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由于內容機構做品牌變得越來越難和短視頻的興起，讓不少人瞄準了自建品牌?？墒?，自建品牌能解決機構的變現難題嗎？本文就此問題從頭部IP到網紅品牌、多少機構在自建品牌、為何要自建品牌三個方面做了分析，一起來看看吧。

一、從頭部IP到網紅品牌

2018年8月，李子柒同名品牌——“李子柒”線上旗艦店正式開業，定位為“東方美食生活家”，主要售賣“蘇造醬”“長白參蜜”和燕窩等產品。上線不到一周，店鋪銷量超過15萬、銷售額破千萬。

之后，李子柒螺螄粉一度風靡全網。

據海豚智庫顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億元，其中僅李子柒螺螄粉的銷售額就突破了5億元。

不過，2021年8月，李子柒因為與其背后機構微念的糾紛而停更短視頻，如今已經退網了一年多。隨之而來的，盡管“李子柒”這個品牌的影響力和知名度還在，但聲量和銷售卻有所下降。

據天貓公布的數據顯示，2022年雙十一，糧油速食類全網銷售額排行榜中，李子柒排名第五。而2020年，李子柒排名第一。

實際上，手握流量之后，選擇自建品牌并非只有李子柒和微念。

2016年，美食達人野食小哥從B站起家，因一則《聽說山泉水泡面特別好吃》短視頻走紅，趕上了短視頻的流量風口。后來，野食小哥又相繼創作出了多個作品，主要走純樸自然的原生態路線，在全網積累了超2000萬粉絲，成為國內美食短視頻的頭部IP。

野食小哥背后機構聚利文化的創始人王敏敏曾在采訪中透露：“公司前后為野食小哥的賬號投入了將近一千萬?！痹趲ьI野食小哥完成從“網絡紅人”到“頭部IP”的轉變后，王敏敏創建了同名品牌“野食小哥”，開始尋求商業化變現。

2017年9月，王敏敏團隊第一次在抖音賣“野食小哥”牛肉醬，僅1分鐘的視頻播完，24小時內賣出1萬多瓶，一年賣出4000多萬的銷售額。

2018年，王敏敏和團隊把“野食小哥”這一品牌進行升級和調整，從原本單一的牛肉醬，增加了鴨蛋醬、彩椒醬、芝麻醬等以醬料為主的系列產品進行銷售。這一舉措，被王敏敏本人稱為“野食小哥”的“2.0版本”。

同年5月份，“野食小哥”淘寶旗艦店正式創立。目前，野食小哥的淘寶店鋪擁有12萬訂閱量，但店鋪內僅售賣牛肉醬、豬油渣和花生三款食品。

但隨著整個行業競爭的加劇，野食小哥面臨的問題，則是投入的人力成本、生產成本變得越來越高，這條變現之路如今越來越難。

二、多少機構在自建品牌？

從2017年至今，自建品牌的紅人和機構并不在少數。

新播場盤點了2017年至2021年各大機構自建的品牌（注：僅統計短視頻為主的內容機構，不包括電商機構）——

1. 從成立時間來看，這些機構自建的品牌集中成立于2018-2019年。此時正是短視頻爆發的時間，涌現了眾多頭部短視頻達人，直播帶貨也正在萌芽。
2. 從品牌類型來看，多集中于個護、食品、美妝工具等，且客單價大多低于100元。可以看出，機構自建品牌一開始切入的品類，幾乎避開了需要大量研發投入的賽道。選擇供應鏈相對成熟且穩定的個護彩妝食品等，這些也正是最受消費者歡迎的品類。
3. 在品牌推廣上，這些機構集中采用品牌自播的方式。據新播場觀察，以上提到的機構，在抖音和淘寶都有自己的旗艦店，并開通了直播帶貨。

那么，這些品牌究竟發展如何？

除了“李子柒”和“野食小哥”這樣直接以紅人命名的品牌之外，其他品牌中抖音直播間粉絲量最高的是縉嘉旗下的且初，粉絲量為27.9萬；其次是瑟尚旗下的Out of Office，粉絲量為18.1萬。

