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榮耀標識世界杯商業化往事
2022卡塔爾世界杯于前段時間已經正式開幕，而作為場外觀眾的我們可以看到，不少品牌和平臺方都想抓住這屆體育盛事，搶奪流量入口。那么回顧歷史，世界杯是怎么成為全球最值錢的體育IP之一的？它經歷了怎樣的商業化發展歷程？
世界杯在21號凌晨正式打響，興奮的不止球迷——還有場外的贊助商。
經過近百年發展，世界杯已經成為全球最值錢的體育IP。流媒體忙著爭奪轉播版權和制作定制綜藝節目，短視頻平臺則抓緊時間策略各種預熱活動，爭奪流量入口；消費品牌摩拳擦掌制定傳播方案、爭搶球星代言，把自己的大字招牌空運到卡塔爾的每一個體育場和大街小巷……
誠然，有不少品牌、企業乘著世界杯這股東風青云直上，嘗盡了流量紅利。但隨著各類贊助費、版權費水漲船高，球迷、消費者對賽事的過度商業化產生質疑，世界杯“金錢帝國”王座下悄然撕開了一條裂縫。
卡塔爾世界杯已經開幕，或許我們正可以趁著這個機會，好好回溯一下世界杯近百年歷程里，商業開發的得與失。
對于贊助商和主辦方國際足聯來說，現在也到了重新審視自我，回應外界種種爭議的時候了。
一、從吞金獸到印鈔機，商業化拯救世界杯？
世界杯這項賽事本身的發展，以及商業化都經歷了一段曲折的歷程。幾個階段的改革和積累，才成就了如今的盛況。
階段一：1930首屆世界杯，東道主賠本賺吆喝
1930年，時任國際足聯主席于勒·雷米特牽頭舉辦了首屆世界杯賽事，舉辦地選在烏拉圭。
由于當時全球交通并不發達，歐洲大部分國家處于一戰后的經濟蕭條狀態，許多國家對這項年輕的賽事缺乏熱情，并不打算組隊參賽。
不過大方的烏拉圭政府將這一屆賽事視為改善國家形象、擦亮外交招牌的籌碼，并投入了大量資源：興建全新體育場，承諾為所有球隊報銷一切費用。就這樣，烏拉圭和國際足聯爭取到了4支歐洲球隊的支持，首屆世界杯一共也就只有13支球隊參加，亞洲、非洲和大洋洲國家并未參與。
這一初始階段，世界杯還不是讓所有球員夢寐以求的至高榮譽，更不是讓贊助商趨之若鶩的掘金圣地——虧損才是主旋律。
階段二：1934-1950年，為商業化打基礎
萬事起頭難，國際足聯也深知世界杯商業化不可一蹴而就。在總結經驗的情況下，國際足聯從1934年意大利世界杯開始實施一系列改革：參賽球隊不再由主辦方邀請，而是通過附加賽決出，增加賽事的含金量和球隊主動參與熱情；參賽隊伍擴大到16支，且有10支是來自歐洲以外的球隊，其中包括非國際足聯成員國，也首次邀請了來自非洲的埃及隊。
擴大賽事影響力和群眾基礎，增加賽事觀賞性，都為日后的商業化打下基礎。
然而，計劃趕不上變化。二戰陰影籠罩歐洲，年輕的世界杯無奈按下暫停鍵，直到1950年才恢復舉辦。
重啟之后，世界已經變了樣：全球經濟比一戰后更加糟糕，歐洲各國人口凋零，亞、非國家經濟崩潰……總而言之，沒有多少國家可以承受舉辦一屆世界杯帶來的沉重經濟壓力，改變迫在眉睫。
為了讓世界杯不再成為主辦國的包袱，讓這項賽事活下去，商業化成為唯一選擇。
階段三：1974年至今，全面商業化時代
1974年，來自足球王國巴西的若昂·阿維蘭熱接替斯坦利·魯斯成為第七任國際足聯主席，隨即展開了一系列大刀闊斧的改革：
