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越來越多的品牌企業開始直播帶貨，進入社交電商。而市場體量巨大、消費能力高的美國成為全球化電商業務的必爭之地。由于北美用戶的消費習慣，網紅帶貨“職業化”成為推進電商業務的著力點。

任何行業只要進入下行周期，裁員潮自然會發生?？醋罱韫鹊男蝿?，用“哀鴻遍野”來形容被辭退的科技大廠員工十分貼切──裁員的消息提前放出，員工惴惴不安，一些人瘋狂加班，想要證明自己的價值。而無論使出何種解數，所有人都只能聽候最終審判。

Twitter部門主管干脆睡在公司，圖源：Twitter @Evan Jones

亞馬遜宣布裁員1萬人，Meta裁掉約1.1萬個職位；接管Twitter的馬斯克化身滅霸，響指一打裁掉50%員工，之后又往回招人……

與之形成鮮明對比的是TikTok，風平浪靜的它非但沒有裁員，還摩拳擦掌地加快在北美的招聘步伐。

一、TikTok成了“接盤俠”

Meta、Twitter等科技公司裁員力度不小，于是有媒體指出：“社交媒體的時代已經過去了”。巧合的是，開啟“全速招聘”模式的TikTok一向不太喜歡被稱為社交媒體，而是更傾向于被稱為“娛樂的中心”。

科技巨頭裁員，變相為TikTok帶來福利——據The Information報道，TikTok正打算擴充加州團隊，員工規模將上升到2000人，而他們的招聘人員正在和Twitter及Meta的被裁工程師接觸，熱情地拋出橄欖枝。

Twitter、OpenDoor最近的裁員比例，以及TikTok在灣區的員工數翻倍招聘計劃。圖源：The Hustle

TikTok正在北美瘋狂招人的舉動在LinkedIn上也得到證實，并且開放的崗位數量龐大，包括游戲、紅人營銷、品牌關系、商業化、用戶研究等；可選工作地點包括紐約、山景城、舊金山、洛杉磯、西雅圖、華盛頓等城市。

圖源：源于網絡

其中最受關注的是電商相關崗位。

在東南亞市場取得不錯的電商成績后，TikTok電商在北美的可能性不禁令人遐想。早在10月中旬便有媒體指出TikTok Shop美國站快要上線，彼時TikTok正在大舉招聘電商人才。11月，TikTok Shop美國本土店正式開放。

而即便TikTok進入“全速招聘”模式、美國小店正式上線，這家沒有經歷大規模裁員的科技企業，日子也沒有想象中滋潤。

二、兩條腿走路，哪條都得是“大腿”

《金融時報》報道稱，TikTok今年的預估全球營收原本為120億~145億美元，最近被下調至100億美元。雄心勃勃的TikTok砍掉20億營收預期，根本原因在于兩大主要營收來源廣告和電商的表現不及預期。

廣告變現是曾經的社交媒體巨頭發家致富的路子，過分依賴廣告的模式已經“失靈”。

Meta還叫Facebook時，營收的絕大部分來源是廣告收入。依賴廣告變現是甜蜜的，但這罐蜜糖最終變成毒藥——自iOS14.5開始，需要IDFA的精準廣告備受打擊。

彼時，Audience Network占Facebook流量的不小比重，在拿到IDFA信息后與Facebook數據庫進行匹配，讓廣告根據用戶特征進行曝光。iOS的新政使得獲取IDFA信息不再像過去一樣容易，受此影響最大的廣告平臺就是Facebook。

彼時，憤怒的扎克伯格稱蘋果此舉是想要遏制競爭對手，從而更好地發展自有廣告業務。

搜索廣告和“你可能還喜歡”廣告，圖源：App Store

扎克伯格的判斷在某種程度上是對的。蘋果搜索廣告（ASA）在去年進入中國大陸市場，用戶在App Store搜索應用時會展示搜索廣告；今年10月底，App Store新增“今日”和“你可能還喜歡”廣告版位。有報道稱，蘋果打算讓在線廣告營收翻三倍，達到每年100億美元。

被廣告隱私政策卡脖子，社交網絡模式不再誘人，營收表現不及預期……扎克伯格一定是意識到了什么，才會不遺余力地all in 元宇宙，將公司改名Meta，希望徹底擺脫泥潭。

感知到危險的社交媒體平臺將目光轉向電商。

Facebook, Twitter, Pinterest均有購物功能，圖源：網絡

但這么多年下來，無論是Facebook、Instagram、Pinterest還是Twitter，他們的社交電商業務都只能用不溫不火來形容——它們與Shopify等電商合作伙伴協力，或是嘗試直播購物，效果都不太盡如人意，本質上以引流的角色為主。

