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榮耀標識雙十一復盤（下）：多元生態(tài)，回歸本質(zhì)
伴隨著私域流量等概念的崛起，以及更多玩家們在電商業(yè)務(wù)上的布局，已經(jīng)走過了14個年頭的“雙十一”電商大促，還迎來了哪些改變？直播電商平臺之間又存在著哪些差異？本篇文章里，作者便針對“雙十一”大促當下已經(jīng)浮現(xiàn)的一些變化進行了剖析，一起來看。
本期為雙十一的其他改變點：私域崛起、抖音vs視頻號雙11帶貨邏輯、直播電商各平臺差異明顯、回歸電商本質(zhì)。
一、私域崛起
私域崛起、平臺渠道相對弱勢，雙11流量/營銷之爭，演化成主播和資本之爭：今年雙11，留量開始取代流量成為新的目標對象。流量時代，關(guān)注的是橫向上的邊界的拓展、規(guī)模的大小，所以頻繁有燒錢補貼現(xiàn)象。
而留量時代，關(guān)注的是縱向上的深度的挖掘、潛能的激發(fā)，所以很多電商玩家不斷強調(diào)對B端進行深度賦能，優(yōu)化和提升C端體驗，以實現(xiàn)復購。
當留量取代流量，電商打法也開始煥發(fā)出生機與活力。以快手為例看公私域變化。
在公域流量與私域流量的傾斜分配上，快手越來越加大自身公域流量的權(quán)重。
在快手此前“去中心化”的自然算法推薦原則下，私域流量與公域流量的比例是4:6。私域更公平，公域更有效率，快手損耗了效率，兼顧了公平。但事實上，在流量自然法則下公平也很難實現(xiàn)，流量會向頭部家族聚攏。
當家族掌控了平臺大部分流量后，家族運作變得越來越低效、無規(guī)則，這制約了快手的進一步商業(yè)化。所以快手需要一套新的平臺機制，來平衡公平與效率，適應(yīng)并促成增長，形成良性循環(huán)。因此2020年中，快手推出8.0版本，產(chǎn)品界面同時兼容單雙列。
對任何一個平臺來說，頭部固化意味著失去了增長點?？焓中略鰡瘟挟a(chǎn)品界面來擴大公域的行為，意在形成一種公域擴容，私域賦能的內(nèi)容運營模式。私域強調(diào)粘性，公域強調(diào)流量，這樣才能讓創(chuàng)作者成長起來。同時，吸引更多的新人創(chuàng)作者加入，新人加入后也不會面臨一個絕對固化的快手生態(tài)，任何人都有成長的可能，流動性、上升空間依然存在，整個平臺就能保持活力。
同時快手商城從過去以發(fā)展私域流量為主的策略，進化為發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量雙輪驅(qū)動，滿足商家高效、長效的經(jīng)營需求。
今年8月，快手電商公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”的流量策略。在以往的“信任電商”基礎(chǔ)上，讓具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家可以獲取更多的公域流量，進一步放大了主播的信任人設(shè)。在這個過程中，商家可以通過“上新”來實現(xiàn)“種草”和新客獲取，并把這些新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲。
今年雙11則上線了快手商城。在快手商城、搜索場、店鋪直播間等場域的搭建上，快手逐漸形成了類似抖音的“全域信任電商”架構(gòu)，商家品牌可以通過店鋪自播、達人分銷、商城陳列、用戶主動搜索等多種渠道激發(fā)用戶購買欲望，完成銷售。對用戶來說，能接觸到產(chǎn)品，并下單“拔草”的渠道也越來越多樣。
雙11這些活動也同樣是快手釋放公域的契機，能更好地把公域流量提供給商家和其他電商平臺（2022年10月28日至12月31日期間小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營商品鏈接，不過抖音仍無此打算），達到公私域的均衡發(fā)展。
取消外鏈給快手帶來的價值
快手電商生態(tài)依然不夠成熟，切斷第三方鏈接，將導致生態(tài)內(nèi)商品數(shù)量變少，直接影響流量和轉(zhuǎn)化率。
主播們在大促期間，需使用淘系和京東的鏈接，快手小店SKU有限，SKU的增加，能有效提高流量，提高消費者粘性，可以和淘系、抖音形成差異化的營銷方案。
而且如果掛了淘寶鏈接，在淘系內(nèi)大量成交可以提升商品的搜索、推薦權(quán)重；其次，商品權(quán)重提高，品牌知名度起來，能帶來新用戶，投放快手+淘寶的組合，對商家是雙重利好。
如果快手沒有淘寶鏈接，商家的錢都投在快手，一場直播做完了也就結(jié)束了，快手還沒有商城公域流量，沒有搜索場景。
今年雙11品牌客戶，針對囤貨、計劃消費種草的投放變少，基于低價消費的直播場景是熱點。
在品牌預(yù)算集中涌向直播場景，直播電商蛋糕變大之后，快手還鎖緊SKU，會有主播資源流失的風險。
