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榮耀標(biāo)識英區(qū)前車之鑒，美區(qū)步步為營，TikTok美國電商全閉環(huán)還有多遠(yuǎn)？
11月10日，TikTok Shop（小店）賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，美區(qū)電商閉環(huán)終于邁出了第一步。但TikTok美區(qū)小店上線可謂是一波三折，一些TikTok從業(yè)者對美區(qū)的態(tài)度不再“盲目”樂觀。本篇文章就來分析TikTok美國站電商閉環(huán)一事，感興趣的朋友，一起來看看吧。
“TikTok美國站只是內(nèi)測本土業(yè)務(wù)閉環(huán)，現(xiàn)在開始鼓吹風(fēng)口的，基本都是割韭菜。”多位TikTok從業(yè)者說。
11月10日，TikTok Shop（小店）賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，美區(qū)電商閉環(huán)終于邁出了第一步。
TikTok Shop可以理解成類似抖音小店，用戶可以在TikTok小店內(nèi)完成直播/短視頻種草到購買商品的全過程，不同的是，TikTok Shop分為本土店和跨境店兩種模式。
這次美國站小店面向的是并不是跨境電商玩家，而是美國的本地倉業(yè)務(wù)，也就是說，站內(nèi)電商閉環(huán)離中國玩家還有一定的距離。
美國站電商閉環(huán)一度被認(rèn)為是TikTok電商風(fēng)口爆發(fā)的標(biāo)志，但從TikTok美區(qū)小店上線的一波三折、英國站鋪路的困難重重，到美國官方嚴(yán)格的監(jiān)管、平臺對商家“忽冷忽熱”的態(tài)度，一些TikTok從業(yè)者對美區(qū)的態(tài)度不再“盲目”樂觀。
一、美國站小店“千呼萬喚始出來”
“在美國本土有業(yè)務(wù)有公司的才有機(jī)會內(nèi)測閉環(huán)，現(xiàn)在國內(nèi)主要還是做半閉環(huán)的模式?！?/p>
一位上海的TikTok資深玩家Ramon告訴新榜編輯部。
目前，TikTok電商分為半閉環(huán)和閉環(huán)兩種模式，大部分跨境電商玩家是通過半閉環(huán)的形式變現(xiàn)，即利用TikTok直播或短視頻內(nèi)容獲客，引流到獨(dú)立站和其他電商平臺完成交易，官方稱這種模式為TikTok for Business。
與之對應(yīng)的閉環(huán)模式，便是開頭提到的TikTok Shop，在TikTok小店內(nèi)完成交易行為，這對平臺和商家而言，不僅可以搜集更多的用戶數(shù)據(jù)，從而提高算法推薦的精準(zhǔn)度，也縮短了交易鏈路并大大提高轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)億邦動力報道，TikTok內(nèi)部將閉環(huán)電商按跨境和本土劃分為兩條線，其中“本對本”業(yè)務(wù)團(tuán)隊駐扎海外，由各個國家經(jīng)理管理，由TikTok當(dāng)?shù)貑T工對接當(dāng)?shù)厣碳?；跨境業(yè)務(wù)由石奔帶隊，服務(wù)中國賣家。這兩條線均向抖音電商總裁康澤宇匯報。
此次美國小店只針對“本對本”業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)測，有較高的門檻。TikTok官網(wǎng)信息顯示，注冊美區(qū)小店需要使用美區(qū)手機(jī)號+郵箱或者用已有TikTok賬戶進(jìn)行注冊，同時商家需要擁有邀請碼。
Ramon透露，本次內(nèi)測的邀請碼基本不超過100個，其中在美國有本地業(yè)務(wù)并拿到內(nèi)測資格的中國玩家，應(yīng)該在個位數(shù)。這意味商家很難通過模擬IP地址的方式，搭上TikTok本土業(yè)務(wù)這股東風(fēng)。
官方信息還顯示，對于企業(yè)注冊，需要出示美國公司執(zhí)照以及負(fù)責(zé)人護(hù)照/駕照；對于個人注冊，則需出示美國護(hù)照/駕照。注冊成功的TikTok賬戶可以0粉開播，美區(qū)小店注冊成功后的前90天官方抽傭1.8%，90天后傭金漲為5%。