將男足世界杯參賽隊伍數量從16支增加到24支，并大力支持亞洲、非洲等地區的足球發展；引入電視轉播制度，為世界杯甚至足球運動在全球的推廣、普及奠定基礎；創立室內足球、U20青年錦標賽和女足世界杯等多項賽事，促進足球人口增長。
雖然阿維蘭熱晚年被爆出受賄丑聞，外界對其評價也是褒貶不一。但不得不承認，其在任期間的一系列改革是卓有成效的：國際足聯從一個艱難維系的非官方機構成長為年營收數十億的體育印鈔機；世界杯從費力不討好的燙手山芋蛻變成全球最昂貴的超級IP。
而阿維蘭熱上任后的首屆世界杯——1974年德國世界杯，則成為世界杯全面商業化的轉折點。
在1970年墨西哥世界杯中，國際足聯引入了首個合作伙伴阿迪達斯，由后者提供全部比賽用球。但雙方的合作還處于淺嘗輒止狀態，并未聯手進行場外的商業開發。
等到1974年德國世界杯時，來自東道主德國的阿迪達斯順勢和國際足聯再度聯手，為本屆世界杯提供了全套運動裝備。這一屆世界杯，阿迪達斯依舊全程提供比賽用球，但和四年前相比發生了一個顯著變化：皮球上印有偌大的Adidas logo，這也成為運動品牌植入的開端。
現在回過頭看，我們很難說阿迪達斯和世界杯誰成就了誰。只能說，它們在合適的時間遇到合適的伙伴，攜手創造了一段屬于體育界和商界的聯姻神話。
而且它們也未必會想到，這只是世界杯商業化的開端，遠非巔峰。
二、爆發：轉播商、消費和科技品牌蜂擁而至
要問世界杯淵源最深厚，對抗最激烈的老冤家，你第一時間能想到誰？
論球場內的對決，球迷們可以給出很多不同的答案。但要問球場外的贊助商大戰，相信大部分人都繞不開那對經典搭配：阿迪達斯VS耐克。
自從阿迪達斯開創先河，消費品牌成為了世界杯商業競賽的主角?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸反淼奶妓犸嬃希问坎?、喜力、百威為代表的啤酒品牌，麥當勞、肯德基、漢堡王背后的連鎖餐飲品牌，還有伊利、蒙牛為首的乳品品牌都搭上了世界杯這列營銷快車。
后來隨著時間推移，國際足聯和贊助商也不再將目光局限于球場上那九十分鐘的比賽，和運動場周邊數量有限的廣告位：版權費用逐漸上升，云端的轉播商早已為轉播權殺紅了眼；更多科技元素加入，AI、大數據、云計算、生物醫學等前沿技術和幕后的企業都深度參與了世界杯這場金錢游戲……
不夸張地說，在世界杯的全盛年代，賽事的每一個環節都散發著金錢的氣息，讓所有人為之沉淪，難以自拔。
1. 消費品牌大戰：從運動裝備到衣食住行全覆蓋
1994年美國迎來舉辦世界杯的機會，本土品牌耐克趁機奪權當時的運動品牌老大阿迪達斯，獲得贊助機會，隨即展開了兩大巨頭長達數十年的世界杯贊助之爭。
阿迪達斯勝在入局早，長期享有世界杯一系列官方合作待遇：比賽用球、官方工作人員的裝備都由其提供，多屆大賽的吉祥物上也印有阿迪達斯經典的三條杠logo。目前，阿迪達斯和國際足聯的官方合作協議已經續簽到2030年，也就是說至少未來三屆世界杯中，阿迪達斯都將繼續為世界杯供應比賽用球等裝備。
搶不來國際足聯的官方合作權，耐克就從球隊和球星身上著手，爭搶贊助合同。在上一屆俄羅斯世界杯中，有62%的球員都穿著耐克的球鞋上場比賽。本屆卡塔爾世界杯，耐克贊助的球隊、球星數量也遠超阿迪達斯。
公開資料顯示，耐克在卡塔爾世界杯中搶到了13支球隊的贊助合同，其中包括衛冕冠軍法國隊、C羅領銜的葡萄牙隊、奪冠大熱巴西隊和東道主卡塔爾隊。阿迪達斯僅拿下7支球隊贊助合同，比彪馬多一隊，但遠遜于上一屆世界杯的12隊。