對于帶著購物目的上網的用戶，以上這些社媒平臺都還不是他們的首選平臺。在連鎖商超線上化、亞馬遜、Wish、eBay等平臺競爭的電商生態，社交電商似乎專注于為獨立站和中小品牌“賦能”的生意。

有了前車之鑒，TikTok在廣告和電商業務上都開足馬力，以期獲得更可持續的增長。而在北美上線TikTok Shop，這家公司的最終目的可能是成為在線購物目的地。

三、TikTok Shop進入北美，將迎來激烈廝殺

市場體量巨大、消費能力高——美國是全球化電商業務的必爭之地。

SHEIN在北美從女裝購物站點蛻變為SKU更豐富的綜合性電商平臺，拼多多海外版Temu更是大膽地將海外首站選定在北美，相比之下TikTok更加謹慎。

TikTok Shop最初在英國和印尼上線，后者的表現明顯優于前者，于是在東南亞又新增多個國家站點。急于開通跨境業務，TikTok Shop英國站在早期充斥廉價、低質量商品，甚至出現嚴重貨不對板的商業欺詐現象。

這給TikTok電商一記教訓：在成熟電商市場，步子不能邁大了。

Temu采取完全不同的姿態，進入北美后一路高歌猛進，甚至短暫登上App Store榜一，它現在遇到了類似的問題。低價可以快速擊穿市場，但品控可能會是持續困擾Temu的難題。

圖源：甘妹要戰斗/小紅書

歐美消費者對商品品質、服務的總體要求更高，這大概是TikTok電商在北美首先上線本土店的原因。此前有消息稱，TikTok意欲在北美搭建起較為完善的履約網絡，將要模仿亞馬遜FBA模式，將電商業務做大。

不論TikTok是否劍指亞馬遜，品玩Global認為，TikTok Shop的優勢在于直播帶貨和網紅營銷。

四、重押社交電商，TikTok或將帶貨“職業化”

談及直播帶貨和網紅營銷，后者是很多競爭對手的強項，但是現階段讓網紅直播帶貨可謂困難重重。

首先，海外網紅最熟悉的變現方式是廣告分成和品牌植入合作。帶貨要求網紅有推銷、控場等能力，收益可能不如其他合作來得快。

圖源：NoxInfluencer

以李子柒為例，即便斷更一年，她在YouTube發布的視頻內容依然能為賬號帶來每天不低于1萬元人民幣的廣告分成。短視頻內容形式使得廣告形式和版位受限，TikTok即使推出TikTok Pulse為創作者分享廣告收入，也幾乎不可能做到YouTube那樣的規模。

其次，其他平臺做的直播帶貨有點尷尬。光有直播帶貨的形式，卻比較難取得相應的效果。

圖源：亞馬遜

以亞馬遜為例，盡管大力推廣直播購物，觀看直播的用戶有時只有寥寥幾人。進入直播間，你會發現主播以一種“電視購物”的姿態向你展示產品，毫無樂趣可言。

反觀TikTok，不僅在東南亞把直播帶貨做得風生水起，此前通過“英美融合車”在北美搶先開始了直播帶貨的試驗。盡管TikTok Shop美國站很可能趕不上年底的各項大促，但TikTok Shop在雙十一前于印尼推出了TikTok Shop商城。這一功能如果后續上線北美，將為北美用戶主動購物、即時購物帶來便利。

經濟下行讓金融科技公司Klarna都開始做網紅帶貨，公司CEO表示“網紅是在線購物的中心”。而讓網紅帶貨“職業化”可能是TikTok推進電商業務的著力點，在海外做一個類似“星圖”的平臺不無可能。

與Klarna Creator類似，MarketWatch釋出的截圖顯示，TikTok允許賣家查看網紅的各項數據，包括粉絲數、MCN、帶貨分數，以及他們擅長的品類等。品牌方將能更便捷地尋找合作網紅，以更標準化的數值來篩選和判斷最終合作對象。

圖源：源于網絡

當帶貨生態變得成熟且真正有利可圖，網紅們會更容易接受用帶貨的形式變現。即使很難出現專業“帶貨”主播，當帶貨變得職業化，且TikTok掌握了可以兼職做主播的網紅，就會是其大展拳腳的日子。

重押社交電商，TikTok實際上押注于用戶購物行為的轉變。畢竟，如果大家還是更習慣于在電商平臺購物，如果TikTok沒有成為購物目的地，那么它所做的努力將很難帶來預期回報。