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榮耀標(biāo)識抖音接杯，一鳴驚人？
四年一屆的世界杯既是體育界的盛大賽事，也是品牌方和平臺方的活躍營銷節(jié)點(diǎn)，比如今年，抖音便入局爭搶2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，而這一舉措也一定程度上豐富了抖音的內(nèi)容生態(tài)，并幫助拉來了更多流量。不過在世界杯熱潮退去之后，抖音又要如何留住這部分用戶呢？
世界杯從來不缺冷門，比如今年的阿根廷和德國。足球有冷門，商業(yè)亦然。
作為四年一次的全球性體育賽事，世界杯自帶的話題和流量讓抖音也垂涎三尺，在日活躍用戶數(shù)高達(dá)6億后，抖音集團(tuán)終于將目光瞄準(zhǔn)至了世界杯。
據(jù)傳，為了拿下2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音集團(tuán)的花費(fèi)超過20億元，可謂一鳴驚人。截至目前，抖音集團(tuán)都未回應(yīng)這一傳聞的真實性。
盡管在拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后，抖音集團(tuán)先后與蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573等多個品牌達(dá)成贊助合作，獲得了實打?qū)嵉牡谝煌敖?，但僅靠常規(guī)的廣告收入，難以覆蓋20億元的投入成本。
一、豐富內(nèi)容
世界杯期間，抖音用戶可點(diǎn)進(jìn)抖音APP，在首頁頂部點(diǎn)擊“世界杯”，進(jìn)入專題頁，免費(fèi)觀看全場次、4K超高清直播。
抖音作為全球性體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之爭的“新手”，一入局便豪擲20億元，高風(fēng)險投資的背后，豐富內(nèi)容生態(tài)無疑是它想要的回報之一。
在原有的變裝、搞笑、影視等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，抖音借這次機(jī)會對體育向內(nèi)容，進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。
內(nèi)容生態(tài)是短視頻平臺賴以生存的基石，抖音對內(nèi)容的渴求從未被滿足。今年北京冬奧會期間，前冰上運(yùn)動員王濛因解說時的一句“我的眼睛就是尺”強(qiáng)勢出圈。
抖音雖未與冬奧會官方達(dá)成合作，但緊跟話題熱點(diǎn)，為王濛量身打造了由其擔(dān)任主持人的直播節(jié)目“濛主來了”，完美拿捏用戶的喜好。
今年7月抖音又與愛奇藝達(dá)成合作，雙方宣布將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣展開探索。愛奇藝將向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中，擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，允許用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作。
長短視頻之間的版權(quán)隔閡，一直是阻礙短視頻平臺發(fā)展的“絆腳石”。
短視頻平臺的興起拓寬了用戶的表達(dá)渠道，也推動了影視綜藝向二次創(chuàng)作的興盛。而相關(guān)的侵權(quán)問題也隨之常態(tài)化。抖音便多次因二創(chuàng)侵權(quán)問題陷入輿論漩渦。
本月初，抖音因侵權(quán)《云南蟲谷》被西安市中級人民法院判賠騰訊 3200 余萬。更早前，抖音因涉嫌侵權(quán)《斗羅大陸》《你是我的榮耀》等騰訊視頻的自制項目，數(shù)次被騰訊告上法庭。
世界杯作為全球性的體育熱門IP，大規(guī)模群體的關(guān)注之下，潛藏著大量的二創(chuàng)內(nèi)容。這對版權(quán)所有方而言，是流量和內(nèi)容的雙重勝利。
抖音斥巨資拿下2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著相關(guān)內(nèi)容在其平臺的合理化，預(yù)先避免了在賽事中后期，用戶對二次創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)時所面臨的侵權(quán)問題。
值得一提的是，世界杯的內(nèi)容效益遠(yuǎn)不止于此。
為了將內(nèi)容價值最大化，抖音還上線了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會》等多檔世界杯衍生綜藝，并邀請黃健翔、范志毅、孫繼海等體育達(dá)人入駐，進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)。
此外，抖音還發(fā)起了“世界杯手勢舞”“世界杯預(yù)測”“世界杯表情包打賞”等多項挑戰(zhàn)和話題，在為用戶提供原創(chuàng)內(nèi)容的同時，也在吸引用戶參與創(chuàng)作。
短短幾天時間，世界杯成了抖音布局體育向內(nèi)容的營銷利器，在內(nèi)容得以豐富和細(xì)化后，實現(xiàn)用戶留存才是生存之道。
二、拉新與留存
通過高價購買相關(guān)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，實現(xiàn)平臺的用戶留存和拉新，是國內(nèi)視頻平臺的常規(guī)操作。
2019年騰訊與NBA續(xù)簽了下一個5年的數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議，該續(xù)約費(fèi)用高達(dá)15億美元。
“天價”續(xù)約金額也為騰訊視頻帶來了一次流量峰值，同年6月騰訊在NBA總決賽的轉(zhuǎn)播中，單場直播收看人次達(dá)數(shù)千萬。
需要注意的是，國內(nèi)全球性體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用一向偏高，這也導(dǎo)致了相關(guān)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，被愛優(yōu)騰等大戶人家壟斷的局面。