世界杯對這兩大運動品牌的業績，確實有很大促進作用。過去兩屆世界杯所在的年份，阿迪達斯足球品類產品銷售額都實現超20%的增長。2014年巴西世界杯期間，阿迪達斯來自足球產品的收入更是占到了總營收的15%，成為財報中增長最快的業務。
而在耐克和阿迪達斯的帶領下，更多消費品牌全面參與了世界杯這項營銷盛事，涵蓋衣食住行各個領域。
1）啤酒品牌
哈爾濱啤酒在2010年首次成為世界杯官方指定啤酒，2014年再次拿下巴西世界杯入場券，成功在體育圈打響名堂。青島啤酒在2018年俄羅斯世界杯時從哈啤手中搶過風頭，成為央視轉播贊助商在電視轉播畫面上大范圍刷臉。
營銷的結果也是顯而易見的。2018財年，青島啤酒凈利潤同比大漲12.6%，隨后幾年均保持漲勢。
2）汽車品牌
汽車品牌的植入，則在千禧年之后達到巔峰。2018年俄羅斯世界杯，汽車企業在官方贊助商中占比超過30%，韓國現代起亞則連續四屆賽事成為國際足聯官方贊助商，各支參賽隊伍的大巴車均由其提供。此外，包括現代勝達、途勝、途勝和起亞K9旗艦轎車都被派往俄羅斯世界杯現場，負責接送國際足聯官員、比賽工作人員和其他嘉賓。
在2014年巴西世界杯落幕之后，現代、起亞都登上福布斯全球最具價值汽車品牌Top 10，品牌價值分別達到84億和62億；在2018年俄羅斯世界杯期間，起亞在歐洲地區銷售額同比激增超30%——贊助世界杯，給這個老牌車企帶來了實打實的經濟效益。
2. 版權風云：轉播商捉對廝殺
70年代初期，歐洲五大聯賽熱度迅速上升，足球在世界杯之外找到了另一個重要的傳播出口。根據英國老牌媒體《足球聯賽》當年的報道，在經濟和足球文化都最為發達的英格蘭，周末賽事觀看觀眾接近2500萬，到場看球的觀眾僅不足80萬。悄然間，觀看主力已從現場轉移到電視屏幕。
這個年代，正是世界杯轉播版權收入大爆發的起點。將版權賣到更多國家，賣出更高的價格，成為了國際足聯最重要的增收手段。
1986年，BBC和ITV先后為世界杯轉播版權砸下重金，邀請多個名宿助陣解說，并為該屆賽事制作專門的專輯片頭和預熱節目。進入90年代，美國職業體育崛起，FOX和ESPN成為了新一輪版權爭奪戰的主角。
1994年和1998年，ESPN連續拿下兩屆世界杯轉播版權，并為此付出了3300萬美元的轉播費。等到2010年和2014年時，打包兩屆世界杯轉播權的費用已經飆升到1億美元。
2018年和2022年兩屆世界杯轉播權爭奪戰進入白熱化，FOX以4.2億美元中標——這個價格，比起ESPN首次拿下世界杯轉播權時飆升了整整13倍。
雖然美國體育產業的商業開發非常成熟，但和天價版權相比，轉播商也很清楚不可能靠常規收費項目回本。對轉播商而言，轉播世界杯其實是一項長期投資。
世界杯的影響力絕不限于舉辦賽事那半個月——轉播世界杯對媒體知名度、流量的提升，是長期且顯著的。不僅賽事觀看人數屢創新高，為世界杯量身訂造的一系列專題活動、節目也都能吸引大量潛在廣告主青睞。
Nielsen發布的數據顯示，2014年巴西世界杯期間，獲得轉播權的ESPN廣告收入比4年前增長42%，帶動整個美國的足球廣告收入飆升。ESPN曾在2014年巴西世界杯前夕進行一項調查：美國最受歡迎的體育賽事是超級碗，用戶關注度高達45%，緊隨其后的就是世界杯的32%，遠超NBA總決賽和MLB冠軍賽。
