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貼片廣告的存在會(huì)給用戶帶來(lái)更差的體驗(yàn)嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案，可能我們需要從廣告時(shí)長(zhǎng)、視頻內(nèi)容質(zhì)量等方面著手分析，不過(guò)隱藏在貼片廣告背后的商業(yè)化需求與發(fā)展道路，則可能是每個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)——包括B站——都需考慮的事情。

2021年底，陳睿給B站定了兩個(gè)小目標(biāo)——2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU、2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。眼看第一個(gè)目標(biāo)的大限將至，B站距離4億MAU還有多遠(yuǎn)？

北京時(shí)間11月29日晚，嗶哩嗶哩發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。

本季度B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.9億元（人民幣），同比增長(zhǎng)11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%；毛利率環(huán)比提升3.2%，達(dá)到18.2%。相較于上個(gè)季度經(jīng)營(yíng)成本的階段性上漲，本季度B站表現(xiàn)尚佳，美股股票也于財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天上漲了18.9%。

降本增效的成果初顯，然而想要實(shí)現(xiàn)陳睿的小目標(biāo)，B站的壓力依然很大。

從MAU數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度B站MAU3.3億，距離4億已不算遠(yuǎn)。但是，盈虧平衡這個(gè)更關(guān)鍵的目標(biāo)，卻充滿挑戰(zhàn)。

盈虧平衡通俗來(lái)說(shuō)就是毛利潤(rùn)能夠覆蓋費(fèi)用，可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的推算：本季度B站總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為29億元。假設(shè)保持這個(gè)費(fèi)用不變，且保持18.2%的毛利率，那么B站需要實(shí)現(xiàn)159億元的營(yíng)收才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，也就是說(shuō)未來(lái)需要平均季度同比增長(zhǎng)22%，而本季度B站同比增長(zhǎng)僅有11%。

因此，B站要如何實(shí)現(xiàn)這部分超出目前能力范圍的增收，就是值得關(guān)注的問(wèn)題。

一、貼片廣告，B站表示“拒絕三連”

本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有提問(wèn)者直接提出B站是否會(huì)在未來(lái)增加貼片廣告，而陳睿也做出了否定回答。

他說(shuō)道，貼片廣告是非常傳統(tǒng)的，市場(chǎng)占有率3%-5%左右，而B(niǎo)站又以2-3分鐘的視頻為主，這也會(huì)影響貼片廣告展示時(shí)間以及其最終收入。而貼片廣告又會(huì)非常影響用戶觀感，因此B站暫時(shí)不會(huì)考慮貼片廣告。

這個(gè)回答可以精簡(jiǎn)成兩點(diǎn)：第一，貼片廣告不賺錢(qián)；第二，貼片廣告會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

然而，事實(shí)是這樣嗎？

貼片廣告“發(fā)明家”YouTube，單季度超過(guò)70億美元的營(yíng)收和超過(guò)24億廣告能夠觸達(dá)的活躍用戶，似乎都在對(duì)上述理由做著無(wú)聲的抗議。

所以，貼片廣告真的會(huì)趕走用戶嗎？

這取決于廣告到底多長(zhǎng)、有多少，以及用戶對(duì)視頻作品有多看好。

“我會(huì)花90秒鐘在咪咕視頻上等世界杯的直播，但騰訊一些S+古偶我連10秒鐘的廣告都覺(jué)得浪費(fèi)。”某位阿根廷球迷這樣告訴「新熵」。

說(shuō)白了，貼片廣告與否不是用戶粘度的關(guān)鍵，視頻質(zhì)量才是。而對(duì)此B站有多少信心？

先看好消息——本季度每個(gè)用戶平均每天在B站上停留的時(shí)間是96分鐘，同比增長(zhǎng)了37%。這與兩個(gè)策略脫不開(kāi)關(guān)系：B站高質(zhì)量的自制劇，以及新推出的story mode（豎屏模式）。

再看不那么好的消息——用戶對(duì)流媒體平臺(tái)是幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度的，他們的忠誠(chéng)度給的是單個(gè)劇集，即使“流媒體之王”奈飛亦是如此。

