部，新主播的到來(lái)本就存在著極大的上升空間。目前，淘寶直播在大力推進(jìn)按垂類賽道激勵(lì)主播成長(zhǎng)。今年雙11，淘寶直播新主播的成交額前三為羅永浩、蜜蜂心愿社、遙望夢(mèng)想站；店鋪直播間成交額前三則為小米、雅詩(shī)蘭黛、海爾三家品牌。羅永浩入駐淘寶直播20天，粉絲增長(zhǎng)至1018w，成為增粉最快的直播間。

與此同時(shí)，淘寶直播的變化，也影響著店播的經(jīng)營(yíng)情況。今年雙11淘寶直播產(chǎn)生的千萬(wàn)直播間和破億直播間，店播直播間的占比繼續(xù)提升，達(dá)到8成。

而早期以廣告業(yè)務(wù)為主的內(nèi)容平臺(tái)則開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)。今年初，抖音電商就邀請(qǐng)?zhí)熵埳箱N售額前兩千名的品牌商家入駐，目前已有92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。同時(shí)，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到80%。

5月，抖音從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商的抖音商城，6月，抖音商城成為和短視頻及直播并列的重要流量入口，10月31日上線“抖音雙11好物節(jié)”，集中發(fā)力商城和貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營(yíng)。

雙11大促期間，用戶通過(guò)抖音商城，可同時(shí)看到商品和帶貨直播間。大促時(shí)間從10.24日到11.11日，比去年長(zhǎng)了3天，預(yù)售、開(kāi)門(mén)紅、主題日與Bigday幾個(gè)節(jié)點(diǎn)更是和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的節(jié)奏接近。

為讓商城更有存在感，抖音調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，讓用戶習(xí)慣看后搜，在短視頻小黃車(chē)的標(biāo)題上加入“雙11”標(biāo)簽，推出9.9的低價(jià)專區(qū)，還將客服放在了商城首頁(yè)顯眼的位置。

抖音極速版、今日頭條和番茄小說(shuō)都上了“購(gòu)物板塊”，和抖音商城互通。購(gòu)買(mǎi)了商品的消費(fèi)者想要查看訂單，在點(diǎn)擊訂單后會(huì)跳轉(zhuǎn)商城首頁(yè)，都是為了提高商城的打開(kāi)率。

和淘寶相比，抖音現(xiàn)在做的更多是培養(yǎng)用戶的大促消費(fèi)心智，推動(dòng)用戶從瀏覽到搜索的轉(zhuǎn)變，要讓用戶習(xí)慣在抖音商城上購(gòu)物。

其原因?yàn)閮杉移脚_(tái)底色不同。淘寶是電商平臺(tái)，內(nèi)容為最終的成交做服務(wù)，而抖音是內(nèi)容平臺(tái)，需考慮電商內(nèi)容占比。電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的影響。站內(nèi)的抖音商城難免受到波動(dòng)。

例如在抖音商城搜索“羽絨服”，大多商品還沒(méi)有配套短視頻，只有少數(shù)商品能進(jìn)入在播的品牌直播間，抖音商城在整體模式上偏向于傳統(tǒng)電商，雖然平臺(tái)內(nèi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但變現(xiàn)還需通過(guò)略顯生硬的廣告，內(nèi)容和電商之間并未產(chǎn)生太強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)。

從“貨”的角度看。抖音不斷向淘寶挖貨，但在貨的豐富度上，依舊需要追趕傳統(tǒng)貨架式電商。以服裝品類為例，天貓、抖音GMV品類結(jié)構(gòu)中顯示，服裝品類是兩個(gè)平臺(tái)占比最大的品類，而抖音相同品牌的SKU豐富度還不及天貓。如優(yōu)衣庫(kù)抖店顯示有834件商品，但天貓旗艦店的商品超過(guò)了1000件。同時(shí)，一些品牌還將抖音作為清貨的途徑，在小紅書(shū)上，就有消費(fèi)者吐槽品牌在抖音直播賣(mài)舊款。

同樣，淘寶要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化閉環(huán)也沒(méi)這么容易。

去年雙11搭起的逛逛，在今年看來(lái)還難以承擔(dān)起補(bǔ)足淘寶內(nèi)容化的重要角色，淘寶直播新引進(jìn)的主播也還需和平臺(tái)磨合，入駐淘寶直播的劉畊宏妻子vivi，在直播時(shí)并沒(méi)未用到自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而是選擇用更簡(jiǎn)單的直播帶貨方式宣傳自主品牌和帶貨，實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不理想。俞敏洪的淘寶直播也只是一堂線上課，并未實(shí)際帶貨。