然而，關注度的上升，給了國際足聯持續漲價的底氣，只不過各大轉播商還是甘之如飴。等到和ESPN爭奪2018、2022年世界杯轉播權的時候，FOX直接放話：這不是計算花費的時候，沒有哪家公司愿意放過世界杯這樣的重大賽事。
3. 科技之爭：AI、云計算、可穿戴設備搶風頭
從2010年南非世界杯開始，科技成為了一個新的關鍵詞，此后幾屆世界杯都在重點宣傳自己的科技含量。
不過仔細分析之下，這幾屆世界杯的技術革新都聚焦在幾個相似的環節：更高清的轉播技術和更穩定的轉播信號，更綠色環保的場館建材和運動裝備，更安全的觀賽環境以及能輔助裁判工作的新設備。
1）轉播技術
在轉播技術上，攝像頭、云端傳輸是最重要的兩個環節。過去幾屆世界杯，球場上的高清攝像頭數量不斷增加。2014年，鋼架上安裝的高速攝像頭數量達到14臺，以不低于5毫米的精度紀錄球場上每一個畫面并全程備份云端儲存。
2）裁判輔助系統
裁判輔助技術方面，AI技術的興起發揮了重要作用。
2010年南非世界杯八分之一決賽，德國和英格蘭的焦點對決中歷史重現了1966年決賽的“門線疑案”，英格蘭成為受害一方。這場爭議比賽，促成四年后的巴西世界杯引進GoalControl電子鷹眼系統。通過高清攝像機、皮球內植入的芯片以及裁判手上佩戴的智能手表，“門線慘案”已經徹底成為歷史。
在即將到來的卡塔爾世界杯上，國際足聯還將引進AI智能攝像頭，可以實現每秒500次的更新頻率，全程追蹤球員場上表現。在今年的歐冠賽場上，歐足聯已經率先引入基于AI技術的人體熱力成像系統，幫助視頻助理裁判判斷球員是否越位。如今這套系統經過改進，也進入世界杯的舞臺——21日凌晨的揭幕戰中，厄瓜多爾隊的進球就因為越位而被判無效。
世界杯的科技含量越來越高，自然也有更多科技企業從中受益。索尼是最近兩屆世界杯的國際足聯合作伙伴，為賽事提供4K超清轉播服務。根據索尼公布的數據，得益于世界杯的熱度，2014、2018兩屆世界杯期間，其高清電視銷量都有不錯的增長。
此外，還有阿迪達斯的miCoach智能數據系統，在比賽用球、球鞋上都內置了大量傳感器設備。蘋果iOS為miCoach系統提供支持，將收集到的數據傳輸到云端進行儲存。球場上，裁判可以根據這些畫面數據作出更準確的判罰；比賽之外，各支球隊也越來越依賴這些數據來分析訓練效果。
在國內，雖然國足早早宣告無緣世界杯，但中國企業的存在感一點都不低。作為國際足聯合作伙伴的海信，成為卡塔爾世界杯官方指定電視供應商，洲明科技則將為主辦方提供LED大屏。
總而言之，世界杯的蛋糕越做越大，主辦方也期待更多的商家進入，讓這一項足球賽事成為一臺永不停歇的造富機器。
三、警示：中資品牌翻車，世界杯造富神話破滅
然而，運轉再流暢的機器都有出故障的一天。
最近幾年，球迷對世界杯過度商業化的不滿，水漲船高的贊助費和大打折扣的傳播量，都給這個昂貴的體育IP提出了新考驗。
一方面，耐克、阿迪、可口可樂這些優等生的業績開始滑坡，世界杯的溢出效應正在減弱。
作過國際足聯官方合作伙伴的阿迪達斯日薄西山，耐克的業績也無法和巔峰期相提并論。