因此，B站能長(zhǎng)期推出高質(zhì)量劇集就十分重要。但不論是《三月有了新工作》，還是《正義的算法》，都只能說(shuō)小范圍紅了一把，遠(yuǎn)沒(méi)到出圈的程度，更提不上國(guó)民度。所以，B站未來(lái)自制劇是否能長(zhǎng)期且高質(zhì)量，仍有待觀察。

另一方面，被B站反復(fù)強(qiáng)調(diào)且寄予厚望的story mode，又該如何理性審視？

二、“魔幻”的story mode

早在2021年最后一個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿就大談特談B站storymode的成功，以及未來(lái)如何能夠靠其吸引更多用戶，和盈利的“逆襲”。

當(dāng)然，本季度story mode瀏覽量470%的同比增幅也非常亮眼。

然而，客觀分析，story mode不會(huì)無(wú)止盡地增長(zhǎng)下去。這種和抖音幾乎一樣的豎屏短視頻模式，如果想幫助B站達(dá)到22%營(yíng)收增長(zhǎng)的目標(biāo)，只能有兩個(gè)方式——要么吸引更多新用戶通過(guò)大會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)收入；或者通過(guò)類似直播電商形式的變現(xiàn)，開(kāi)展一個(gè)新的創(chuàng)收入口。

先來(lái)討論第一種，參考抖音的活躍用戶在達(dá)到6億之后開(kāi)始增速放緩。假設(shè)在幾乎不可能的理想情況之下，這6億人與B站目前3.3億活躍用戶沒(méi)有重疊且全部來(lái)到B站，按照本季度B站會(huì)員與月活用戶比例6%來(lái)計(jì)算，將為B站增加0.36億的會(huì)員。

再來(lái)按照年度會(huì)員費(fèi)（當(dāng)前實(shí)際價(jià)格148元/年）計(jì)算，0.36億會(huì)員能夠帶來(lái)53億元的收入。這與前文粗略計(jì)算的增收目標(biāo)仍有差距。

更何況，真實(shí)情況是長(zhǎng)短視頻形式和內(nèi)容賽道劃分得已經(jīng)足夠清楚，story mode更多的作用是加長(zhǎng)B站原有用戶的停留時(shí)間。就像西瓜視頻很難吃到長(zhǎng)視頻流量一樣，B站想吃到短視頻的流量也不容易。

那么，第二種情況又如何？

“個(gè)人認(rèn)為，B站著力發(fā)展story mode是在為未來(lái)嘗試電商直播一種可能性。”文娛行業(yè)觀察員貝貝如此表示。

但從增收程度來(lái)說(shuō)，能夠分到電商直播一塊蛋糕確實(shí)更加有效。然而，story mode到電商直播的變現(xiàn)也充滿挑戰(zhàn)。

抖音、淘寶等已經(jīng)走在前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是顯而易見(jiàn)難以翻越的大山。再看自身，B站的直播土壤似乎一直不太成熟。

談及其中原因，貝貝表示，“B站和虎牙直播類似都屬于秀場(chǎng)直播，直播的土壤最開(kāi)始都是游戲，而隨著B(niǎo)站游戲的頹勢(shì)，其直播的土壤也逐漸貧瘠。相比之下，抖音直播的崛起，是基于龐大的流量和用戶活躍度，以及對(duì)直播形式的搶占先機(jī)，因此能平地起高樓地搭建一個(gè)直播電商模式。這對(duì)B站來(lái)說(shuō)幾乎不可能。”

另一方面，B站電商的表現(xiàn)也不盡人意。

本季度B站電商和直播實(shí)現(xiàn)7.57億元的收入，在如此小基數(shù)的情況下，同比增幅也僅有3%。

電商行業(yè)分析師亮亮就表示，B站電商圍繞二次元、小眾周邊開(kāi)展，這符合他們?cè)械挠脩艋A(chǔ)，然而這些商品本身受眾面就窄且通常消費(fèi)頻次低，因此作為特殊業(yè)務(wù)輔助于其用戶是可以打，但指望電商業(yè)務(wù)增速突飛猛進(jìn)比較難。

