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直播電商的生態(tài)已經(jīng)愈趨成熟，而在這個過程中，除了傳統(tǒng)電商平臺如淘寶，更多新選手們也逐漸涌現(xiàn)，比如抖音、快手等。不過在這其中，京東直播的身影卻似乎有所隱匿。那么，為什么京東直播的存在感相對較弱？影響原因又是什么？

直播電商的大潮起起落落，京東直播的存在感卻始終微弱。

此前的雙十一期間，各直播電商平臺都在大秀肌肉：淘寶直播大力邀請明星開播、接納交個朋友、遙望等頭部機(jī)構(gòu)入場，超級主播李佳琦創(chuàng)下單場4.6億次觀看的新紀(jì)錄；抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀演員直播帶貨；快手扶持短視頻電商，其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場直播過億的成績……

仔細(xì)想來，在各平臺紛紛爭搶直播電商蛋糕時，京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商平臺，京東沒有扶持大主播，也沒有綁定頭部直播機(jī)構(gòu)，在媒體的討論中，也越來越少看到京東直播的身影。其雙11的對外數(shù)據(jù)戰(zhàn)報中，未提及“直播”，而是強(qiáng)調(diào)“超2000萬用戶買下了5000萬件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識帶貨綜藝，外界的關(guān)注度也較低。

圖源：《2022年雙11電商營銷全景洞察》

這或許與京東直播的戰(zhàn)略定位有關(guān)。2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在接受采訪時說道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

京東直播，走到了哪一步？京東真的做不好直播嗎？

一、京東直播，沒有存在感？

京東直播和淘寶直播都誕生于2016年，淘寶直播誕生于當(dāng)年4月，京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。但有趣的是，在MCN和用戶感知下，京東直播存在感始終很低。

獵云網(wǎng)曾在報道中稱，京東2019年財報中GMV超2萬億，但直播占比極低。一位資深的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者曾說，“京東活躍用戶規(guī)模達(dá)3.62億，但相較于淘寶8億月活用戶的體量，京東直播這條魚不會很大?！?/p>

在國盛證券的報告中，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，與微信相同，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

圖源：國盛證券

此外，根據(jù)平臺公開數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播GMV超過4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步，財報顯示，快手2021年GMV達(dá)到6800億元；第三方機(jī)構(gòu)測算，2021年抖音電商GMV約8000億，其中閉環(huán)6000億。

淘寶、抖音、快手接連有數(shù)據(jù)被披露，京東卻幾乎隱沒。

二、京東直播，努力過

在推動直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的這件事情上，京東也曾花過一番力氣。此前，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉對外表示，京東直播在2020年會有比較大的投入和發(fā)展。

據(jù)公開信息，2020年，京東全力推動商家開播，給平臺自營商家制定的開播率目標(biāo)為100%，入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓勵后者，京東對所有POP商家實(shí)行全品類降扣政策，所有通過直播為POP商家?guī)淼匿N售額，平臺扣點(diǎn)降至1%。

在資源扶持上采取全域流量開放，包括京東站內(nèi)的首頁搜索、推薦、商品詳情頁和廣告等等。除了線上，京東在線下也對直播業(yè)務(wù)進(jìn)行大力扶持，比如電梯間的廣告等。

除了讓平臺的直播業(yè)務(wù)大范圍露出，京東細(xì)化了業(yè)務(wù)鏈條。

張國偉曾表示，京東會重點(diǎn)關(guān)注生態(tài)建設(shè)（商家生態(tài)的建設(shè)和機(jī)構(gòu)達(dá)人的生態(tài)建設(shè)）、基建賦能和電商直播內(nèi)容品質(zhì)化，在這期間平臺也圍繞這三個方面做了很多舉動。

在達(dá)人引進(jìn)方面，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網(wǎng)紅，成為京東平臺獨(dú)有的“京品推薦官”。

此外，京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_(dá)成合作，在自身的優(yōu)勢品類如數(shù)碼、3C上等也邀請過知名KOL帶貨，包括董明珠、王自如等，董明珠單場帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù)，一度成為社交媒體上的熱門話題。
在2020年雙十一上，京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播，擔(dān)當(dāng)“京東秒殺首席直播官”，為平臺內(nèi)直播間引流。

在基建方面，京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼，同時借助物流優(yōu)勢為直播電商加Buff。2020年7月，京東開通了京東到家直播，首創(chuàng)“直播購物一小時送達(dá)”模式。這種模式主要針對酒水飲料、食品生鮮等快消品，縮短了用戶等待時間，也能有效降低退貨率。