2017年至今，耐克營收年均復合增長率為6.4%，阿迪達斯則不足0.5%，兩者都較此前大幅退步。剛剛過去的三季度，阿迪達斯凈利潤同比暴跌62.6%至1.79億歐元，大中華區銷售額連續6個季度出現下滑。耐克雖然三季度營收接近阿迪達斯兩倍，近1500億美元的市值也遠超后者，但來自足球業務的收入同樣不及預期。
此外，根據彭博社的統計，自從2002年日韓世界杯以來，每屆世界杯開幕前后的四個月里，耐克股價漸趨平穩，阿迪達斯則起伏不定。在2014年，由阿迪達斯贊助的德國隊捧回大力神杯，可惜前者的股價卻在世界杯結束后的一個月里急轉直下。
另一方面，也不是所有贊助商都能通過世界杯名利雙收，成本高于收益的情況變得愈發常見。
2010年南非世界杯開賽前，由于原贊助商臨時退出，來自中國河北的光伏企業英利臨時入替成為世界杯贊助商——這也是中國企業第一次成為國際足聯的官方贊助商。
也是在英利完成開荒之后，2018年俄羅斯世界杯中國企業成為國際足聯最重要的合作伙伴，共有萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指點藝境和帝牌六個品牌成為官方贊助商，其中萬達為等級最高的國際足聯全球合作伙伴。
官方沒有公布贊助費金額，但根據多家媒體爆料，英利為兩屆世界杯總共投入了10億元。不過在世界杯上露臉也為其帶來了實打實的收益：公開數據顯示，2010年英利光伏產品出貨量暴漲100%，次年也保持50%以上的增幅，可謂一戰成名。
可惜這股勢頭沒有延續太長時間。
2018年6月，紐交所向英利綠色能源發出退市通知，原因是后者連續30個交易日未能維持在全球平均市值（5000萬美元）上方，且股東權益已不足5000萬美元的最低要求。英利宣布接受紐交所的決議不再提出申訴，隨即開啟退市流程。
雖然沒有證據表明英利的衰落和世界杯的高價贊助合同有關，但至少告訴我們一個事實——世界杯并非包治百病。
歷史數據顯示，2012-2014年英利累計虧損額接近10億美元，2014年第二次贊助世界杯時負債率已經達到驚人的92.2%。究其原因，過度擴張是主要問題。
在2010年通過贊助世界杯實現業績躍升之后，英利高舉出海大旗，在海外鋪開業務，包括履行當初的承諾為非洲20個足球培訓基地安裝光伏組件。但海外擴張計劃也導致英利成本激增，最終走向負債經營的不歸路。
不得不說，英利退市以及世界杯造富神話的破滅，對現有和潛在的贊助商來說，都是一次警示。
四、爭議：贊助費水漲船高，關注度面臨挑戰
世界杯這劑靈丹妙言為什么失效了？
表層原因，是贊助費逐漸走高、贊助商不斷增加，企業的投入成本上升之余，能分到的流量卻在減少。
截至上一屆世界杯時，耐克已經為這項賽事的營銷投入了8.76億美元，幾乎是阿迪達斯的四倍。和法國隊簽訂的一份2026年到期的合同，是耐克有史以來最貴的贊助合約，每年需要花費6000萬美元。阿迪達斯的單屆世界杯支出則在2014年觸及歷史巔峰，達到6700萬美元。
此外，國際足聯這幾十年來從未停下商業開發的步伐，并想方設法尋找增收途徑。2018年俄羅斯世界杯前，國際足聯宣布納入區域贊助商，建立起了完整的三級贊助商體系。
但和國際足聯全球合作伙伴、國際足聯世界杯贊助商這兩個級別相比，區域贊助商的吸引力大打折扣。
2018年世界杯期間，歐洲區的四個區域贊助商名額全部由東道主俄羅斯的企業填補，亞洲的席位則被高舉全球化策略的中國企業瓜分。但來到2022年，中資品牌從上一屆的7家縮減到4家，3家區域贊助商全部缺席，飽受西方制裁的俄羅斯企業也沒有理由繼續追隨國際足聯的步伐。
