“比價王者”悲喜錄
“雙十一”活動期間,淘特推出的“比價王者”活動已經引起了不少商家的注意,不過就目前來看,淘特雖然背靠阿里的流量支撐,但在滿足消費者“好貨低價”需求的道路上,還有待更進一步。具體如何理解淘特的定位與發展?不如來看看作者的解讀。
一、比價王者的生意經
收到淘特小二的反饋之后,老許咬了咬牙,把布袋的價格下調到2.2元。這是他反復測算成本后能給出的最低價,“每個袋子只賺1毛錢”。
9月初,淘特小二向老許發出了“首坑零廣告”的招租邀請。商家報名并通過申請后,商品可以獲得“比價王者”的標簽,并獲得相關搜索的首坑位置。但通過申請的前提是,商家得“按照規則明示的降價要求”自行調整價格。
老許知道,在雙11期間推出的“比價王者”,是淘特全年扶持力度最大的重點活動。他沒有猶豫,合計店鋪里每件產品的銷量、庫存、利潤和貨源優勢后,向平臺申報了近40件商品。與淘特小二的一番討價還價之后,這款布袋最終“中獎”。
過程磕磕絆絆,但結果還算符合預期。貼上“比價王者”標簽后的一個月內,這款布袋的展示量翻了四五倍,賣出了5000多件。放到以前,這款產品每天只能賣出十幾件。
淘特在給雪豹財經社的一份書面回復中表示,不同于一般情況下平臺采用的競價、零廣告招租、將搜索首坑的黃金位置賣給商家的方式,淘特采取的是“商品性價比為王”策略,即把免費的首坑位讓給真正的商品好、有足夠價格優勢的商家,并且沒有商品數量等其他報名限制,一旦通過,商品將獲得“比價王者”標簽。
淘特并強調,首坑免費能給單品和店鋪帶來流量。據淘特官方提供給雪豹財經社的數據,一位入駐淘特兩年的茶商,參與比價王者之后,搜索流量和訂單量都有了100%的增長。一家榨菜店鋪入圍之后,流量增幅達到390%,訂單增幅達到350%。
據雪豹財經社跟幾位商家的訪談,流量涌入并不意味著所有商家一定有錢可賺。
活動結束后,老許算了一筆賬:布袋的日常售價是4.4元,一個月賣500個左右,利潤約1000塊錢。參加活動后雖然賣出了5000個,但合下來利潤只有500元。
即便如此,老許仍然報名參加了第二波比價王者活動,但此時入圍門檻已經提高了很多,他后續申報的產品全部落選。
老許告訴雪豹財經社,淘特一開始對商家和產品的要求是7天內的全量好評率和發攬率>=90%,但最近對這兩個指標已經提高到近30天。不僅如此,同類產品淘特官方明示的價格越來越低,甚至已經低過了老許家產品的成本價。
大批商家因此被“比價王者”拒之門外,能拿到入場券的是極少數人。
據淘特披露的信息,截至2021年9月,淘特平臺上已經有200萬個產業帶商家入駐,還有80萬家工廠。但淘特一級類目只有92個,即使算上細分的子集類目,想要競得首坑免費,仍然稱得上是“萬里挑一”。
賣羊絨衫的王亮對比價王者充滿期待,尤其是那句“只要貨好,有足夠價格優勢”的招募文案。
他過去從沒在淘特上買過坑位,每個月的廣告費用控制在500元左右,如果能參與比價王者活動,無疑是以小博大的好機會。但他心里也有個困惑:非標品的質量該怎么比較?