短視頻崛起后，抖快也加入了對 “體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”的爭奪。
2020年，快手就與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事、CBA、世界斯諾克賽事等達(dá)成內(nèi)容合作；2021年6月，快手成為首家獲得奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺，拿下了東京奧運(yùn)會及北京2022年冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)及二創(chuàng)版權(quán)。
“雙奧會”讓快手賺得盆滿缽滿。據(jù)《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，東京奧運(yùn)會期間，快手平臺奧運(yùn)會相關(guān)作品及話題視頻，總播放了達(dá)730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60.6億次。
東京奧運(yùn)會結(jié)束后，據(jù)快手發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，快手單季度增加6670萬月活用戶，明顯高于市場預(yù)期的增速，再次印證了全球性體育賽事在用戶留存和拉新上，作用巨大。
去年3月，抖音與2020歐洲杯達(dá)成合作，歐足聯(lián)開設(shè)歐洲杯官方賬號“UEFA歐洲杯”入駐抖音，通過分享球隊最新動態(tài)、獨(dú)家幕后、精彩集錦等視頻內(nèi)容，吸引中國球迷的關(guān)注。
從抖音站內(nèi)獲悉，抖音賬號“UEFA歐洲杯”日前有44.7萬粉絲，共獲得了649.6萬點(diǎn)贊。
抖音這次又拿下2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，顯然是要延續(xù)借體育賽事助力平臺流量增長的留存思路。
世界杯一共64場、平均每場90分鐘，與抖音站內(nèi)平均時長1分鐘以內(nèi)的短視頻內(nèi)容相比，明顯能延長用戶的停留時間。
據(jù)《2018世界杯用戶行為洞察報告》，世界杯用戶男性占比高達(dá)76.4%，一線城市和新一線城市的用戶占比分別為21.1%和25.1%，抖音的用戶群體以女性和下沉城市居多。
基于此，世界杯直播的加入，將會為抖音注入部分男性和一二線城市新用戶，并培養(yǎng)其對抖音APP的使用習(xí)慣。
通過這次轉(zhuǎn)播，抖音集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等系列APP都將擁有世界杯相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)。
換言之，世界杯不僅為抖音帶去了流量，也為集團(tuán)旗下的其他中長視頻及圖文咨訊平臺帶去了關(guān)注，實現(xiàn)“一份版權(quán)費(fèi)，多平臺營銷費(fèi)”。
三、多業(yè)務(wù)聯(lián)動
2022卡塔爾世界杯對抖音集團(tuán)的意義，也并不局限在為旗下平臺帶去流量和關(guān)注，更將有利于打通各業(yè)務(wù)間的隔閡，并將其進(jìn)行聯(lián)動。
去年8月，VR硬件公司PICO被抖音集團(tuán)收購，背靠大樹的PICO在國內(nèi)元宇宙市場的發(fā)展可謂勢如破竹。
據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，PICO總體出貨量約34.9萬臺，占總體市場的62.5%，排名第一。
在今年的世界杯賽事中，用戶可使用VR設(shè)備進(jìn)行“沉浸式”看球。抖音集團(tuán)在拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后，通過PICO上線了“上PICO看世界杯近了”活動，為元宇宙業(yè)務(wù)造勢。
除了元宇宙，這些年抖音本地生活始終沒有找到一個好的爆點(diǎn)，世界杯的到來也讓其“抓住”了希望。我們看到，抖音還在借助世界杯，延伸相關(guān)業(yè)務(wù)。
今年10月，作為轉(zhuǎn)播主場的抖音，便開啟了心動觀賽季活動，聯(lián)合全國餐飲、酒旅、休閑等全品類生活服務(wù)領(lǐng)域的近萬家商家，打造新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
每天11點(diǎn)，用戶即可進(jìn)入抖音搜索“心動觀賽季”，進(jìn)入活動主頁面，領(lǐng)取優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券可在線下合作商家門店使用，吸引用戶在觀看世界杯的同時，做出消費(fèi)行為。
作為抖音集團(tuán)主要業(yè)務(wù)之一的電商，也“蹭”上了此次世界杯的熱度。
用戶可以在抖音直接搜索“世界杯正版口罩”“世界杯吉祥物”等相關(guān)商品，即可進(jìn)入相應(yīng)的直播間。這與抖音日前提出的“全域興趣電商”概念不謀而和，并對抖音電商進(jìn)行了貨架電商的補(bǔ)充。
在今日頭條和西瓜視頻站內(nèi)搜索世界杯相關(guān)商品，也能看到電商商品的熱銷。
可以說，將抖音電商在集團(tuán)內(nèi)部APP間實現(xiàn)閉環(huán)，也是抖音集團(tuán)利用世界杯熱點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)動的關(guān)鍵點(diǎn)。
四、結(jié)尾
截至11月28日，抖音站內(nèi)總話題“世界杯”已獲得352.5億次播放，“世界杯手勢舞”“世界杯預(yù)測”“世界杯冠軍”等衍生話題也均獲得了2億＋的播放量。
不僅如此，世界杯賽事相關(guān)的熱點(diǎn)也受到了一眾用戶的關(guān)注。雖是工作日，但“日本全隊鞠躬道歉”“西班牙1比1德國”等實時話題均獲得了900萬＋的熱度。
由此來看，世界杯雖才“開踢”一周，但抖音已借著世界杯的熱度，迎來了一波流量盛宴。
對抖音集團(tuán)而言，流量獲取雖不是“天價”轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)的唯一目的，但在世界杯的熱潮退去后，如何將用戶繼續(xù)留在平臺，也是個大問題。
畢竟，擁有后再失去比從未擁有更讓“人”痛苦。
作者：晏如也
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