“不僅閉環(huán)的商家審核嚴(yán)格，半閉環(huán)商家入駐最近也收緊了，平臺對商家資質(zhì)審核更嚴(yán)，風(fēng)控模型也逐步完善，在國內(nèi)直播容易被限流。”
此前，TikTok降低了半閉環(huán)商家的入駐資質(zhì)，而如今的入駐門檻再次被提高。平臺對商家“曖昧”的態(tài)度，讓Ramon感受到了不確定性。即便如此，主攻歐美市場的他還是打算加大對美區(qū)直播帶貨的投入。
“同樣的美妝直播，英國站閉環(huán)模式播六七個小時，只能賣1000英鎊，美區(qū)辦閉環(huán)播兩三個小時，就能賣兩三千美元。測試下來，美區(qū)對英區(qū)是全方位的碾壓，GMV和利潤都有很大提升?！?/p>
商家和平臺都深知美國市場是一塊巨大的蛋糕，因此這一塊蛋糕更不容切錯。
二、英區(qū)前車之鑒，美區(qū)步步為營
在美國站小店上線以前，東南亞和英國市場已經(jīng)為TikTok電商閉環(huán)鋪了一年多的路。
2021年2月，TikTok正式上線TikTok Shop，首站瞄準(zhǔn)了電商氛圍濃厚的印度尼西亞，第二站便花落英國，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國家緊隨其后。
有著相同語言和相似歐美文化的英國，一度被視為美國站的“試金石”。
Raman認(rèn)為，英國站就是用來為美國試錯的，這個市場不算大，但也足夠用來跑數(shù)據(jù)、測試模型，加上英國脫離了歐盟，受到的政治因素和政策影響也相對較少。
據(jù)晚點LatePost報道，TikTok電商在2022年上半年GMV已超10億美元，相當(dāng)于去年全年的交易總額，其中印尼市場的月均GMV已經(jīng)達(dá)到了2億美元。36氪稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。
與TikTok東南亞“淘金熱”相比，英區(qū)電商進(jìn)展得并不順利，這讓TikTok一度放棄過擴(kuò)展歐美直播電商市場的計劃。
今年6月，據(jù)《金融時報》報道，TikTok的中國管理團(tuán)隊與倫敦員工之間的文化沖突在短期內(nèi)引發(fā)了離職潮，倫敦員工抱怨這家公司的企業(yè)文化與英國文化背道而馳，自從TikTok Shop英國站上線以來，倫敦電商團(tuán)隊至少走了20人，約占總?cè)藬?shù)的一半。
在內(nèi)部環(huán)境上，抖音電商加班和內(nèi)卷的文化，在崇尚生活工作平衡的歐美遇到了水土不服，引發(fā)“內(nèi)訌”。
在外部環(huán)境上，英區(qū)以低價的策略切入市場，同行之間的比拼低價帶來了惡性競爭，商家一再破價難以盈利。
從事TikTok主播行業(yè)一年多的Dora，在幾個月前將重心從英國站轉(zhuǎn)到東南亞，她直言：“東南亞比英國好太多了?！?/strong>
從她直播的經(jīng)驗來看，亞洲面孔面向英區(qū)直播，吸引到的其實以印巴群體為主，這類用戶的消費(fèi)能力并不高，常常抱著“薅羊毛”的心態(tài)，因此直播的利潤很低。
多位TikTok主播認(rèn)為，英國人骨子里帶著一絲冷漠，主播很難在直播間和用戶建立起感情，加上商品質(zhì)量良莠不齊、疫情期間物流延誤等問題，大大降低了用戶的購物體驗，直播電商的用戶心智難以在英國生根發(fā)芽。
2022年7月，《金融時報》消息稱，英國直播帶貨受挫后，原本上半年在德國、法國、意大利和西班牙上線直播帶貨相關(guān)功能、并在隨后將其擴(kuò)展到美國的計劃曾被取消。
直到2022年10月，多家國內(nèi)外媒體報道稱，TikTok正嘗試在美國建立起自己的物流和倉儲運(yùn)營中心，并在領(lǐng)英上招聘相關(guān)工作人員。
比如一則招聘要求中寫到，“通過提供倉儲、配送和客戶服務(wù)，幫助賣家提高運(yùn)營能力和效率，也為買家提供滿意的購物體驗，并確保TikTok Shop的快速和可持續(xù)增長”。
此外，母公司字節(jié)跳動還投資了涉及了電商閉環(huán)各個鏈路的科技公司，覆蓋倉儲、供應(yīng)鏈、跨境物流、物流科技、電子元器件等行業(yè)，為美區(qū)商業(yè)閉環(huán)保駕護(hù)航。
這些動作預(yù)示著美區(qū)吸取了英區(qū)的前車之鑒，力求從源頭上解決影響用戶購物體驗的問題。