眾所周知，在“二選一”渠道霸權(quán)逐漸消失之后，直播電商平臺也在爭奪主播，加速“內(nèi)卷”，尤其是淘寶直播：目前有流量號召力的直播公司都在多渠道布局，比如起家于抖音的羅永浩、劉畊宏夫婦，今年齊齊進入淘寶直播?？焓诸^部主播瑜大公子背后的遙望科技，就在做“抖快淘”三駕馬車全域布局?？焓值拈_放，是競爭之下的所為。
從最直接的現(xiàn)金流角度，開放外鏈，快手平臺是最直接的受益者，獲得的是收入增量。從現(xiàn)在到11月30日，如果快手生態(tài)里天貓和京東鏈接成交100億，按照從第三方平臺鏈接成交額中抽取6%的傭金算，快手躺平即可喜提6億現(xiàn)金。
二、抖音vs視頻號雙11帶貨邏輯
抖音傾向于讓商家?guī)ж浉偁?，是存量選優(yōu)的邏輯。
抖音今年的活動玩法與貨架電商類似，著重放在滿減、補貼，商家讓利使消費者獲得優(yōu)惠。
加上抖音是實時賽馬機制，當開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級競爭對手PK獲得，實時流量會形成實時標簽；其次，系統(tǒng)隨時都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進而向其分配更多流量。商家和達人并沒有太多的主動權(quán)，平臺對流量有著絕對的掌控。
視頻號，更傾向于讓商家滾雪球，是挖掘增量的邏輯。
視頻號直播鼓勵商家用私域撬動公域。
本次視頻號雙11玩法通過“流量券”來刺激商家/達人進一步激活自己的私域流量池。為鼓勵微信生態(tài)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達人開播帶貨，活動期間商家/達人作為帶貨主播，若直播間的成交GMV滿足對應(yīng)門檻要求，都將會獲得對應(yīng)流量券激勵，以此形成正向循環(huán)。
視頻號則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢，利用私域的先天優(yōu)勢深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建“新交易場景”。
從近7天視頻號直播大盤商品價格來看，100-300元的商品占比是最高的。高客單價的商品相對來說在視頻號更容易成交，如羽絨服、教育課程等。
其中教育課程這類千元以上的商品，通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，給用戶建立認知，并產(chǎn)生裂變行為，最后引導用戶進入直播間。
教育課程需要反復的去夯實記憶點和知識框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點，就是教育類產(chǎn)品的服務(wù)需要個性化的咨詢，這對后期的轉(zhuǎn)化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助。
其次，對于已有微信私域（公眾號、小程序商城）的品牌商家來說，在視頻號大促期間冷啟動會相對比較容易。對于有線下門店的商家，每個導購的微信就是一個大的私域池，可以在大促期間以門店矩陣號的形式開播。
三、直播電商各平臺差異明顯
淘寶直播托生于淘寶商業(yè)生態(tài)體系，電商基建等方面具有優(yōu)勢。抖音作為短視頻第一，內(nèi)容優(yōu)勢分明，今年5月抖音電商升級“全域興趣電商”，將進一步應(yīng)用內(nèi)容優(yōu)勢，以“被動興趣內(nèi)容+主動探索場景”雙向驅(qū)動生意增長；快手擁有濃厚的私域社區(qū)氛圍和強信任關(guān)系，快手電商對自己的定位是“新市井電商”，即以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商。
1. 快手和拼多多更像
兩者的直播商品都是低價產(chǎn)品居多，用戶群多在下沉市場，用戶屬性與使用習慣也相似。
平臺的電商營銷模式也類似，快手重社區(qū)屬性，并提出“信任電商”、“熟人經(jīng)濟”概念，這兩點都強調(diào)社區(qū)概念。信任電商就是先建立熟人關(guān)系獲得信任，再做電商；熟人經(jīng)濟即商家做長久生意，在售后、價格方面為顧客讓利，顧客回頭率高。
我們常說“刷抖音，玩快手”：刷的是內(nèi)容，玩的是社交。可以說快手的獲客，是一種社交裂變的模式，與拼多多的營銷模式不謀而合。
拼多多起家于微信幫助引流的拼團與“砍一刀”等社交裂變玩法。為區(qū)別與淘寶京東這類傳統(tǒng)貨架電商，拼多多一直在強推“社交電商”屬性。
由于高重合度的下沉市場用戶與類似的營銷策略打法，快手與拼多多在用戶端、商家端、供應(yīng)鏈可能會陷入同一市場范圍內(nèi)的貼身肉搏競爭階段。
2. 視頻號和京東無大主播
快手、淘寶都出現(xiàn)了頂級主播，而微信視頻號和京東卻沒有出圈的大主播，這是為什么呢？
首先，抖音、快手和淘寶能出現(xiàn)大主播，都少不了官方的大力扶持。
淘寶最早帶起直播帶貨形式，早早便簽約了一批主播發(fā)力，官方也從流量及供應(yīng)鏈上均對主播進行扶持。