目前，卡塔爾世界杯的區域贊助商僅有6家，Ooredoo更是獨自覆蓋中東和非洲兩個地區。上一屆滿員的亞洲地區驟然遇冷，僅有卡塔爾當地的物流企業GWC還愿意接盤。
往更深層次的角度講，隨著電競等新型運動興起，主流觀眾更新迭代，世界杯的關注度以及商業價值確實遭受了挑戰。
以中國地區為例。根據微熱點研究院的統計，今年二季度，電競以99.83的熱度指數高居大文娛產業熱度榜第二名，僅以微弱劣勢不敵視頻行業，但遠高于熱度指數91.51的體育行業。過去幾年，英雄聯盟S11、王者榮耀KPL、王者榮耀世冠賽均在互聯網上掀起全民熱議。
（圖片來自微熱點研究院）
熱度下降的另一個證據是，曾經穩賺不賠的轉播商也感受到了壓力，開始通過分銷版權的形式分攤風險。
2018年俄羅斯世界杯，央視獲得世界杯在中國地區獨家轉播權，但隨后宣布和優酷達成合作，后者作為央視的新媒體官方合作伙伴拿到賽事直播、賽場花絮等多項權益。幾乎同一時間，咪咕視頻也宣布和央視達成合作，獲得全部64場比賽的直播和點播權。
在2014年，中國地區單份世界杯點播權的售價高達1500萬元，無論是作為獨家轉播商的央視還是騰訊體育等流媒體平臺都感受到了巨大的壓力。將版權打包出售并增加其他開發權益，對雙方來說都是平衡投資風險的折中之舉。
誠然，作為一個有近百年歷史的體育IP，世界杯依舊有自己的獨特魅力和地位。但電競等新運動崛起是不爭的事實，世界杯本身也的確存在過度商業化的問題。甚至對贊助商、轉播商來說，投資世界杯也不再是一門穩賺不賠的買賣。
在上世紀，世界杯因為商業化而發揚光大、走上巔峰?，F如今，世界杯是不是應該針對商業化再次作出改變？
五、改變：注重長期效益，加速流量變現
今年9月，英國《太陽報》為世界杯算了一筆賬：1994年美國世界杯主辦方開銷總額為5億美元，4年后的法國世界杯飆升至23億美元，再往后的幾屆分別為70億、43億、36億、150億和116億美元。到了2022年世界杯，官方公布的總開支高達2000億美元。
雖然大家都知道卡塔爾不缺錢，但十倍于前任的經費還是令不少網友驚得目瞪口呆。
投入2000億搞世界杯，卡塔爾當然不止將其視作一項面子工程。
組委會主席哈?！に_瓦迪在去年接受彭博社專訪的時候提到，世界杯是卡塔爾基建全面升級的契機，有助于實現政府對城市、經濟的改造。
“政府加速實現許多承諾，包括經濟多樣化和城市發展等各個方面?！?/p>
或許從卡塔爾開始，世界杯已經成為主辦方的一項長期投資。
1. 關于當地經濟：高新產業打開增長空間
據悉，卡塔爾對世界杯承辦城市的體育場、地鐵站進行全面升級，部分城市的機場也進行了擴建。這背后，不僅為大量建筑商提供了天價合同，也吸引了更多高新產業的投資。
可以說，借助世界杯這個窗口，卡塔爾正在全面向智慧城市轉型。受惠于卡塔爾的基建、產業升級，大量AI、消費電子、生物醫學企業獲得了長遠的商機，而非局限于世界杯這項賽事。
Traffic Technologies拿下卡塔爾數字道路開發合同，價值140萬美元/年，前者將為卡塔爾多座城市提供道路數字網絡、智能調度及公共交通管理服務。專注呼叫中心自動化開發服務的AI獨角獸ASAPP也成功打入卡塔爾市場，將在世界杯期間為現場球迷提供智能訂餐服務。