今年雙十一，淘寶依舊是“站外種草，站內(nèi)拔草”的模式為主，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成在平臺(tái)內(nèi)種草到交易的閉環(huán)。

淘寶搶人，抖音補(bǔ)貨，兩個(gè)平臺(tái)的不同選擇對(duì)應(yīng)的其實(shí)是不同階段的需求，目的都是在平臺(tái)內(nèi)完成商業(yè)閉環(huán)。而消費(fèi)者心智成熟的雙11，就是各自策略測(cè)試的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

而且，內(nèi)容電商+貨架電商兩者組合，才是商家的最優(yōu)選。在短視頻平臺(tái)引流+淘系電商成交這個(gè)流量+交易的公式下，商家在短視頻抖音、快手投放的ROI，高于淘系內(nèi)部投放的ROI。特別是服飾、美妝、母嬰等品類，如果僅在淘系電商站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)和推廣位，商家投放ROI在1：1之下的比比皆是。

在淘系內(nèi)投100塊錢(qián)，未必能有100銷售額，但是快手投100，可能賣(mài)150~200。相比淘系電商，抖快的流量依然便宜。

對(duì)于品牌商而言，直播是一個(gè)以價(jià)格歧視，篩選價(jià)格敏感用戶+低價(jià)出貨回流資金的渠道，一場(chǎng)直播做下來(lái)，商家當(dāng)然希望后續(xù)能有用戶留存，能把沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為常態(tài)消費(fèi)。所以，抖快都爭(zhēng)相上線商城，意圖留存用戶和消費(fèi)。

不過(guò)業(yè)內(nèi)普遍不看好抖快的商城場(chǎng)景能替代淘系電商和京東，抖快直播場(chǎng)景之外，商城的心智還非常弱。商城注定是短視頻平臺(tái)的防御性產(chǎn)品，從內(nèi)容平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，過(guò)度‘貨架化’會(huì)傷害內(nèi)容生態(tài)，傷害根基?？焓趾投兑糇罱荚诳刂茝V告加載率，也對(duì)掛商品鏈接的短視頻限流，都是出于同樣的考慮。

三、直播多元化

多元化戰(zhàn)略成運(yùn)營(yíng)端發(fā)展趨勢(shì)，主播&機(jī)構(gòu)多渠道、矩陣化布局，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

一是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多元化，包括主播、機(jī)構(gòu)的多平臺(tái)布局。2022年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘，交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)和劉畊宏團(tuán)隊(duì)的主營(yíng)平臺(tái)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。此外，機(jī)構(gòu)遙望科技面向不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了不同的賬號(hào)，如淘寶直播“遙望夢(mèng)想站”、抖音平臺(tái)“遙望未來(lái)站”、快手平臺(tái)“遙望幸福站”。

追求更穩(wěn)定的發(fā)展，成為2022年雙11直播電商的重要趨勢(shì)。多平臺(tái)直播，能夠獲取更多的流量以及更大的商業(yè)價(jià)值。部分主播在平臺(tái)策略選擇上，甚至有了一種新趨勢(shì)：在抖音漲粉，在其他平臺(tái)賣(mài)貨。

視頻號(hào)入場(chǎng)，也為達(dá)人和機(jī)構(gòu)提供了新的平臺(tái)。李佳琦在微信公眾號(hào)、社群、小程序積累的私域，始終讓用戶保持著較高的活躍與忠實(shí)度，小楊哥、朱瓜瓜等頭部主播也紛紛入局視頻號(hào)。

公域流量獲取越來(lái)越難、越來(lái)越貴，可控、可隨時(shí)復(fù)用的私域流量，則成了互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)更多人的選擇，與微信各場(chǎng)景無(wú)縫銜接的視頻號(hào)也成為了大家的香餑餑。

二是運(yùn)營(yíng)賬號(hào)矩陣化，機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局矩陣賬號(hào)，如交個(gè)朋友矩陣、蜜蜂矩陣賬號(hào)。

三是運(yùn)營(yíng)模式多元化，包括內(nèi)容達(dá)人拓展變現(xiàn)形式，開(kāi)啟直播帶貨；帶貨達(dá)人強(qiáng)化內(nèi)容屬性，輸出自制內(nèi)容。如美食UP主“盜月社”開(kāi)啟直播帶貨，電商主播李佳琦自制綜藝《所有女生的offer》

