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快手與淘寶“破鏡重圓”，是否說明快手從此在電商賽道“認(rèn)輸”？本文通過對(duì)從快手與電商巨頭的聯(lián)動(dòng)歷史的回顧，以及對(duì)快手品牌與電商業(yè)務(wù)生態(tài)的分析，詳細(xì)解讀了快手這一決策，希望對(duì)關(guān)注短視頻電商的你有所幫助。

今年3月31日，快手決定切斷淘寶聯(lián)盟外鏈。

在當(dāng)時(shí)，這幾乎算是震動(dòng)行業(yè)的新聞。不少媒體和從業(yè)者都認(rèn)為這是短視頻電商時(shí)代到來的信號(hào)，或者說是短視頻行業(yè)終于不滿足于單靠廣告變現(xiàn)，而是開始謀求更為直接的變現(xiàn)手段，將流量以電商這種更直接的方式貨幣化。

流量的盡頭是電商，這句話幾乎是每一個(gè)談及相關(guān)事件的人都會(huì)提到的臺(tái)詞。但誰也沒想到就在短短的8個(gè)月之后，淘寶和快手就再一次“破鏡重圓”，在不久之前，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟的商品鏈接將重新在快手直播間、短視頻的小黃車，以及商品詳情頁發(fā)布商品等服務(wù)都將新上線，根據(jù)目前的消息來看這些內(nèi)容會(huì)在10月31號(hào)完成上線。

一、淘寶、京東聯(lián)動(dòng)快手，快手就此認(rèn)輸？

當(dāng)時(shí)快手切斷外部鏈接的理由，幾乎都是圍繞著“品控”和用戶體驗(yàn)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出手。事實(shí)上，早在2021年11月快手切斷有贊和魔筷商品時(shí)，在不少媒體的追問下，快手給出的理由也是如此，并非是為了自建電商閉環(huán)，而是考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)和商品品控。當(dāng)時(shí)接受采訪的快手電商分銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓋世還曾表示，如果快手電商內(nèi)部閉環(huán)交易的占比達(dá)到90%，也是“用戶和賣家的自然選擇”。

可顯然，大多數(shù)人都沒有把他說的話當(dāng)真，幾乎所有人都覺得這是快手準(zhǔn)備自建電商生態(tài)閉環(huán)做的第一手準(zhǔn)備。畢竟，在短視頻電商發(fā)展的初期，為了能夠快速的培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和降低成本等因素的考慮，出現(xiàn)外鏈幾乎是必然選擇，與之相反如果想要自建電商閉環(huán)，而不是當(dāng)一個(gè)引流的工具應(yīng)用，切斷外鏈自然是必經(jīng)之路。然而，短短8個(gè)月之后，快手再次復(fù)活外部鏈接，為什么快手會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)如此巨大的反轉(zhuǎn)呢？這可能主要來源于三個(gè)方面的原因。

第一，自然是收入增長(zhǎng)并不直觀。隨著外部鏈接被切斷，快手并沒有如同想象中的迎來電商收入的暴增。根據(jù)快手的財(cái)報(bào)來看，2021年第三季度快手電商的GMV增長(zhǎng)尚有86.1%，2021年全年的GMV高達(dá)6800億元，同比增速78.4%。到了2022年第一季度，增速則開始放緩到47.7%，也有可能是這種增速的放緩，加劇了快手切斷外鏈的決心。但隨著外部鏈接被切斷，電商GMV并沒有快速增長(zhǎng)，反而在第二季度下降到31.5%。

更關(guān)鍵的是，快手電商GMV增速下降的同時(shí)，其電商營(yíng)收占幾乎和此前沒有發(fā)生變化。也就是說，雖然快手切斷了外部鏈接，但無論是從營(yíng)收增長(zhǎng)，還是GMV增長(zhǎng)擴(kuò)大，快手內(nèi)部的電商生態(tài)并沒能在斷開外鏈這一決策上獲益，再加上前段時(shí)間的高層和策略變化，戰(zhàn)略布局的變化幾乎是一種必然的結(jié)果。

第二，則是快手的經(jīng)營(yíng)思路和生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化。在過去很長(zhǎng)時(shí)間里，快手一直以來都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重點(diǎn)：首先是老鐵文化帶來的私域流量，其次就是基于前者衍生而來的信任電商。有趣的是，在今年8月快手在面向電商服務(wù)商的造風(fēng)者大會(huì)上，隱約的展現(xiàn)出了其流量策略的變化：快手8.0版本推出后，由于用戶會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在發(fā)現(xiàn)頁，因此減輕了過去商家冷啟動(dòng)的難度。

用簡(jiǎn)單易懂的話來說就是：快手正在提升自己在對(duì)公域流量的掌控和分發(fā)能力，并且希望以此來吸引更多商家入駐。而在今年9月，快手的CEO更是親自接過電商事業(yè)部，根據(jù)不少媒體和內(nèi)部知情人士的透露來看，顯然快手對(duì)本來的電商業(yè)務(wù)并不是很滿意。