而抖快都是以短視頻內(nèi)容發(fā)家的平臺，增加直播帶貨的變現(xiàn)途徑，顯然能提高商業(yè)化效率，所以扶持主播直播也很正常。而且主播們可以先用短視頻內(nèi)容打造人設(shè)吸引粉絲、積攢流量和人氣，再開始直播帶貨，這種模式更容易孵化超級主播。
再看微信。
微信的定位是社交，而視頻號本來的作用是想替代朋友圈成為人們信息分享的媒介，就跟早期的抖快一樣，都是先做原始內(nèi)容積累，然后才有延伸。
在視頻號直播的人群可分為2類，一類是專業(yè)團隊，包括主播和公司團隊的品牌宣傳，比如近期出圈各種演唱會；另一類是普通市民，直播就是和親朋好友分享下日常生活。在視頻號中，后者用戶群體發(fā)展空間更大些，但目前來說，這類群體還不足以成長為現(xiàn)象級的主播。
另外，視頻號入局較晚，商業(yè)化和電商化的建設(shè)暫不完備。正向激勵的運營手段、用戶體量、產(chǎn)品日活均比不上成熟的短視頻平臺（例如：抖快用戶日均使用時長均超過100min，而視頻號僅35min），經(jīng)驗豐富的主播更傾向入駐抖快。
這種情況下，微信視頻號很難出現(xiàn)像李佳琦、羅永浩那樣的大主播。
不過，這不代表視頻號在直播帶貨這條賽道上沒有優(yōu)勢，畢竟視頻號是2020年底才上線的直播功能，2021年底才開通直播帶貨，用戶心智尚未建立，等視頻號完善了自身的電商體系，結(jié)合微信天然的私域流量經(jīng)營優(yōu)勢，也是有機會成為直播帶貨的佼佼者的。
再看京東。
京東不僅沒有大主播，作為電商平臺，它甚至不追趕直播趨勢，畢竟京東的平臺定位是主打“真快好省，直營店多”。
所以京東更重視的是建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播只是賣貨中的一環(huán)。京東的重點在于提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)，比如次日達。
直播帶貨的一大賣點是便宜，但京東的優(yōu)點并不是性價比，而是產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)，這很難在直播中體現(xiàn)。
而且京東以3C家電產(chǎn)品為主，客單價高，復購率低，用戶決策期較長，付費更謹慎。且京東品牌商家居多，為了維護品牌形象和利益，是不能隨意降價的，再加上自營物流的成本壓力大，就更難在直播間把大件商品價格壓低。對消費者來說，沒有低價優(yōu)勢，就很難在直播間成交，所以京東并不適合做直播。
3. 內(nèi)容平臺社交平臺發(fā)力
內(nèi)容社交平臺B站微博小紅書，也在以各種營銷內(nèi)容、互動玩法進行宣傳推廣，吸引更多用戶種草：在微博，有眾多明星達人的傾情推薦；在小紅書，有海量的好物測評和分享筆記；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了熱門綜藝，UP主的直播帶貨也在進行中。
小紅書現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁就可以刷到直播，也有商家?guī)ж?。官方還發(fā)布了開播攻略。雙十一期間還設(shè)置了帶貨排行榜，參與活動的主播能獲得官方扶持，排名靠前的主播除了獲得更多流量曝光，還有官方的優(yōu)惠券獎勵。
B站今年10月，“直播電商小助手”發(fā)布了直播電商的相關(guān)規(guī)則和信息，在直播欄目下增加“購物”專區(qū)，還發(fā)布了UP招募激勵計劃，激勵更多用戶加入直播帶貨的行列。
四、回歸電商本質(zhì)
在消費者全渠道購物的情況下，相比于萬億的GMV，平臺們會更關(guān)注的是消費者對平臺的忠誠度。價格是消費者選擇平臺的重要因素之一，但價格之外，平臺間的差異化競爭不容忽視，商品質(zhì)量、種類、服務(wù)等因素都會影響消費者的流向。
今年雙11呈現(xiàn)出一些變化：電商平臺都將預(yù)售時間調(diào)整到了晚上8點，消費者與商家不用繼續(xù)熬夜；平臺間少了火藥味濃烈的價格戰(zhàn)，大促營銷變得克制，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，強調(diào)實體經(jīng)濟。
溯源直播電商本質(zhì)，作為電商新業(yè)態(tài)，直播電商是電商直播化、內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，為其帶來了新增量，但究其本質(zhì)仍是電商，電商的本質(zhì)則是流量變現(xiàn)。流量數(shù)量上限和流量粘性上限決定著直播電商市場規(guī)模的上限。
作者：一步兩步，微信公眾號：瞎學瞎看
本文由 @一步兩步 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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