這對淘特也是一個挑戰。
據王亮所知,他身邊賣羊絨衫的同行都沒能拿到比價王者的入場券。在“男士羊絨衫”品類中,最終勝出的產品售價只要17元。在他看來,這意味著平臺很難真正辨別產品質量的好壞。
據雪豹財經社與多位商家的交流,一旦商家察覺到平臺更傾向于低價產品,便很可能舍棄產品質量來迎合平臺玩法,陷入“先降低質量、再下調售價”的循環中。
在貨架電商平臺,應用入口、搜索頁和推薦頁,是商家流量的重要來源。
今年4月后,為了讓流量轉化的效率更高,淘特合并了產品和搜索推薦小組,并對搜索功能進行了更精細化的設計。
淘特表示,“比價王者”是個消費側和商家側一起受益的搜索邏輯體驗,指向的仍然是以消費者為中心,用真正高性價比的商品滿足消費需求,“只有被消費者反復驗證、消費體驗后的,才可以沉淀和被選擇到首坑位置”。
二、低價的風險
淘特的前身是淘寶特價版,2018年3月上線之初,在供給上和淘寶平臺尚無顯著差別,商品的價格則略低一些。當時阿里內部并沒有專門的團隊運營淘特,而是由淘寶事業群的天天特賣團隊“兼職”負責。
2019年,阿里聚劃算在與拼多多的競爭中頻頻失利,阿里整合淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心,成立了C2M事業部,前端對應產品即為淘寶特價版,2021年5月,更名為淘特,標志著在阿里集團內部戰略地位的升級。
從誕生之初,淘特就被視為阿里擊穿下沉市場、狙擊拼多多的利器。但淘特選擇了一條比拼多多更直接的路線——不拼團,直接低價。
低價,就像是淘特種下的錨,成為商家的準繩。這也導致商家在淘特上營商更傾向采用“低價做爆品”的邏輯。
淘特也告訴雪豹財經社,希望通過比價王者“擇優免費入坑”的方式,解決優質商家的引流難題和經營效率問題,讓平臺生態更加有序。
但至少在這次活動中,雪豹財經社接觸到的多位商家的共同感受是,很難將平臺分配的流量沉淀下來,因為平臺流量只會導向更低價的產品,而非惠及到店鋪中。
老許告訴雪豹財經社,參與比價王者活動期間,他店鋪里只有“中獎”的產品銷量增長,其他產品銷量沒有明顯波動?;顒痈嬉欢温渲螅T店的日均瀏覽量也回到日常水平。“每周店鋪評分只增加一兩分,店鋪升級非常難。淘特的搜索邏輯中店鋪評分的權重也很低,更多還是看產品是不是低價,有沒有復購?!?/p>
壓低利潤做成單一爆品的經營邏輯,也在影響淘特商家的定價策略。在電商平臺上,商家通常會追隨銷量最高的競品給產品定價,比競品低一點點就可以?!暗谔蕴厣?,這個邏輯失效了,我們必須按照產品成本、運營成本反推,最終定出能承受的最低價。”一位商戶表示。
在商品價格不斷下探的情況下,難以避免的服務費也在侵蝕商家的利潤空間。
2021年5月,淘特剛宣布獨立運營時,老許在淘特開店的服務費綜合下來只要1個點,和拼多多基本持平。到2021年底,淘特服務費漲到了7個點,今年以來穩定在5個點。在他看來,拼多多比淘特少的4個點的服務費,“可能就是拼多多商家的利潤”。
當商家意識到“低價才能獲取流量”已經成為淘特平臺不成文的規定時,部分商家便會動起歪腦筋,在平臺內部惡意比價。
張強在淘特經營一家燈具店,在這次活動中拿到了同品類的首坑,還被貼上了比價王者的標簽。但他發現,同行很快就仿制了一批產品,質量更差、標價更低,但圖片和文案幾乎和他的一模一樣。這些商家還會買同品類排名第二、第三的坑位,“貼著首坑打”。
“我們就像是活靶子,被同行盯上了。”張強無奈地表示,在消費者眼里,同樣的產品他賣4元,別人只賣3元。不到一個月,仿品的銷量就超過了張強的產品?!安毁嶅X,還給別人做了嫁衣。”
不僅如此,當價格已經退到與成本持平、無法繼續下探時,部分商家便會舍棄質量,來保住自己的利潤空間。
一位做女裝衛衣的商家舉例稱,他們賣一款衛衣時會先放到拼多多上賣,如果成了爆款,就會讓工廠批量生產同款式的衛衣,但滌綸含量更高、含棉量更低,再拿到淘特上去賣,價格比拼多多便宜一半。
低價愈發成為商家們的束縛,有人扛不住壓力率先離開。老許也開始感到無力,“從去年下半年,我身邊做日用品的小商家紛紛退店,另謀出路了?!?/p>
但是,商家們對絕對的低價趨之若鶩,并非是淘特想要看到的結果。
淘特運營總經理文珠就曾公開表示,淘特不是純粹地做低價,而是去中間環節的好貨低價,要做一個讓消費者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。