第三，則是淘寶和快手顯然都意識(shí)到了雙方并不是打生打死的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然雙方的業(yè)務(wù)看上去重合度就很高。不容忽略的是無論是對(duì)淘寶還是快手，雙11都是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。對(duì)于淘寶，直播電商過去的兩大核心支柱其中一位已經(jīng)消失。

并且淘寶雖然也有直播電商，但隨著一些頭部主播逐漸“隱退”，店家自播開始逐漸成為其中主力，但淘寶在中腰部主播的斷層也不是一兩天就能被完善的，對(duì)于雙11而言，快手自然是一個(gè)良好的補(bǔ)充劑。

與之相反，快手的主播大多擁有不錯(cuò)的流量表現(xiàn)，對(duì)于此時(shí)的淘寶而言，無論是吸引其他平臺(tái)的頭部主播、還是加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的合作，無疑都是淘寶提高自身關(guān)注度的方式?？焓值亩桃曨l內(nèi)容無疑也是其不溫不火的平臺(tái)內(nèi)容的有效補(bǔ)充。

二、長(zhǎng)久的合作，還是應(yīng)急的互利互惠

合作開始的很容易，結(jié)束的也大概率并不困難。畢竟今年3月，在幾乎是毫無征兆的情況下，快手切斷了外部鏈接。于是在這次時(shí)隔8個(gè)月的重修于好之時(shí)，雙方的合作能持續(xù)多久，自然成了很多人關(guān)注的重點(diǎn)。無論是淘寶還是快手，恢復(fù)外鏈的此時(shí)此刻都是一個(gè)特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。淘寶的雙11走過了14個(gè)年頭，唱衰雙11的聲音從前年開始就未曾停止。

另一邊，快手也剛經(jīng)歷了內(nèi)部動(dòng)蕩，以及不少頭部主播帶貨翻車。更何況，短視頻電商又走到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，就像當(dāng)年淘寶清洗內(nèi)部各種假貨一樣，短視頻電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)快結(jié)束了，短視頻電商品牌化已經(jīng)是個(gè)迫在眉睫的選項(xiàng)，畢竟，從用戶和商家體驗(yàn)出發(fā)，過多的假貨，或者為了引流大家全是一手的大牌流量品，怎么都會(huì)對(duì)生態(tài)差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)造成不利影響，尤其還是在快手商城即將上線的關(guān)鍵時(shí)期。

品牌化，從來都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，經(jīng)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、正規(guī)的進(jìn)貨鏈路和相應(yīng)的監(jiān)管，以及充足的平臺(tái)能力，顯然這都不是短時(shí)間能夠迅速完成搭建的任務(wù)。再加上就在不久之前，在2022快手電商116商家大會(huì)上，快手稱將正式推出“商城”頻道用于今年雙11大促。于是雙方的合作，看上去就充滿了共度一時(shí)難關(guān)的氣氛。但從目前的情況來看，這種合作很可能會(huì)持續(xù)的比想象中更久一些。

從快手的角度上來看，先不說上面品牌化要面臨的一系列問題要多久才能完美解決。就眼下來看，快手的策略重心似乎也并不是和已有的大品牌打好關(guān)系?；乜?022年5月舉行的“引力大會(huì)”，快手方面再次強(qiáng)調(diào)了“信任電商”和“快品牌”。其中，快品牌這點(diǎn)就已經(jīng)從某種程度上闡明了快手接下來的戰(zhàn)略重心，從“大搞品牌”到“大搞快品牌”的轉(zhuǎn)變，則是快手電商在品牌策略上的明確，即重拾原有的白牌、并培養(yǎng)屬于自己的品牌。

據(jù)公開資料顯示，一直以來，快手電商的頭部品牌多為快品牌、與主播個(gè)人進(jìn)行強(qiáng)綁定。這其實(shí)不難理解，目前快手既無法企及淘寶、京東在傳統(tǒng)品牌方面的積累，又難以成為新消費(fèi)品牌的第一選擇，自然就不如轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高、且更受控的快品牌。

因此，將生態(tài)內(nèi)電商的重任交給快品牌來完成，孵化符合快手平臺(tái)內(nèi)生態(tài)、環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的快品牌。

但傳統(tǒng)的大品牌和外部品牌也不能放棄，就此重拾和淘寶的合作，并且將這種合作繼續(xù)延續(xù)下去，直到生態(tài)完全成熟，最終達(dá)成“用戶和賣家的自然選擇”這一結(jié)果而不是單純地切斷外鏈。

再者從淘寶的角度上來看，在經(jīng)歷了歷史最冷的618之后，雙11迎來了第十四個(gè)年頭，對(duì)于阿里的重要性不言而喻。老對(duì)手京東，在今年6月與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，微信平臺(tái)繼續(xù)向京東提供一級(jí)和二級(jí)入口，為其提供流量支持。

除此之外，這兩年，京東還為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)、與友商簽訂了年度框架協(xié)議、還聯(lián)合視頻號(hào)開展直播帶貨，可以說，京東把除了淘寶外的直播電商玩家都合作了個(gè)遍。對(duì)于此刻的淘寶而言，放棄一條流量入口顯然并不是一個(gè)好選擇，至少在京東放棄與其他平臺(tái)合作之前。

顯然，這份合作從目前來看并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)再度消亡，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛進(jìn)入到白熱化階段。