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伴隨著流量紅利見(jiàn)頂、盈利增收困難等信號(hào)的發(fā)出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?cè)诮?jīng)歷了“野蠻生長(zhǎng)”過(guò)后，也需要沉淀下來(lái)，并深入思考“盈利”這個(gè)難題應(yīng)該如何解決。那么，具體如何理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的發(fā)展？又是哪些因素在根本上影響著視頻平臺(tái)們的發(fā)展？

仍然是寒冬。

“降本增效”并只不是個(gè)口號(hào)，尤其是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)燒錢(qián)大戰(zhàn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這或許是關(guān)乎生死的一年，“盈利”二字在今年顯得尤為困難。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2022年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%。

但放眼整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)，似乎仍然有許多樂(lè)觀的消息。

年初，12周年的愛(ài)奇藝首次傳來(lái)了盈利的消息。到今年，騰訊視頻跨過(guò)了11個(gè)年頭，優(yōu)酷則走到了16年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、會(huì)員破億、再到如今回歸最實(shí)際的“盈利”需求。一系列變遷后，仍舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)在影響著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展。

一、爆款和數(shù)據(jù)

走過(guò)十幾個(gè)年頭，各大平臺(tái)漂亮的數(shù)據(jù)仍然與當(dāng)季的熱門(mén)劇集呈現(xiàn)正相關(guān)。

先看最新的數(shù)據(jù)。

愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，第三季度總收入75億元人民幣。截至9月30日會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，較6月30日增長(zhǎng)超1000萬(wàn)；季度日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬(wàn)。當(dāng)季基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(non-GAAP)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.24億元，較二季度的3.44億元大增53%，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。

而日前阿里公布的三季度財(cái)報(bào)中，優(yōu)酷同樣也傳來(lái)了好消息——財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷在內(nèi)的數(shù)字媒體及娛樂(lè)板塊收入83.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.8%，同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%，并且通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。

有人歡喜有人憂也是一種常態(tài)，與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷一片向好的氛圍不同，騰訊視頻Q3則表現(xiàn)不佳。截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)，這已經(jīng)是“三連降”。

其中，騰訊視頻的廣告收入也出現(xiàn)了大幅跳水，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要?dú)w結(jié)于“受歡迎的電視劇投放較少”。

而早在10月25日就公布了三季報(bào)的芒果TV，也同樣日子過(guò)得不再滋潤(rùn)。

報(bào)告顯示，芒果超媒第三季度營(yíng)收35.24億元，同比下降6.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.88億元，同比下降7.8%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為4.42億元，同比下降16.91%——品牌收緊預(yù)算，對(duì)于擅長(zhǎng)綜藝的芒果來(lái)說(shuō)，“小而美”的盈利故事也變得需要另辟道路。

隨著“降本增效”的口號(hào)越來(lái)越響亮，長(zhǎng)視頻行業(yè)的起起落落顯得格外明顯。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度全網(wǎng)劇集正片有效播放累計(jì)752億，同比下滑5%。其中，三家平臺(tái)的日子過(guò)的各不相同——優(yōu)酷同比上漲了17%，愛(ài)奇藝同比下滑了2%，相比之下，騰訊視頻則同比下降了21%。

而這與當(dāng)季生產(chǎn)的內(nèi)容有著直接聯(lián)系。以Q3為例，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛(ài)奇藝占13部，其中6部獨(dú)播；騰訊視頻占9部，其中3部獨(dú)播；優(yōu)酷6部，其中3部獨(dú)播；芒果TV2部，其中1部獨(dú)播。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好的劇集內(nèi)容一向?qū)Ξ?dāng)季成績(jī)有著巨大貢獻(xiàn)。今年三季度，《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列愛(ài)奇藝當(dāng)季會(huì)員收入貢獻(xiàn)Top3，可以說(shuō)是愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)的背后功臣。

也有另辟蹊徑的，貓眼專業(yè)版顯示，2022年Q3共32部短劇出圈，其中優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》《虛顏》位列前三甲。另外，數(shù)據(jù)顯示，與Q2相比，Q3優(yōu)酷上新短劇數(shù)量翻倍。

而騰訊視頻似乎正在陷入IP的另一重困境。

首先是，今年騰訊視頻的重點(diǎn)獨(dú)播劇集仍以“古偶”為主，三季度一馬當(dāng)先的《星漢燦爛》在當(dāng)下的劇集市場(chǎng)中，并不能讓人耳目一新。而IP積累過(guò)多，在當(dāng)下推陳出新的劇集賽道中并不算太大優(yōu)勢(shì)。對(duì)騰訊視頻來(lái)說(shuō)，即使現(xiàn)在想要調(diào)轉(zhuǎn)方向并不現(xiàn)實(shí)，仍有《玉骨遙》《與鳳行》《長(zhǎng)相思》《重紫》等十幾部古偶待播。