此外，卡塔爾主要城市的地鐵、公交系統在世界杯前進行了全面升級。多家數據服務商加入當地公交系統，為當地居民和外來球迷開發能提供實時導航、出租車呼叫服務的新應用。
作為能源大國，卡塔爾靠石油賺得盆滿缽滿，但也明白資源總有枯竭的時候，一直在籌劃多元化轉型。世界杯的到來為轉型添一把火，從長遠的角度看，AI等高新技術在卡塔爾的普及，無疑能為當地經濟和外來企業提供賽事之外的更大商業價值。
2. 關于流量變現：中國企業提供借鑒思路
不止當地經濟，世界杯的線上流量也有了新的去向——自媒體、流媒體崛起，世界杯的流量盛宴早就不止惠及轉播商。
這個趨勢在中國市場體現得尤為明顯。
央視仍然享有2022年卡塔爾世界杯的獨家電視、新媒體轉播版權及分銷權。但在央視這個“正宮”之外，咪咕視頻、抖音、快手等一眾平臺都攢足了勁爭搶流量。
抖音在今年6月官宣和央視達成戰略合作，以16億元打包世界杯和亞運會新媒體轉播權，其中世界杯的版權費用約為10億元。為了把這10億花出效果，抖音從線上的定制節目到線下的本地生活服務等環節出發，圍繞世界杯定制了一系列推廣計劃。
一方面，抖音聯合本地生活商家上線“心動觀賽季”活動。包括DQ、Costa、海倫司、奈雪的茶、海底撈、虎頭局等頭部品牌均參與其中，通過補貼活動和專項流量扶持引導球迷一邊觀賽一邊下單，打造線上線下的“世界杯商業閉環”。
另一方面，抖音也鼓勵平臺內的體育垂類創作者為世界杯進行專門創作，并親自下場打造衍生綜藝力圖搶奪線上流量。上個月，抖音和國際足聯官方贊助商海信合作打造號稱國內首創的“Z世代足球綜藝”《Hi足球少年》，在全國范圍精選4名足球少年遠赴卡塔爾現場觀賽。
一通操作下來，抖音流量拉滿，靠世界杯贏得的關注度絕對不輸砸向重金購買轉播權的央視。商家跟著流量和用戶遷移，媒體利用世界杯創收的機會也比以前更多了。
六、寫在最后
有史以來第一屆移師冬季的世界杯，也注定是充滿爭議，話題度拉滿的一屆世界杯。
對球迷來說，這是“雙驕”梅西C羅的最后一屆世界杯，這兩位代表了一整代球迷青春的巨星即將最后一次向大力神杯發起挑戰；也有大量球星因傷病確定缺席，衛冕冠軍法國隊又陷入“內訌”風波之中；輿論交鋒額外激烈，英格蘭帶領十國足協炮轟世界杯主辦方壓榨外來勞工，矛頭對準卡塔爾由來已久的人權問題……
沒有人能否認，如今的世界杯正留給我們越來越多的爭議：國際足聯官員和各國足協的互撕，球場邊和轉播界面上越來越多的廣告，還有贊助商、主辦方卡塔爾和國際足聯之間的種種利益糾葛和丑聞。
自從上世紀70年代首次引入贊助商后，世界杯就不再是一項單純的體育賽事——而是一場各方勢力博弈、各路商家云集的營銷盛宴。必須承認，商業化讓世界杯完成了蛻變，延續了這項賽事的生命力，讓其一步步發展壯大。但無休止的商業開發，也在榨干足球這項運動的魅力。
好在，一些改變已經悄然發生。
即將走進百年的世界杯，其實一直在自我調整，在重新適應這個時代的發展?；蛟S我們也應該多點耐心，靜觀其變。
作者：Hernanderz
來源公眾號：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），關注企業長期價值。
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