結(jié)合上述分析不難看出，流量、直播、電商三個(gè)方向都較難突破的story mode，能將B站成功孵化成直播電商平臺(tái)的可能性極低。

三、這廣告非“貼”不可嗎？

要回答B(yǎng)站是否非得貼片廣告，還需要先厘清兩個(gè)問(wèn)題——現(xiàn)在B站的廣告模式不行嗎？以及靠游戲能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)嗎？

先說(shuō)現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)，從數(shù)據(jù)看并不是不行。本季度B站廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14億元營(yíng)收，同比增速16%。與其相比，曾經(jīng)的“廣告大戶”騰訊連續(xù)四個(gè)季度13%、18%、19%和5%的同比下滑，簡(jiǎn)直遜爆了。

但是B站廣告仍有兩個(gè)問(wèn)題。第一，基數(shù)較小，所以跟自己比才有超越同行的增速，但比絕對(duì)值就非常遜色。第二，B站的廣告平臺(tái)花火平臺(tái)，抽成目前在10%左右，廣告收入的大頭仍屬于up主，而B(niǎo)站需要稀缺的優(yōu)秀up主創(chuàng)作好的內(nèi)容，其廣告平臺(tái)的抽成比例想要大幅提升也并不容易。

再說(shuō)游戲業(yè)務(wù)，本季度B站游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)15億元的營(yíng)收，同比增幅6%。過(guò)去一度要成為“小騰訊”的B站游戲也出現(xiàn)了增長(zhǎng)的乏力。

廣發(fā)香港的李迅就打趣地說(shuō)道，別說(shuō)“小騰訊”了，就是真騰訊的游戲業(yè)績(jī)也乏善可陳。他分析道，“首先，國(guó)內(nèi)游戲接連推出利空政策，比如未成年人的時(shí)間限制，以及版號(hào)發(fā)行限制。其次，整體手游市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)增速就在放緩，那么市場(chǎng)的玩家自然會(huì)跟著‘水降船低’?！?/p>

而對(duì)于B站自研游戲，李迅則表示，自研游戲的技術(shù)、人力以及時(shí)間投入成本都非常高，但投產(chǎn)率卻難以估計(jì)，投好了就是“原神”，投不好就是計(jì)提在“研發(fā)、行政”費(fèi)用明細(xì)下的可怕增幅，和與之失衡的游戲營(yíng)收的可憐增速。

比起幾乎是玄學(xué)的自研游戲，和分成大多數(shù)出去的up主廣告，貼上就賺錢(qián)、無(wú)需誰(shuí)分成的貼片廣告，就顯得很有吸引力。

當(dāng)然，如果B站真的要貼廣告，要怎么貼才能讓廣告主和用戶都滿意，才是真正的問(wèn)題。

首先，從形式上，B站會(huì)強(qiáng)制用戶看完廣告，還是抄YouTube幾秒鐘后跳過(guò)廣告的作業(yè)？資深產(chǎn)品經(jīng)理Becky表示，“我傾向后者?！彼忉尩?，過(guò)于強(qiáng)制和中心化的設(shè)計(jì)會(huì)削弱PUGV原本的去中心化屬性，這會(huì)引起用戶不滿最終直接導(dǎo)致用戶流失。

并且，跳過(guò)廣告能夠幫助B站更好地篩選用戶，“在可以選擇提前結(jié)束的情況下還看完的用戶才是這個(gè)產(chǎn)品真正的需求者。這也是YouTube用來(lái)向廣告主收費(fèi)的一個(gè)策略?！盉ecky表示，YouTube管這些用戶叫做true viewer（真正的瀏覽者），并且只收取這部分用戶的費(fèi)用，而這樣的宣傳也讓廣告主心甘情愿掏出更高的價(jià)格去競(jìng)價(jià)。

即使說(shuō)了這么多，我們?nèi)圆荒芎鲆旴站明確表示短期內(nèi)不做貼片廣告的發(fā)言。如果到了2024年B站仍是這樣堅(jiān)持，那么留給他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段似乎就只剩下“節(jié)流”，屆時(shí)裁員或許也不可避免。

是“打臉”自己，還是“打發(fā)”員工，B站也許站在了分岔路口，怎么選？這個(gè)問(wèn)題只能留給陳?；卮?。