三、美區(qū)電商全閉環(huán)還有多遠(yuǎn)？
從美國站內(nèi)測小店，到放開站內(nèi)閉環(huán)，TikTok似乎還有很長的路要走。
它面臨的不僅是能否在美國市場復(fù)制直播電商輝煌的問題，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自美國官方的監(jiān)管。
早在2019年12月，美國國防部便曾以數(shù)據(jù)安全為由，要求多個部門禁止下載TikTok。2020年8月，特朗普再次以對國家安全構(gòu)成威脅為由，認(rèn)為所收集的用戶數(shù)據(jù)會被用于監(jiān)視美國公民，試圖在美國禁止TikTok，并要求字節(jié)跳動要將其美國資產(chǎn)與中國業(yè)務(wù)分開。
今年6月，TikTok 已完成將美國用戶的數(shù)據(jù)信息遷移到甲骨文公司 (Oracle）的服務(wù)器上，但來自美國官方的高壓，并沒有減少。9月，美國共和黨議員達(dá)斯迪·約翰遜向眾議院提出一項名為《封禁TikTok》的法案，要求禁止TikTok從中國境內(nèi)訪問美國用戶的數(shù)據(jù)，同時在國家官方的設(shè)備上禁用TikTok。
平臺的風(fēng)吹草動，落在每個從業(yè)者身上都是重重的一擊。
美國各洲對數(shù)據(jù)安全的保護(hù)政策，意味著TikTok算法難以被與抖音體量相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)喂養(yǎng)，這對本土玩家和跨境玩家都是致命打擊。
Ramon說，大肆宣揚(yáng)“TikTok風(fēng)口來了”的，基本都是一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在離風(fēng)口爆發(fā)還很遠(yuǎn)。據(jù)觀察，這些機(jī)構(gòu)一般會打造主播培訓(xùn)、孵化出海商家等課程，收取幾千到幾萬元的費(fèi)用，教大家如何做TikTok。
另一位資深TikTok玩家透露，目前國內(nèi)TikTok行業(yè)里，賺錢最容易的就是做培訓(xùn)，當(dāng)然這其中“割韭菜”的占大多數(shù)，因為真正實操做TikTok的玩家，99%還沒賺到什么錢。
這次“小心翼翼”地試水本土業(yè)務(wù)閉環(huán)，對在美國當(dāng)?shù)赜袠I(yè)務(wù)的商家是一個“吃肉”的機(jī)會，跨境玩家還處在“喝湯”階段。
“TikTok美國站電商什么時候完全實現(xiàn)閉環(huán)，風(fēng)口才算真正地要來了?！奔幢氵€在起步階段，多位從業(yè)者仍然表達(dá)了看好美區(qū)的觀點。
一方面，美國市場擁有最多的潛在消費(fèi)者。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Statista，截至2022年1月，TikTok擁有1.37億左右的美國用戶，是TikTok受眾最多的國家，平均每三個美國人，就有一個人刷過TikTok。在這個近年來世界排名第一的經(jīng)濟(jì)體，美國用戶的消費(fèi)能力也不容置疑。
另一方面，美國的電商基建相對成熟。作為眾多電商平臺、社交媒體和世界品牌的“老家”，亞馬遜、eBay、Meta、沃爾瑪和寶潔等公司已經(jīng)為電商基建打好了基礎(chǔ)。比起一些電子支付還未普及的新興市場，TikTok在美國可以直接站在巨頭們的肩膀上。
據(jù)電商報報道，字節(jié)內(nèi)部對美國市場有完整的5年規(guī)劃：“2023年TikTok電商全球GMV將達(dá)到240億美金，其中美國市場約28億美金，達(dá)到印尼市場的三分之一；TikTok電商在美國市場接下來兩年的GMV，將超過210億美元和410億美金，在2025年，TikTok電商全球GMV目標(biāo)是1000億美金，美國市場幾乎占了一半。”
現(xiàn)在的TikTok從業(yè)者，如同在當(dāng)年淘寶和抖音直播無人問津時，默默堅守，等待風(fēng)口。
作者：Bamboo；編輯：松露；校對：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
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