觀察2022年雙11前夕運(yùn)營(yíng)端多元化趨勢(shì)中，可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播是主播、機(jī)構(gòu)的重要流向平臺(tái)。分析其原因，主要是淘系完善的電商基建、高價(jià)值人群、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)流量，能夠滿足運(yùn)營(yíng)端“確定性增長(zhǎng)”的需求。

電商基建方面，淘寶電商依托淘系，擁有近20年的電商資源積累，貨品資源豐富，擁有全品類最多的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌，全年上架商品數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。此外，淘寶直播還重視直播選品池建設(shè)，并于2022年初，推出“直播嚴(yán)選”IP，為機(jī)構(gòu)和主播提供更具品質(zhì)與性價(jià)比的商品，同時(shí)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本。

消費(fèi)人群方面，淘寶直播能夠鏈接海量高價(jià)值消費(fèi)人群，且轉(zhuǎn)化高、變現(xiàn)快，復(fù)購(gòu)強(qiáng)。阿里巴巴2022財(cái)年年報(bào)顯示，過(guò)去一個(gè)財(cái)年，超過(guò)1.24億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超過(guò)人民幣1w元，這些消費(fèi)者的跨年活躍率高達(dá)98%。此外，近期淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播過(guò)去一年為店鋪引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買(mǎi)超20次，日均ARPU值超過(guò)30元。

經(jīng)營(yíng)流量方面，淘寶直播流量機(jī)制兼具“穩(wěn)定性”和“爆發(fā)性”，適合長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)定增長(zhǎng)。淘寶直播流量分配機(jī)制同時(shí)受歷史直播表現(xiàn)和實(shí)時(shí)直播表現(xiàn)影響，即50%和歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相關(guān)，50%為實(shí)時(shí)性邏輯。主播和商家在淘寶直播既能夠維持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也有可能出現(xiàn)單場(chǎng)爆發(fā)情況。

四、商家：頭部化、品牌化格局改變

生產(chǎn)商遭遇下沉市場(chǎng)小主播競(jìng)爭(zhēng)、新消費(fèi)需求等多方面挑戰(zhàn)，產(chǎn)品來(lái)源分散化。雙11過(guò)去以價(jià)格取勝，如今以內(nèi)容取勝：不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷講究通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂(lè)的商品，提供特定的精神體驗(yàn)場(chǎng)景，以此引發(fā)消費(fèi)者的共情和參與。內(nèi)容成了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到商品，培養(yǎng)用戶信任，繼而推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率的提升。

東方甄選的爆火則是最好的例子，將主播優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到直播帶貨場(chǎng)景中來(lái)，著實(shí)是降維打擊：寓教于樂(lè)、妙語(yǔ)連珠的直播風(fēng)格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，更能在第一時(shí)間抓住用戶的心，并潛移默化地促使用戶在直播間里完成消費(fèi)行為。

雙11正在成為內(nèi)容行業(yè)，而非單純的零售行業(yè)。這里的內(nèi)容，前些年指的是天貓京東的雙11晚會(huì)，本質(zhì)是PGC，而近些年則演化成各類直播達(dá)人百家爭(zhēng)鳴，本質(zhì)是UGC。

今年商家也開(kāi)始有了新動(dòng)作：

1. 開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)成主流

過(guò)去一年，短視頻、電商等app增量中，超半數(shù)來(lái)源于下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)仍以中老年人居多，這類群體也與視頻號(hào)的用戶“金三角人群”完美吻合：

• 相比于過(guò)度娛樂(lè)的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容；
• 擁有高消費(fèi)能力，且對(duì)商家的忠誠(chéng)度高；
• 參與直播電商購(gòu)物的經(jīng)歷少。相較于年輕人沖動(dòng)消費(fèi)，快速下單，他們更理性，決策時(shí)間更長(zhǎng)，需要商家花費(fèi)更多時(shí)間與精力。

視頻號(hào)電商剛好填補(bǔ)了這類人消費(fèi)的空間。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求有待挖掘。

2. 個(gè)人品牌崛起

利用直播間打造個(gè)人品牌IP，專屬風(fēng)格、售賣(mài)的產(chǎn)品類型等外在特點(diǎn)讓粉絲群體留有印象、增加粉絲粘性、直播間復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)上升趨勢(shì)。如淘寶的陳潔kiki、小小瘋，視頻號(hào)上的直播達(dá)人譚飛舒適職場(chǎng)裝。

利用私域流量池公眾號(hào)的粉絲作為啟動(dòng)流量，吸引其進(jìn)入直播間，從而獲得公域流量獎(jiǎng)勵(lì)，將公域用戶導(dǎo)入私域，形成完整閉環(huán)。