除了品牌自播之外，機構還會與自家達人合作，通過旗下頭部達人孵化品牌的方式進行深度合作。這其中的“優等生代表”便是縉嘉旗下的個護品牌——且初。

從進口品牌代理商轉型至品牌商的縉嘉，在2017年成立NCM子公司“上?？N添文化傳媒公司”，其中就包含了如今的美妝頭部達人@程十安。

2020年8月份，且初上市了一款大單品護發精油；2021年1月份，程十安在抖音和小紅書發布了一則4分鐘的“頭發養護教程”視頻。

視頻中，程十安直接站在鏡頭前，在浴室淋浴頭下展示自己日常如何打濕頭發、如何發泡、如何擦干等一系列問題，并演示了自己洗頭后使用且初護發精油的方法，該視頻在抖音獲得超300萬點贊量。

雖然程十安后來下架了這條視頻，但是平臺上搜索“程十安”后顯示的關鍵詞排名中，仍然可以發現與“洗發”“護發”強相關的詞組。

此外，2021年5月份，大禹網絡旗下的未蘭，更是簽約授權了旗下頭部達人@仙姆SamChak 為該品牌的“首席體驗官”。當時仙姆在90天內與未蘭進行了約9場直播，并在公眾號多次介紹未蘭的產品。

除了機構自有達人之外，其他機構的達人也會為不同機構自建的品牌做推廣和測評，如駱王宇和快美旗下的美妝達人崔佳楠，都曾與且初進行過合作。在新播場提到的上述品牌中，數據最亮眼的是且初。

從抖音直播間上看，飛瓜數據顯示，且初近三個月共進行了99場直播帶貨，直播帶貨銷量為10-25萬、GMV 1000-2500萬。但是除且初之外，其余品牌的GMV幾乎都不足10萬。

從淘寶店鋪上看，青藤文化旗下的之研月銷量有3000件，微辣旗下的konikoni店鋪銷量第一名僅有800件。不難看出，并不是所有機構都能把品牌做成功。

三、為何要自建品牌？

如今，隨著直播帶貨的興起，電商主播、機構自建供應鏈更加不是什么新鮮事。相較手握流量的短視頻達人，電商主播顯然具有更強的帶貨能力，似乎也更容易打通流量到變現的閉環。

早在2018年，李佳琦就注冊了自己的品牌商標“2+7”，2020年，他在接受采訪時，也提及希望做成中國的雅詩蘭黛。

更早之前，張大奕推出了自主品牌Big Eve，B站UP主董子初也擁有自建品牌CROXX，還有成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。

辛巴的機構辛選，更是積極自建品牌。據不完全統計，辛選打造的品牌包括棉密碼、美妝護品牌MRSIMBA和日化領域的妙潔絲等。

曾在2020年紅極一時的美食達人“蜀中桃子姐”，在走紅之后也迅速推出了自己的同名品牌；小小莎老師也擁有自有高跟鞋品牌7or9和服飾品牌R30。

2021年6月底，交個朋友投資了家居品牌“什么馬”；10月底，推出服裝品牌“重新加載”；11月底時，又推出了配飾品“愛約書亞樹”。這些品牌都曾在羅永浩直播間里小規模上架試水，背后是交個朋友公司與旗下公司“盡微”供應鏈的深度綁定。

交個朋友創始人黃賀曾公開表示：“在抖音紅利結束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。我們往上再走一層，比別人早幾個月去布局上游，才能建壁壘。”

與前面提到的內容機構自建品牌不同，電商機構沉淀品牌，為的是打造自有供應鏈。而無論這些品牌最終是否成功，電商機構總還能退一步，去帶貨其他產品。

但內容機構很難。尤其是在電商機構、帶貨主播席卷行業的情況下，內容機構的生存空間似乎正在進一步被壓縮。

如今，越來越多短視頻達人、內容機構涌向直播帶貨，但實際上，轉型成功的也并不多。

“MCN就是你能拿到很多的流量，但就像是天上在下雨，不是所有MCN都接得住，大多數MCN都沒有盆子可以在底下接著。”MCN機構知行易達創始人丁俊云，曾在與新播場對話時如此表示。

另一方面，流量的不穩定以及變現渠道競爭的激烈，也讓不少機構開始思考如何拓展業務邊界，以保證公司的長效發展。

丁俊云曾提及兩個點：MCN本身要做成一家公司，并且有長期的價值是很難的一件事；對于創業者而言，MCN并不是一個好的商業模式。因此，在丁俊云看來，MCN的流量價值最后要轉化為一門可持續的生意。

機構們正是“預見”到了業務的天花板，不甘心幫他人做嫁衣，從而將破“卷”之道選擇在了自建品牌上，以謀求企業更長久的發展。相比之下，自有品牌的可控性更高。

說到底，對于MCN而言，無論是做品牌還是做帶貨，還是找到屬于自己的生意模型，才能更好地走下去。