數(shù)據(jù)的表現(xiàn)最終還是落在內(nèi)容上。

二、流失的會(huì)員

但跑馬多年，幾家平臺(tái)互相反超，當(dāng)季劇王花落誰(shuí)家，對(duì)于業(yè)績(jī)的影響都是短暫的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)際上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在面臨同一種焦慮。

即使財(cái)報(bào)捷報(bào)頻傳，緊衣縮食的愛(ài)奇藝仍然沒(méi)有擺脫困境。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度公司營(yíng)業(yè)收入為74.71億元，同比下滑7.6%，其中作為核心支柱的會(huì)員業(yè)務(wù)該季度收入42.22億元，同比下滑1.8%。反映到用戶數(shù)據(jù)上，Q3愛(ài)奇藝日均付費(fèi)用戶1.01億，同比下滑3.5%，環(huán)比增長(zhǎng)2.7%；單會(huì)員月平均收入為13.90元，同比增加1.83%，環(huán)比下滑4.34%。

雖然愛(ài)奇藝在盈利，但仍然與騰訊視頻面臨著同一種困境——付費(fèi)會(huì)員數(shù)面臨著嚴(yán)重的增長(zhǎng)瓶頸甚至下滑趨勢(shì)，而他們的應(yīng)對(duì)策略也是類似的。

今年4月9日，騰訊視頻宣布新一輪會(huì)員漲價(jià)，連續(xù)包月從20元漲到25元，連續(xù)包年從218元漲到238元。而在一年前，騰訊視頻就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次大幅漲價(jià)。僅僅兩年時(shí)間，連續(xù)包月價(jià)格上漲67%，連續(xù)包年價(jià)格上漲34%。

除了騰訊視頻，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV也都對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。芒果TV會(huì)員漲至連續(xù)包月22元，全屏?xí)T連續(xù)包月35元。從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是哪一家平臺(tái)，都正在同一困境中艱難跋涉。

提價(jià)或許是一部分付費(fèi)用戶數(shù)下滑的原因。以愛(ài)奇藝為例，過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度提價(jià)之前，即2020年一季度至2021年三季度，愛(ài)奇藝季末訂閱會(huì)員總數(shù)均在一億以上，提價(jià)之后，會(huì)員數(shù)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

但價(jià)格永遠(yuǎn)并不是決定會(huì)員數(shù)波動(dòng)的根本原因。實(shí)際上，價(jià)格變動(dòng)只會(huì)給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)短期的用戶數(shù)量波動(dòng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，問(wèn)題仍然出在內(nèi)容上。

以愛(ài)奇藝為例，綜合財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年Q3至2022年Q2，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度僅為個(gè)位數(shù)，同時(shí)最新一季，2022年Q3愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入為42億元，同環(huán)比均下降了2%。

而2022年Q2愛(ài)奇藝內(nèi)容供給相對(duì)不足，環(huán)比減少310萬(wàn)用戶。而在Q3《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》劇集的帶動(dòng)下，環(huán)比又猛增1000多萬(wàn)的會(huì)員數(shù)。

同樣的數(shù)據(jù)也能在優(yōu)酷的故事中看到，第三季度，優(yōu)酷有《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》《兩個(gè)人的小森林》《這！就是街舞5》等作品站內(nèi)熱度破萬(wàn)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷日均活躍用戶數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)月的同比增長(zhǎng)，其中最近7個(gè)月更是達(dá)到了兩位數(shù)增幅。

陸續(xù)漲價(jià)的背后，仍然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的拉新出現(xiàn)了困難?；蛘哒f(shuō)，在各種娛樂(lè)形式的全面沖擊下，長(zhǎng)視頻已經(jīng)不再具備拉新的優(yōu)勢(shì)了。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“年費(fèi)”已經(jīng)越來(lái)越不劃算，更多的用戶傾向于在有喜愛(ài)的劇集播放的當(dāng)月購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，并不進(jìn)行續(xù)費(fèi)，等到下一部劇出現(xiàn)，再去所在的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

而這對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生產(chǎn)能力實(shí)際上有了更高的要求?；蛘哒f(shuō)，后長(zhǎng)視頻時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的需求回到了最本質(zhì)的要求——內(nèi)容為王。

也許是時(shí)候回歸初心了。