此外，京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“雙11”，京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉，靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動，媲美真人聲音、多種直播間場景，可實(shí)現(xiàn)7×24小時無人直播、直播話術(shù)智能撰寫、自動營銷抽獎活動等，提高無人執(zhí)守時的店鋪銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。

在內(nèi)容品質(zhì)化上，自2020年以來，京東直播間一直在向娛樂靠攏，試圖通過直播內(nèi)容化建立流量池并提高轉(zhuǎn)化率。

比如，2020年618期間，京東邀請崔健在京東live直播間在線表演；與摩登天空舉辦“云上”草莓音樂節(jié)給酒品飲料帶貨；與李誕脫口秀團(tuán)隊推出《京東脫口秀大會第3.5季》等，也都收獲過一些關(guān)注度。

但正如張國偉所說，內(nèi)容本身就是有門檻的。而在競爭對手集體打造內(nèi)容直播的背景下，京東想要在這方面建立優(yōu)勢更加困難。因此，即便其折騰了不少花活，真正出圈的達(dá)人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。

三、京東為何“做不好”直播？

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平臺，即便已經(jīng)進(jìn)軍直播多年，京東不僅沒有大主播，也未綁定頭部直播機(jī)構(gòu)，在新榜統(tǒng)計的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單）里，京東也沒有主播上榜。

沒能培養(yǎng)出自己的超級主播，這是因?yàn)榫〇|以自營為主，對KOL及KOL店鋪的關(guān)注一直較少，包括為了進(jìn)一步拉動商品銷售額開展的直播業(yè)務(wù)也是以扶持自營店鋪為主。

在京東，直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的平臺定位特性有關(guān)系，也就是主打“真快好省，直營店多”。京東更重視建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播這種方式只是賣貨中的一環(huán)。

京東的重點(diǎn)在于提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)，比如在“雙11”同一時間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門，并且物流每個階段狀態(tài)都可以清晰的反饋到用戶。

不可否認(rèn)，直播帶貨的最吸引人的地方仍然是“性價比”，但是京東的優(yōu)勢并不在此。對于京東來說，產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)才是平臺的根本，而不是單單是帶貨這一個環(huán)節(jié)。

目前直播間的熱銷產(chǎn)品集中在大眾消費(fèi)品賽道。據(jù)《2023年中國直播電商機(jī)會洞察報告》，直播電商平臺用戶的購物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊包含服飾、日用百貨、美食、美妝；第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具；第三梯隊包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。

圖源：《2023年中國直播電商機(jī)會洞察報告》

但是，京東平臺的產(chǎn)品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，3C電器行業(yè)的特點(diǎn)是高客單價、低復(fù)購率、用戶決策周期長、拉新和轉(zhuǎn)化要求高，而直播間能夠迅速打爆的3C產(chǎn)品往往已是各平臺的硬通貨或者說熱銷品，而非主播推薦就能大火。

再者，入駐京東的商家多為品牌商家，為了維護(hù)其品牌形象和價值感，也無法像直播間一樣過度降價，加上自營物流的成本壓力大，就更難在直播間把大件商品價格壓低。對于消費(fèi)者來說，品牌口碑、物流和售后保障是無法通過直播間被清晰感知到的，如果商品和其他直播間相比沒有價格優(yōu)勢，就很難沖動下單。因此，某種意義上來說，京東并不適合做直播。

火星文化&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在接受《窄播》采訪時指出，交易平臺做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。

李浩提出，前阿里參謀長曾鳴教授在2019年就預(yù)測過，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商平臺會被迫喪失直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，只能退居幕后成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

因此，京東固守存量市場沒什么不好，抓供應(yīng)鏈、抓會員交易、抓物流速度、抓即時零售，可以繼續(xù)強(qiáng)化自己“快”的心智，正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己“便宜”的心智，用戶規(guī)模和交易規(guī)模雙雙走高，都是相對低頻的電商平臺面對興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。

卡思認(rèn)為，在京東的整個電商大盤中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。但沒有頭部主播，并不意味著“退出”了直播電商圈。

京東并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播電商的蛋糕，而是在用適合自身定位的方式參與到直播電商的幕后鏈條（比如供應(yīng)鏈、物流、O2O履約）之中，以至于，我們在前臺的直播間端口，越來越少看到京東的身影。