如今,淘特一邊積極降費招商,另一邊也嘗試撕下低價的標簽,向上探索。
繼比價王者政策之后,淘特為了降低新商家的入駐門檻,發布了新的招商政策:2022年11月25日起,新商入駐全店服務費減免;類目保證金減50%;開店送300元推廣券。
今年3月,淘特推出了官方直營店“淘特100”和“淘特10元店”,前者主打大牌平替,商品均來自淘特與工廠合作開發的產品,價位相對更高。但據晚點報道,兩個月后,因為用戶購買習慣尚未成熟,“淘特100”在公司內部的重要程度下降。
根深蒂固的低價認知在短期內很難被扭轉,當平臺和商家被困在低價里,“向上”就意味有失去流量和利潤的風險。
三、尚未功成
到今年3月底,淘特的年度活躍消費者(AAC)超過3億,淘特在阿里集團內部的戰略地位也不斷提升?!疤蕴匕l展到現在也已經三年多了,這三年我們不但沒有在競爭中迷失,反而是讓自己越來越強大?!碧蕴乇硎?。
淘特早期的發展,離不開阿里的哺育。
一位美妝類商家向雪豹財經社回憶,2018年,淘寶要求商家注重產品品質、提升客單價,整個平臺處于向上升級的階段,拼多多卻以黑馬的姿態闖入賽道,這讓“阿里著急了”。小二頻繁邀請淘寶商家入駐淘特,可以一鍵復制店鋪到淘特。到2020年,淘特又與1688全面打通,將1688積累了20年的中小商家全部導入到淘特中。
踩在淘寶和1688的肩膀上,早期的淘特不愁流量。
當時,在淘寶上的購物者經常會收到平臺自動彈出的優惠券,只有下載淘特才能使用。2020年雙11,淘寶在App的游戲互動中增加了能直接跳轉至淘特的鏈接。
阿里曾在2022財年的年度報告中披露,淘特超過3億的年度活躍消費者當中,20%從未在淘寶天貓上購物。換言之,兩個平臺的用戶重合度達到了80%。
但在商家看來,流量左手倒右手本就是件不情愿的事情,更何況右手的生態環境還遠不如左手。
“我們的淘寶美妝店復制到淘特不到半年,就關閉了?!鄙鲜雒缞y商家告訴雪豹財經社,淘寶的美妝店客單價接近200元,淘特還不到100元。很多商戶不愿意把自己的淘寶店鋪流量輸送給淘特店鋪:在淘特以同樣的價格賣不動;如果降價,又傷害了淘寶的老客戶。
王亮有自己的羊絨衫工廠,同時也在1688和淘特上運營店鋪,1688是M2B(工廠直面經銷商)的模式,淘特主要是M2C(工廠直面消費者)。這也就決定了1688上的商家拿貨數量、復購率等都遠高于淘特?!?688上的買家都是單一款式單一顏色拿幾十件,但在淘特上就需要我們一件一件賣?!?/p>
截至2021年底,得益于外部引流能力和廣為人知的社交裂變玩法,拼多多的年活躍用戶增長到了8.69億。淘特產品總經理鄒衍曾在接受媒體采訪時表示,拼多多的8億用戶,也是淘特目標用戶的重要組成部分。
不過,多位同時經營拼多多和淘特的商家告訴雪豹財經社,拼多多對商家給其他平臺導流管理得非常嚴格,對話框內如果出現微信、微博、淘寶、QQ等字樣,都會被系統識別為導流行為,彈出警告窗口,甚至強制關店。“沒有人敢冒這個風險?!?/p>
據阿里財報顯示,淘特對外的預算投入,相當一部分花在了用戶拉新上。2022財年阿里集團經調整EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤,一項非公認會計準則財務指標)同比下降20%,阿里在財報中解釋,主因是對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用,以及集團支持商家的舉措。
但在今年降本增效的大環境下,這樣高昂的投入或許難以為繼。阿里財報顯示,今年第一季度,淘特單季新用戶增長放緩,從去年第四季度的3900萬新增用戶減少到2000多萬。第二、三季度則沒有公布用戶增長數據。
淘特是全球AAC(年度活躍消費者)最快破億的電商App,成長速度令人側目,但在助力商家更好成長、滿足消費者“好貨低價”需求的這條路上,挑戰才剛剛開始。
(本文人物均為化名)
作者:李欣彤;聯合出品:雪豹財經社、和訊網
來源公眾號:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser
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